百度短劇的野心還在嗎？

作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

「市象」獨家獲悉，原百度短劇負(fù)責(zé)人于軻于近期離職創(chuàng)業(yè)，目前業(yè)務(wù)由百度百家號泛娛樂負(fù)責(zé)人樊婷婷接管。

公開資料顯示，于軻于2024年12月正式加盟百度，擔(dān)任百家號泛娛樂與付費方向負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)短劇業(yè)務(wù)的推進(jìn)。作為百度短劇早期的核心掌舵者，他主導(dǎo)了平臺從流量分發(fā)向“平臺+自制”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并明確“押注免費短劇”為業(yè)務(wù)方向，推動平臺日活躍用戶在約半年內(nèi)突破4000萬。

隨著于軻的離任，百度短劇業(yè)務(wù)再次面臨變陣。公開資料顯示，樊婷婷長期深耕百度內(nèi)容生態(tài)，作為百家號泛娛樂方向的負(fù)責(zé)人，她在短劇與劇情短視頻的運(yùn)營、合作與商業(yè)化方面亦有經(jīng)驗，曾在2023年至2024年多次代表平臺對外分享內(nèi)容策略與扶持方法論，對百度短劇的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)有深入?yún)⑴c。

值得關(guān)注的是，于軻在加入百度之前，曾擔(dān)任快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人，從0到1搭建起快手短劇業(yè)務(wù)，并在行業(yè)爆發(fā)期推動其戰(zhàn)略升級與商業(yè)化突破，具備較強(qiáng)的行業(yè)前瞻視野。然而他在百度任職未滿一年便選擇離職創(chuàng)業(yè)，此舉也引發(fā)部分內(nèi)容合作方的關(guān)注。

對于依賴平臺生態(tài)的合作方而言，核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的變動，往往伴隨著對內(nèi)容投入持續(xù)性、政策穩(wěn)定性與長期合作信心的審慎觀察。如何在戰(zhàn)略連貫與人事更迭之間取得平衡，將成為百度短劇下一階段需要對外構(gòu)建確定性的關(guān)鍵。

01于軻的短劇運(yùn)營思路

公開資料顯示，于軻在擔(dān)任快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人期間，參與了平臺短劇生態(tài)的早期構(gòu)建與后續(xù)運(yùn)營。在其任內(nèi)，快手短劇內(nèi)容從早期的“反轉(zhuǎn)爽劇”逐漸向題材更多元、制作更精良的方向探索；同時，平臺也推行了檔期化運(yùn)營，例如在寒假檔集中上線劇集，曾實現(xiàn)單檔期20部播放量破億作品的表現(xiàn)。

在商業(yè)化方面，快手短劇逐步形成了分賬、品牌定制、付費點映等多元變現(xiàn)模式。根據(jù)2023年披露的數(shù)據(jù)，快手星芒短劇合作的品牌數(shù)量年對年增長顯著。至2024年，于軻公開表示將更傾向于發(fā)展原生付費短劇，認(rèn)為其能實現(xiàn)更高的流量效率。也正是在其主導(dǎo)該戰(zhàn)略的時期，平臺短劇的付費用戶規(guī)模實現(xiàn)了近10倍的增長，每日付費用戶中新客轉(zhuǎn)化占比超過40%。

作為快手短劇業(yè)務(wù)的主要發(fā)言人之一，于軻曾在金劇獎、網(wǎng)絡(luò)視聽大會等行業(yè)場合闡釋其 “品質(zhì)化” 發(fā)展思路，并提出 “卷故事而非卷制作” 的創(chuàng)作理念，并將快手短劇定位為“短劇中的優(yōu)衣庫”——追求規(guī)模與品質(zhì)的平衡，而非單一爆款，為快手在短劇領(lǐng)域的早期領(lǐng)先地位奠定了基礎(chǔ)。

2024年加入百度后，于軻并未完全復(fù)制其在快手從0到1搭建短劇業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗，而是根據(jù)察覺到百度海量用戶和搜索入口的潛力，將 "押注免費短劇" 作為核心策略。這一方向迅速見效，使短劇成為百度APP內(nèi)增速最快的內(nèi)容品類，日活躍用戶（DAU）迅速推升至4000萬。創(chuàng)新“付費轉(zhuǎn)免”混合變現(xiàn)模式：這是于軻在百度商業(yè)化上最富創(chuàng)見的部署。

與此同時，于軻在任期間，百度短劇也致力于內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建與合作模式的升級。他牽頭升級分賬政策與自制內(nèi)容布局，通過“百劇計劃”聯(lián)合愛奇藝、閱文等機(jī)構(gòu)，并落地AI技術(shù)輔助短劇生產(chǎn)，構(gòu)建了百度在免費模式、漫劇賽道和短小說領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢。

02百度短劇究竟扮演什么角色？

百度短劇的正式入局，源于李彥宏在一次內(nèi)部會議上的發(fā)問——“百度和短劇挺合適，我們怎么沒有呢？”這一問直接推動了項目的快速啟動與資源投入。但自從2025年初平臺公布DAU突破4000萬以來，百度短劇再未更新其核心用戶數(shù)據(jù)，增長陷入靜默。

從于軻加入后的業(yè)務(wù)動作來看，百度對短劇的投入力度確有提升。此前平臺更多扮演流量分發(fā)角色，內(nèi)容質(zhì)量并非重點；而于軻到任后，百度開始推進(jìn)自制內(nèi)容布局。盡管自制劇的回報周期遠(yuǎn)長于流量生意，但其對構(gòu)建平臺內(nèi)容影響力具有長期價值。

畢竟，短劇競爭的終局仍是內(nèi)容本身。若百度僅停留在分發(fā)層面，在CP方眼中無異于另一個拼多多或淘寶——只是變現(xiàn)渠道；而自制內(nèi)容的推進(jìn)，才真正為其建立了行業(yè)話語權(quán)。

截至目前，百度短劇已與番茄、容量、麥芽、漫森等多家內(nèi)容機(jī)構(gòu)聯(lián)合出品超過30部作品，包括《皇室奶團(tuán)萌翻全京城》《神豪萌寶》《路棺行》《君心劫》等。平臺也逐漸從“獨家自制”走向“全網(wǎng)分發(fā)”，內(nèi)容陸續(xù)登陸紅果、抖音等外部渠道。據(jù)行業(yè)估算，百度短劇目前已成為繼紅果短劇、河馬短劇之后的第三大短劇平臺。

然而業(yè)內(nèi)普遍共識是：內(nèi)容業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)大廠體系中，很難成為真正的核心戰(zhàn)線。作為以技術(shù)和流量見長的互聯(lián)網(wǎng)公司，百度更關(guān)注的是：每筆內(nèi)容投入能帶來多少用戶時長的增長？哪些內(nèi)容品類更具留存價值？在存量競爭下，還有哪些流量洼地可供掌控？大廠慣以ROI衡量業(yè)務(wù)價值，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出卻難以量化評估。

此外，百度曾嘗試推出獨立短劇APP，但下載量與市場聲量均未達(dá)預(yù)期。從資源投入來看，集團(tuán)似乎并未決心打造一個獨立的短劇生態(tài)。短劇在百度體系內(nèi)的定位，似乎始終是服務(wù)于“百度APP”主站流量的輔助業(yè)務(wù)，是維持超級APP入口活力的內(nèi)容補(bǔ)充。

于軻的離職，或許將在未來一段時間內(nèi)，能夠逐漸顯露出百度短劇在的真實底色。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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