“AI電商的玩家不止是淘寶這樣的電商平臺(tái)，豆包、飛書這樣的AI 原生應(yīng)用也開始鏈接電商”

撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

今年雙11已經(jīng)走到第17個(gè)年頭，消費(fèi)者依舊熬夜比價(jià)，商家照樣通宵盯盤，但后臺(tái)的「發(fā)動(dòng)機(jī)」已經(jīng)換了芯。

當(dāng)AI從大模型論文里走出來，第一站就上了電商——這個(gè)離錢最近、數(shù)據(jù)最肥的試驗(yàn)田。

淘寶把大模型塞進(jìn)搜索框，一句「清理下水道小飛蟲的東西」這樣口語(yǔ)化的表達(dá)，也能打撈數(shù)十億SKU；豆包把商城藏進(jìn)對(duì)話框，邊閑聊邊下單，讓購(gòu)物像發(fā)朋友圈一樣隨手；飛書則遠(yuǎn)離聚光燈，用多維表格走完選品、作圖、算賬一條道，為商家釋放生產(chǎn)力。

三套打法，三種流速，卻指向同一個(gè)終點(diǎn)：讓消費(fèi)者少點(diǎn)幾下，讓商家少熬幾夜。

表面看，搜索、對(duì)話、表格各守一段河道，短期井水不犯河水，可再往前，兩股暗流或?qū)⑶娜唤粎R。

一、AI刷新淘寶搜推廣

電商是公認(rèn)的距離AI落地更近的場(chǎng)景。今年雙11，用戶真正能感受到購(gòu)物正在被AI 重塑。

對(duì)于任何一個(gè)電商平臺(tái)來說，最基礎(chǔ)的是商品數(shù)據(jù)，也就是商品庫(kù)，在此基礎(chǔ)上則是搜索、推薦、廣告（簡(jiǎn)稱為：搜推廣）是電商核心基建。簡(jiǎn)而言之，商品和用戶之間連接與匹配的效率，都取決于「搜推廣」的能力。

AI重塑阿里電商，首先就是從一個(gè)庫(kù)和三個(gè)引擎所切入的。

阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫分享到，阿里重新按照新的屬性，規(guī)范升級(jí)商品庫(kù)，更好地建立索引，商品數(shù)據(jù)完備度大幅提升。這些事情沒有大模型，無法完成。過去這些工作都是人工拿著百科全書，一頁(yè)頁(yè)比對(duì)信息。

與此同時(shí)，凱夫說，「我們第一年把大語(yǔ)言模型系統(tǒng)性的用在了搜索、推薦和廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，從而也帶來了比較大的增長(zhǎng)?！?/p>

而在最容易衡量效果的應(yīng)用場(chǎng)景AI搜索和AI推薦，用戶在淘寶都能感受到新的變化。

比如用戶搜索一些需要通過復(fù)雜語(yǔ)義來表達(dá)的商品，像是「清理下水道小飛蟲的東西」，淘寶通過大模型改造了搜索檢索相關(guān)性和搜索詞理解的模塊后，搜索引擎已經(jīng)能更聰明、更豐富地理解復(fù)雜的用戶表達(dá)。

淘寶推薦系統(tǒng)也進(jìn)行了升級(jí)和一定程度的重構(gòu)。不再是傳統(tǒng)的買什么推什么、點(diǎn)什么推什么，而是借用大模型驅(qū)動(dòng)的生成式推薦，在不涉及用戶隱私的情況下，去分析用戶更長(zhǎng)時(shí)間的偏好。

值得一提的是，在今年11月之前的兩三個(gè)月里，六款面向C端的AI導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品（AI萬(wàn)能搜、AI幫我挑、拍立淘、品類清單、AI試穿、AI清單）就已經(jīng)陸續(xù)完成測(cè)試并上線。

不同以往大公司慣以造車輪式的、以一個(gè)接一個(gè)的獨(dú)立產(chǎn)品形式面世，這次，阿里選擇將這些AI產(chǎn)品內(nèi)嵌于手淘主站。用凱夫的話說，「把這些功能融入到用戶的動(dòng)線當(dāng)中去，在動(dòng)線當(dāng)中幫他相對(duì)潤(rùn)物細(xì)無聲的解決具體的問題?！?/p>

淘寶試圖借助AI變得更懂人，解決用戶的具體問題和需求。

比如，「AI試穿」一定程度上可能降低退貨率高的問題，「萬(wàn)能搜」則回應(yīng)消費(fèi)者復(fù)雜需求的表達(dá)問題，「拍立淘」解決日常當(dāng)中經(jīng)常需要通過圖像描述商品的需求。

一位小紅書用戶發(fā)帖分享了自己使用「AI試穿」的心得，她在淘寶建立了個(gè)人尺碼檔案和個(gè)人形象，玩得不亦樂乎，「有喜歡的還可以下載下來，如果覺得太假了可以調(diào)整身材參數(shù)，還能看看自己適合風(fēng)格的衣服，變相提升穿搭。」

最為引人注目的還是「AI萬(wàn)能搜」，這個(gè)功能設(shè)置于手淘主站頂部搜索框的左上角，緊鄰「搜寶貝」。

一位在北京工作的30歲+程序員說，「我買東西都是已經(jīng)有明確的目標(biāo)，或者去什么值得買比比較，再或者先用京東搜，看好評(píng)率98以上的，再在各個(gè)平臺(tái)比價(jià)?！?/p>

西安一位從事出版工作的女士則告訴我們，她沒有閑逛的習(xí)慣，都是有確定的購(gòu)物需求才去淘寶，「所以那個(gè)框里的引導(dǎo)問題我不太關(guān)心，有時(shí)候不小心點(diǎn)到，還得退出，重新搜索我要的東西?！?/p>

面對(duì)今年雙11國(guó)內(nèi)購(gòu)物平臺(tái)熱鬧的AI宣傳和用戶使用熱情之間的對(duì)照，幾天前騰訊科技的隨機(jī)用戶調(diào)研結(jié)果顯示，40位調(diào)研對(duì)象中，只有23.5%的用戶，成功借助AI功能下單購(gòu)買。

個(gè)體的感受存在一定的局限性，平臺(tái)監(jiān)測(cè)的反饋結(jié)果，似乎更樂觀。

雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，凱夫分享過阿里內(nèi)部的AB測(cè)試和隨機(jī)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，「復(fù)雜語(yǔ)義下的商品搜索相關(guān)性可以提高20個(gè)百分點(diǎn)，這是一個(gè)非常大的數(shù)字。淘寶、天貓已經(jīng)做了很多年的搜索推薦，我們并不是在很多實(shí)驗(yàn)當(dāng)中都可以看到雙位數(shù)，這個(gè)紅利是因?yàn)榇竽Ｐ秃虯I釋放出來的。」

對(duì)搜索和推薦的正相關(guān)性影響，產(chǎn)生的進(jìn)一步結(jié)果就是GMV的增益。數(shù)據(jù)顯示，得益于雙11前寵物行業(yè)商品信息豐富度提升34%，雙11開賣以來，寵物行業(yè)由首頁(yè)信息流推薦帶來的成交額同比增長(zhǎng)超40%。

這可能是C和B同時(shí)從AI獲得的紅利。

二、AI 原生應(yīng)用成為購(gòu)物新通道

這個(gè)雙11，就在電商平臺(tái)從用戶動(dòng)線中引入AI的時(shí)候，一個(gè)意想不到的玩家從AI應(yīng)用的角度切入電商。

飛書，過去都在講多維表格強(qiáng)大的后臺(tái)管理能力，且作為一款A(yù)I生產(chǎn)變革工具深入人心。但是在一次以電商老板為主的溝通場(chǎng)合，他們普遍面臨的困惑是，如何在電商場(chǎng)景使用AI，比如在類似直播復(fù)盤和客戶反饋處理等一些高頻的使用場(chǎng)景。

電商行業(yè)從決策到執(zhí)行均以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，但是行業(yè)數(shù)據(jù)碎片化率極高，海量數(shù)據(jù)是由無數(shù)Excel、CRM 和ERP 拼接而成的，工具多樣，權(quán)限隔離，但是數(shù)據(jù)口徑不一，使用繁瑣，甚至容易出錯(cuò)。

同時(shí)，不同行業(yè)、不同品類在電商的流程不盡相同，尤其在大促期間，排期、直播達(dá)人合作、售后等不同環(huán)節(jié)生成的數(shù)據(jù)是否能成為結(jié)構(gòu)化信息，且第一時(shí)間抵達(dá)決策者手中，是歷來的問題。

在洞察到市場(chǎng)需求之后，飛書決定從B端商家側(cè)切入電商，將多維表格打造成「電商業(yè)務(wù)中樞」。

主打丑拖鞋銷售的跨境電商老板劉世奇，過往依靠人工抓取亞馬遜爆品數(shù)據(jù)，但是現(xiàn)在通過飛書鏈接AI工具可以將亞馬遜頭部爆品的標(biāo)題、詳情頁(yè)、多語(yǔ)言評(píng)論抓進(jìn)表格，再自動(dòng)分析信息，產(chǎn)出趨勢(shì)性爆款選品，讓6人團(tuán)隊(duì)年銷突破3000萬(wàn)。

這只是其中一個(gè)維度。大促期間，商品封面圖、詳情頁(yè)等視覺素材的高頻迭代，也是每個(gè)電商團(tuán)隊(duì)直面的痛點(diǎn)問題，一條素材從需求到落地需要以天或小時(shí)為單位計(jì)算，內(nèi)部流程提效迫在眉睫。

蕉內(nèi)在引入飛書多維表格AI 生圖功能后，流程效率不僅提高，甚至是改寫。當(dāng)然對(duì)電商從業(yè)者而言，也意味著思維方式、協(xié)作模式的轉(zhuǎn)變和適應(yīng)。

如果說飛書是從B端提升AI電商運(yùn)營(yíng)效率，ChatGPT和豆包則是直接在C端打開了電商新通道，從Chatbot延伸向AI購(gòu)物。

今年4月，ChatGPT測(cè)試推出購(gòu)物功能，當(dāng)時(shí)用戶只能通過對(duì)話獲取外部網(wǎng)站的購(gòu)物信息，5個(gè)月之后，ChatGPT的電商生意更進(jìn)一步，上線了基于Stripe（在線支付處理公司）的即時(shí)結(jié)賬功能，用戶在ChatGPT站內(nèi)就能完成整個(gè)交易閉環(huán)，無需再跳轉(zhuǎn)第三方網(wǎng)站。

OpenAI稱，ChatGPT按商品的「相關(guān)性」自然排序推薦，不收廣告費(fèi)，只在成交后抽傭；對(duì)于售賣同款商品的不同商家，按照庫(kù)存、價(jià)格、質(zhì)量及主銷商身份來定先后。

與此同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的AI原生應(yīng)用豆包，也在年初接入了抖音，近期又上線了商品卡功能，用戶在對(duì)話框和豆包聊聊天，就能下單購(gòu)買到抖音商城的商品或者本地生活的團(tuán)購(gòu)券。

假如你在豆包對(duì)話框中輸入「適合黃一白的粉底推薦」、「附近火鍋店的抖音團(tuán)購(gòu)券推薦」對(duì)話內(nèi)容，對(duì)話框會(huì)在幾秒之后即時(shí)生成商品的藍(lán)色文字鏈，并附有圖文介紹，包括產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格和用戶評(píng)價(jià)，本地團(tuán)購(gòu)券還有具體的地址、人均消費(fèi)額、評(píng)分和營(yíng)業(yè)時(shí)間等信息。

不論是抖音商城的商品，還是本地生活的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，用戶只要安裝了抖音APP，都能絲滑跳轉(zhuǎn)至抖音完成購(gòu)買。

目前來看，開放的商家聚焦于抖音生態(tài)內(nèi)「高頻消費(fèi)+低決策門檻+高評(píng)分」類別，比如母嬰、美妝、家居日用、本地生活等。這些品類具有「標(biāo)準(zhǔn)化程度高、復(fù)購(gòu)頻次高、評(píng)價(jià)維度清晰」的特點(diǎn)，利于 AI 用參數(shù)和價(jià)格段快速幫用戶做決策。

AI對(duì)話框是否會(huì)成為用戶電商的高頻場(chǎng)景，還是未知，因?yàn)楸澈笊婕暗經(jīng)Q策權(quán)的交付，支付決策交付等問題。但是箭在弦上，AI電商趨勢(shì)已成必然。

三、三套打法，三種流速？

在AI鏈接電商這件事上，淘寶、豆包、飛書各走了一條截然不同的路——一個(gè)把大模型塞進(jìn)用戶動(dòng)線中，一個(gè)把商城藏進(jìn)對(duì)話框，一個(gè)在表格里再造供應(yīng)鏈。體驗(yàn)因此分叉，交易鏈路也各自延伸。

先說淘寶。用戶本來就習(xí)慣在頂部搜索欄敲字，但如今搜索詞即便是口語(yǔ)也能得到高效匹配。但在本質(zhì)上來看，檢索、比貨、下單仍在主站完成，動(dòng)線和過去幾乎一樣，支付寶、菜鳥、88VIP 原封不動(dòng)，鏈路損耗接近零，省掉的是反復(fù)換詞的麻煩。

對(duì)淘寶來說，AI 不是新故事，而是給老馬車套上新馬達(dá)，跑得快了，但車依然是那輛車。

豆包把順序顛倒，先聊再買。用戶把購(gòu)物意圖拆成多輪追問，豆包用上下文記憶逐層縮小范圍，商品卡鏈接內(nèi)嵌在對(duì)話內(nèi)容中。相比較傳統(tǒng)搜索，因?yàn)橐延蠥I的一層過濾篩選，人找貨效率相對(duì)更高，但也相對(duì)減少了「逛」的購(gòu)物樂趣。

對(duì)比豆包和淘寶，各自的核心優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不一樣。

淘寶有最深的商品庫(kù)，再長(zhǎng)尾的商品也能搜到。而豆包倚靠抖音，具備豐富的內(nèi)容庫(kù)和10億的月活數(shù)據(jù)，加上抖音電商的閉環(huán)加持，推薦顆粒度可達(dá)到「露營(yíng)過夜怕冷」這種場(chǎng)景級(jí)需求，但短處是抖音電商的商品庫(kù)遠(yuǎn)不及淘寶貨架。

飛書避開 C 端，直接把 AI 寫進(jìn)商家的多維表格，走得更遠(yuǎn)。運(yùn)營(yíng)新建一列，就能順手調(diào)用大模型，選品、定價(jià)、庫(kù)存、廣告素材在同一張表跑完，結(jié)果直接對(duì)接 ERP 與財(cái)務(wù)。消費(fèi)者雖感知不到飛書，卻能在更短周期內(nèi)看到更豐富的新品與直播優(yōu)惠。

如今，三條路線各自為政：淘寶守「搜-買」存量，豆包拓「聊-買」增量，飛書深耕「供-賣」效率。短期看，大家井水不犯河水，可再往中線走，兩股交叉潮或許不可避免。

第一股交叉潮叫「品牌私域」。當(dāng)商家既想拿淘寶的搜索流量，又想用 AI 客服、AI 主播把用戶沉淀到飛書群和豆包號(hào)，但數(shù)據(jù)入口只有一個(gè)，誰(shuí)能讓品牌在同一套后臺(tái)里完成「引流-轉(zhuǎn)化-沉淀-復(fù)購(gòu)」，誰(shuí)就掌握私域的水龍頭。

第二股交叉潮叫「中小企業(yè)一站式工作臺(tái)」。淘寶已上線“生意管家”這類服務(wù)于商家經(jīng)營(yíng)全場(chǎng)景的AI Agent，飛書自帶協(xié)同底座，豆包握有低價(jià)流量和短視頻內(nèi)容。誰(shuí)能把「選品-營(yíng)銷-交易-履約-財(cái)務(wù)」裝進(jìn)一個(gè) AI 入口，誰(shuí)或許就能吃掉商家的年度預(yù)算。

到那時(shí)，運(yùn)營(yíng)或許不再分平臺(tái)，而是在一張表里跑完所有平臺(tái)：對(duì)話生成腳本→多維表格自動(dòng)拆任務(wù)→淘寶下單補(bǔ)貨→飛書群審批付款→豆包號(hào)二次分發(fā)。搜索框、對(duì)話框、表格的邊界被同時(shí)抹平，三家終于在同一張訂單上相遇。

換句話說，今天它們各取所需，明天將在「幫商家 AI 化」這條路上短兵相接。競(jìng)爭(zhēng)不是會(huì)不會(huì)，而是何時(shí)。