沒有外賣賺錢的生意，淘寶和美團(tuán)在搶什么？

作者|古廿

編輯|文昌龍

外賣、閃購之后，淘寶近期又落子便利店，直指美團(tuán)閃電倉。

品牌發(fā)布會上，淘寶宣布這一新業(yè)務(wù)將以閃購倉形態(tài)，為消費(fèi)者提供一應(yīng)俱全、24小時(shí)營業(yè)、30分鐘達(dá)的便利購物體驗(yàn)。

閃購倉和閃電倉，淘寶和美團(tuán)在這個本地倉網(wǎng)零售業(yè)務(wù)上僅一字之差。但是在具體的業(yè)務(wù)開展上，卻有些不同打法。發(fā)布會現(xiàn)場，淘寶閃購即時(shí)零售總經(jīng)理根仙強(qiáng)調(diào)：“我們堅(jiān)定與生態(tài)共贏共進(jìn)，不建倉、不開店、不與商家爭利。”

有即時(shí)零售商家調(diào)侃，這不就差直接點(diǎn)名美團(tuán)了嗎？

作為一項(xiàng)補(bǔ)充平臺供給的業(yè)務(wù)，美團(tuán)2020年實(shí)驗(yàn)以前置倉的形式滿足本地商品供給，之后2021年正式將其命名為閃電倉，并進(jìn)行全國推廣。達(dá)成市場規(guī)模后，美團(tuán)也親自下場做起閃電倉業(yè)務(wù)，接連推出日用百貨倉松鼠便利，酒水飲料的歪馬送酒，以及生鮮食品的小象超市。

因此，不少閃電倉商家遇到生意不好的時(shí)候，就會吐槽是不是美團(tuán)拿著平臺的數(shù)據(jù)養(yǎng)自己的業(yè)務(wù)了。

盡管這種吐槽很難談?wù)鎸?shí)性，更多只是同行之間的情緒輸出。比如長江證券研究所8月份統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)自營閃電倉大約1500個，美團(tuán)平臺整體的閃電倉數(shù)量在3萬個左右，僅占比約5%。

但俗話說同行是冤家，尤其在走過野蠻生長的紅利期后，面對生意的同質(zhì)化，對于在場參與競爭的美團(tuán)而言，即是平臺的運(yùn)營者，又是閃電倉的經(jīng)營者。兩種身份之下，懷璧其罪的猜疑不言而喻。

有行業(yè)人士指出，平臺掌握流量和數(shù)據(jù)，卻又親自下場開倉、做品牌，容易形成不對稱的隱性競爭。因此，一些商家開始出現(xiàn)一種焦慮“平臺到底是幫我們做生意，還是在搶我們生意？”

美團(tuán)身份的模糊性帶來的爭議，成為淘寶新業(yè)務(wù)拉攏商家的起點(diǎn)，一上來就打出掛牌的輕運(yùn)營模式。但是對于一門比餐飲外賣還難掙錢的生意而言，美團(tuán)親自下場開倉設(shè)店的目的，或許也不是為了掙錢。

01不掙錢的閃電倉

先看賺錢能力。

根據(jù)國信證券8月份的一份報(bào)告測算數(shù)據(jù)顯示，到2027年即時(shí)零售業(yè)務(wù)有望為阿里帶來萬億GMV，但幾乎難以貢獻(xiàn)利潤，扣掉電商協(xié)同效應(yīng)下賺的36.8億，整體可能還要虧掉175億。

如果說阿里是作為后來者，需要持續(xù)的投入補(bǔ)貼所以導(dǎo)致虧損。那再從商品結(jié)構(gòu)看，當(dāng)前即時(shí)零售也很難有較高的凈利潤表現(xiàn)。

目前即時(shí)零售滲透率較高的商品主要是快消、生鮮等商超便利類產(chǎn)品為主。這類商品的凈利潤表現(xiàn)以超市業(yè)態(tài)2%-5%的凈利潤水平粗略估算，遠(yuǎn)低于餐飲業(yè)態(tài)5%-10%的凈利潤水平。因此有機(jī)構(gòu)認(rèn)為，從EBIT/GMV的角度，預(yù)計(jì)當(dāng)前即時(shí)零售的盈利能力或低于外賣。

所以從盈利能力而言，美團(tuán)下場搞自營倉，或許還真不是看上這塊業(yè)務(wù)的利潤水平。雖然不掙錢，但是這塊業(yè)務(wù)不敢不做。據(jù)國信證券預(yù)測，若2030年即時(shí)零售滲透率達(dá)到20%以上，沒能布局即時(shí)零售的企業(yè)可能陷入GMV負(fù)增長。

因此，即時(shí)零售成為電商平臺不掉隊(duì)的必選項(xiàng)。那不為掙錢，為什么美團(tuán)背著商戶猜疑也要自己親自下場做呢？或許是想要實(shí)現(xiàn)對于上游貨的掌握。

有參與松鼠便利早期業(yè)務(wù)合作的知情人士對「市象」分析，松鼠便利店的發(fā)起或許是為了解決“地方諸侯割據(jù)”的隱患。

2023年前后，美團(tuán)閃電倉業(yè)務(wù)進(jìn)入快速擴(kuò)張期，各地出現(xiàn)了“做得最好的連鎖品牌閃電倉”。比如北京的佳美小倉、山東的百惠等。這些區(qū)域頭部品牌相當(dāng)于“地方諸侯”，掌握了美團(tuán)閃電倉的供給資源，形成強(qiáng)綁定。

但這對美團(tuán)來說是隱患，平臺無法統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、控價(jià)格；區(qū)域商家議價(jià)能力太強(qiáng)；很難在全國層面做品牌與供應(yīng)鏈整合。

為了從平臺層面對供應(yīng)鏈和貨盤進(jìn)行整合，美團(tuán)推出松鼠便利店品牌，早期的核心做法是把區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)最好的門店收編進(jìn)體系：給更低抽傭+更多活動補(bǔ)貼+專項(xiàng)運(yùn)營扶持；要求地方型閃電倉，統(tǒng)一品牌形象更名為“松鼠便利店”。

同時(shí)綁定美團(tuán)供給鏈體系：美團(tuán)搭建自有的“閃電倉采購平臺”，并要求松鼠便利店必須在這里進(jìn)貨——意味著品控、貨盤、價(jià)格都由美團(tuán)統(tǒng)一。在這之前，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，很多美團(tuán)閃電倉的貨大多數(shù)來自1688。

有了早期的自建倉規(guī)模和對于貨盤的經(jīng)營了解，美團(tuán)可以繞過1688直接和上游供應(yīng)鏈談合作，逐步完善搭建自己的閃電倉供應(yīng)鏈體系。比如2022年，美團(tuán)閃購建立“閃電倉采購平臺”，當(dāng)時(shí)主要幫新倉配齊一盤貨，能力單一。

今年4月，美團(tuán)閃購升級閃電幫幫2.0，提供全鏈路的商品運(yùn)營支持。在供貨能力之外，增加了數(shù)據(jù)分析能力，通過平臺高精準(zhǔn)識別終端消費(fèi)者未被滿足的需求，及時(shí)組織上游供應(yīng)鏈供貨，提供定向精準(zhǔn)補(bǔ)貼，幫助閃電倉+定向補(bǔ)貼商家加快貨盤升級迭代。

接著4個月后的“閃電幫幫”品牌升級，啟動服務(wù)商計(jì)劃，讓其支撐的閃電倉商家群體的能力迭代。從簡單供貨到精準(zhǔn)供貨再到引入服務(wù)商，美團(tuán)親自下場想要掌握的是貨盤能力。

當(dāng)然美團(tuán)的這個貨盤究竟是否能打，還要看阿里對于體系內(nèi)資源的打通有多徹底。

021688才是美團(tuán)的軟肋

有熟悉阿里的知情人士透露：如果是他（根仙）負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)，那可能還真有戲。胡根秋，花名根仙，是優(yōu)曇從甲骨文帶過來的得力干將。產(chǎn)品經(jīng)理出生，商業(yè)敏感度非常高，淘寶現(xiàn)在整個體系的風(fēng)控、客戶、營銷等底層商業(yè)基建，他都完整參與過建設(shè)。

因此對業(yè)內(nèi)人士而言，整個發(fā)布會中最看好的不是未來一年投入20億，也不是不與商家爭利的生態(tài)共建，而是宣布將在選品、供應(yīng)鏈、物流、數(shù)字化系統(tǒng)等方面為商家提供支持，并統(tǒng)一輸出商品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)等方面的管理標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行來自商業(yè)基建的完善。淘寶閃購將與1688聯(lián)合提供的數(shù)字化供應(yīng)鏈支持；接入翱象數(shù)字化系統(tǒng)，商家可以獲得從入駐選品、供應(yīng)鏈管理到商品運(yùn)營和經(jīng)營診斷的一站式解決方案；平臺還將提供智能選址、科學(xué)選品、倉內(nèi)補(bǔ)貨等系列能力。

這也是淘寶能夠輕運(yùn)營模式上場的關(guān)鍵。相較于淘寶，提前布局4年的美團(tuán)閃購，今年上半年才將閃購的ERP工具牽?；ê?688打通。在這之前，雖然大量的閃電倉都是從1688進(jìn)貨，但是整個進(jìn)存貨基本以手工錄入為主。

一上場就在商業(yè)基建層面對齊美團(tuán)閃購之外，美團(tuán)更大的隱患在于對手變了。有即時(shí)零售早期玩家曾經(jīng)對「市象」吐槽：餓了么用不好1688，不然就沒有美團(tuán)閃購什么事了。不說很細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)，因?yàn)榭赡苌婕暗矫舾猩虡I(yè)數(shù)據(jù)的侵犯，哪怕只從城市維度的數(shù)據(jù)，也能用1688將美團(tuán)閃購拆解的七七八八。

眼下，當(dāng)整個本地生活業(yè)務(wù)來到淘寶手中，同屬于阿里系，淘寶便利店開場就宣布將與1688共建官方采購中心，提供官方驗(yàn)貨、稅票合規(guī)、30天包退、三無必賠等服務(wù)，幫助商家擴(kuò)大貨盤、降低成本、保障正品，可謂一拳打在三寸上。

盡管美團(tuán)已經(jīng)推出了官方的采購平臺，但是不少中小閃電倉商家依然會選擇在1688進(jìn)貨。畢竟相比年輕的美團(tuán)貨盤，阿里十多年的供應(yīng)鏈積累，在長尾貨盤上更具有優(yōu)勢。而這些白牌商品往往貢獻(xiàn)了大多數(shù)的閃電倉利潤。

當(dāng)美團(tuán)閃購進(jìn)攻阿里的實(shí)物電商，商品貨盤卻掌握在阿里手中，這種軟肋被拿捏的感覺必然不好受。甚至隨著競爭加劇，也不排除淘寶便利店借助1688的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，直接產(chǎn)地合作打造差異化的貨盤和美團(tuán)差異化競爭。

比如有媒體發(fā)現(xiàn)，在阿里大本營杭州上線的淘寶便利店海藍(lán)店就引入了1688嚴(yán)選部分貨盤，以及滬上阿姨等品牌專區(qū)。如果淘寶便利店能夠充分調(diào)動整個阿里集團(tuán)的供應(yīng)鏈資源和流量，或許真有機(jī)會來一場彎道超車。

03即時(shí)零售的較量不在模式之爭

輕重的模式之外，即時(shí)零售更大的較量在高價(jià)值品牌商品的滲透率。

在淘寶宣布推出淘寶便利店的同時(shí)，9月24日，美團(tuán)閃購發(fā)布新的“品牌官旗閃電倉”項(xiàng)目，邀請品牌商家入駐，提供“30分鐘送達(dá)、24小時(shí)營業(yè)”的服務(wù)。該項(xiàng)目以全托管和半托管模式在北上廣深及成都、長沙等城市開倉。

重點(diǎn)面向3C數(shù)碼家電、美妝個護(hù)、運(yùn)動戶外、服飾鞋包、母嬰用品、寵物用品及日用百貨等七大品類招商。在該模式下，品牌入駐以后，前端店鋪在美團(tuán)平臺帶有“品牌官方旗艦店”標(biāo)簽，商品入美團(tuán)中心倉，再由中心倉配送至品牌官旗閃電倉。

美團(tuán)官方稱，12月31日前入駐的品牌，將提供限時(shí)免倉租政策。閃購到底是一門什么生意？

有美團(tuán)閃購運(yùn)營人士對「市象」稱：“閃購有個好處，就是既能感受到本地生活的艱難，又能體會到電商各個節(jié)日的繁忙?！?/p>

這段吐槽，恰好點(diǎn)出了閃購這門生意的兩個關(guān)鍵，一個是對于單體而言，市場只有基于地理位置的3-5公里，最多是個延展至10公里的區(qū)域生意。但是對于平臺而言，閃購又一個無數(shù)地理位置疊加而成的全國市場，競爭對手既有線下生意，也有線上電商。

它既要在街頭巷尾找到毛利空間，又要卷進(jìn)平臺大促的算法節(jié)奏里。單倉的世界只看得見三公里，但平臺的世界，拼的是如何在每個三公里里都塞進(jìn)品牌的貨。

早期閃電倉經(jīng)營的核心是SKU，經(jīng)營邏輯就是盯著3公里范圍內(nèi)的線下店不能滿足的消費(fèi)需求。有早期的美妝垂類倉商家透露，從2022年入局的1000個SKU，到現(xiàn)在的近6000SKU，在有限的倉庫里擴(kuò)品是最簡單的運(yùn)營手段。

相比線下的夫妻店，閃電倉不是所有商品都有價(jià)格競爭力，只有少數(shù)引流產(chǎn)品提升曝光度，整個貨盤還是需要更多的SKU支撐，通過白牌的不透明價(jià)格賺取利潤。

比如某品牌的口紅一支330，但是配合平臺的活動結(jié)算價(jià)格可以做到300左右。但是沒有品牌消費(fèi)概念的一條絲襪進(jìn)貨價(jià)8毛，可以賣出10元以上的價(jià)格。品牌商品沒有加價(jià)空間，且和線上線下商品同質(zhì)化程度太高，因此多被用來作為參與平臺活動的引流產(chǎn)品。

但從“松鼠便利店”到“淘寶便利店”，從“品牌官旗閃電倉”到“1688貨源支持”，平臺都在試圖改變這種結(jié)構(gòu)——讓即時(shí)零售從“雜貨邏輯”升級為“品牌邏輯”。

輕與重的模式之分不是關(guān)鍵，真正的分水嶺，是誰能先讓品牌進(jìn)入三公里的生活半徑，并讓用戶習(xí)慣在三十分鐘之內(nèi)等到它。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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