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作者 | 林峰

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)

近日，薛之謙關(guān)聯(lián)的火鍋品牌上上謙宣布廣州門(mén)店因租約到期，將于12月15日正式閉店，這意味著全國(guó)范圍內(nèi)僅剩下上海南京東路一家門(mén)店仍在堅(jiān)守。

從巔峰時(shí)期28家門(mén)店（8家直營(yíng)+20家加盟）的盛景，到如今的“獨(dú)苗”狀態(tài)，上上謙的起落，正是整個(gè)明星餐飲賽道由熱轉(zhuǎn)冷的真實(shí)寫(xiě)照。

如今的消費(fèi)市場(chǎng)早已不復(fù)當(dāng)年的狂熱，消費(fèi)者變得愈發(fā)理性，不再愿意為單純的明星名氣買(mǎi)單。

疫情之后，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，連鎖品牌紛紛通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、壓縮成本、推出高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品等方式搶占市場(chǎng)份額。在這樣的大環(huán)境下，明星餐飲普遍存在的價(jià)格偏高、味道普通、性?xún)r(jià)比不足等短板被無(wú)限放大，自然難以留住消費(fèi)者。

社交平臺(tái)上，關(guān)于上上謙的吐槽直截了當(dāng)：“價(jià)格和口味完全不匹配”“分量少得可憐”“除了明星噱頭沒(méi)什么記憶點(diǎn)”，這些聲音恰恰反映了市場(chǎng)對(duì)明星餐飲的真實(shí)態(tài)度。

回溯上上謙的發(fā)展歷程，早期的成功其實(shí)并非完全依賴(lài)明星IP。2012年，薛之謙拿出全部積蓄甚至變賣(mài)房產(chǎn)，與好友共同開(kāi)出第一家上上謙串串香火鍋店。

那段時(shí)間，他幾乎傾注了所有精力，每天只睡五個(gè)小時(shí)，從店鋪選址、大廚篩選到配料進(jìn)價(jià)談判，每個(gè)環(huán)節(jié)都親力親為。

獨(dú)特的“夜店火鍋”裝修風(fēng)格——黑色墻面搭配寶藍(lán)色燈光，讓品牌在眾多火鍋店中脫穎而出，成為年輕人打卡的熱門(mén)選擇。

2017年，上上謙迎來(lái)巔峰，日均營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定在150萬(wàn)左右，門(mén)店覆蓋上海、廣州等核心城市，明星效應(yīng)與創(chuàng)始人的用心經(jīng)營(yíng)形成了良性循環(huán)。但這種良性循環(huán)并沒(méi)有持續(xù)太久。

2019年，薛之謙正式退出上上謙投資人行列，其父親接手成為新股東并擔(dān)任監(jiān)事。明星本人的深度離場(chǎng)，成為品牌發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。缺乏了核心創(chuàng)始人的把控，上上謙的運(yùn)營(yíng)管理開(kāi)始出現(xiàn)明顯漏洞，最直接的體現(xiàn)就是食品安全問(wèn)題頻發(fā)。

2020年起，多家門(mén)店連續(xù)在抽檢中“翻車(chē)”：南京東路步行街店的待用筷子檢出大腸菌群，長(zhǎng)寧店的熱水杯和調(diào)料碗消毒不合格，相關(guān)門(mén)店均受到監(jiān)管部門(mén)的行政處罰。

上上謙的困境并非個(gè)例，放眼整個(gè)明星餐飲賽道，類(lèi)似的劇情不斷上演。

曾經(jīng)，明星扎堆進(jìn)軍餐飲行業(yè)，尤其偏愛(ài)門(mén)檻較低、復(fù)制性強(qiáng)的火鍋品類(lèi)，一時(shí)間，各路明星聯(lián)名的火鍋店遍地開(kāi)花。

為了快速變現(xiàn)，這些品牌大多選擇加盟模式“跑馬圈地”，有的甚至在兩年內(nèi)開(kāi)出800多家分店，擴(kuò)張速度令人咋舌。但粗放的擴(kuò)張模式背后，是管理體系的嚴(yán)重脫節(jié)。

有的品牌門(mén)店接連倒閉注銷(xiāo)，還發(fā)生過(guò)天花板掉落砸傷顧客的安全事故，后續(xù)更是曝出加盟商集體維權(quán)的風(fēng)波；有的品牌剛起步就陷入抄襲爭(zhēng)議，口碑一落千丈。

如今，這些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的明星火鍋品牌，門(mén)店數(shù)量大幅縮水，從數(shù)百家居高不下跌至幾十家，繁華景象早已煙消云散。

明星餐飲集體遇冷，核心癥結(jié)在于本末倒置的商業(yè)模式。這些品牌把明星IP當(dāng)作最大的賣(mài)點(diǎn)，過(guò)度依賴(lài)流量紅利，卻忽略了餐飲業(yè)最根本的邏輯。

產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)。餐飲行業(yè)本質(zhì)上是民生行業(yè)，消費(fèi)者最終為口味、服務(wù)和性?xún)r(jià)比買(mǎi)單，而非墻上掛著的明星照片。明星餐飲初期能憑借粉絲效應(yīng)和話(huà)題度吸引大量“打卡式消費(fèi)”，但這種消費(fèi)缺乏忠誠(chéng)度，一旦新鮮感褪去，消費(fèi)者自然會(huì)轉(zhuǎn)向更具核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

更關(guān)鍵的是，大多數(shù)明星只是品牌的“掛名股東”，很少深度參與日常管理，往往將門(mén)店交給第三方代運(yùn)營(yíng)。這就導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略與實(shí)際運(yùn)營(yíng)嚴(yán)重脫節(jié)，菜品質(zhì)量、服務(wù)水平、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。當(dāng)明星的熱度減退，或者出現(xiàn)負(fù)面輿情時(shí)，缺乏實(shí)體支撐的品牌就會(huì)迅速失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，陷入“高開(kāi)低走”的困境。而加盟模式的粗放管理，更是加速了品牌的坍塌。

許多品牌急于賺取加盟費(fèi)，對(duì)加盟商缺乏嚴(yán)格的資質(zhì)審核和后續(xù)扶持，導(dǎo)致不同門(mén)店的體驗(yàn)參差不齊，最終消耗掉整個(gè)品牌的信譽(yù)。其實(shí)，明星開(kāi)店本身并非行不通，關(guān)鍵在于是否尊重行業(yè)規(guī)律。早期上上謙的成功，恰恰證明了明星IP+用心經(jīng)營(yíng)的組合能夠奏效

而當(dāng)這種用心經(jīng)營(yíng)消失，品牌也就失去了靈魂。反觀(guān)餐飲市場(chǎng)上那些長(zhǎng)久立足的品牌，無(wú)論是否有明星背書(shū)，始終把產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)放在首位，通過(guò)不斷打磨口味、完善供應(yīng)鏈、提升服務(wù)質(zhì)量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

市場(chǎng)正在加速淘汰缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，近年來(lái)餐飲企業(yè)注冊(cè)量與注銷(xiāo)量同步上升的data，就是最好的證明。

明星的光環(huán)或許能為品牌打開(kāi)一扇門(mén)，但能否長(zhǎng)久走下去，終究要看菜品是否好吃、價(jià)格是否公道、管理是否到位。當(dāng)流量的濾鏡被打破，明星餐飲最終比拼的還是餐飲的核心能力。

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