作者：富察

餐觀局出品

雙11以來(lái)，“爆火好店”哈靈面館訂單同比增長(zhǎng)60%，50元的客單甚至還穩(wěn)中提升。今年是淘寶閃購(gòu)首次參與天貓雙11，對(duì)超400萬(wàn)家本地生活服務(wù)商戶來(lái)說(shuō)，這不只是一次大促。在流量之外，也是打磨生意長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力的創(chuàng)新場(chǎng)，更給未來(lái)本地生活服務(wù)帶來(lái)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的全新可能。

1從“拒絕外賣” 到外賣反超5倍：哈靈面館的新增長(zhǎng)

上海的哈靈面館，開(kāi)在漢口路上。

門口那塊小牌子曾寫著一句話——“本店沒(méi)有任何形式的外賣。”

這句話一度被掛了十多年。

創(chuàng)始人周凝冏從2004年做第一碗牛蛙面開(kāi)始，就相信現(xiàn)炒的鍋氣才是靈魂。

他不愿意把面交給外賣騎手，“因?yàn)榉攀昼娋哇缌?，面就不是面了”?/p>

店鋪位置好，堂食客滿，外賣在他眼里多少是破壞味道的。

直到2018年，為了補(bǔ)充非高峰期的門店客流，他第一次試著上線外賣平臺(tái)。

結(jié)果確實(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題：出餐慢、口感差、投訴多。

平臺(tái)給出的建議是“先改系統(tǒng)，不急著求量”：重新分配廚房動(dòng)線，把堂食和外賣徹底分開(kāi)；新增一名廚師，專門負(fù)責(zé)外賣出餐；在產(chǎn)品上，嘗試用米粉替代面條，米粉的質(zhì)地能保持彈性，不易坨，適合長(zhǎng)時(shí)間配送。

這一改變帶來(lái)了意想不到的效果。

牛蛙米粉一經(jīng)推出，迅速超過(guò)了原來(lái)的牛蛙面，外賣銷量反超近五倍。

客人反映“味道和堂食差不多”，而廚房再?zèng)]有因?yàn)楸瑔味靵y。

今年5月上線淘寶閃購(gòu)后，周凝冏又猶豫了，“新平臺(tái)能有單量嗎？能?？诒畣幔俊?/p>

結(jié)果顯示：外賣訂單量增長(zhǎng)55%，新客占比提升20%，其中超過(guò)七成訂單來(lái)自淘寶閃購(gòu)與餓了么雙渠道。

雙11開(kāi)始后，淘寶閃購(gòu)為像哈靈面館這樣的品質(zhì)好店專門上線了“爆火好店”頻道，并推出大額紅包、“超時(shí)20分鐘免單”和“加速配送”等服務(wù)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

哈靈面館訂單繼續(xù)年同比增長(zhǎng)60%，客單甚至還穩(wěn)中提升，收入顯著增長(zhǎng)。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，很多餐飲老板認(rèn)為外賣只是堂食的補(bǔ)充。而在哈靈這里，它正逐漸成為生意的主力部分?！安皇俏覀冏兞?，是環(huán)境變了。”周凝冏后來(lái)總結(jié)說(shuō)。

一個(gè)原本拒絕外賣的老派餐廳，正在重新理解增長(zhǎng)的含義。

在它的身上，你能看到一個(gè)更大的趨勢(shì)：外賣不再是餐飲的邊緣補(bǔ)位，而在成為新的主舞臺(tái)。

2雙11激活大消費(fèi)新舞臺(tái)

哈靈面館的變化，并不是一個(gè)孤立的個(gè)案。在它背后，是整個(gè)餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯的一次重組。

2025年，淘寶閃購(gòu)第一次加入天貓雙11。

這件事表面上看是平臺(tái)業(yè)務(wù)的延伸，但在餐飲行業(yè)內(nèi)部，它更像一次結(jié)構(gòu)調(diào)整的信號(hào)，因?yàn)樘詫氶W購(gòu)的加入，雙11第一次從“購(gòu)物節(jié)”，變成了涵蓋吃喝玩樂(lè)的“生活節(jié)”。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這意味著即時(shí)零售正式登上主舞臺(tái)。

從買貨到吃飯，從囤貨到即享，阿里把雙11的邏輯，從電商履約，拉到了近場(chǎng)即時(shí)消費(fèi)體系。

數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。這屆雙11，淘寶閃購(gòu)正在成為品牌增長(zhǎng)的超級(jí)增量，對(duì)電商的拉動(dòng)作用凸顯。

同時(shí)，淘寶閃購(gòu)有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。很多品牌在閃購(gòu)的成交強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并進(jìn)一步推動(dòng)品牌在淘寶天貓整體的新客表現(xiàn)提升。

“共振”背后是淘寶閃購(gòu)3億月成交用戶、5300萬(wàn)88VIP高凈值用戶和10億大會(huì)員，他們消費(fèi)頻次高、復(fù)購(gòu)力強(qiáng)、客單價(jià)穩(wěn)定。

這批人群的消費(fèi)重心，也在這個(gè)雙11，從線上購(gòu)物轉(zhuǎn)向本地生活。

以哈靈面館為例，進(jìn)入雙11預(yù)售階段后，外賣訂單同比增長(zhǎng)60%，客單價(jià)依舊維持在50元以上。還有鮑師傅、窯雞王等多品牌訂單均環(huán)比增長(zhǎng)約30%。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這不只是一個(gè)促銷活動(dòng)，而是進(jìn)入了一個(gè)全新的生意經(jīng)營(yíng)模型。

以往，餐飲商家的生意增長(zhǎng)主要靠選址、靠翻臺(tái)、靠營(yíng)銷，對(duì)成本、效率等指標(biāo)有著嚴(yán)苛的要求。

而在淘寶閃購(gòu)的體系里，增長(zhǎng)的底層邏輯換成了數(shù)字化、確定性的經(jīng)營(yíng)：流量被精確推薦，用戶能被沉淀成會(huì)員，履約標(biāo)準(zhǔn)被算法保障，評(píng)價(jià)反饋實(shí)時(shí)觸發(fā)。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，這意味著外賣從堂食的補(bǔ)位，變成了餐飲業(yè)確定性的增長(zhǎng)引擎。雙11也成為了驗(yàn)證創(chuàng)新增長(zhǎng)的重要節(jié)點(diǎn)。

3“爆火好店”讓餐飲生意看到確定性增長(zhǎng)

當(dāng)下嚴(yán)重內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)餐飲商家來(lái)說(shuō)，最難的不是做一頓好吃的飯，而是如何把不確定變成確定。

雙11之前，很多老板的增長(zhǎng)邏輯仍是看天吃飯。

淘寶閃購(gòu)在今年雙11推出的“爆火好店”頻道，為品質(zhì)商家提供了一套系統(tǒng)性的增長(zhǎng)機(jī)制。

它由三層邏輯構(gòu)成：精準(zhǔn)流量、補(bǔ)貼提效、體驗(yàn)護(hù)航。

什么是精準(zhǔn)流量？

“爆火好店”頻道上線的25元大額紅包，從某種程度為商家篩選了高價(jià)值用戶。例如5300萬(wàn)88VIP會(huì)員。這些人消費(fèi)頻次高、復(fù)購(gòu)率高、客單價(jià)也高。平臺(tái)讓品質(zhì)餐廳被更愿意花錢的客人看到。

什么是補(bǔ)貼提效？

在以往的大促中，補(bǔ)貼往往意味著燒錢，但效果不一定好。

淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼邏輯更像精準(zhǔn)算賬——不是泛補(bǔ)貼，而是定向匹配。以88VIP會(huì)員為核心，平臺(tái)推出了“每日四個(gè)5折紅包”“折上再95折”“淘金幣返現(xiàn)”等多重玩法。這些權(quán)益直達(dá)高價(jià)值用戶，不再依賴撒網(wǎng)式讓利。

數(shù)據(jù)顯示，僅雙11預(yù)售首日，閃購(gòu)免單活動(dòng)吸引了800萬(wàn)用戶參與。大額紅包門檻提高了用戶質(zhì)量，反而讓訂單效率更高。

火爆成都北京兩地烤魚(yú)品牌烤匠，雙11期間，在淘寶閃購(gòu)“爆火好店”的紅包和“超時(shí)免單”、“加速配送”等升級(jí)服務(wù)下，周末線上訂單量上漲了50%，筆單價(jià)超過(guò)100元的豆花烤魚(yú)單人套餐成明星“單王”。

淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)精準(zhǔn)投放，把原本分散的市場(chǎng)刺激，變成可以持續(xù)復(fù)購(gòu)的客群積累。

這讓營(yíng)銷開(kāi)始變得有ROI邏輯，也讓商家能看到可復(fù)現(xiàn)的增長(zhǎng)模型。

什么是履約護(hù)航？

流量和補(bǔ)貼可以帶來(lái)交易，但真正決定用戶復(fù)購(gòu)的，是體驗(yàn)。

今年雙11，淘寶閃購(gòu)在“爆火好店”頻道里引入了兩項(xiàng)關(guān)鍵服務(wù)：加速配送與超時(shí)免單。

用戶下單標(biāo)記“加速配送”的餐廳時(shí)，系統(tǒng)借助算法調(diào)度和專人直送等服務(wù)，平均提速約3分鐘。

同時(shí)，超時(shí)20分鐘免單政策啟動(dòng)階梯賠付，最高可退還訂單實(shí)付全額紅包。

對(duì)用戶而言，這讓吃飯這件事更可預(yù)期；對(duì)商家而言，則意味著穩(wěn)定的口碑和評(píng)價(jià)體系。

在餐飲行業(yè)，履約體驗(yàn)從來(lái)不是小問(wèn)題。

配送慢、餐涼、投訴多，足以拖垮一個(gè)品牌的口碑。

而當(dāng)這些變量被系統(tǒng)吸收、標(biāo)準(zhǔn)化處理，餐飲品牌第一次能把穩(wěn)定服務(wù)變成真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

“爆火好店”的出現(xiàn)，讓餐飲增長(zhǎng)擁有了可度量的確定性。

4從單次爆單到系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)：餐飲如何構(gòu)建增長(zhǎng)底盤

往年的雙11跟餐飲品牌關(guān)聯(lián)不大。

但今時(shí)不同往日。當(dāng)流量邏輯被重寫、經(jīng)營(yíng)體系被重組，一些餐飲品牌第一次在雙11找到了自己的增長(zhǎng)新節(jié)奏。

在成都，烤匠是烤魚(yú)賽道的老品牌。

烤魚(yú)這個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品相似度高，而烤匠最早的一批門店，幾乎全靠好吃與高翻臺(tái)撐起來(lái)。

但到了2024年以后，線下紅利開(kāi)始退潮，客單價(jià)壓力和房租成本疊加，大部分餐飲品牌的增長(zhǎng)都幾乎停滯。

接入淘寶閃購(gòu)后，烤匠開(kāi)始重新梳理自己的線上經(jīng)營(yíng)。它不在把外賣當(dāng)作單獨(dú)業(yè)務(wù)，而是當(dāng)作品牌管理的一部分。

今年雙11期間，烤匠上線了專門的單人烤魚(yú)套餐，將原本堂食為主的菜品結(jié)構(gòu)做了重新拆分。

同時(shí)在閃購(gòu)后臺(tái)建立會(huì)員識(shí)別體系，讓系統(tǒng)能根據(jù)購(gòu)買頻次、偏好、時(shí)段進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。

看似微小的改動(dòng)，讓數(shù)據(jù)有了明顯變化：在閃購(gòu)端的訂單占比超過(guò)總外賣量的一半；復(fù)購(gòu)率提高了近20%，

更重要的是，客單價(jià)穩(wěn)定在90元以上。

品牌管理者的體會(huì)是，系統(tǒng)能把確定性放大。過(guò)去依賴人和經(jīng)驗(yàn)的部分，現(xiàn)在都可以量化。

北京的郭林家常菜，是典型的傳統(tǒng)正餐品牌。過(guò)去二十年，它靠的是客流、老顧客和家庭聚餐。疫情之后，這種穩(wěn)定堂食生意出現(xiàn)波動(dòng)。

郭林在加入淘寶閃購(gòu)后，做的第一件事不是打折促銷，而是重新定義外賣。

品牌團(tuán)隊(duì)通過(guò)淘寶閃購(gòu)的數(shù)據(jù)工具，發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)客群的午餐訂單量明顯高于晚餐，于是專門上線了商務(wù)簡(jiǎn)餐系列。

原本動(dòng)輒百元的人均消費(fèi)，在午餐時(shí)段被調(diào)整到60元左右。結(jié)果訂單量翻倍，平臺(tái)推薦帶來(lái)的新客貢獻(xiàn)超過(guò)六成。

“外賣不是單獨(dú)的生意，而是品牌的窗口?！惫謭F(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人說(shuō)。他們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)淘寶閃購(gòu)的評(píng)論體系，用戶在點(diǎn)餐之外留下了更多反饋數(shù)據(jù)——哪些菜復(fù)購(gòu)率高、哪些時(shí)段下單集中、甚至哪家門店配送滿意度更高。讓品牌第一次能以數(shù)據(jù)方式來(lái)運(yùn)營(yíng)堂食。

在今年雙11的第一周，郭林家常菜的總訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，

其中閃購(gòu)端的新用戶增長(zhǎng)最快。

品牌方內(nèi)部的評(píng)價(jià)是：“淘寶閃購(gòu)讓我們第一次把線下生意變成了系統(tǒng)生意?！?/p>

從爆單到經(jīng)營(yíng)升級(jí)，這些案例的共同點(diǎn)在于：餐飲品牌不再追求一次性的“爆”，而是追求可復(fù)現(xiàn)的增長(zhǎng)。這正是淘寶閃購(gòu)體系給行業(yè)帶來(lái)的最大價(jià)值。

在這個(gè)體系里，從曝光到下單，從配送到好評(píng)，所有環(huán)節(jié)都構(gòu)成了一個(gè)實(shí)時(shí)反饋的閉環(huán)。

這意味著餐飲行業(yè)第一次擁有了屬于自己的“增長(zhǎng)底盤”。

5越過(guò)雙11，本地生活看到新可能

今年的天貓雙11，對(duì)入駐淘寶閃購(gòu)的餐飲商家來(lái)說(shuō)，不只是一次大促。而是打磨品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力的創(chuàng)新場(chǎng)。

就像哈靈面館在雙11峰值下驗(yàn)證了“堂食外賣分離動(dòng)線”的效率，烤匠通過(guò)大促流量校準(zhǔn)了會(huì)員推薦算法，這些在大促中磨合出的能力，未來(lái)一定會(huì)成為更多餐飲品牌日常經(jīng)營(yíng)的基本功。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，淘寶閃購(gòu)不是簡(jiǎn)單的流量池，而是經(jīng)營(yíng)能力提升的底層邏輯。

郭林家常菜在雙11期間通過(guò)閃購(gòu)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)午餐需求后，上線的商務(wù)簡(jiǎn)餐系列不僅在大促中訂單翻倍，更成為此后穩(wěn)定的營(yíng)收支柱；烤匠的單人烤魚(yú)套餐經(jīng)雙11市場(chǎng)驗(yàn)證后，被納入長(zhǎng)期產(chǎn)品矩陣，復(fù)購(gòu)率持續(xù)提升。

這種從系統(tǒng)邏輯到能力沉淀再到日常復(fù)用的閉環(huán)，正是淘寶閃購(gòu)作為長(zhǎng)期增長(zhǎng)平臺(tái)的核心價(jià)值。它讓雙11的爆發(fā)性增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化為可延續(xù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。

而淘寶閃購(gòu)在雙11的目標(biāo)，從來(lái)不止于訂單數(shù)字的增長(zhǎng)，而是在持續(xù)擴(kuò)張中創(chuàng)造三重價(jià)值的平衡。

對(duì)用戶而言，加速配送平均3分鐘的提速、超時(shí)20分鐘免單的保障，讓即時(shí)吃飯變成確定性服務(wù)。

對(duì)商家而言，從流量、精準(zhǔn)觸達(dá)到數(shù)據(jù)反饋再到產(chǎn)品優(yōu)化的路徑愈發(fā)清晰，烤匠近20%的復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)、郭林超六成的新客占比，都是確定性價(jià)值的直接體現(xiàn)。

平臺(tái)日均200萬(wàn)活躍騎手創(chuàng)造了超百萬(wàn)直接就業(yè)，中西部127個(gè)城市夜間訂單翻倍的增長(zhǎng)，讓即時(shí)零售成為激活區(qū)域消費(fèi)的新紐帶。

從老面館突破增長(zhǎng)限制，到傳統(tǒng)正餐找到新客群，淘寶閃購(gòu)正在用數(shù)字化能力，讓本地商業(yè)生態(tài)更具活力。

這場(chǎng)餐飲首次參加的雙11，意義早已超越“賣得多”的淺層邏輯。

淘寶閃購(gòu)用創(chuàng)新場(chǎng)的定位沉淀經(jīng)營(yíng)能力，用三重價(jià)值的創(chuàng)造錨定長(zhǎng)期方向，當(dāng)即時(shí)零售真正融入全新增長(zhǎng)邏輯，它帶來(lái)的不僅是餐飲行業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，更是本地生活服務(wù)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的全新可能。