作者：月半

本文字?jǐn)?shù)：3044字

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提到近來動(dòng)作頻頻的安德瑪戶外，沒人會(huì)否認(rèn)它的“安德瑪身份”，但也不能把它和安德瑪完全畫上等號(hào)。

作為無數(shù)人青春偶像的謝霆鋒近期動(dòng)作頻密，《一飯封神》綜藝出圈、開啟巡回演唱會(huì)以及眾多商業(yè)代言相繼官宣。有不少歌迷戲稱已經(jīng)45歲的他今年以來如此努力工作，為的就是幫助母公司英皇還債。

盡管調(diào)侃歸調(diào)侃，但作為曾經(jīng)叱咤娛樂圈的男神，謝霆鋒仍然是國(guó)內(nèi)男明星中的頂流，一舉一動(dòng)都能夠引起外界熱議。在近期官宣的多單商業(yè)合作中，要數(shù)謝霆鋒與安德瑪戶外（Under Armour Outdoor）的合作最受外界關(guān)注。

原因在于謝霆鋒早已與另一家運(yùn)動(dòng)品牌特步合作超過20年，雙方的關(guān)系非常密切。更重要的是謝霆鋒并不僅僅是代言人的身份，更是特步的股東之一。從特步成功“挖角”謝霆鋒，安德瑪戶外給出的價(jià)碼自然并不低。

因此該官宣消息當(dāng)時(shí)一出來后便引起了多方的關(guān)注。像此前俞敏洪官宣代言思凱樂便引起了廣泛討論，讓大家懷疑安德瑪戶外是否又是一個(gè)趁著戶外風(fēng)口起來的“山寨品牌”。

那么安德瑪戶外到底是一個(gè)怎樣的品牌？

安德瑪戶外=安德瑪授權(quán)+中國(guó)代理

首先可以給大家明確的答案——安德瑪戶外的確是美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪旗下的，并不是所謂的民間山寨品牌。

不過值得注意的是，安德瑪戶外只是安德瑪與中國(guó)代理商合作打造的品牌。也就是說安德瑪把自己的商標(biāo)授權(quán)給了一家中國(guó)公司，而后者在產(chǎn)品、開店和渠道方面都有相對(duì)靈活的決策權(quán)。

根據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察查閱資料發(fā)現(xiàn)，這家中國(guó)公司叫做佑旅戶外用品（上海）有限公司，其也是安德瑪戶外在天貓和抖音等平臺(tái)的店鋪經(jīng)營(yíng)主體。

據(jù)企查查顯示，佑旅戶外用品（上海）有限公司成立于2023年7月，注冊(cè)資本為5000萬元，經(jīng)營(yíng)范圍。其中，福建省尚飛戶外用品有限責(zé)任公司持有佑旅戶外的39%股份，而前者正是專注于戶外功能性服裝研發(fā)與生產(chǎn)的中外合資企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋沖鋒衣和滑雪服等服裝。由此可以猜想，福建尚飛戶外或許是安德瑪戶外產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要供應(yīng)商之一。

有意思的是，同屬于佑旅控股旗下的另一家子公司，佑旅運(yùn)動(dòng)科技（杭州）有限公司是安德瑪兒童在中國(guó)的代理商。這可以充分證明，佑旅系是安德瑪在中國(guó)關(guān)系非常緊密的合作伙伴。

據(jù)BOSS直聘平臺(tái)上公司簡(jiǎn)介顯示，佑旅戶外用品（上海）有限公司是佑旅控股旗下子公司，并強(qiáng)調(diào)其是安德瑪戶外的專門運(yùn)營(yíng)公司。

“本著共建、共享、共未來的發(fā)展理念，致力于為安德瑪中國(guó)運(yùn)動(dòng)家們量身定制出全新的戶外運(yùn)動(dòng)解決方案，擴(kuò)張中國(guó)戰(zhàn)略版圖，用專業(yè)與實(shí)力為消費(fèi)者賦能?！庇勇脩敉夥Q。

佑旅戶外在BOSS直聘平臺(tái)的招聘信息顯示，目前該公司正在招聘零售經(jīng)理和抖音渠道等多個(gè)職位，年薪介乎9K-22K不等。

從抖音、微博和小紅書等平臺(tái)的互動(dòng)數(shù)據(jù)來看，安德瑪戶外在國(guó)內(nèi)的品牌傳播和形象建立上還處于起步階段，抖音、微博和小紅書平臺(tái)的官方粉絲分別為1220、2.1萬和2.4萬。

數(shù)據(jù)反映出安德瑪戶外目前在很多消費(fèi)者心中仍是一個(gè)知名度較低的品牌，尤其是安德瑪此前更多的受眾是在籃球、橄欖球以及體能訓(xùn)練領(lǐng)域。對(duì)于很多消費(fèi)者來說，安德瑪這個(gè)品牌并沒有很深厚的戶外基因。

所以對(duì)于獨(dú)立的安德瑪戶外來說，如何打破消費(fèi)者的這種認(rèn)知壁壘，建立自身的戶外品牌形象顯得尤為重要。

簽下謝霆鋒張震岳，押注越野跑

作為中國(guó)戶外市場(chǎng)的全新玩家，安德瑪戶外采用了高舉高打的戰(zhàn)略，線下門店擴(kuò)張速度非?？捎^。

資料顯示，安德瑪戶外在2024年7月上市，至今已成功發(fā)布三季新品。在渠道方面，安德瑪戶外十分注重線下門店的運(yùn)營(yíng)——去年7月在上海港匯恒隆廣場(chǎng)落地中國(guó)首店，今年3月，在杭州東巢藝術(shù)公園開設(shè)了首家會(huì)員體驗(yàn)店；今年9月在上海新天地開設(shè)首家旗艦店。

在品牌營(yíng)銷層面，安德瑪戶外通過簽下具有非常濃厚的戶外屬性代言人以及與越野賽事和運(yùn)動(dòng)員合作，逐步建立起專業(yè)且值得信賴的戶外品牌形象。

事實(shí)上在官宣簽下謝霆鋒之前，安德瑪戶外更早地官宣了中國(guó)臺(tái)灣藝人張震岳擔(dān)任品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)官。作為土生土長(zhǎng)的中國(guó)臺(tái)灣阿美族人，張震岳從小就與自然為伴，戶外基因也早早地注入到他的血液當(dāng)中。

在社交媒體上，張震岳經(jīng)常分享自己與家人一起到野外露營(yíng)的VLOG，而視頻開頭的第一句就是“大家后我是山林老北阿岳”。除了露營(yíng)外，張震岳還熱愛騎行、沖浪以及徒步，可以說安德瑪戶外找的第一個(gè)代言人與品牌之間的定位就非常匹配。

大家或許可以期待接下來雙方是否會(huì)有更多的合作內(nèi)容，比如綜藝或短片等更多形式的合作。例如，結(jié)合張震岳的音樂創(chuàng)作背景，推出以戶外生活為主題的原創(chuàng)歌曲或紀(jì)錄片，既能展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，也能吸引更多潛在用戶的關(guān)注。

如果說安德瑪戶外第一步簽下張震岳是奠定了自身在戶外領(lǐng)域的形象，那么簽下謝霆鋒則是進(jìn)一步拓寬了品牌在多元化戶外生活場(chǎng)景中的影響力。眾所周知，多才的謝霆鋒不僅僅是一位歌手，還以其對(duì)美食、旅行和極限運(yùn)動(dòng)的熱愛而聞名。在社交媒體上，經(jīng)常能夠看到網(wǎng)友在各大滑雪場(chǎng)偶遇謝霆鋒的貼文。

但比起他身上的戶外元素，從特步手中“搶走”謝霆鋒更是讓大家對(duì)安德瑪戶外感到驚訝。近幾年謝霆鋒在臺(tái)前的活躍度明顯增高，加上近期謝霆鋒正在開啟巡回演唱會(huì)，安德瑪戶外能否打好手上這張“王牌”，將決定這家新銳戶外品牌的起步狀況。否則面對(duì)國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，留給安德瑪戶外的容錯(cuò)成本恐怕不會(huì)很多。

但可以值得肯定的是，安德瑪戶外在剛剛起步不久就通過雙代言人策略，無論是張震岳帶來的自然系露營(yíng)文化，還是謝霆鋒展現(xiàn)的多元生活精神，都讓品牌能夠觸及更廣泛的受眾群體。更重要的是能夠讓安德瑪戶外迅速在本土市場(chǎng)深化其知名度。

在賽事層面，安德瑪戶外也是迅速出擊——冠名2025雄關(guān)330長(zhǎng)城越野賽。這個(gè)賽事被譽(yù)為目前國(guó)內(nèi)最具挑戰(zhàn)性的超長(zhǎng)距離越野賽之一。與此同時(shí)，安德瑪戶外還宣布與越野跑精英運(yùn)動(dòng)員施愛愛合作，后者在前不久的崇禮168超級(jí)越野賽中獲得30KM男子組冠軍。

通過冠名賽事以及贊助精英運(yùn)動(dòng)員，可以看出安德瑪戶外聚焦在越野這一專業(yè)場(chǎng)景，利用頂級(jí)賽事和運(yùn)動(dòng)員作為背書，強(qiáng)化自身在戶外行業(yè)的專業(yè)形象。

這一系列動(dòng)作表明，安德瑪戶外正試圖以一種更加積極主動(dòng)的姿態(tài)切入市場(chǎng)，搶占屬于自己的份額。體壇經(jīng)濟(jì)觀察認(rèn)為，通過將安德瑪?shù)钠放朴绊懥εc中國(guó)本土代理的市場(chǎng)運(yùn)作能力相結(jié)合，安德瑪戶外能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用，讓熟悉本土市場(chǎng)的合作方迅速切入。

安德瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)困境

于安德瑪而言，在中國(guó)戶外市場(chǎng)采用商標(biāo)授權(quán)這種輕資產(chǎn)合作模式，一方面雖然能夠降低安德瑪自身的運(yùn)營(yíng)成本，以及讓更懂本土市場(chǎng)的合作伙伴有更大的決策權(quán)，但另一方面由于會(huì)員體系等各種品牌資產(chǎn)并不打通，很容易給消費(fèi)者產(chǎn)生一種割裂感，嚴(yán)重的話甚至?xí)屧S多消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。

在中國(guó)戶外市場(chǎng)起步時(shí)機(jī)已經(jīng)落后的安德瑪戶外迅速鋪開，背后折射出的是安德瑪?shù)臓I(yíng)收困境。

根據(jù)近期安德瑪發(fā)布的2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（截至2025年6月30日）顯示，公司營(yíng)收為11億美元，同比下降4%。本季度公司凈虧損260萬美元，毛利率為48.2%。

而在整個(gè)2025財(cái)報(bào)年度，安德瑪營(yíng)收52億美元，同比下降9%，凈虧損2.01億美元，同比增長(zhǎng)186.7%。2025財(cái)年，也是安德瑪創(chuàng)始人凱文·普蘭克回歸重新出任品牌首席執(zhí)行官滿一年的“交卷期”。

在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)逐漸“掉隊(duì)”的安德瑪，亟需找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)以及重塑品牌在年輕消費(fèi)者心中的價(jià)值與形象。另外不應(yīng)該忽略的是，品牌旗下王牌球星斯蒂芬·庫里已經(jīng)接近職業(yè)生涯暮年，安德瑪必須加速布局其他潛力市場(chǎng)以彌補(bǔ)未來這方面的缺失。

中國(guó)戶外市場(chǎng)的龐大消費(fèi)群體和持續(xù)增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)需求，無疑為安德瑪提供了一個(gè)值得深耕的機(jī)會(huì)。然而如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到差異化優(yōu)勢(shì)，并通過有效的本土化策略贏得消費(fèi)者青睞，成為安德瑪當(dāng)前亟需解決的問題。