作者：月半

本文字?jǐn)?shù)：3044字

建議閱讀時(shí)間：9分鐘

提到近來(lái)動(dòng)作頻頻的安德瑪戶外，沒(méi)人會(huì)否認(rèn)它的“安德瑪身份”，但也不能把它和安德瑪完全畫上等號(hào)。

作為無(wú)數(shù)人青春偶像的謝霆鋒近期動(dòng)作頻密，《一飯封神》綜藝出圈、開(kāi)啟巡回演唱會(huì)以及眾多商業(yè)代言相繼官宣。有不少歌迷戲稱已經(jīng)45歲的他今年以來(lái)如此努力工作，為的就是幫助母公司英皇還債。

盡管調(diào)侃歸調(diào)侃，但作為曾經(jīng)叱咤娛樂(lè)圈的男神，謝霆鋒仍然是國(guó)內(nèi)男明星中的頂流，一舉一動(dòng)都能夠引起外界熱議。在近期官宣的多單商業(yè)合作中，要數(shù)謝霆鋒與安德瑪戶外（Under Armour Outdoor）的合作最受外界關(guān)注。

原因在于謝霆鋒早已與另一家運(yùn)動(dòng)品牌特步合作超過(guò)20年，雙方的關(guān)系非常密切。更重要的是謝霆鋒并不僅僅是代言人的身份，更是特步的股東之一。從特步成功“挖角”謝霆鋒，安德瑪戶外給出的價(jià)碼自然并不低。

因此該官宣消息當(dāng)時(shí)一出來(lái)后便引起了多方的關(guān)注。像此前俞敏洪官宣代言思凱樂(lè)便引起了廣泛討論，讓大家懷疑安德瑪戶外是否又是一個(gè)趁著戶外風(fēng)口起來(lái)的“山寨品牌”。

那么安德瑪戶外到底是一個(gè)怎樣的品牌？

安德瑪戶外=安德瑪授權(quán)+中國(guó)代理

首先可以給大家明確的答案——安德瑪戶外的確是美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪旗下的，并不是所謂的民間山寨品牌。

不過(guò)值得注意的是，安德瑪戶外只是安德瑪與中國(guó)代理商合作打造的品牌。也就是說(shuō)安德瑪把自己的商標(biāo)授權(quán)給了一家中國(guó)公司，而后者在產(chǎn)品、開(kāi)店和渠道方面都有相對(duì)靈活的決策權(quán)。

根據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察查閱資料發(fā)現(xiàn)，這家中國(guó)公司叫做佑旅戶外用品（上海）有限公司，其也是安德瑪戶外在天貓和抖音等平臺(tái)的店鋪經(jīng)營(yíng)主體。

據(jù)企查查顯示，佑旅戶外用品（上海）有限公司成立于2023年7月，注冊(cè)資本為5000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍。其中，福建省尚飛戶外用品有限責(zé)任公司持有佑旅戶外的39%股份，而前者正是專注于戶外功能性服裝研發(fā)與生產(chǎn)的中外合資企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋沖鋒衣和滑雪服等服裝。由此可以猜想，福建尚飛戶外或許是安德瑪戶外產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要供應(yīng)商之一。

有意思的是，同屬于佑旅控股旗下的另一家子公司，佑旅運(yùn)動(dòng)科技（杭州）有限公司是安德瑪兒童在中國(guó)的代理商。這可以充分證明，佑旅系是安德瑪在中國(guó)關(guān)系非常緊密的合作伙伴。

據(jù)BOSS直聘平臺(tái)上公司簡(jiǎn)介顯示，佑旅戶外用品（上海）有限公司是佑旅控股旗下子公司，并強(qiáng)調(diào)其是安德瑪戶外的專門運(yùn)營(yíng)公司。

“本著共建、共享、共未來(lái)的發(fā)展理念，致力于為安德瑪中國(guó)運(yùn)動(dòng)家們量身定制出全新的戶外運(yùn)動(dòng)解決方案，擴(kuò)張中國(guó)戰(zhàn)略版圖，用專業(yè)與實(shí)力為消費(fèi)者賦能?！庇勇脩敉夥Q。

佑旅戶外在BOSS直聘平臺(tái)的招聘信息顯示，目前該公司正在招聘零售經(jīng)理和抖音渠道等多個(gè)職位，年薪介乎9K-22K不等。

從抖音、微博和小紅書等平臺(tái)的互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，安德瑪戶外在國(guó)內(nèi)的品牌傳播和形象建立上還處于起步階段，抖音、微博和小紅書平臺(tái)的官方粉絲分別為1220、2.1萬(wàn)和2.4萬(wàn)。

數(shù)據(jù)反映出安德瑪戶外目前在很多消費(fèi)者心中仍是一個(gè)知名度較低的品牌，尤其是安德瑪此前更多的受眾是在籃球、橄欖球以及體能訓(xùn)練領(lǐng)域。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，安德瑪這個(gè)品牌并沒(méi)有很深厚的戶外基因。

所以對(duì)于獨(dú)立的安德瑪戶外來(lái)說(shuō)，如何打破消費(fèi)者的這種認(rèn)知壁壘，建立自身的戶外品牌形象顯得尤為重要。

簽下謝霆鋒張震岳，押注越野跑

作為中國(guó)戶外市場(chǎng)的全新玩家，安德瑪戶外采用了高舉高打的戰(zhàn)略，線下門店擴(kuò)張速度非常可觀。

資料顯示，安德瑪戶外在2024年7月上市，至今已成功發(fā)布三季新品。在渠道方面，安德瑪戶外十分注重線下門店的運(yùn)營(yíng)——去年7月在上海港匯恒隆廣場(chǎng)落地中國(guó)首店，今年3月，在杭州東巢藝術(shù)公園開(kāi)設(shè)了首家會(huì)員體驗(yàn)店；今年9月在上海新天地開(kāi)設(shè)首家旗艦店。

在品牌營(yíng)銷層面，安德瑪戶外通過(guò)簽下具有非常濃厚的戶外屬性代言人以及與越野賽事和運(yùn)動(dòng)員合作，逐步建立起專業(yè)且值得信賴的戶外品牌形象。

事實(shí)上在官宣簽下謝霆鋒之前，安德瑪戶外更早地官宣了中國(guó)臺(tái)灣藝人張震岳擔(dān)任品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)官。作為土生土長(zhǎng)的中國(guó)臺(tái)灣阿美族人，張震岳從小就與自然為伴，戶外基因也早早地注入到他的血液當(dāng)中。

在社交媒體上，張震岳經(jīng)常分享自己與家人一起到野外露營(yíng)的VLOG，而視頻開(kāi)頭的第一句就是“大家后我是山林老北阿岳”。除了露營(yíng)外，張震岳還熱愛(ài)騎行、沖浪以及徒步，可以說(shuō)安德瑪戶外找的第一個(gè)代言人與品牌之間的定位就非常匹配。

大家或許可以期待接下來(lái)雙方是否會(huì)有更多的合作內(nèi)容，比如綜藝或短片等更多形式的合作。例如，結(jié)合張震岳的音樂(lè)創(chuàng)作背景，推出以戶外生活為主題的原創(chuàng)歌曲或紀(jì)錄片，既能展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，也能吸引更多潛在用戶的關(guān)注。

如果說(shuō)安德瑪戶外第一步簽下張震岳是奠定了自身在戶外領(lǐng)域的形象，那么簽下謝霆鋒則是進(jìn)一步拓寬了品牌在多元化戶外生活場(chǎng)景中的影響力。眾所周知，多才的謝霆鋒不僅僅是一位歌手，還以其對(duì)美食、旅行和極限運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)而聞名。在社交媒體上，經(jīng)常能夠看到網(wǎng)友在各大滑雪場(chǎng)偶遇謝霆鋒的貼文。

但比起他身上的戶外元素，從特步手中“搶走”謝霆鋒更是讓大家對(duì)安德瑪戶外感到驚訝。近幾年謝霆鋒在臺(tái)前的活躍度明顯增高，加上近期謝霆鋒正在開(kāi)啟巡回演唱會(huì)，安德瑪戶外能否打好手上這張“王牌”，將決定這家新銳戶外品牌的起步狀況。否則面對(duì)國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，留給安德瑪戶外的容錯(cuò)成本恐怕不會(huì)很多。

但可以值得肯定的是，安德瑪戶外在剛剛起步不久就通過(guò)雙代言人策略，無(wú)論是張震岳帶來(lái)的自然系露營(yíng)文化，還是謝霆鋒展現(xiàn)的多元生活精神，都讓品牌能夠觸及更廣泛的受眾群體。更重要的是能夠讓安德瑪戶外迅速在本土市場(chǎng)深化其知名度。

在賽事層面，安德瑪戶外也是迅速出擊——冠名2025雄關(guān)330長(zhǎng)城越野賽。這個(gè)賽事被譽(yù)為目前國(guó)內(nèi)最具挑戰(zhàn)性的超長(zhǎng)距離越野賽之一。與此同時(shí)，安德瑪戶外還宣布與越野跑精英運(yùn)動(dòng)員施愛(ài)愛(ài)合作，后者在前不久的崇禮168超級(jí)越野賽中獲得30KM男子組冠軍。

通過(guò)冠名賽事以及贊助精英運(yùn)動(dòng)員，可以看出安德瑪戶外聚焦在越野這一專業(yè)場(chǎng)景，利用頂級(jí)賽事和運(yùn)動(dòng)員作為背書，強(qiáng)化自身在戶外行業(yè)的專業(yè)形象。

這一系列動(dòng)作表明，安德瑪戶外正試圖以一種更加積極主動(dòng)的姿態(tài)切入市場(chǎng)，搶占屬于自己的份額。體壇經(jīng)濟(jì)觀察認(rèn)為，通過(guò)將安德瑪?shù)钠放朴绊懥εc中國(guó)本土代理的市場(chǎng)運(yùn)作能力相結(jié)合，安德瑪戶外能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用，讓熟悉本土市場(chǎng)的合作方迅速切入。

安德瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)困境

于安德瑪而言，在中國(guó)戶外市場(chǎng)采用商標(biāo)授權(quán)這種輕資產(chǎn)合作模式，一方面雖然能夠降低安德瑪自身的運(yùn)營(yíng)成本，以及讓更懂本土市場(chǎng)的合作伙伴有更大的決策權(quán)，但另一方面由于會(huì)員體系等各種品牌資產(chǎn)并不打通，很容易給消費(fèi)者產(chǎn)生一種割裂感，嚴(yán)重的話甚至?xí)屧S多消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。

在中國(guó)戶外市場(chǎng)起步時(shí)機(jī)已經(jīng)落后的安德瑪戶外迅速鋪開(kāi)，背后折射出的是安德瑪?shù)臓I(yíng)收困境。

根據(jù)近期安德瑪發(fā)布的2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（截至2025年6月30日）顯示，公司營(yíng)收為11億美元，同比下降4%。本季度公司凈虧損260萬(wàn)美元，毛利率為48.2%。

而在整個(gè)2025財(cái)報(bào)年度，安德瑪營(yíng)收52億美元，同比下降9%，凈虧損2.01億美元，同比增長(zhǎng)186.7%。2025財(cái)年，也是安德瑪創(chuàng)始人凱文·普蘭克回歸重新出任品牌首席執(zhí)行官滿一年的“交卷期”。

在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)逐漸“掉隊(duì)”的安德瑪，亟需找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)以及重塑品牌在年輕消費(fèi)者心中的價(jià)值與形象。另外不應(yīng)該忽略的是，品牌旗下王牌球星斯蒂芬·庫(kù)里已經(jīng)接近職業(yè)生涯暮年，安德瑪必須加速布局其他潛力市場(chǎng)以彌補(bǔ)未來(lái)這方面的缺失。

中國(guó)戶外市場(chǎng)的龐大消費(fèi)群體和持續(xù)增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)需求，無(wú)疑為安德瑪提供了一個(gè)值得深耕的機(jī)會(huì)。然而如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到差異化優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)有效的本土化策略贏得消費(fèi)者青睞，成為安德瑪當(dāng)前亟需解決的問(wèn)題。