如果你在今年逛到了進(jìn)博會(huì)的醫(yī)療器械館，就很難不注意到美團(tuán)醫(yī)藥健康的展臺(tái)，因?yàn)樗牧咙S色logo，扎在一眾沉穩(wěn)配色的藥械企業(yè)中，實(shí)在是太醒目了。

這是美團(tuán)醫(yī)藥健康的進(jìn)博會(huì)首秀，也是互聯(lián)網(wǎng)大廠的醫(yī)療業(yè)務(wù)第一次以展臺(tái)形式亮相進(jìn)博會(huì)。

過去數(shù)年里，幾家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的頭部公司雖然會(huì)在進(jìn)博會(huì)期間官宣一系列戰(zhàn)略合作，但都從未單獨(dú)搭建過展臺(tái)。因此，美團(tuán)醫(yī)藥健康此舉被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“準(zhǔn)備大干一場(chǎng)”的信號(hào)。

2024年，美團(tuán)整合了此前的美團(tuán)買藥、消費(fèi)醫(yī)療和醫(yī)美三大業(yè)務(wù)，成立了美團(tuán)醫(yī)藥健康事業(yè)部，隸屬于核心本地商業(yè)。所以，這也是美團(tuán)醫(yī)藥健康事業(yè)部成立后的第一次整體公開亮相。

從戰(zhàn)略層面來理解，美團(tuán)醫(yī)藥健康業(yè)務(wù)的年交易用戶已經(jīng)達(dá)到3億，且持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。基于如此龐大的用戶體量，美團(tuán)醫(yī)藥健康希望在商業(yè)模式上，面向上游藥企，探索更多數(shù)字化賦能的可能，而跨國(guó)藥企（MNC）扎堆的進(jìn)博會(huì)顯然是溝通合作的最佳場(chǎng)景。

在本次進(jìn)博會(huì)上，美團(tuán)醫(yī)藥健康和阿斯利康、輝瑞、拜耳、吉利德科學(xué)等7家MNC達(dá)成了戰(zhàn)略合作，覆蓋的藥品類目從過去O2O平臺(tái)最熟悉的即時(shí)需求性強(qiáng)的急性用藥拓展到了乙肝、慢阻肺等慢病藥品，而后者一貫是京東健康、阿里健康這些B2C平臺(tái)的舒適區(qū)。

“各有各的基本盤，中間地帶就拼運(yùn)營(yíng)能力了?！币晃徊辉妇呙男袠I(yè)人士表示，對(duì)于美團(tuán)醫(yī)藥健康來說，基于慢病藥品的合作可以連接更多核心MNC，業(yè)務(wù)增量空間巨大。

或許，這頭龐大到無法藏匿的巨物，真的快要浮出水面了。

從“洞察”到“履約”的數(shù)字化底盤

美團(tuán)醫(yī)藥健康的展臺(tái)位于1.1號(hào)館的東南角，大致可以分為兩個(gè)空間。

一個(gè)空間偏向消費(fèi)側(cè)，主要展示的是美團(tuán)在口腔、眼科、線上問診以及AI產(chǎn)品等方面的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，比如像“小團(tuán)醫(yī)生”，就是美團(tuán)此前從未公開過的一款A(yù)I問診機(jī)器人，可以7×24小時(shí)回答用戶與醫(yī)療健康相關(guān)的問題。

另一個(gè)空間主要面向企業(yè)端，突出的是美團(tuán)在藥品配送和數(shù)字化解決方案上的核心能力，這是美團(tuán)醫(yī)療健康最扎實(shí)的業(yè)務(wù)底盤，也是藥企最為關(guān)注的產(chǎn)品樣態(tài)。

在藥品配送能力方面，美團(tuán)醫(yī)療健康用展臺(tái)上的兩張電子地圖，勾勒出了其空地協(xié)同立體物流網(wǎng)絡(luò)的全貌。

在第一張圖中，華北、華東、華南、華中和西部五大美團(tuán)自營(yíng)大藥房分散各處，居于正中的是美團(tuán)醫(yī)藥健康今年在鄂州花湖機(jī)場(chǎng)落地的全國(guó)首個(gè)醫(yī)藥電商零售航空中心，再加上若干個(gè)前置倉，這套“1+5+X”的高效物流網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)崿F(xiàn)35座城市的“次晨達(dá)”和318座城市的“次日達(dá)”。

在第二張圖中，當(dāng)微觀到觸達(dá)用戶的末端時(shí)，美團(tuán)醫(yī)療健康建立起了一張覆蓋全國(guó)近3000個(gè)市縣、鏈接25萬合作藥店的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，送藥上門的平均履約時(shí)間縮短至22分鐘。

而在數(shù)字化解決方案方面，美團(tuán)醫(yī)療健康的思路是利用“HEALTH”經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)模型等核心工具，聯(lián)合上游藥企和下游藥店，通過三方共建模式來提升供應(yīng)鏈的管理效率。

精準(zhǔn)的用戶洞察和線上患教是美團(tuán)醫(yī)藥健康這套打法的精髓。一個(gè)比較典型的案例是，在今年年初的流感高發(fā)期中，借助美團(tuán)醫(yī)藥健康提供的數(shù)字化解決方案，羅氏制藥的原研藥速福達(dá)銷量同比提升了8倍。

具體來說，美團(tuán)醫(yī)藥健康基于健康指數(shù)洞察，會(huì)提前向藥企發(fā)出“流感”預(yù)警，藥企則可以根據(jù)數(shù)據(jù)洞察的趨勢(shì)，提前給高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的藥店做好備貨指引；與此同時(shí)，藥企可以借助美團(tuán)醫(yī)藥健康的平臺(tái)，通過共建流感中心的方式，向流感高發(fā)地區(qū)用戶推送健康科普；此外，在藥品配送環(huán)節(jié)，美團(tuán)依托其高效敏捷的"分鐘級(jí)"配送網(wǎng)絡(luò)，能夠確保用戶在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需藥品。

“對(duì)于我們來說，美團(tuán)醫(yī)藥健康的價(jià)值并不僅僅是一個(gè)零售渠道，而是它打通了從‘洞察’到‘履約’的完整閉環(huán)?！绷_氏制藥中國(guó)抗感染領(lǐng)域負(fù)責(zé)人表示，速福達(dá)和美團(tuán)醫(yī)藥健康的合作，本質(zhì)上是打造了一個(gè)可復(fù)制、可拓展的數(shù)字化防治生態(tài)，為將來應(yīng)對(duì)其他急性、傳染性疾病，提供了一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿式的解決方案。

基于上述用戶洞察能力，美團(tuán)醫(yī)藥健康在今年的進(jìn)博會(huì)上官宣了兩款新品合作計(jì)劃。

一是由美團(tuán)自營(yíng)大藥房與國(guó)際品牌GNC（健安喜）合作定制隨餐營(yíng)養(yǎng)包，這項(xiàng)合作的源頭是美團(tuán)基于對(duì)平臺(tái)餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)的洞察，挖掘出了都市白領(lǐng)在快餐飲食場(chǎng)景下的健康需求。另一款新品則是杜蕾斯基于即時(shí)零售場(chǎng)景定制的小規(guī)格新品，將于2026年1月上線，這也是由即時(shí)零售場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)反推至生產(chǎn)端的一個(gè)經(jīng)典案例。

“作為一個(gè)匯集了吃穿住行購的本地生活平臺(tái)，美團(tuán)天然就有很多生活場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)積累，如果這些數(shù)據(jù)和健康的關(guān)系能被挖掘出來，哪怕只挖了1/10，它的價(jià)值也是無法用數(shù)字評(píng)估的。”前述行業(yè)人士表示。

從“快”到“多”的戰(zhàn)略延伸

本次進(jìn)博會(huì)上，美團(tuán)醫(yī)藥健康總共和7家MNC簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，分別是阿斯利康、拜耳、歐加隆、輝瑞、利奧制藥、吉利德科學(xué)和杜蕾斯。

美團(tuán)醫(yī)藥健康與阿斯利康簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議

從合作模式上來看，雙方依然是以渠道拓展和數(shù)字化解決方案為主，這也是美團(tuán)醫(yī)藥健康駕輕就熟的招式。

值得注意的是，在合作品類上，除了針對(duì)呼吸道感染、胃腸道不適、成人計(jì)生等符合即時(shí)零售特征的藥品外，還有部分包括心腦血管、慢阻肺、乙肝等慢病品類。比如，和阿斯利康的合作就包含了慢阻肺用藥倍擇瑞，和吉利德科學(xué)的合作也包括了乙肝用藥韋立得。

從急性用藥延伸到慢病品類的底層邏輯，是3億用戶在美團(tuán)建立購藥心智后的自然遷移。美團(tuán)醫(yī)療健康方面表示，過去一年，平臺(tái)用戶的進(jìn)口藥月均搜索量過億次，增速超過30%。而此次簽約的MNC也多數(shù)是平臺(tái)的長(zhǎng)期合作伙伴，像吉利德科學(xué)的乙肝用藥韋立得，在美團(tuán)買藥的銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)超過50%，利奧制藥的一款治療銀屑病的藥品，在美團(tuán)買藥的復(fù)購率達(dá)到30%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

很難說，美團(tuán)是不是提前預(yù)判到了這個(gè)趨勢(shì)的發(fā)生，但它圍繞這些增量業(yè)務(wù)的布局確實(shí)是在很多年前就開始了。

相比急性藥品，用戶對(duì)慢病品類的價(jià)格更為敏感，在兼顧時(shí)效性與“省”的需求上，O2O+B2C雙服務(wù)模式顯然更為匹配。與此相對(duì)應(yīng)的布局是，早在2020年，美團(tuán)就申請(qǐng)注冊(cè)了美團(tuán)專業(yè)藥房商標(biāo)。2022年，美團(tuán)自營(yíng)大藥房正式落地天津，就此延伸出了B2C的業(yè)務(wù)分支。

慢病藥品多為處方藥，在線上購買時(shí)需要有完整的診療流程介入。2022年6月，美團(tuán)推出在線問診業(yè)務(wù)，并在2023年3月將slogan從“買藥上美團(tuán)”升級(jí)為“24小時(shí)看病買藥”，進(jìn)一步強(qiáng)化了前置問診的規(guī)范性。很多人或許不知道，如今，美團(tuán)醫(yī)療健康一年的線上問診量已經(jīng)達(dá)到千萬次的量級(jí)。

同樣也是在2022年，美團(tuán)在醫(yī)藥業(yè)務(wù)體系中專門設(shè)立了“藥廠組”，直接和國(guó)內(nèi)外知名藥企建立合作關(guān)系，既做渠道，也做策略。一則公開信息顯示，2022年，美團(tuán)買藥和暉致醫(yī)藥進(jìn)行了全方位合作，美團(tuán)買藥對(duì)暉致產(chǎn)品的供需關(guān)系進(jìn)行分析，制定供給優(yōu)化策略，再通過導(dǎo)流合作連鎖，拉動(dòng)交易增長(zhǎng)。這套工具和方法論后來迭代成了今天美團(tuán)醫(yī)療健康面向藥企的核心產(chǎn)品——HEALTH數(shù)字化解決方案。

“美團(tuán)做醫(yī)療的風(fēng)格很務(wù)實(shí)，所謂務(wù)實(shí)就是完全跟著用戶需求跑，用戶在哪里，他們的注意力就在哪里?！币晃辉谒幤蠛突ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)都有過工作經(jīng)歷的行業(yè)人士表示。

這種“用戶為先”的業(yè)務(wù)導(dǎo)向，看不見摸不著，但確實(shí)賦予了美團(tuán)某種差異化的能力，幫助它打開了和MNC深度合作的新局面——今年上半年，美團(tuán)醫(yī)藥健康首次發(fā)布即時(shí)零售數(shù)字化品牌榮譽(yù)榜。在藥企的數(shù)字化引擎二十強(qiáng)品牌榜中，外資藥企占比達(dá)到50%。

從藥品的即時(shí)零售起步，搶占用戶心智，再以用戶復(fù)購為抓手，拓展到更多的品類，建立更為復(fù)合的商業(yè)模式，這是美團(tuán)醫(yī)藥健康的優(yōu)勢(shì)路徑。

它似乎完全符合“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特對(duì)“完美競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”的定義——競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不僅僅是爭(zhēng)奪行業(yè)第一，而是創(chuàng)造出企業(yè)的獨(dú)特性，讓它在這一行業(yè)內(nèi)無法被復(fù)制。

如果沿著這條路徑，美團(tuán)醫(yī)藥健康能走多遠(yuǎn)？