如今的豐田汽車(chē)，正在進(jìn)行品牌色彩的重新調(diào)和。

六十載春秋，一甲子輪回。

去年，豐田迎來(lái)了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第60個(gè)年頭；今年，豐田旗下豪華品牌雷克薩斯亦邁入在華發(fā)展第20周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

兩個(gè)沉甸甸的時(shí)間坐標(biāo)，不僅銘刻了豐田作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資品牌之一的漫長(zhǎng)足跡，更標(biāo)志著豐田在華一個(gè)周期的結(jié)束和一個(gè)全新時(shí)代的開(kāi)啟。

站在這個(gè)承前啟后的歷史節(jié)點(diǎn)，豐田以“全勤生”身份第八次亮相中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“進(jìn)博會(huì)”），展臺(tái)主題已從最初的“未來(lái)移動(dòng)社會(huì)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲⑷?更中國(guó)”。

這不僅是口號(hào)的變化，更是其在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略重心的徹底轉(zhuǎn)向。

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深耕中國(guó)市場(chǎng)60余年，擁有超2500萬(wàn)用戶，如今豐田正經(jīng)歷其入華以來(lái)最大的一場(chǎng)變革。

從技術(shù)輸出者，轉(zhuǎn)變?yōu)楸就粱瘏⑴c者，甚至是中國(guó)智慧的汲取者。

這場(chǎng)變革，不僅關(guān)乎產(chǎn)品與技術(shù)，更關(guān)乎其品牌色彩的重新調(diào)和。

“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。”這句上世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）響徹中國(guó)大地的廣告語(yǔ)，曾為豐田在中國(guó)刻下可靠、經(jīng)濟(jì)的鮮明底色，60多年未曾褪去，反而在其堅(jiān)持長(zhǎng)期主義下，愈發(fā)厚重。

在《汽車(chē)K線》看來(lái)，正是依靠厚重的品牌底色，讓豐田汽車(chē)面對(duì)中國(guó)這個(gè)全球最復(fù)雜且重要市場(chǎng)時(shí)，從容完成“全球車(chē)輸入中國(guó)”到“立全球 更中國(guó)”的戰(zhàn)略深化。

這絕非短期戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是豐田汽車(chē)將中國(guó)業(yè)務(wù)定位為驅(qū)動(dòng)全球轉(zhuǎn)型核心的長(zhǎng)期承諾；甚至不排除未來(lái)演化為“立中國(guó) 更全球”的發(fā)展戰(zhàn)略。過(guò)去5年乃至未來(lái)，全球汽車(chē)發(fā)展，看中國(guó)。

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因此，豐田汽車(chē)的長(zhǎng)期主義，在于本土化策略的不斷深入。這絕不是表面功夫。

通過(guò)建立以中國(guó)首席工程師（RCE）為核心的研發(fā)體制，豐田將產(chǎn)品“決定權(quán)”交于中國(guó)，從研發(fā)源頭確保產(chǎn)品與中國(guó)用戶需求深度契合。

不僅如此，豐田與本土供應(yīng)商展開(kāi)深度合作，這并非只是為應(yīng)對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、控制成本的權(quán)宜之計(jì)。

《汽車(chē)K線》認(rèn)為，更深層次看，這是豐田在中國(guó)建立起高效且富有韌性供應(yīng)鏈體系的戰(zhàn)略之舉。放眼全球，有且只有中國(guó)擁有所有工業(yè)門(mén)類(lèi)生產(chǎn)制造能力。

另一層面，更在于豐田超越一般商業(yè)價(jià)值的追求，為中國(guó)繪出一抹暖色。

作為全球銷(xiāo)量和盈利規(guī)模最大的上市車(chē)企，豐田在中國(guó)的公益事業(yè)，其實(shí)早于其汽車(chē)業(yè)務(wù)的大規(guī)模開(kāi)展，且已在“人才、環(huán)保、交通、福祉”四大板塊持續(xù)投入。

例如：與清華大學(xué)成立聯(lián)合研究院，在河北隆化開(kāi)展可持續(xù)發(fā)展鄉(xiāng)村項(xiàng)目，以及“無(wú)礙更有愛(ài)”福祉公益項(xiàng)目……清晰地勾勒出豐田“Best in Town”（做當(dāng)?shù)刈詈玫钠髽I(yè)公民）的企業(yè)責(zé)任感。

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不少人在說(shuō)，包括豐田在內(nèi)的外資品牌，已被如今崛起的中國(guó)品牌壓迫得快要無(wú)法呼吸。

但不應(yīng)忽視的是，站在60年甚至更長(zhǎng)時(shí)間跨度上，審視中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近5年的巨大變革，豐田必須權(quán)衡更多。畢竟這不是一家靠玩資本圈錢(qián)的公司。

因此，豐田“Multi-Pathway”（多路徑新能源技術(shù)），看似保守，實(shí)則是基于中國(guó)市場(chǎng)乃至全球基礎(chǔ)設(shè)施與用戶需求的多元化，所做出的理性選擇。

雷克薩斯（上海）新能源有限公司成立，便具象征意義。這個(gè)進(jìn)口豪華車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量NO.1落子上海后，成為豐田“立全球 更中國(guó)”戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)之一。

當(dāng)然，豐田汽車(chē)沒(méi)有All in純電，而是在發(fā)力純電產(chǎn)品同時(shí)，也同步推進(jìn)氫燃料電池技術(shù)的開(kāi)發(fā)等多元路徑。

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中國(guó)“十五五”規(guī)劃建議中，明確提出將氫能列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和未來(lái)產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)方向，這一政策信號(hào)無(wú)疑將為行業(yè)注入強(qiáng)勁動(dòng)能，也能窺見(jiàn)豐田汽車(chē)的戰(zhàn)略前瞻性！

本屆進(jìn)博會(huì)豐田展臺(tái)，豐田聯(lián)合中國(guó)重汽開(kāi)發(fā)的49t氫燃料電池牽引車(chē)就頗為吸引眼球。據(jù)了解，該車(chē)型目前已在山東、湖北等地投入到干線物流市場(chǎng)化、常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

而且針對(duì)商用車(chē)物流場(chǎng)景，豐田計(jì)劃于2026年初開(kāi)展“可更換式儲(chǔ)氫系統(tǒng)”實(shí)證試驗(yàn)。屆時(shí)，“換氫模式”的商業(yè)化落地將邁出關(guān)鍵一步。

不僅如此，本屆進(jìn)博會(huì)，豐田與中國(guó)五礦共同研發(fā)的Sweep能量柜i-eSCube迎來(lái)全球首發(fā)。該產(chǎn)品可通過(guò)疊加能量柜，來(lái)靈活應(yīng)對(duì)不同能源需求的場(chǎng)景，預(yù)計(jì)將于2026年下半年發(fā)售。

值得關(guān)注的是，豐田與本土科技企業(yè)小馬智行合作推出的量產(chǎn)版L4級(jí)無(wú)人駕駛鉑智4X Robotaxi也首次亮相。

《汽車(chē)K線》了解到，這款車(chē)即將明年在國(guó)內(nèi)一線城市投放千臺(tái)，展現(xiàn)豐田在智能出行領(lǐng)域扎根中國(guó)的決心。

“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，豐田的多路徑新能源技術(shù)解決方案，就如同這句資本市場(chǎng)無(wú)人不知的投資箴言。

在當(dāng)下充滿不確定性的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革中，顯現(xiàn)出一種審慎的智慧。

05

前不久，豐田社長(zhǎng)佐藤恒治在2025東京車(chē)展上，用“TO YOU”詮釋了豐田新的造車(chē)哲學(xué)。

這個(gè)詞，精準(zhǔn)地概括了豐田品牌光色的“普世價(jià)值”內(nèi)核：不只是對(duì)“所有人”的泛泛而談，而是對(duì)每一個(gè)獨(dú)特且鮮活的“你”的精準(zhǔn)關(guān)懷。

“TO YOU”的溫情，在福祉車(chē)上體現(xiàn)得最為淋漓盡致。

豐田福祉車(chē)不僅解決了特定群體的出行痛點(diǎn)，更悄然帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)老齡化和行動(dòng)不便人群出行需求的關(guān)注。

埃爾法福祉版、RAV4榮放（福祉試作版），以及Webwalk康復(fù)機(jī)器人，這些產(chǎn)品已超越商業(yè)范疇。它讓行業(yè)看到，汽車(chē)的價(jià)值不只有速度和效率，還有尊嚴(yán)與自由。

“TO YOU”的激情，則由GR品牌點(diǎn)燃。

拉力賽場(chǎng)上所向披靡的全新進(jìn)化版GR YARIS，以其“純血性能”和“FUN TO DRIVE”理念，為豐田品牌注入了無(wú)限的激情與活力。

在電動(dòng)化、智能化之外，駕駛的本真樂(lè)趣依然是汽車(chē)不可或缺的靈魂。

這束絢爛的光色，牢牢抓住了那些追求個(gè)性表達(dá)與駕駛快感的用戶，回應(yīng)了每一個(gè)渴望駕馭的“你”的內(nèi)心呼喚。

也許在不久的將來(lái)，這一束束璀璨光色，將點(diǎn)亮所有人的移動(dòng)出行。在過(guò)去，豐田可以被形容為“標(biāo)準(zhǔn)色的提供者”；今天，豐田正努力成為“定制色的調(diào)和者”。

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豐田在華60余年的這場(chǎng)變革，其意義遠(yuǎn)不止一家企業(yè)的自我進(jìn)化。

首先，它為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)“深度本土化”的范本。

豐田證明，跨國(guó)公司真正的本土化，不是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)本地化或配置調(diào)整，而是研發(fā)、決策和供應(yīng)鏈的全面下沉。這種模式，正在倒逼所有外資品牌重新審視其在華戰(zhàn)略。

其次，豐田的“多路徑新能源技術(shù)”和“長(zhǎng)期主義”，在當(dāng)下略顯浮躁的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，足以扮演“壓艙石”的角色。

當(dāng)行業(yè)熱衷于“顛覆式創(chuàng)新”和“流量戰(zhàn)爭(zhēng)”時(shí)，豐田依然強(qiáng)調(diào)安全、品質(zhì)、可靠性與技術(shù)的務(wù)實(shí)推進(jìn)。

它的存在，促使行業(yè)在狂奔中不忘思考：汽車(chē)的價(jià)值和底線究竟是什么？是暫時(shí)的炫技，還是穿越周期的可靠與責(zé)任？

最后，豐田在福祉車(chē)、氫能源等領(lǐng)域的堅(jiān)持，拓展了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的社會(huì)價(jià)值。它讓整個(gè)行業(yè)看到，汽車(chē)企業(yè)不僅可以追逐銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，更可以成為解決社會(huì)性問(wèn)題、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的積極力量。

進(jìn)入中國(guó)60余年，豐田對(duì)自己進(jìn)行了最大的變革，但從表象來(lái)看似乎并沒(méi)有什么。

靜水流深。

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60余年，對(duì)一家企業(yè)而言，已是漫長(zhǎng)歲月；但對(duì)一個(gè)品牌色彩的塑造，卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

今天的豐田，已遠(yuǎn)非“可靠”、“經(jīng)濟(jì)”兩種色彩可以概括，依靠長(zhǎng)期主義的厚重底色，其有能力繪制出更加多彩的色譜，點(diǎn)亮未來(lái)的移動(dòng)出行；而中國(guó)市場(chǎng)，也必將繼續(xù)成為其中最重要的一抹色彩。