文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎

今年3月3日，當(dāng)魔性的 “你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 響徹香港交易所大廳。

不同于多數(shù)企業(yè)上市時(shí)創(chuàng)始人站C位，這一次，品牌背后的兩個(gè)男人，把高光時(shí)刻讓給了“雪王”玩偶。

這般 “反常規(guī)”畫(huà)面，更讓人好奇他們“打怪升級(jí)”的創(chuàng)業(yè)故事。

要知道，新茶飲賽道從不是溫情江湖，而是年均洗牌超 30% 的斗獸場(chǎng)。

誰(shuí)能想到，如今擁有4.6萬(wàn)家門(mén)店的全球 “雪王帝國(guó)”，竟出自一對(duì)“草根”農(nóng)民兄弟之手。

當(dāng)時(shí)連刨冰機(jī)都買(mǎi)不起的農(nóng)村小伙子，會(huì)在茶飲“斗獸場(chǎng)”里走出一條穿越周期的路。

正如張紅甫所說(shuō)：“我們沒(méi)什么捷徑，就是把每一分成本摳到實(shí)處，把每一杯茶做到人心坎里”。

19歲揣著3000塊闖鄭州：

5毛刨冰的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，在“拆與遷”中顛沛前行

1997年，19歲的張紅超，揣著家里攢了半年的3000塊，從農(nóng)村來(lái)到鄭州。

他沒(méi)背景、沒(méi)資源，唯一的 “商機(jī)”，是初中時(shí)在商丘見(jiàn)過(guò)的刨冰 —— 在鄭州，這東西稀罕。

可3000塊經(jīng)不起花，租完 2 平米的小門(mén)店，剩下的錢(qián)寥寥無(wú)幾。

他從二手市場(chǎng)淘來(lái) 600 塊的冰柜，刨冰機(jī)買(mǎi)不起，就自己琢磨著做，反復(fù)試錯(cuò)，居然真的成了。

每天凌晨3點(diǎn)，他騎著三輪車(chē)去冰廠拉 150 斤重的大冰磚，回來(lái)刨成碎冰，澆上自己熬的糖水，5 毛錢(qián)一碗賣(mài)給城中村的租客。

本想大干一場(chǎng)，可創(chuàng)業(yè)哪有順風(fēng)順?biāo)?/p>

他的店，開(kāi)一家關(guān)一家，用他后來(lái)的話說(shuō)，是沒(méi)有占上“天時(shí)、地利、人和”。

第一家店，城中村租客消費(fèi)力有限，刨冰賣(mài)得慢，冰磚化得快，有時(shí)一天賺的錢(qián)還不夠補(bǔ)損耗；

第二家店剛開(kāi)沒(méi)多久，就因城市規(guī)劃被迫搬遷；

跟人合伙開(kāi)第三家店，合伙人攥著財(cái)政大權(quán)，年底明明生意紅火，卻只給了他幾百塊分紅，說(shuō) “生意虧損”。

后來(lái)他想著不干刨冰了，聽(tīng)人說(shuō)南邊賣(mài)糖葫蘆掙錢(qián)，他又去賣(mài)糖葫蘆，可也沒(méi)成。

不服輸?shù)乃?，最后還是回到鄭州，重整旗鼓繼續(xù)賣(mài)刨冰。他把店開(kāi)在母校附近，改名 “蜜雪冰城”。

這次不同的是，夏天賣(mài)刨冰，冬天賣(mài) 1 塊 5 的酸辣土豆絲、2 塊 5 的揚(yáng)州炒飯，主打親民實(shí)惠，生意還算紅火。

但是好景不長(zhǎng)，新麻煩又來(lái)了。

城市化浪潮又給了他一擊，門(mén)店先后經(jīng)歷四次拆遷，最難時(shí)連房租都交不起。

他就像一個(gè)顛沛流離的“搬遷戶(hù)”，拆了搬，搬了拆，直到 2003 年，門(mén)店才終于穩(wěn)定。

一次次失敗沒(méi)打垮他，反而讓他看清：只有找準(zhǔn)大眾需求，才能站穩(wěn)腳跟。

1元冰淇淋撕開(kāi)市場(chǎng)：

兄弟聯(lián)手，把 “小生意” 做出新出路

2005年夏天，鄭州街頭一家冰淇淋店排起長(zhǎng)隊(duì)，18 元一支的火炬冰淇淋成了網(wǎng)紅。

張紅超買(mǎi)了一支，嘗了兩口就犯嘀咕：“牛奶、奶油成本也就幾塊錢(qián)，能不能做老百姓每天都買(mǎi)得起的？”

接下來(lái)兩個(gè)月，他成了 “冰淇淋實(shí)驗(yàn)瘋子”。

每天關(guān)店后躲在操作間調(diào)試配方，牛奶多了成本高，奶油少了口感差，糖度改了幾十次，直到自己和店員都吃膩了，終于找到 “口感綿密又省錢(qián)” 的比例 —— 成本僅 5 毛錢(qián)。

“就賣(mài) 1 塊錢(qián)！”

身邊人都反對(duì)，覺(jué)得定價(jià)太低賺不到錢(qián)，可張紅超認(rèn)準(zhǔn)了：學(xué)生、打工族這些大眾群體，缺的就是 “每天都能買(mǎi)的平價(jià)美味”。

沒(méi)想到1 元冰淇淋一推出，門(mén)店就排起長(zhǎng)隊(duì)。

2007年初，他干脆開(kāi)了家專(zhuān)門(mén)賣(mài)冰淇淋的分店，這是蜜雪冰城第一家純冰淇淋門(mén)店。

也是這一年，弟弟張紅甫正式加入，開(kāi)了蜜雪冰城第一家加盟店，還立下目標(biāo)：“通過(guò)賣(mài)冰淇淋，一年開(kāi)上寶馬”。

他一年開(kāi)了 5 家分店，到當(dāng)年秋天，加盟店發(fā)展到 26 家，原料由張紅超的小加工廠供應(yīng)。

寒冬讓21家店全部關(guān)門(mén)

他們用1元1杯的熱飲“逆風(fēng)翻盤(pán)”

兄弟倆都以為 “好日子要來(lái)了”。

可北方的冬天，給了他們一場(chǎng)滅頂之災(zāi)。

氣溫驟降到零下，冰淇淋成了 “冷門(mén)貨”，加盟店每天營(yíng)業(yè)額從幾千塊跌到幾十塊。

總部有家常菜撐著，可 26 家加盟店沒(méi)了收入，房租、人工成本壓得店主們喘不過(guò)氣。

張紅甫每天接到十幾個(gè)求助電話，有的店主哭著說(shuō) “房租都交不起了”，有的干脆直接關(guān)店。

短短一個(gè)月，26 家店只剩 5 家，張紅甫的 “寶馬夢(mèng)” 碎成了冰碴子，躲在空蕩的辦公室里，連員工的眼神都不敢接。

“不能就這么認(rèn)輸！” 張紅超拍著弟弟的肩膀，兩人翻遍了倉(cāng)庫(kù)，在地下室角落里找到一罐快過(guò)期的雀巢咖啡粉。

“要不試試做熱飲？” 張紅甫抱著死馬當(dāng)活馬醫(yī)的心態(tài)，兌上糖和植脂末，裝在一次性杯子里，貼了張手寫(xiě)標(biāo)簽 “卡布奇諾，1 元 1 杯”—— 那時(shí)的他，連卡布奇諾真正的做法都不知道。

沒(méi)想到，這杯 “山寨咖啡” 竟成了救命稻草。

加盟店開(kāi)在校園附近，學(xué)生們冬天就想喝口熱的，1 塊錢(qián)的價(jià)格更是沒(méi)對(duì)手。第一天晚上，一家店就賣(mài)了 800 多杯。

兄弟倆像抓住了救命繩，張紅甫每天泡在網(wǎng)上找配方，周末去超市買(mǎi)果汁、椰奶、杏仁露，在店里反復(fù)試：熱咖啡加多少糖不苦，紅棗牛奶煮多久夠香，墨綠奶茶的茶底泡幾分鐘剛好。

試到滿(mǎn)意的口味，就手寫(xiě)教程發(fā)給加盟商，還親自跑門(mén)店教店員做。

慢慢的，熱飲成了加盟店的 “冬季王牌”，之前關(guān)店的店主也回來(lái)咨詢(xún)，想重新開(kāi)店。

2008年春天，蜜雪冰城重啟加盟時(shí)，張紅甫帶的不只是冰淇淋機(jī)，還有一本厚厚的《冬季熱飲操作手冊(cè)》，里面記著每種飲品的配方、煮制時(shí)間，甚至連杯子怎么拿不燙手都寫(xiě)得清清楚楚。

這一次，加盟體系不再是 “賣(mài)機(jī)器”，而是 “傳方法”—— 蜜雪冰城終于在試錯(cuò)中，找到了讓 “小生意” 活下去的核心邏輯。

從 “小作坊” 到 “雪王” 的根基

供應(yīng)鏈革命 + 萬(wàn)店體系打造

2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，乳業(yè)重創(chuàng)，蜜雪冰城也面臨原料危機(jī)。

優(yōu)質(zhì)奶源稀缺，原料廠關(guān)停，加工廠發(fā)不出貨。

兄弟倆急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，也終于意識(shí)到：必須建立自己的供應(yīng)鏈和 “公司化” 運(yùn)營(yíng)，不能再做 “小作坊”。

他們果斷引入專(zhuān)業(yè)力量，重構(gòu)組織架構(gòu)：設(shè)立招商、運(yùn)營(yíng)、企劃、財(cái)務(wù)、配貨五大部門(mén)，取代 “一人多崗”；升級(jí)品牌形象，搭官網(wǎng)簡(jiǎn)化加盟流程；明確從單一品類(lèi)向多元飲品拓展的方向。

這場(chǎng)改革讓蜜雪冰城脫胎換骨，2011 年底，加盟店從冬季僅剩的 5 家增至 60 家，還有了 5 家直營(yíng)店。

從此，兄弟倆分工明確：張紅超抓產(chǎn)品與供應(yīng)鏈，為降成本找回傳統(tǒng)蛋筒配方，成本降了 40%；2012 年回老家自建原料工廠，后來(lái)在多地建成五大生產(chǎn)基地，2023 年總產(chǎn)能達(dá) 165 萬(wàn)噸，核心原料 100% 自產(chǎn)；2014 年啟動(dòng)物流自建，搭建覆蓋省、市、縣、鄉(xiāng)的配送網(wǎng)絡(luò)，12 小時(shí)觸達(dá) 90% 縣域門(mén)店，運(yùn)輸成本降 30%。

張紅甫則主攻加盟運(yùn)營(yíng)，除了研發(fā)平價(jià)熱飲解決淡季問(wèn)題，還編寫(xiě)詳細(xì)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，規(guī)范從制作到收銀的全流程，給加盟商做選址指導(dǎo)；2014 年推出開(kāi)店無(wú)息貸款和物料免費(fèi)配送，當(dāng)年門(mén)店數(shù)就突破 1000 家。

可擴(kuò)張中也有波折,2013 年設(shè)備供應(yīng)不足，2016 年部分門(mén)店操作不規(guī)范。

兄弟倆當(dāng)即把 2016 年定為 “盤(pán)根年”，暫停直營(yíng)新店，嚴(yán)控加盟審核，全力整頓；張紅超還成立研發(fā)中心，推線上培訓(xùn)平臺(tái)，要求店員完成 12 天線下培訓(xùn)和線上周期性學(xué)習(xí)。

到 2016 年，蜜雪冰城門(mén)店突破 2000 家。

兄弟倆打造的 “產(chǎn)品把控 + 加盟賦能 + 供應(yīng)鏈自主” 體系，成了后來(lái) 4.6 萬(wàn)店帝國(guó)的堅(jiān)實(shí)根基。

3 元檸檬水爆火 + 雪王破圈：

從中國(guó)街頭到全球符號(hào)

隨著茶飲賽道爆發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了起來(lái)。

洛陽(yáng)一家加盟店店主找到總部，說(shuō)隔壁的檸檬水賣(mài)得火，影響了自己生意，懇請(qǐng)推出同類(lèi)產(chǎn)品。

張紅甫又愧疚又著急，當(dāng)即決定全力研發(fā)檸檬水。

團(tuán)隊(duì)幾乎嘗遍全球檸檬品種，最后選定 “酸味清奇、香氣四溢” 的尤力克檸，還制定嚴(yán)格分級(jí)標(biāo)準(zhǔn) —— 只選克重 115g~230g、糖度≥7、出汁率≥28% 的一、二級(jí)果。最終推出的 700ml 檸檬水，定價(jià)僅 3 元，一上市就引爆市場(chǎng)，洛陽(yáng)那家加盟店也扭虧為盈。

后來(lái)，蜜雪冰城在四川安岳包下多座檸檬山，2023 年成了中國(guó)最大的檸檬采購(gòu)商，把成本和供應(yīng)穩(wěn)穩(wěn)攥在手里。

2018 年，蜜雪冰城已有 5000 家門(mén)店，兄弟倆又做了個(gè) “反潮流” 決定：推出 “雪王” IP—— 一個(gè)拿著冰淇淋權(quán)杖、戴皇冠的雪人。

有人吐槽 “太土”“沒(méi)檔次”，但張紅甫堅(jiān)持：“IP 不是裝高端的，是跟消費(fèi)者拉近距離的” 。

2021 年，《蜜雪冰城甜蜜蜜》讓雪王徹底 “破圈”。

團(tuán)隊(duì)把歌改編成 10 多種語(yǔ)言，在門(mén)店循環(huán)播放，還做成短視頻傳上抖音、B 站。

魔性旋律迅速走紅，一個(gè)月相關(guān)話題播放量破 50 億，外國(guó)網(wǎng)友都自發(fā)翻唱。

雪王的 “土萌” 滲透到各個(gè)場(chǎng)景：杯子、包裝袋、門(mén)店招牌上都有它；線下活動(dòng)里，雪王玩偶和顧客跳舞，在河南一所大學(xué)現(xiàn)身時(shí)，被學(xué)生圍得水泄不通，當(dāng)天門(mén)店銷(xiāo)量翻了 3 倍。

也是 2018 年，蜜雪冰城帶著雪王出海，首站選在越南河內(nèi)，后來(lái)又進(jìn)入印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)家，2024 年海外門(mén)店突破 4895 家，紅色門(mén)頭配雪王，成了東南亞街頭辨識(shí)度最高的 “中國(guó)茶飲符號(hào)”。

如今，雪王 IP 形成了 “品牌聯(lián)動(dòng) + 衍生品” 生態(tài)：跟影視 IP 合作出限定包裝，開(kāi)發(fā)玩偶、鑰匙扣，還在鄭州建起 “雪王城堡” 總部。

從 3 元檸檬水到全球雪王，蜜雪冰城始終沒(méi)丟 “親民” 的根。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

草根逆襲的本質(zhì)，是把 “小生意” 做透的堅(jiān)持 。

從 1997 年的三輪車(chē)刨冰攤，到 2025 年全球 4.6 萬(wàn)店的 “雪王帝國(guó)”，蜜雪冰城的 28 年，靠的是一步一步跨越九九八十一難的堅(jiān)持。

張紅超曾說(shuō)：“餐飲不是賺快錢(qián)的行業(yè)，是熬出來(lái)的?！?/p>

這句話，或許是對(duì)蜜雪冰城逆襲最貼切的注解。

沒(méi)有誰(shuí)天生就是 “傳奇”，所謂的逆襲，不過(guò)是在別人放棄的時(shí)候，多堅(jiān)持了一會(huì)兒；在別人追風(fēng)口的時(shí)候，多打磨了一會(huì)兒。

對(duì)于無(wú)數(shù)正在餐飲江湖打拼的人來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城的故事不是遙不可及的神話，而是最實(shí)在的啟示：不管是開(kāi)一家小店，還是做一個(gè)品牌，只要守住初心，把產(chǎn)品做扎實(shí)，把成本控到位，把消費(fèi)者放在心里，就一定能在風(fēng)浪中，走出屬于自己的路。

你是否想更加了解全球茶飲巨頭蜜雪冰城，如何打造“萬(wàn)店如一"？

12月16-19日職業(yè)餐飲網(wǎng)森林游學(xué)“鄭州站”熱力啟程，我們不僅將走進(jìn)蜜雪冰城總部，聆聽(tīng)其深入講解《萬(wàn)店如一》經(jīng)營(yíng)邏輯，還會(huì)一次探訪姐弟倆、廣順興等6家鄭州名企，報(bào)名已開(kāi)啟，掃碼可咨詢(xún)了解！

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)