當(dāng)你還是孩子的時(shí)候，你心中最高級的餐廳是什么？估計(jì)很多人會秒答：“麥當(dāng)勞和肯德基”。

麥當(dāng)勞1992年剛在北京開店的時(shí)候，一個(gè)巨無霸漢堡，要價(jià)6.4元，而當(dāng)時(shí)北京的人均月工資，只夠買40來個(gè)漢堡。對于小孩來說，得碰到生日這樣的特殊日子，或者考了高分，才有資格吃上一頓洋快餐，是真正的童年奢侈品。

結(jié)果長大之后開眼看世界，才驚訝地發(fā)現(xiàn)，這兩家身處西餐鄙視鏈的底端，在國外算是非常廉價(jià)的連鎖餐廳，以老外的收入水平，可以頓頓吃，吃到撐。

這種三觀崩塌的震撼感，很難用言語形容，可能是失望中帶點(diǎn)無語，無語中帶點(diǎn)心疼。

巧了，此時(shí)此刻，老外們也拿到了同樣的劇本，只不過主角從“洋快餐”換成了“中國麻辣燙”……

01 瘋狂麻辣燙

在一次訪談中，楊國福麻辣燙的創(chuàng)始人楊國福，談到品牌出海，他非常自豪地表示：“我們在德國這邊是頂流，就好像當(dāng)年麥當(dāng)勞在中國受追捧一樣，而且客單價(jià)是麥當(dāng)勞的2.5倍?！?/strong>

可能對于中國消費(fèi)者來說，這有點(diǎn)不可思議，在大家的印象里，楊國福和麥/肯雙雄都是快餐店，定位好像差不多，它們在國內(nèi)的客單價(jià)也確實(shí)在一個(gè)水平上，2025年，麥/肯分別為27.88元和34.36元，而楊國福最后公布的數(shù)據(jù)是29.3元，恰好介于洋快餐雙雄之間。

再看國外的戰(zhàn)況，楊國福麻辣燙的德國杜塞爾多夫店，定價(jià)2.89歐元/100g，以現(xiàn)在的匯率，折合23.70人民幣，按當(dāng)?shù)氐陠T的描述，以德國人的食量，吃一頓基本上得花150到200元。

而當(dāng)?shù)佧湲?dāng)勞熱銷的雙漢堡+薯?xiàng)l飲料套餐（Mc Smart），才5.99歐元起，你吃到撐也就48塊，很顯然，楊國福在德國的定位，比麥當(dāng)勞高了一大截，已經(jīng)屬于快餐中的貴族了，楊國福所言非虛。

類似的情況還不止出現(xiàn)在德國，截至今年9月，楊國福麻辣燙已經(jīng)進(jìn)入了25個(gè)國家和地區(qū)，海外門店數(shù)量超過200家，在歐洲、北美，還有東亞、東南亞等市場，都在快速擴(kuò)張。而且，不管身在何處，楊國福都秉持著“定價(jià)要壓洋快餐一頭”的策略。

以日本為例，定價(jià)400日元/100克，折合人民幣約19.5元，由于日本人普遍吃得比較少，所以客單價(jià)在一頓140元左右。而當(dāng)?shù)氐柠湲?dāng)勞，能吃飽的單人套餐，售價(jià)在30元到40元之間。

而美國洛杉磯門店，定價(jià)每磅14.99美元，客單價(jià)差不多是25美元的樣子，合人民幣177元，這筆錢去吃麥當(dāng)勞或者肯德基，可以買5份漢堡+薯+可的窮鬼套餐。

在中國消費(fèi)者的概念里，麻辣燙一沒技術(shù)含量，二不用高端食材，賣得貴就是原罪，前兩天楊國福才上過熱搜，就是因?yàn)橛行╅T店青菜貴，算下來1斤豆芽要28.8元，網(wǎng)上罵聲一片。這下好了，跑到國外，一個(gè)普普通通的麻辣燙賣出天價(jià)，老外會買單嗎？

他們的回答是，我特么買爆！

楊國福登陸日本之后，迅速成為當(dāng)?shù)氐?strong>"排隊(duì)王"，東京、大阪、京都、福岡等多個(gè)城市的門店，都經(jīng)常大排長龍，甚至需要提前預(yù)約，高峰時(shí)期，吃上這一碗需要排隊(duì)1到2個(gè)小時(shí)，日本人居然還愿意等，有時(shí)候大晚上都快歇業(yè)了，門口依然人滿為患。

很多食客甚至是從外地過來打卡的，有人從三重縣趕200公里的路，跑到愛知縣的名古屋，然后等一個(gè)小時(shí)吃楊國福……

楊國福還吸引了眾多博主網(wǎng)紅前來打卡，仿佛這一碗不是麻辣燙，是流量密碼，田中理惠等明星也成了野生代言人，自愿發(fā)到網(wǎng)上打免費(fèi)廣告，一口一個(gè)“哦依稀”。

有位日本youtuber，第一次去楊國福，排到?？菔癄€才吃上，長記性了，第二回特意工作日請假去吃，本以為能馬上吃，結(jié)果店里還是擠滿了人，等座等了半小時(shí)，直呼“在日本吃碗麻辣燙需要克服重重困難”。

@甘井羽衣_Official

但每次吃完之后，他們又總會感覺排隊(duì)是值得的，能說服自己繼續(xù)來。絕大部分顧客都認(rèn)為麻辣燙“味道極其濃郁”，吃起來“辣而不失鮮味”，并且這種辣跟日本的辣還不一樣，“能讓舌頭覺得酥麻”，而且店里能吃到各種各樣的稀罕食材，刀削面、鴨血、貢菜……都是日本人吃得比較少的東西，更別說那些五花八門的丸子了，霞餃、水晶包、貢丸、蟹子寶……神奇口感讓日本人跟拆盲盒一樣驚喜。

就連一向嘴毒的日本媒體，也對楊國福評價(jià)頗高，說是嘗一口就能明白，為什么年輕人凌晨兩點(diǎn)還擠在店里狂吃。他們甚至還饒有興趣地追溯起了麻辣燙的發(fā)源，認(rèn)為翻譯成“湯”是錯(cuò)誤的，中文意思其實(shí)是“熱、高溫”。

在萬里之外的歐洲，楊國福同樣很受歡迎，當(dāng)?shù)睾芏嚅T店面積超過300平方米，比國內(nèi)大得多，但還是得排隊(duì)，楊國福本人去視察都沒位，得在門口等。

按照官方給媒體透露的數(shù)據(jù)，德國門店的工作日營業(yè)額能夠穩(wěn)定在1.5萬歐以上，休息日更是可以達(dá)到2萬歐，按照客單價(jià)來算，工作日每天差不多賣出800碗，周末1000碗。這已經(jīng)比中國同事戰(zhàn)績都要好了，國內(nèi)的楊國福門店，視位置不同，日銷量在200到400碗之間。

在TK上，老外瘋狂發(fā)楊國福打卡，都說很美味，還大方分享自己的搭配，哪個(gè)湯底更百搭、哪個(gè)丸子好吃，哪些青菜適合煮湯，侃侃而談，如數(shù)家珍。

在一次次嘗試麻辣燙的過程中，老外也開發(fā)出了跟我們中國人不同的享受方式。典型例子就是喝湯，我們覺得湯底沒營養(yǎng)、熱量高，很多人都只吃食材不喝湯，喝也是帶著負(fù)罪感淺嘗輒止。但老外不這么想，他們特喜歡把麻辣燙喝光，要是上面全漂著辣子可受不了，所以老外偏愛番茄湯、清湯。

店員們還發(fā)現(xiàn)，西班牙人、德國人喜歡邊喝啤酒邊吃麻辣燙，三五個(gè)好友在店里聊天吹水，搞成了“慢享受”，歐洲人甚至?xí)項(xiàng)顕＿^生日或開party，待上幾個(gè)小時(shí)。在我們這種把麻辣燙當(dāng)快餐吃的國度，是很難想象的，不過你想想，老外當(dāng)年看到我們?nèi)湲?dāng)勞過生日，不也是一樣迷惑嗎？此時(shí)此刻，恰如彼時(shí)彼刻。

就像麥當(dāng)勞跟肯德基捉對廝殺一樣，楊國福在海外，也碰上了自己的歡喜冤家 ———— 張亮麻辣燙。

自2019年起，張亮就開始進(jìn)軍海外，日本、美國、歐洲、澳大利亞都有布局，在21個(gè)國家的近60座城市，開了100多家門店，哪里有楊國福，哪里就有張亮，兩者定價(jià)也高度重合，楊國福的德國杜塞爾多夫店是2.89歐元/100g，張亮麻辣燙就賣2.99歐/100g，可謂貼身肉搏。

有時(shí)候是物理意義上的貼身，兩家就開在同一條街。

國外社交媒體上，楊黨和張黨的戰(zhàn)爭也已經(jīng)初露端倪，有人覺得楊國福的湯濃郁一些，有人覺得張亮辣得更有滋味。

還有個(gè)非常神奇的事情，這兩家麻辣燙出海，不僅僅把自己的食材供應(yīng)鏈帶了出去，也保留了原來的飲品供貨商，然后你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，老外吃著麻辣燙，配著王老吉、椰樹椰汁，喝著康師傅、唯怡豆奶，從頭到尾都非常中國，原汁原味。

然后一看他們的飲料柜，價(jià)格嚇?biāo)廊?，要?strong>4歐元一罐……說句良心話，在國內(nèi)，就算是機(jī)場便利店都買不到32塊錢一罐的王老吉。

之前有博主跟德國人一起去吃楊國福，他們寧愿弄個(gè)甜口的蘸料來解辣，也舍不得買店里的飲料，直言“太貴了”……是不是像極了，你小時(shí)思考“麥當(dāng)勞套餐去掉可樂能不能便宜點(diǎn)”的樣子。

@表情銀行MimikBanka

02 連鎖店高光時(shí)刻

2001年時(shí)，楊國福還在街頭擺攤，2008年，張亮才開了自己的第一家麻辣燙門店，誰能想得到，二十年多后的今天，這兩位已經(jīng)有了點(diǎn)跨國餐飲巨頭的面相。

這兩家麻辣燙走紅海外，并非偶然，它們骨子里就適合老外。

首先，麻辣燙并不是中餐傳統(tǒng)的合餐制，而是一人一碗的分餐，而且麻辣燙有很多種不同的湯底可以選，辣的不辣的，港式的、泰式的，老外能夠按自己口味來選，食材也豐富多樣，吃什么、吃多少都由你定，很自由，更不用要說，店里還有五花八門的蘸料可以搭配。這就好像現(xiàn)在的智能汽車，從懸掛到轉(zhuǎn)向到動力輸出，全都可以自定義，組出上萬種駕駛模式，總有一種適合你。

另外一個(gè)很容易被忽略的點(diǎn)是，對于麻辣燙這種食物來說，筷子并非剛需，各種丸子、肉片，其實(shí)拿叉子也能吃，老外不需要為自己笨拙的手感到尷尬。

更關(guān)鍵的是，麻辣燙是完全不需要廚藝的，流程非常標(biāo)準(zhǔn)化。店員經(jīng)過簡單培訓(xùn)就能搞定，什么東西煮多少秒，都有時(shí)間表可以參考，只要總部這邊的配方研發(fā)足夠強(qiáng)，供應(yīng)鏈方面有保障，那味道就肯定差不了，而且每家店差不多，楊國福和張亮在國內(nèi)的幾千家門店，已經(jīng)證明了，它們味道確實(shí)經(jīng)得起考驗(yàn)。

這樣的基礎(chǔ)，讓楊國福和張亮能夠采用"加盟為主，直營為輔"的出海模式，一是自己不用出那么多錢，經(jīng)營壓力要小很多，二是充分發(fā)揮了加盟者的本土優(yōu)勢，在合規(guī)、找商圈找人流方面，他們可能經(jīng)驗(yàn)更加豐富，能減少踩坑，這使得麻辣燙雙雄能快速在不同國家復(fù)制和擴(kuò)張。

美味、穩(wěn)定、合規(guī)，這其實(shí)已經(jīng)夠了。

本來不同國家的餐飲就存在文化濾鏡，賣多少錢，跟食材本身的價(jià)值沒有太大的關(guān)系，洋快餐說到底，就是兩片面包夾塊雞肉，然后要你半天的工資，一算賬就會發(fā)現(xiàn)毫無性價(jià)比，但大家根本不會去算，大把的人愿意為體驗(yàn)美式風(fēng)味買單。同理，麻辣燙出海之后，也未必就得像國內(nèi)一樣當(dāng)個(gè)普通快餐，老外并沒有先入為主的概念，你怎么操作，就是什么身價(jià)。

于是，楊國福和張亮都選擇了走向高端，圓一下它們在國內(nèi)絕對不可能實(shí)現(xiàn)的夢。兩家都把海外門店開在黃金路段的街邊，或者放在高端商圈、辦公區(qū)，而不是像國內(nèi)一樣窩在城中村和商場地下層，門店的裝潢也更加考究，外觀設(shè)計(jì)非?，F(xiàn)代，環(huán)境整潔明亮，一看就有高級感。

在宣傳上，這哥倆也很有講究，他們跟老外講牛骨熬湯、講二十多味中國香料，還講草本配方、健康搭配，你要在國內(nèi)說這些，是會被笑死的，但洋人并沒有麻辣燙=垃圾食品的預(yù)設(shè)立場，很快就相信了這玩意是健康餐，屬于中式滋補(bǔ)藥膳，哐哐炫，他們甚至還覺得，既然是健康餐，這玩意就得多放蔬菜，葷素同價(jià)的店直接笑麻了，就連吃完之后出汗，他們都覺得是配方起作用了，身體在排毒。

毫不夸張地說，麻辣燙正在重塑老外對于中國餐飲的認(rèn)知。

03 餐飲出海2.0

如果我們回顧歷史，就會發(fā)現(xiàn)，我們對外輸出的餐飲，在不斷“降級”。

全聚德，夠正宗，夠有代表性吧？1990 年代末，全聚德就到緬甸開了第一家海外門店，此后又曾在日本、美國等地開設(shè)分店。但他們很快發(fā)現(xiàn)，在國外，食材供應(yīng)嚴(yán)重受限，像北京烤鴨需要用到的正宗填鴨，當(dāng)?shù)馗举I不到，需要從國內(nèi)進(jìn)口，成本特別高，很多常見的調(diào)味品、香料，在國外被視為藥材，不僅進(jìn)口難，也無法用在餐廳里。而且當(dāng)?shù)卣畬τ诰蜆I(yè)比例也有要求，往往強(qiáng)制規(guī)定雇傭一部分當(dāng)?shù)厝?，再加上外派廚師跟老店的水平有差異，做出來的東西又貴又變味。

最后的結(jié)果自然也不太好，華人華僑吃了，覺得不是故鄉(xiāng)的味道，老外又覺得價(jià)格實(shí)在太貴，消費(fèi)不起，往往只是來嘗個(gè)稀奇，全聚德的第一批海外門店，在00年代相繼關(guān)停，回到了原點(diǎn)。類似的失敗例子還有好幾個(gè)，東來順、鼎泰豐等老牌飯店，都遇到過挫折。

這可能說明了，傳統(tǒng)中餐天生就不適合出海，畢竟我們的餐飲文化是追求極致，不同廚師的技術(shù)很難把控，食材要求也很高，辣椒就分成幾十種，走地雞也不用白羽雞替換，國外也很難找到品類這么豐富的食材。

諷刺的是，正宗中餐沒火起來，成功的反而都是些四不像的魔改玩意，典型例子就是華人開的熊貓快餐，靠什么橙子雞、東方雞年入百億，開了2000多家店，覆蓋幾十個(gè)國家，唯獨(dú)沒開到中國，因?yàn)闀粡N師笑死。

以橙子雞為例，就是白羽雞切成細(xì)塊然后油炸，再加入使用橙制作的醬汁拌炒，再點(diǎn)綴少量橙肉及橙皮作為裝飾，制作過程之簡單，調(diào)味方式之粗暴，堪稱邪修……只能說，這家連鎖巨頭最“中國”的部分其實(shí)是logo上的大熊貓。

大家看美劇里面點(diǎn)中餐外賣，也是左宗棠雞或者蟹肉奶油芝士餛飩之類，我們從來沒聽說過的東西，最幽默的是，他們吃完之后，還要來一塊館子附贈的中國幸運(yùn)餅干，里面藏著好運(yùn)簽，事實(shí)上，這玩意并非中餐的發(fā)明，而是來自日本。

這證明了，外國消費(fèi)者只是想要個(gè)跟西餐不同的口味的美食，至于你這中餐正不正宗，上不上流，其實(shí)對他們壓根沒有啥所謂。正是這些仿冒品，讓中國餐飲人開始重新思考，輸出原汁原味的八大菜系，是否為最佳選擇？主動做一些降級會不會更受歡迎？

所以，近幾年大規(guī)模出海的，幾乎都是商場里普普通通的連鎖品牌，2024年時(shí)，在出海企業(yè)和品牌中，火鍋和現(xiàn)制飲品數(shù)量接近一半，它們并不能代表中國人對美食的頂級理解，也沒有復(fù)雜的廚藝和精致食材，但是成功輸出了中國口味。

在國內(nèi)就不便宜的海底撈、呷哺呷哺，在海外直接天價(jià)，一份蝦滑上百，一份小酥肉八十多塊，生意依然不錯(cuò)。因?yàn)殇袒疱伈⒉恍枰獜N藝，主要依靠統(tǒng)一供應(yīng)的湯底，可以做到標(biāo)準(zhǔn)化，高度還原國內(nèi)餐廳的口味，與此同時(shí)，這些火鍋店把國內(nèi)無微不至的服務(wù)也帶了過去，甚至還準(zhǔn)備變臉、吐火等有趣的中國表演，自然能吸引到顧客。

在國內(nèi)5塊錢就能吃飽的沙縣小吃，在海外已經(jīng)開到了79個(gè)國家和地區(qū)，一份拌面要10歐元，一份蒸餃7美元，老外還是愿意買單，就是因?yàn)樗兄鞑筒灰粯拥奈兜?，菜式豐富，但又比傳統(tǒng)中餐廳要便宜。

還有什么阿香米線、小肥羊、哚哚米線，也采用跟麻辣燙類似的邏輯，走高端快餐路線，靠著獨(dú)特的口味和多樣的化的選擇，加上精裝修的門店，在國外完成了華麗大翻身，目前正在持續(xù)擴(kuò)張中。

從左宗棠雞到火鍋、米線、麻辣燙，老外似乎永遠(yuǎn)都沒嘗到，中國飲食文化真正的博大精深之處。當(dāng)中國人沉迷頂級廚藝比拼節(jié)目的時(shí)候，沉迷幾十道工序的復(fù)雜菜譜，他們在抱著一堆連鎖店狂歡。

但這不重要，他們?yōu)?strong>不正宗中餐，掏出了最正宗的日元、美元、歐元。