作者：月半

本文字?jǐn)?shù)：3044字

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提到近來動作頻頻的安德瑪戶外，沒人會否認(rèn)它的“安德瑪身份”，但也不能把它和安德瑪完全畫上等號。

作為無數(shù)人青春偶像的謝霆鋒近期動作頻密，《一飯封神》綜藝出圈、開啟巡回演唱會以及眾多商業(yè)代言相繼官宣。有不少歌迷戲稱已經(jīng)45歲的他今年以來如此努力工作，為的就是幫助母公司英皇還債。

盡管調(diào)侃歸調(diào)侃，但作為曾經(jīng)叱咤娛樂圈的男神，謝霆鋒仍然是國內(nèi)男明星中的頂流，一舉一動都能夠引起外界熱議。在近期官宣的多單商業(yè)合作中，要數(shù)謝霆鋒與安德瑪戶外（Under Armour Outdoor）的合作最受外界關(guān)注。

原因在于謝霆鋒早已與另一家運動品牌特步合作超過20年，雙方的關(guān)系非常密切。更重要的是謝霆鋒并不僅僅是代言人的身份，更是特步的股東之一。從特步成功“挖角”謝霆鋒，安德瑪戶外給出的價碼自然并不低。

因此該官宣消息當(dāng)時一出來后便引起了多方的關(guān)注。像此前俞敏洪官宣代言思凱樂便引起了廣泛討論，讓大家懷疑安德瑪戶外是否又是一個趁著戶外風(fēng)口起來的“山寨品牌”。

那么安德瑪戶外到底是一個怎樣的品牌？

安德瑪戶外=安德瑪授權(quán)+中國代理

首先可以給大家明確的答案——安德瑪戶外的確是美國運動品牌安德瑪旗下的，并不是所謂的民間山寨品牌。

不過值得注意的是，安德瑪戶外只是安德瑪與中國代理商合作打造的品牌。也就是說安德瑪把自己的商標(biāo)授權(quán)給了一家中國公司，而后者在產(chǎn)品、開店和渠道方面都有相對靈活的決策權(quán)。

根據(jù)體壇經(jīng)濟觀察查閱資料發(fā)現(xiàn)，這家中國公司叫做佑旅戶外用品（上海）有限公司，其也是安德瑪戶外在天貓和抖音等平臺的店鋪經(jīng)營主體。

據(jù)企查查顯示，佑旅戶外用品（上海）有限公司成立于2023年7月，注冊資本為5000萬元，經(jīng)營范圍。其中，福建省尚飛戶外用品有限責(zé)任公司持有佑旅戶外的39%股份，而前者正是專注于戶外功能性服裝研發(fā)與生產(chǎn)的中外合資企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋沖鋒衣和滑雪服等服裝。由此可以猜想，福建尚飛戶外或許是安德瑪戶外產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要供應(yīng)商之一。

有意思的是，同屬于佑旅控股旗下的另一家子公司，佑旅運動科技（杭州）有限公司是安德瑪兒童在中國的代理商。這可以充分證明，佑旅系是安德瑪在中國關(guān)系非常緊密的合作伙伴。

據(jù)BOSS直聘平臺上公司簡介顯示，佑旅戶外用品（上海）有限公司是佑旅控股旗下子公司，并強調(diào)其是安德瑪戶外的專門運營公司。

“本著共建、共享、共未來的發(fā)展理念，致力于為安德瑪中國運動家們量身定制出全新的戶外運動解決方案，擴張中國戰(zhàn)略版圖，用專業(yè)與實力為消費者賦能。”佑旅戶外稱。

佑旅戶外在BOSS直聘平臺的招聘信息顯示，目前該公司正在招聘零售經(jīng)理和抖音渠道等多個職位，年薪介乎9K-22K不等。

從抖音、微博和小紅書等平臺的互動數(shù)據(jù)來看，安德瑪戶外在國內(nèi)的品牌傳播和形象建立上還處于起步階段，抖音、微博和小紅書平臺的官方粉絲分別為1220、2.1萬和2.4萬。

數(shù)據(jù)反映出安德瑪戶外目前在很多消費者心中仍是一個知名度較低的品牌，尤其是安德瑪此前更多的受眾是在籃球、橄欖球以及體能訓(xùn)練領(lǐng)域。對于很多消費者來說，安德瑪這個品牌并沒有很深厚的戶外基因。

所以對于獨立的安德瑪戶外來說，如何打破消費者的這種認(rèn)知壁壘，建立自身的戶外品牌形象顯得尤為重要。

簽下謝霆鋒張震岳，押注越野跑

作為中國戶外市場的全新玩家，安德瑪戶外采用了高舉高打的戰(zhàn)略，線下門店擴張速度非常可觀。

資料顯示，安德瑪戶外在2024年7月上市，至今已成功發(fā)布三季新品。在渠道方面，安德瑪戶外十分注重線下門店的運營——去年7月在上海港匯恒隆廣場落地中國首店，今年3月，在杭州東巢藝術(shù)公園開設(shè)了首家會員體驗店；今年9月在上海新天地開設(shè)首家旗艦店。

在品牌營銷層面，安德瑪戶外通過簽下具有非常濃厚的戶外屬性代言人以及與越野賽事和運動員合作，逐步建立起專業(yè)且值得信賴的戶外品牌形象。

事實上在官宣簽下謝霆鋒之前，安德瑪戶外更早地官宣了中國臺灣藝人張震岳擔(dān)任品牌的產(chǎn)品體驗官。作為土生土長的中國臺灣阿美族人，張震岳從小就與自然為伴，戶外基因也早早地注入到他的血液當(dāng)中。

在社交媒體上，張震岳經(jīng)常分享自己與家人一起到野外露營的VLOG，而視頻開頭的第一句就是“大家后我是山林老北阿岳”。除了露營外，張震岳還熱愛騎行、沖浪以及徒步，可以說安德瑪戶外找的第一個代言人與品牌之間的定位就非常匹配。

大家或許可以期待接下來雙方是否會有更多的合作內(nèi)容，比如綜藝或短片等更多形式的合作。例如，結(jié)合張震岳的音樂創(chuàng)作背景，推出以戶外生活為主題的原創(chuàng)歌曲或紀(jì)錄片，既能展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，也能吸引更多潛在用戶的關(guān)注。

如果說安德瑪戶外第一步簽下張震岳是奠定了自身在戶外領(lǐng)域的形象，那么簽下謝霆鋒則是進一步拓寬了品牌在多元化戶外生活場景中的影響力。眾所周知，多才的謝霆鋒不僅僅是一位歌手，還以其對美食、旅行和極限運動的熱愛而聞名。在社交媒體上，經(jīng)常能夠看到網(wǎng)友在各大滑雪場偶遇謝霆鋒的貼文。

但比起他身上的戶外元素，從特步手中“搶走”謝霆鋒更是讓大家對安德瑪戶外感到驚訝。近幾年謝霆鋒在臺前的活躍度明顯增高，加上近期謝霆鋒正在開啟巡回演唱會，安德瑪戶外能否打好手上這張“王牌”，將決定這家新銳戶外品牌的起步狀況。否則面對國內(nèi)戶外市場的激烈競爭，留給安德瑪戶外的容錯成本恐怕不會很多。

但可以值得肯定的是，安德瑪戶外在剛剛起步不久就通過雙代言人策略，無論是張震岳帶來的自然系露營文化，還是謝霆鋒展現(xiàn)的多元生活精神，都讓品牌能夠觸及更廣泛的受眾群體。更重要的是能夠讓安德瑪戶外迅速在本土市場深化其知名度。

在賽事層面，安德瑪戶外也是迅速出擊——冠名2025雄關(guān)330長城越野賽。這個賽事被譽為目前國內(nèi)最具挑戰(zhàn)性的超長距離越野賽之一。與此同時，安德瑪戶外還宣布與越野跑精英運動員施愛愛合作，后者在前不久的崇禮168超級越野賽中獲得30KM男子組冠軍。

通過冠名賽事以及贊助精英運動員，可以看出安德瑪戶外聚焦在越野這一專業(yè)場景，利用頂級賽事和運動員作為背書，強化自身在戶外行業(yè)的專業(yè)形象。

這一系列動作表明，安德瑪戶外正試圖以一種更加積極主動的姿態(tài)切入市場，搶占屬于自己的份額。體壇經(jīng)濟觀察認(rèn)為，通過將安德瑪?shù)钠放朴绊懥εc中國本土代理的市場運作能力相結(jié)合，安德瑪戶外能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)資源的最大化利用，讓熟悉本土市場的合作方迅速切入。

安德瑪?shù)脑鲩L困境

于安德瑪而言，在中國戶外市場采用商標(biāo)授權(quán)這種輕資產(chǎn)合作模式，一方面雖然能夠降低安德瑪自身的運營成本，以及讓更懂本土市場的合作伙伴有更大的決策權(quán)，但另一方面由于會員體系等各種品牌資產(chǎn)并不打通，很容易給消費者產(chǎn)生一種割裂感，嚴(yán)重的話甚至?xí)屧S多消費者產(chǎn)生信任危機。

在中國戶外市場起步時機已經(jīng)落后的安德瑪戶外迅速鋪開，背后折射出的是安德瑪?shù)臓I收困境。

根據(jù)近期安德瑪發(fā)布的2026財年第一季度財報（截至2025年6月30日）顯示，公司營收為11億美元，同比下降4%。本季度公司凈虧損260萬美元，毛利率為48.2%。

而在整個2025財報年度，安德瑪營收52億美元，同比下降9%，凈虧損2.01億美元，同比增長186.7%。2025財年，也是安德瑪創(chuàng)始人凱文·普蘭克回歸重新出任品牌首席執(zhí)行官滿一年的“交卷期”。

在運動用品行業(yè)逐漸“掉隊”的安德瑪，亟需找尋新的增長點以及重塑品牌在年輕消費者心中的價值與形象。另外不應(yīng)該忽略的是，品牌旗下王牌球星斯蒂芬·庫里已經(jīng)接近職業(yè)生涯暮年，安德瑪必須加速布局其他潛力市場以彌補未來這方面的缺失。

中國戶外市場的龐大消費群體和持續(xù)增長的運動需求，無疑為安德瑪提供了一個值得深耕的機會。然而如何在激烈的市場競爭中找到差異化優(yōu)勢，并通過有效的本土化策略贏得消費者青睞，成為安德瑪當(dāng)前亟需解決的問題。