在餐飲市場上，我們見證過太多驟然爆火又很快歸于沉寂的網(wǎng)紅店。隨著經(jīng)濟增速放緩，餐飲行業(yè)不僅面臨房租、人工、原材料成本持續(xù)攀升的壓力，同時疊加消費分級、同質(zhì)化競爭加劇的挑戰(zhàn)。2025年，外賣大戰(zhàn)以平臺巨額補貼席卷餐飲業(yè)，讓“單量激增、利潤下滑”成為全行業(yè)新常態(tài)。

在如此激烈的競爭局面中，來自四川成都的餐飲品牌——烤匠麻辣烤魚，反而穿越經(jīng)濟周期，實現(xiàn)門店數(shù)和經(jīng)營數(shù)據(jù)的雙重逆勢增長。2013年，烤匠麻辣烤魚在成都誕生，之后的12年扎根川渝，以75家門店打造出一張全新的川渝美食名片，“不吃火鍋，就吃烤匠”成為能夠識別川渝人民身份的“暗號”。2024年，烤匠麻辣烤魚進入北京，首店開業(yè)后日均排隊量一度突破2000桌，迅速成為北京新晉“排隊王”。一年后，烤匠麻辣烤魚已經(jīng)在北京擁有四家門店，每家門店都保持著“排隊王”的火爆。

烤匠麻辣烤魚究竟有何不同？這一切要從烤匠品牌的創(chuàng)始人和她的初心說起。

烤匠麻辣烤魚創(chuàng)始人 冷艷君

烤匠的起點

烤匠麻辣烤魚品牌的創(chuàng)始人是四川眉山的冷艷君。她酷愛美食，以“吃貨”自居，會為了一碗好吃的肥腸粉坐兩個小時公交車前往。2005年，冷艷君告別廣告行業(yè)，開始創(chuàng)業(yè)做餐飲，首先涉足的品類是麻辣香鍋，創(chuàng)立了鍋鍋香品牌，七年內(nèi)開了五家店。每天，她都在店里，喜歡觀察顧客的行為，特別是顧客的剩菜，如有機會她會跟顧客聊天探究剩菜的原因。

2013年，冷艷君準備創(chuàng)立一個全新的餐飲品牌，她將目光聚焦到了烤魚。烤魚的源頭可以追溯到兩千年前，重慶巫溪大寧河一帶的纖夫便烤制河魚食用。上世紀90年代，萬州烤魚開始走向全國，在北京、深圳、杭州等地逐漸發(fā)展出江邊城外、探魚、爐魚等全國連鎖烤魚品牌?？爵~有了一些的消費者認知度。但在冷艷君看來，與火鍋等其他知名餐飲品類相比，烤魚依然是一個藍海市場。

她將自己的判斷和過往七年的餐飲經(jīng)驗融合，在最熟悉的商圈開出了烤匠的第一家店。然而，這家店第一個月的經(jīng)營狀況遠不及預期。雖然情況很快得以扭轉(zhuǎn)，但這讓冷艷君不敢輕信過往的經(jīng)驗，而是從源頭出發(fā)，重新開始思考：烤匠要想活下來、走得遠得靠什么？烤匠和其他的烤魚品牌有什么區(qū)別？

冷艷君回顧道：“當時想到的最大區(qū)別在于烤匠是土生土長的川渝品牌，烤魚的發(fā)源地就在川渝，我們有地利也更有責任，把烤魚的根挖得更深?！庇谑?，冷艷君帶著團隊開始了烤魚尋根之旅。

構建品牌可持續(xù)增長的四大支柱

支柱一：產(chǎn)品為根基，極致創(chuàng)新構建硬核壁壘

烤魚賽道品牌眾多，各家主打口味不盡相同，青花椒、香辣、蒜香、豆豉等都較常見。烤匠團隊在2016年左右走訪了重慶萬州、四川樂山等地大量的本土烤魚店，發(fā)現(xiàn)獵奇口味雖多，但麻辣才是點擊率最高、最受顧客歡迎的口味。冷艷君意識到，麻辣是一個能夠穿越周期的口味，這也促成了烤匠的產(chǎn)品定位，重塑經(jīng)典麻辣烤魚。

如何重塑經(jīng)典，冷艷君從對顧客的觀察中找到線索。她發(fā)現(xiàn)用戶在點單時，首先考慮的是口味、其次是魚、再次是配菜。她也從這三個方面出發(fā)進行重塑。首先是聚焦口味本身進行升級?？窘硤F隊花費三個多月，最終確定了烤匠的招牌麻辣味使用三種辣椒、三種花椒配成“黃金味型”，做出更豐富的層次和口感。其次在魚的選擇上，用戶在意魚刺難挑的問題，因此她選擇了江團、黔魚等刺少的魚種。最后是配菜，團隊挑中了“魚+豆腐”的經(jīng)典搭配，并對“豆腐”進行升級。通過對全國的豆子進行測試，經(jīng)過8個多月的研發(fā)，烤匠最后選出營養(yǎng)價值高且出漿率低的東北黑豆，做出的手工豆花緊致Q彈，是麻辣烤魚的“絕佳拍檔”。為了保證消費者吃到品質(zhì)過關的黑豆花，目前烤匠所有門店的手工黑豆花都是當天現(xiàn)做。

另外，烤匠還對器皿進行了升級，首創(chuàng)圓形烤魚盤。傳統(tǒng)的烤魚盤大多是長方形，雖然適合擺放魚身，但配菜就很難處理：放在魚上影響觀感，放在兩邊又無法讓配菜及豆花均勻受熱?？窘辰?jīng)過反復設計打磨，最終選擇了圓形設計的烤魚盤。魚的外面，有大量空間放配菜，也能夠均勻受熱。此外，還有花椒冰淇淋、冰湯圓、芝士烤紅薯、青檸氣泡等一系列產(chǎn)品，也是圍繞麻辣烤魚構建而成。

冷艷君認為，“好吃”是餐飲品牌的第一要務，是一切的基礎。“好吃”看似是一個非常感性的評價，但烤匠為此打造了三條產(chǎn)品研發(fā)的標準：一是要好吃得停不下筷子；二是自己的家人能天天吃；三是不因原材料漲價而降低品質(zhì)。

支柱二：用戶價值深挖，情感連接驅(qū)動高頻復購

面對餐飲市場殘酷的競爭，冷艷君堅持“不低價、不打折、不促銷”的原則，通過不斷挖掘和發(fā)現(xiàn)消費場景，給顧客“創(chuàng)造差異化的價值”?？爵~品類最早的消費場景是夜宵，因此，根據(jù)不同的商圈客群，烤匠的街邊店有的營業(yè)至凌晨5點、有的營業(yè)至早晨7點，讓烤魚重新回歸夜宵，并圍繞夜宵顧客的需求豐富了下酒菜、酒水等產(chǎn)品，讓顧客擁有更多選擇。

此外，顧客來餐廳不僅僅是吃飯，還有其他的任務需要滿足。例如，近兩年到烤匠聚會、過生日的年輕人特別多，烤匠就深入分析顧客需求，推出了以生日禮物、生日驚喜為主的“不社死、有驚喜”的生日體驗。門店沒有采取唱歌、跳舞的慶祝形式，而是為過生日的顧客提供定制化的生日禮物，或是幫顧客和朋友進行生日場景布置、送上生日小蛋糕，同時拍照留念并將照片清晰打印，制成一張用心的手寫賀卡等等。這項服務深受歡迎，2025年1-6月，烤匠已接待近11萬桌生日顧客。

在餐飲行業(yè)深耕多年，冷艷君深知，餐飲需要不斷迭代升級，顧客購買的是菜品+環(huán)境+服務全方位的體驗。為了讓顧客能夠還原兩千多年前在星空下江邊吃烤魚的場景，烤匠在門店設計裝修方面也不斷迭代升級。冷艷君考察過用全息投影打造江景，但因亮度問題而放棄。之后她又鉆研星空頂，并在2020年終于找到了合適的方案，為門店裝上了星空頂。星空頂不僅拍照出片，還被烤匠嵌入夜宵儀式——每晚21:30后燈光自動調(diào)暗，私密氛圍感加強，更加沉浸式吃烤魚。

這樣于細節(jié)處創(chuàng)造價值，便是烤匠選擇的差異化之路。

支柱三：管理賦能：數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化用戶運營與私域維護

烤匠粉絲增長歷程

2025年1-6月北京門店會員消費占比

烤匠品牌價值的持續(xù)提升離不開數(shù)字化會員體系的精耕細作?？窘衬壳皳碛袝T800萬，平均年齡22.5歲（以Z世代為主力），其會員消費占比60%以上，北京市場近一年復購率為15.27%。從0開始到800萬粉絲，“用戶共建”是烤匠粉絲增長策略的核心，通過高粘性會員體系的設計，利用差異化權益將會員分層運營，提升復購與傳播。

對于烤匠而言，用戶不僅是消費者，更是品牌故事的共創(chuàng)者，包括但不限于烤匠的新店選址、產(chǎn)品上新、粉絲活動、會員體系設計等，都有粉絲在深度參與共創(chuàng)。此外，烤匠還出版了《555個超級粉絲故事集》，記錄用戶“第一次約會”“畢業(yè)聚餐”等場景，將消費行為轉(zhuǎn)化為集體記憶。為Z世代設計“麻辣富婆”“匠匠貓”等IP，通過“麻辣女神節(jié)”“麻辣上癮節(jié)”等活動強化圈層歸屬感，使品牌成為年輕人表達生活態(tài)度的符號。

同時，烤匠將會員體系的社交貨幣化，為最高等級會員“黑金匠”設計“免排隊”稀缺權益，將會員身份轉(zhuǎn)化為社交資本，滿足年輕人的炫耀需求。讓排隊本身從痛點變?yōu)樯矸菹笳鳌?/p>

支柱四：長期主義戰(zhàn)略定力，清晰邊界與聚焦

從2013年誕生至今，烤匠累計開出75家門店（截至2025年11月7日）。與其他在全國各地快速規(guī)?；_店的品牌形成顯著差異。這其實是烤匠有意為之，冷艷君表示，相比起門店數(shù)量的增加，烤匠更想做到的是“開一家店火一家店”。十年“偏安一隅”的耐心，也讓其在這片“最地道”的區(qū)域沉淀出足夠高的品牌勢能、錘煉出足夠扎實的基本功。

在此過程中，冷艷君也逐步構建起對于品牌的使命感。2016年，烤匠決定聚焦重塑經(jīng)典麻辣烤魚，2017年，烤匠提出“不吃火鍋就吃烤匠”的品牌口號，也是烤匠提給自己的一個“使命”，即把麻辣烤魚打造成除火鍋外的另一張川渝美食名片。冷艷君對于川渝美食名片有著自己的定義標準，首先是本地人要愛吃，其次是本地人接待外地朋友必選，第三是外地人到成都必打卡。

經(jīng)過多年的努力，烤匠逐步實現(xiàn)了這句話。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，烤匠在成都市場的品牌認知度超過90%，熱門程度一度超越火鍋品類，成為成都新晉美食名片，也成為外地游客必吃的“川渝特產(chǎn)”。

烤匠麻辣烤魚能持續(xù)長紅，核心在于通過選好賽道、做到極致，不打價格戰(zhàn)，創(chuàng)造差異化價值，提高復購率，并且打造體驗閉環(huán)留住年輕人，最終實現(xiàn)把“短期流量”變成了“長期留量”。當一些同行忙著打折、搞聯(lián)名、追風口時，冷艷君和團隊卻二十年如一日地堅守在一線，堅持以用戶視角和用戶思維持續(xù)打磨菜品、服務、環(huán)境的每一個細節(jié)。烤匠看似一直只在追問一件事——“今天有沒有哪1%的細節(jié)，能讓顧客明天還想再來？”然而把這件事重復一萬遍，就成了別人無法復制的護城河。

隨著烤匠的持續(xù)成功，冷艷君面臨的誘惑不可謂不多，資本的橄欖枝、加盟店的邀約都多次找上門來，但她對這些機遇背后的風險保持警惕，依然堅持初心。此前十二年，烤匠保持著穩(wěn)健的擴張節(jié)奏，以專注和精細化運營打造出獨特的品牌競爭力。接下來，烤匠將開啟在全國進一步的擴張計劃，據(jù)透露，烤匠西安首店將于2026年1月16日開業(yè)運營，進軍上海市場也在籌備當中。面對全新的市場環(huán)境和跨區(qū)域運營的挑戰(zhàn)，烤匠能否持續(xù)“開一家店火一家店”的成功，其組織能力能否解決跨區(qū)域人才梯隊和組織架構搭建的問題，值得持續(xù)關注。

齊琦 | 文

《哈佛商業(yè)評論》中文版 聯(lián)系方式

投稿、廣告、內(nèi)容和商務合作

newmedia@hbrchina.org