將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識

我是愛玩玩具的姚素馨

來自愿意掏錢買谷子的啊嘿噠公關(guān)

早上泡泡瑪特的事兒上了熱搜，看著像是他們家又出負(fù)面了，貼臉得罪消費(fèi)者了，又挨罵了。

等到中午評論量大了，再整體翻看輿情，好像跟想象的有點(diǎn)不一樣啊。

01

不要忙著定義這是“事故”還是“翻車”，先把原始的物料看仔細(xì)，逐字聽，注意觀察神態(tài)語氣。

這是泡泡瑪特官方直播間，在介紹售價(jià)79元的DIMOO掛鏈盲盒時(shí)候的一個(gè)切片。再看一眼賣的東西：

視頻里共有2位工作人員，出現(xiàn)在鏡頭里的工作人員A和畫外音的工作人員B。

工作人員A手持說：“媽呀，這東西賣79塊錢確實(shí)是有點(diǎn)……”

工作人員B：“沒事，會有人買單的?！?/p>

工作人員A：“過分了?！?/p>

02

我們盡量采用普遍認(rèn)知，來做一波理解：

工作人員A的立場是站在消費(fèi)者端的，認(rèn)為東西貴了。關(guān)于工作人員A的意思，沒有難度，所有人在理解上幾乎一致。

工作人員B的立場是站在企業(yè)端的，用最中性的話表述就是“這個(gè)價(jià)格不會對銷售造成影響，還是有相當(dāng)數(shù)量的人會進(jìn)行購買?！?/p>

但，工作人員B這么說的隱含義，也就是為什么“會有人買單”，存在不同理解。

理解1：消費(fèi)者是韭菜，人傻錢多，多貴都會買。

理解2：消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品包含的其他價(jià)值，看重的就是別的，不會糾結(jié)于“實(shí)體成本”，所以會買。

理解3：不針對消費(fèi)者，就是根據(jù)以往銷售情況，推斷會有人買。

如果工作人員B說的是“沒事，會有傻子/韭菜買單的”，那就一定是理解1了，無法否認(rèn)。

實(shí)際上用詞是“會有人”，非常中性，即便語氣中（根據(jù)視頻呈現(xiàn)）帶有傾向性色彩，產(chǎn)生的“屈辱感”也并不直接。

03

摳完字眼，來看輿情狀況。

直播好像是6號晚上11點(diǎn)多。我不知道監(jiān)播同學(xué)有沒有做這個(gè)點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)提示，反正半夜1點(diǎn)多，已經(jīng)有賬號發(fā)了相關(guān)切片。

文本上，有明確的“一個(gè)罵公司黑心，一個(gè)罵消費(fèi)者是韭菜”字眼。

這條內(nèi)容一直占據(jù)。我們翻了發(fā)布者的賬號，養(yǎng)號特質(zhì)明顯。

注意，，微博沒給主持人。

04

早上9點(diǎn)前后，大量媒體開工跟進(jìn)。

主力是都市類融媒體，而且大量采用視頻方式發(fā)布，這也不難猜。

具體看下媒體給的詞。

錢江視頻用了#，并說“評論區(qū)罵聲四起”。

封面新聞用了#，#，并借用網(wǎng)友的話說“如果只靠IP熱度來哄抬價(jià)格，而完全脫離產(chǎn)品本身的制造價(jià)值的話，我認(rèn)為這是很不合理”。

瀟湘晨報(bào)用了#，#，并說“消費(fèi)者從來不該成為待割的韭菜”。

另外，還有# 、#、#等一系列話題。

很顯然的，大部分話題設(shè)置角度偏負(fù)。關(guān)于工作人員B說的話，都是按照“理解1：消費(fèi)者是韭菜，人傻錢多，多貴都會買”去推導(dǎo)、延展的。

05

有意思的來了。

在錢江視頻發(fā)布的#，評論區(qū)是這樣的，最高的討論是：直播員工的工作可能要保不住了。

在封面新聞發(fā)布的#，評論區(qū)是這樣的，最高的討論是：買泡泡瑪特不就和買奢侈品類似，都是為了品牌溢價(jià)買單。

你會發(fā)現(xiàn)媒體說的，和下面網(wǎng)友討論的，沒能對齊。

再看不是媒體發(fā)的，前面說吃到流量很開心的那條內(nèi)容，有3000多條評論，被點(diǎn)贊最多的前幾位是這樣的：

這個(gè)“負(fù)面程度”，顯然不是一面倒聲討泡泡瑪特的局面，跟你以為的一樣嗎？

06

我們翻看大量評論后，大概理出幾個(gè)方向。

方向1：明確說貴，不值，坑人，割韭菜。

愿打愿挨，也是這個(gè)方向的變形體。用了個(gè)“挨”，就等于承認(rèn)前面是“打”。

但，這個(gè)方向的輿情比例，可能沒有大家以為的那么高，我們粗看不到30%（不一定準(zhǔn)確，大家可以討論或者拍磚）。強(qiáng)烈程度，也不是敵我沖突要死要活的那種。

方向2：提出購買泡泡瑪特的產(chǎn)品， 看重的是包括情緒價(jià)值在內(nèi)的其他價(jià)值。

換句話說，成本是1塊，還是60塊，并不是購買決策的主要依據(jù)。

估計(jì)購買這里這么想的，還挺多的。

我問了會買的小伙伴，確實(shí)這么認(rèn)為。不過這個(gè)認(rèn)為可能是在心里，會公開的發(fā)出來替泡泡瑪特站臺的，走“粉絲”路線替品牌方維護(hù)聲譽(yù)的，倒也不是很多。

方向3：認(rèn)為這是藝術(shù)品，確實(shí)就值這個(gè)價(jià)格。

雖然花西子沒有解釋79塊的價(jià)格貴在哪里，但是泡泡瑪特解釋了為什么要賣你79塊，因?yàn)椤芭菖莠斕刈龅氖且粋€(gè)藝術(shù)品”，“IP提升商品價(jià)值沒有天花板”。

官方一直都是這個(gè)口徑，由于這個(gè)方向的評論輿情量太小了，等我們想再去找的時(shí)候，已經(jīng)找不到這種評論了。

07

估計(jì)很多人沒想到的是，大量輿情是圍繞打工人的。

方向4，討論工作人員會不會被開除。

今天泡泡瑪特回應(yīng)說不會開除工作人員。你可以說泡泡瑪特很精準(zhǔn)地回應(yīng)了輿情上大量討論的話題點(diǎn)；也可以說就這個(gè)好回復(fù)，其他的更難回復(fù)。

當(dāng)然，還有網(wǎng)友問了，到底是不開除哪個(gè)工作人員？不開除說“79有點(diǎn)過分的”，還是不開除說“會有人買單的”。

08

擴(kuò)充一個(gè)知識點(diǎn)。

公關(guān)處理明確有“員工”出現(xiàn)的輿情事件，強(qiáng)烈建議按照“企業(yè)”、“員工”、“用戶”三者關(guān)系進(jìn)行戰(zhàn)略決策制定。

“員工”站位必須單獨(dú)考慮。

注意，工資很高的高管，不算“員工”，就按資本家處理。掰扯就是高級打工人沒有意義。

09

這次事件的評論還有一個(gè)顯著特點(diǎn)就是，網(wǎng)友們發(fā)的“同一句話”，但不一定是“同一個(gè)意思”。

大量的用文字發(fā)出的“工作人員只是說了實(shí)話”，對于公關(guān)來說，非常難以準(zhǔn)確推測說這句話的人，站隊(duì)在哪。

你仔細(xì)讀，他一定是站隊(duì)了，但是站隊(duì)在哪就不好說了。

這種含糊說法的比例相當(dāng)高，導(dǎo)致輿情乍一看“不是那么負(fù)面”，但是對于判斷大家到底什么態(tài)度，造成巨大干擾。

作為公關(guān)，雖然很怕大家直接開罵，但是這種不說清楚的會很容易干擾判斷，導(dǎo)致決策錯(cuò)誤。

10

我再問一個(gè)，這波輿情的拉動者是誰？

如果簡單把人群簡單分成：不買的人，偶爾買的人，核心用戶，你覺得誰是推動輿情的主力？誰的影響更大？

不買的人，會參與話題嗎？

會的。

其實(shí)按照根本來說，不買的人，售價(jià)多少都跟他沒有關(guān)系。

然而在輿情場，我一直說，不買的人，很有可能才是罵得最兇的。

他們會說什么？

我猜這些話是不買的人說的。

偶爾買的人，會參與話題嗎？

我覺得是最少的。

有點(diǎn)相關(guān)，有不是那么相關(guān)的人，參與話題的程度，通常也是最弱的。

核心用戶，會參與話題嗎？

問題來了，復(fù)購的人會不知道“物料生產(chǎn)成本很低”嗎？

如果是很有錢的對價(jià)格不敏感，要么不說話，說話也是說“哪里貴了”。

如果是在意價(jià)格，但是覺得這個(gè)錢花出去值得的人，好像也沒什么要蛐蛐的。

那么一邊買買買一邊說貴貴貴的人，只有一個(gè)目的，就是通過負(fù)向輿情，讓品牌方承壓、妥協(xié)，從而促使價(jià)格降低。

11

再次強(qiáng)調(diào)，公關(guān)需要極其關(guān)注“誰在拉動輿情”。

企業(yè)里的各個(gè)部門，絕大部分都是圍繞“用戶”工作的，只有公關(guān)，眼睛看的是“所有人”。

熱點(diǎn)事件的公關(guān)處理，有極其復(fù)雜的“對話”對象。99%的聲明，明面上的發(fā)布對象肯定是“用戶”，實(shí)際上是要經(jīng)得起所有人的審視。而難度更大的，可能是這輩子都不會用你產(chǎn)品的人。

12

總體看來，整個(gè)事件的熱度來得快，但也散得挺快。

關(guān)聯(lián)性方面，除了帶出前幾個(gè)月股價(jià)大跌的“負(fù)面”，，沒有波及其他。

至于負(fù)面程度，一開始會認(rèn)為是絕對負(fù)面，看看輿情又會覺得好像也沒那么負(fù)，但再仔細(xì)盤大家說這話的意思還是負(fù)向的啊。也算是迷惑性比較強(qiáng)的特殊案例了。

13

我覺得，不可能降價(jià)。

別想了。

更多關(guān)于品牌翻車案例的分享與評析，我們都會放在線下課《公關(guān)的理論與實(shí)踐》中。

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