撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

2006年，初代千纖草絲瓜水12.9元，金價(jià)124元1克。

二十年后的今天，金價(jià)突破1260元1克，漲了10倍，而千纖草絲瓜水在拼多多上活動(dòng)后的價(jià)格僅為9.9元。即便后來產(chǎn)品迭代至2.0、3.0，價(jià)格也才20元左右。

對于一款經(jīng)久不衰的老牌國貨而言，這是一件反常識的事情。因?yàn)?0年的時(shí)間，物料、人工、營銷成本都會自然增長。2006年，藍(lán)色鐵盒百雀羚不到5元，如今漲了兩三倍，仍然算不上貴。

國貨美妝品牌存在一條升維公式：打造一款極致性價(jià)比的單品，建立起品牌認(rèn)知，隨后便會推出新系列，從而走向高端。比如渠道上，從CS渠道到專柜；產(chǎn)品外觀上，越做越精美；營銷上加大投入，并請名人代言。

大數(shù)數(shù)品牌都是如此。這種路徑導(dǎo)致用戶所購買的化妝品中，大部分開銷其實(shí)是分?jǐn)偭似放频臓I銷、包裝、渠道預(yù)留成本，而產(chǎn)品原料的成本占比非常低。

千纖草選擇了另辟一條把化妝品行業(yè)“回歸本質(zhì)”的路徑。

該品牌絲瓜水即便配方經(jīng)歷了多次迭代，但包裝和價(jià)格都沒有發(fā)生任何變化。另一個(gè)反行業(yè)其道的事情是，大部分爽膚水的規(guī)格為100ml與120ml，而千纖草絲瓜水的規(guī)格是500ml，就連試用裝規(guī)格，也“離經(jīng)叛道”地給了一周的用量。

“試用裝的目的是讓用戶感受效果，要用一周才見效。”對此，蔡夢葦?shù)卣f道。這使得過去20年，絲瓜水的復(fù)購率高達(dá)40%。

對于大瓶裝，蔡明勇的女兒蔡夢葦解釋道，“這是個(gè)高頻消費(fèi)品，用戶買一瓶，基本一到兩月復(fù)購一次，一年下來忠誠用戶復(fù)購五到六次，表面看一瓶水二十來塊，但放在一年的使用周期里，一個(gè)用戶為這個(gè)品牌所貢獻(xiàn)的價(jià)值其實(shí)很高?！?/p>

當(dāng)千纖草將化妝品“回歸本質(zhì)”的時(shí)候，2015年，它們完成線上化轉(zhuǎn)型時(shí)，又與拼多多不謀而合。

女兒是第一個(gè)試用者

成為一款暢銷20多年的單品，絲瓜水的起源非常偶然。

2005年，蔡明勇看到正值青春期的女兒蔡夢葦臉上反復(fù)長痘，且皮膚泛紅干燥，正愁沒有好的護(hù)膚品時(shí)，兩個(gè)偶然因素讓他找到絲瓜水。一則時(shí)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提到絲瓜降火，另一個(gè)是一位來自韓國，到揚(yáng)州收購絲瓜的商人提到，絲瓜藤滴出的汁液是天然護(hù)膚品。

蔡明勇便嘗試剪斷絲瓜藤，以收集汁液，制備了最初的絲瓜水給女兒使用?！坝昧藘扇?，效果特別好?！辈虊羧敾貞洿耸聲r(shí)提到，看到效果后，父親萌生了將絲瓜水產(chǎn)品化的想法。

純天然的產(chǎn)品固然很好，可是將之產(chǎn)品化卻異常艱難。據(jù)了解，蔡明勇和科研人員實(shí)驗(yàn)了很長時(shí)間，來應(yīng)對變質(zhì)的問題?！叭绻^濾不好，會產(chǎn)生雜質(zhì)，繼而難以保存，產(chǎn)生霉變?！?/p>

2006年，產(chǎn)品上市時(shí)，蔡明勇便因?yàn)槊棺兙统粤艘淮未筇潯?/p>

因?yàn)榻o經(jīng)銷商發(fā)的一批貨中，有部分產(chǎn)品發(fā)生了霉變。經(jīng)銷商認(rèn)為“一兩瓶也沒啥事”，而且價(jià)格不高，產(chǎn)品好買，霉變產(chǎn)品比例很低，不同意退貨。然而蔡明勇認(rèn)為不能砸了牌子，有霉變就是品質(zhì)問題，必須全部退換。

“父親的執(zhí)拗，導(dǎo)致剛起步的千纖草一次性賠了七八萬?！?/p>

蔡夢葦至今記得，事發(fā)后的第一個(gè)周末，全家去儀征紅山公園玩。由于退換導(dǎo)致啟動(dòng)資金捉襟見肘，“父親為了省錢，連門票都不舍得買，一家人提著零食直奔公園后山，找了一片空地野餐”。

平時(shí)外冷內(nèi)熱的父親，很罕見地吐槽了一番，情到深處甚至還對著空曠無人的周遭，大吼了幾聲。

蔡明勇的執(zhí)拗或許失去了短期利益，但在無形之中為絲瓜水，乃至千纖草積累起了口碑。經(jīng)銷商經(jīng)此之后，一如既往地支持，使得絲瓜水能夠在幾年時(shí)間覆蓋CS渠道（化妝品專營店）、商超、夫妻店在內(nèi)的三大線下渠道。

作為產(chǎn)品，絲瓜水純天然、大瓶裝、好用且平價(jià)的產(chǎn)品力，成為了眾多國貨美妝爆款之一。上述屬性還讓一部分用戶解鎖了超出蔡明勇原本設(shè)想的功效——有用戶用絲瓜水浸潤干面膜，用以平替成品面膜，且效果更好，價(jià)格更實(shí)惠。

“化妝品好不好賣，導(dǎo)購非常重要?！币晃蛔隽?0多年化妝品經(jīng)銷的商家表示，像千纖草這樣平價(jià)且好用的產(chǎn)品，導(dǎo)購其實(shí)并不會主動(dòng)推薦。原因在于，即便產(chǎn)品非常好用，可是客單價(jià)又不高，又是價(jià)格透明的大品牌，幾乎沒有利潤空間可言。

這個(gè)問題起初也曾困擾過千纖草，可蔡明勇對此異常執(zhí)拗。“單說價(jià)格，我已經(jīng)不記得跟父親吵了多少次，而且最近幾年，不少粉絲也‘求’我，適當(dāng)漲點(diǎn)，連品牌代言人都給我們找好了?！?/p>

“最初用我們產(chǎn)品的用戶，有些已經(jīng)當(dāng)奶奶了，她當(dāng)年把產(chǎn)品推薦給了在讀大學(xué)的女兒，20年后，三代人都在用我們的產(chǎn)品。”蔡夢葦不斷收到來自用戶的反饋，與父親堅(jiān)持極致性價(jià)比的理念，最終說服了她。

事實(shí)上，極致性價(jià)比甚至也說服了無數(shù)化妝品導(dǎo)購?！捌鋵?shí)我們后來發(fā)現(xiàn)，哪怕最抵觸的導(dǎo)購，其實(shí)會將千纖草絲瓜水作為引流品，消費(fèi)者覺得產(chǎn)品好，又不貴，能夠迅速建立起信任感?！?/p>

千纖草種種與化妝品產(chǎn)品邏輯背道而馳的理念與堅(jiān)持，反而成就了這個(gè)老牌爆款，也悄然在經(jīng)銷商、導(dǎo)購、消費(fèi)者的心中，打上了好貨不貴的“鋼印”。

把美妝“倒過來”

千纖草絲瓜水的經(jīng)銷商、導(dǎo)購、用戶幾乎不用對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生任何懷疑，從而提升了千纖草組織生產(chǎn)的確定性。

一個(gè)典型例證便是，二十年時(shí)間里，千纖草完成了自建工廠、自建研發(fā)，乃至自建絲瓜產(chǎn)地，這也是為什么這款絲瓜水能在品質(zhì)持續(xù)迭代的過程中，始終維持其極致性價(jià)比，甚至對于流通環(huán)節(jié)的利潤仍然極為穩(wěn)定。

一位化妝品經(jīng)銷商表示，“這牌子的絲瓜水有點(diǎn)魔性，20年前一瓶水我能賺5、6元，現(xiàn)在還是5、6元?！?/p>

據(jù)了解，同很多國貨美妝品牌一樣，千纖草也無時(shí)無刻不會遭遇到“山寨品牌”的襲擾，但依靠自建和OEM、ODM供應(yīng)商，以及極致性價(jià)比，那些80多個(gè)山寨品最終一個(gè)也沒剩下。

拼多多與千纖草的精神映射關(guān)系，到2015年最終碰到了一起。

那年年末，拼多多一位運(yùn)營聯(lián)系千纖草，恰好蔡夢葦?shù)纫恍腥艘缴虾Ｕ勆?，便同意碰個(gè)面。年初，千纖草剛剛?cè)腭v了某電商平臺，且迅速成為爽膚水類目第一，對于名不見經(jīng)傳的拼多多，蔡夢葦原本提不起興趣。

“他們運(yùn)營跟我們聊了2個(gè)多小時(shí)，父親認(rèn)為平臺好貨不貴的想法跟我們很合拍，便答應(yīng)了下來?！?/p>

入駐容易，經(jīng)營難，更何況一個(gè)剛剛開啟線上經(jīng)營的品牌，又碰上一個(gè)剛剛興起的平臺，個(gè)中來回勢必頻繁?！拔覀儺?dāng)時(shí)也不管，遇到問題就找拼多多運(yùn)營，他們?nèi)撕芎?，哪怕半?2點(diǎn)發(fā)消息，也會即時(shí)回復(fù)?！?/p>

2016年，入駐沒多久，千纖草的絲瓜水就爆了倉?！罢l會想到一個(gè)新平臺能這么快起量”，據(jù)蔡夢葦回憶，“我們當(dāng)時(shí)幾乎把能調(diào)用的貨，全部都拿來支援拼多多了。”半年之后，千纖草坐上了拼多多爽膚水的王座。

此后的十年中，千纖草幾乎踩中了拼多多的每一輪紅利。

2016年爆倉后不久，千纖草便將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了拼多多。不久后拼多多上線“秒殺”活動(dòng)，由于千纖草極致性價(jià)比，能夠有資源位疊加，只要報(bào)名參加，日銷就能上千，實(shí)現(xiàn)70%左右的增長。

三年之后的2019年6月，拼多多上線百億補(bǔ)貼，千纖草也成為第一批參與的品牌。

與秒殺這類不固定活動(dòng)所帶來“脈沖式”的增長不同，百億補(bǔ)貼實(shí)際上在此后成為了一個(gè)覆蓋全年的固定活動(dòng)。而且，千纖草拼多多負(fù)責(zé)人丁璐還提到了一個(gè)有些耐人尋味的細(xì)節(jié)。

“百補(bǔ)和秒殺不是報(bào)名就能參加的活動(dòng)，而是需要達(dá)成一系列苛刻的要求?！睋?jù)了解，如果要獲得資源位，需要滿足包括銷量、物流、客訴等在內(nèi)的七八個(gè)指標(biāo)，并且需要在一定周期內(nèi)，每天達(dá)標(biāo)，“只要今天不達(dá)標(biāo)，可能明天就會被下架”。

除此之外，平臺還對參與了百補(bǔ)與秒殺的產(chǎn)品實(shí)行不定時(shí)抽查，確保品控的一致性，一旦發(fā)現(xiàn)問題，同樣會立即下架，要求整改。

而千纖草，已經(jīng)拿到了連續(xù)兩年入選百億補(bǔ)貼的標(biāo)。

收獲二十年的極致

20年后的2025年，讓美妝“回歸”的千纖草來到了新的十字路口：拓展品類與人群。

品類上，千纖草從一招鮮吃遍天的絲瓜水，逐漸拓展出了一條以純天然原料為核心的產(chǎn)品線，包括對標(biāo)奢品精油的絲瓜籽油、植物原料的保濕噴霧、蘆薈膠、絲瓜濕敷精華水等。

為了延續(xù)“回歸本質(zhì)”的初衷，如今作為千纖草主理人的蔡夢葦，會隨時(shí)與原料供應(yīng)商交涉價(jià)格。“20年來，經(jīng)常會遇到原料漲價(jià)的情況，我都會跟對方打電話溝通，如果一時(shí)談不好，我會到供應(yīng)商工廠里面談，總之軟磨硬泡讓價(jià)格維持下來?！?/p>

這導(dǎo)致后來，只要供應(yīng)商聽到蔡夢葦說要到工廠見自己，就會找各種理由推脫。有一家合作多年的浙江山茶花提取物供應(yīng)商調(diào)侃說，“我干這行這么多年，從沒遇到過砍價(jià)的客戶，你們千纖草怎么就這么摳門兒？”蔡明勇花了很長時(shí)間溝通，靠著價(jià)值觀打動(dòng)了這位供應(yīng)商。

還有一家提供絲瓜籽油的供應(yīng)商，在2020年時(shí)遇到了經(jīng)營問題，打算漲價(jià)。蔡夢葦帶著同事登門到訪，發(fā)現(xiàn)漲價(jià)是因?yàn)榉饪?，?dǎo)致工廠周轉(zhuǎn)不過來，亟需資金。

于是，蔡夢葦說，當(dāng)務(wù)之急是把原料賣出去，自己雖然給不了那么高的價(jià)格，但千纖草多年建立起的口碑，產(chǎn)品銷量具有很高的確定性。

“當(dāng)時(shí)說先把這樁生意促成，把產(chǎn)品做出來，確保工廠能活下去，后面我們再溝通，相當(dāng)于互贏，你讓我把品出來了，我們把你的工廠和工人盤活?！?/p>

而拼多多的基建與十年前相比，早已不可同日而語。秒殺成為了新品打爆的天然窗口，百億補(bǔ)貼則是確保品牌續(xù)銷的大本營。

面對不少品牌需要拓展新的銷售區(qū)域與新的人群，千纖草注意到了平臺西進(jìn)所帶來的新變化。

爽膚水一度因?yàn)槎斓蜏啬Y(jié)，影響使用，以及超大瓶的重量，導(dǎo)致長期無法觸達(dá)到偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶。自從拼多多開始對偏遠(yuǎn)地區(qū)補(bǔ)貼后，他們只需要負(fù)擔(dān)產(chǎn)品從倉庫出貨，發(fā)往中轉(zhuǎn)倉的成本——這與發(fā)往長三角沒有什么實(shí)質(zhì)性出入。至于從中轉(zhuǎn)倉到用戶手里，拼多多會全額承擔(dān)。

據(jù)了解，自從8、9月，千億補(bǔ)貼上線以來，千纖草在拼多多的日銷增長超30%。

“千纖草在產(chǎn)品上打直球，拼多多在補(bǔ)貼上其實(shí)也是打直球。”千纖草方面提到，拼多多的彈窗補(bǔ)貼全部由平臺承擔(dān)，無需商家分擔(dān)。

對于想要把美妝行業(yè)“倒過來”的千纖草，與拼多多最大的共性都是不靠包裝與營銷溢價(jià)，而是把成本都花到了原料和供應(yīng)鏈上，借助復(fù)購來驅(qū)動(dòng)自身的發(fā)展。

從這個(gè)角度上講，拼多多自掏腰包向供應(yīng)鏈做千億補(bǔ)貼，本質(zhì)上和當(dāng)年千纖草賠了7、8萬初始資金退換產(chǎn)品，都有著類似的共性：不放棄短期利益，便無法完成長期的積累。

微信號｜TMTweb

公眾號｜光子星球

別忘了掃碼關(guān)注我們！