作者：李其峰
來(lái)源：總裁讀書會(huì)

我很高興也很榮幸能在這樣一個(gè)美好的下午和大家共讀一本書。在此之前，我與本書作者宋志平先生從未謀面，但我很早就是宋先生的粉絲了。無(wú)論是我的朋友圈還是公共平臺(tái)，我都單方面和宋先生高頻見面，并收藏了很多宋先生的觀點(diǎn)，我認(rèn)為這些觀點(diǎn)，充滿了“真價(jià)值”，就像這本書的名字——《硬道理》。

我今天將以一個(gè)“在路上”的普通創(chuàng)業(yè)者和普通讀者的身份，從我的個(gè)人經(jīng)歷里找到與書中的思想方法有共鳴的幾個(gè)故事，或者有共振的幾個(gè)場(chǎng)景，與大家一起分享我的閱讀體驗(yàn)和收獲。

我創(chuàng)業(yè)十二年，也做企業(yè)，雖然不是上市公司，但經(jīng)營(yíng)之道大道至簡(jiǎn)，我讀這本書的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)拍案叫絕。我在書中看到了很多場(chǎng)景，我深知這部作品的偉大之處，字里行間的每個(gè)細(xì)節(jié)都是方法：“鋒利、有效，有力度、有洞察、有行動(dòng)”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)智慧。這很珍貴，我們都擅長(zhǎng)講道理，寫一本講道理的書很容易，但宋先生的這本《硬道理》——名字叫道理，卻全是方法。

什么是“硬道理”？在今天這個(gè)信息爆炸且極致碎片化的時(shí)代，我們接受信息的“閱讀”方式也已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)和AI給重構(gòu)了，那么，讀書的概念是否被異化了？ 這兩個(gè)問(wèn)題我們留在最后，看看能否有答案。

核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種組合力

在本書第二章“突出主業(yè)”當(dāng)中，提到了一個(gè)概念，那就是核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種組合力。任何企業(yè)，都會(huì)思考一個(gè)底層問(wèn)題：核心競(jìng)爭(zhēng)力。宋先生總結(jié)了核心競(jìng)爭(zhēng)力的四大特征：第一，長(zhǎng)期打造；第二，幾個(gè)專長(zhǎng)的組合；第三，很難被復(fù)制；第四，不是一勞永逸的。以我們公司瑤光為例，我們依照這四個(gè)特征來(lái)拆解瑤光文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，長(zhǎng)期打造。瑤光文化穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)了10年，是一家集內(nèi)容生產(chǎn)、公關(guān)活動(dòng)、品牌傳達(dá)、數(shù)字藝術(shù)、空間運(yùn)營(yíng)、跨境電商等業(yè)務(wù)為一體的文化服務(wù)公司，參與制作過(guò)央視節(jié)目《國(guó)家寶藏》、新華總社《源計(jì)劃》，出品并運(yùn)營(yíng)過(guò)獨(dú)立IP《中國(guó)匠人大會(huì)》，長(zhǎng)期與各大一線品牌保持良好合作等。10年的“長(zhǎng)期打造”，做時(shí)間的朋友，才締造了極有競(jìng)爭(zhēng)力的公司壁壘，這也是一家公司的“面相”。

第二，幾個(gè)專長(zhǎng)的組合。瑤光文化有八個(gè)字的內(nèi)訓(xùn)：“準(zhǔn)確翻譯·升維表達(dá)”。行業(yè)洞察、翻譯、表達(dá)、執(zhí)行落地、極致服務(wù)，這幾個(gè)專長(zhǎng)的組合，才是我們的競(jìng)爭(zhēng)力。我們經(jīng)常面臨的情況是，和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)標(biāo)的，所有的勝利都來(lái)自于這幾個(gè)專長(zhǎng)的組合拳。那些折戟的戰(zhàn)斗大多是產(chǎn)能不夠、某個(gè)小組單打獨(dú)斗、只突出長(zhǎng)板的結(jié)果。所以，幾個(gè)專長(zhǎng)的有機(jī)組合、動(dòng)態(tài)平衡是核心競(jìng)爭(zhēng)力的“硬道理”。

第三，很難被復(fù)制。說(shuō)到底，專長(zhǎng)都可以被復(fù)制，人都可能被挖走，何況技能呢？那么，不能被復(fù)制的是什么呢？那就是在一線持續(xù)穩(wěn)定的輸出。可以說(shuō)，是這個(gè)過(guò)程締造了不可復(fù)制的瑤光文化，換句話說(shuō)，公司是過(guò)程，而不是結(jié)果。

第四，不是一勞永逸的。這個(gè)特點(diǎn)最重要。創(chuàng)業(yè)十幾年，我看見很多起起落落，我的很多優(yōu)秀的同行，都很遺憾的失敗在這點(diǎn)上——有了核心競(jìng)爭(zhēng)力壁壘后就高枕無(wú)憂了，用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，然后發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)跟不上了。

其實(shí)所有的突然都不是突然。這不是很久遠(yuǎn)的事情，兩個(gè)月前我們公關(guān)廣告行業(yè)開了個(gè)會(huì)，參會(huì)的都是行業(yè)頭部的公司一把手。大家主要討論的議題就是在行業(yè)如此內(nèi)卷的情況下，我們是該收縮防守求穩(wěn)還是主動(dòng)跨界求變。一共33個(gè)人，只有兩個(gè)半人選擇了后者，而我就是這兩個(gè)半人的其中一個(gè)人。當(dāng)時(shí)辯論非常激烈，我還引用了巴菲特先生的一句話：在別人貪婪的時(shí)候選擇恐懼，在別人恐懼的時(shí)候選擇貪婪。

宋先生書中有一句12字箴言“人無(wú)我有，人有我新，人新我變”，我覺(jué)得和巴菲特先生的觀點(diǎn)異曲同工。

有一個(gè)大家耳熟能詳?shù)陌咐簲?shù)碼技術(shù)殺死了柯達(dá)，移動(dòng)支付殺死了口香糖。《三體》里也有一句話很扎心：消滅你，與你無(wú)關(guān)。很多時(shí)候，我們的對(duì)手都不是同行。尤其是我服務(wù)比較久的白酒行業(yè)，我一直跟他們說(shuō)，對(duì)手不是白酒，如果還只關(guān)注對(duì)手的話，消失就會(huì)很突然……

然而，一個(gè)讓人震驚的事實(shí)是：數(shù)碼技術(shù)恰恰是柯達(dá)自己發(fā)明的。為此，我們看到，不是數(shù)碼技術(shù)殺死了柯達(dá)，而是柯達(dá)的墨守陳規(guī)、固守膠片產(chǎn)業(yè)鏈殺死了自己。它不是沒(méi)有新技術(shù)，它是沒(méi)看到《硬道理》。

慶幸的是我們看到了這本書，我也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。雖然我目前也還沒(méi)有非常清晰的路徑和準(zhǔn)確的辦法，但我根據(jù)公司的幾個(gè)核心能力重構(gòu)了公司的業(yè)務(wù)，做了大膽的跨界和投入。

我們的核心能力就是擅長(zhǎng)把厚重的、嚴(yán)肅的歷史文化或者品牌主體翻譯成年輕的語(yǔ)態(tài)和當(dāng)代表達(dá)，所以我們?cè)诶蕡@做了線下1600平的數(shù)字藝術(shù)空間、在雁棲島國(guó)賓別墅做小眾私域思想俱樂(lè)部，同時(shí)也小試牛刀，入股了一家跨境電商公司，開發(fā)自己的“東方溫度”系列產(chǎn)品。這些用于承接基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的價(jià)值外溢，尋找新的增長(zhǎng)曲線。這些業(yè)務(wù)看起來(lái)都不太相關(guān)，甚至有“品牌延伸”之嫌，但是底層邏輯和能力是共通的——核心就是“敘事能力”，這也是AI時(shí)代企業(yè)要重要關(guān)注的核心能力。

我們深知自己的短板，絕不碰自己不擅長(zhǎng)的部分。但有一次的一個(gè)經(jīng)歷，讓我下定了決心。2024年，我們?cè)诿滋m時(shí)裝周主會(huì)場(chǎng)做了一個(gè)演講，題目為：《中國(guó)藝術(shù)與AI：傳統(tǒng)美學(xué)的現(xiàn)代復(fù)興與消費(fèi)文化的重塑》，目的是推介我的自有品牌“瑤光數(shù)字藝術(shù)空間”的業(yè)務(wù)。

但沒(méi)想到的是，無(wú)心插柳，現(xiàn)場(chǎng)反響異常強(qiáng)烈。我們帶去了幾十份小的伴手禮——用AI設(shè)計(jì)的龍泉青瓷的胸針，現(xiàn)場(chǎng)被國(guó)際友人瘋搶。他們不只是要用，他們很多是要下單，訂單還不小。可惜的是當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有做好準(zhǔn)備。但這給了我一個(gè)信心和提醒：不要囿于“能力陷阱”，“路徑依賴”會(huì)讓我們變成“柯達(dá)”。

“人無(wú)我有，人有我新，人新我變?！边@是一個(gè)進(jìn)步且緊張的時(shí)代，是選擇進(jìn)步還是緊張，誰(shuí)都有答案，方法就在宋先生的這本書里。

從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合

在“突出主業(yè)”這一章節(jié)中，還有一個(gè)我比較關(guān)注的點(diǎn)，那就是宋先生提出的“從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合”的洞察。

1968年，美國(guó)學(xué)者哈定在《科學(xué)》雜志上發(fā)表的一篇文章。英國(guó)曾經(jīng)有這樣一種土地制度——封建主在自己的領(lǐng)地中劃出一片尚未耕種的土地作為牧場(chǎng)(稱為“公地”)，無(wú)償向牧民開放。這本來(lái)是一件造福于民的事，但由于是無(wú)償放牧，每個(gè)牧民都養(yǎng)盡可能多的牛羊。隨著牛羊數(shù)量無(wú)節(jié)制地增加，公地牧場(chǎng)最終因“超載”而成為不毛之地，牧民的牛羊最終全部餓死。這是“局部最優(yōu)”帶來(lái)的“全局最差”，這也是著名的“公地悲劇”。

目前，無(wú)論是國(guó)際形勢(shì)還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，都有些“局部最優(yōu)”的分化趨勢(shì)。所以越是這個(gè)時(shí)候，越應(yīng)該從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合。比如書中所呼吁的不打價(jià)格戰(zhàn)，不為了完成短期目標(biāo)而降價(jià)放量等等。書中提到了“價(jià)本利”的模式，我們?cè)摮浞值卣J(rèn)識(shí)到：以建設(shè)性的心態(tài)創(chuàng)造“無(wú)限游戲”、從零和博弈轉(zhuǎn)向正和博弈、創(chuàng)造新蛋糕而不是搶一塊蛋糕，這才是真正的長(zhǎng)期主義，這是難而正確的事。

2025年《政府工作報(bào)告》強(qiáng)調(diào)了綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)卷這個(gè)非常互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的概念被寫入政府工作報(bào)告，這本身就是重要的信息。這里面，有“硬道理”啊。

五優(yōu)飛輪

任何一部武功秘籍，都有自己的絕招兒。在我看來(lái)，“五優(yōu)飛輪”就是《硬道理》的絕招。五年前，我在一份提案當(dāng)中引用了一本書的名字《優(yōu)秀是卓越的敵人》。如何從優(yōu)秀到卓越，宋先生在書中給出了方法——五優(yōu)飛輪，即優(yōu)技、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)服、優(yōu)價(jià)、優(yōu)利。

• 技術(shù)：顧名思義，任何一家健康發(fā)展的公司都必須擁有的底層能力。這個(gè)無(wú)需多言，就是企業(yè)安身立命的本事。
• 質(zhì)量：有好的技術(shù)，不一定有好的產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是技術(shù)與人共同作用的結(jié)果，當(dāng)然，質(zhì)量更體現(xiàn)在全鏈路的交付過(guò)程里。
• 服務(wù)：我們經(jīng)常在方案的最后一頁(yè)寫上這樣一句話——談戀愛(ài)的熱情和過(guò)日子的態(tài)度。既要激情創(chuàng)新，又要踏實(shí)靠譜。說(shuō)句最實(shí)在的雞湯：所有的活兒，都是為自己干的；每一步，都算數(shù)。
• 價(jià)格：我們的產(chǎn)品比較特殊，大部分都是“非實(shí)體”的服務(wù)型產(chǎn)品。邊際成本永遠(yuǎn)居高不下，“復(fù)利”是我的一生之?dāng)?。那怎么定價(jià)呢？書中給了八個(gè)字的“硬道理”：質(zhì)量上上、價(jià)格中上。我的理解是：沒(méi)有貴不貴，只有值不值；合理的價(jià)格，永遠(yuǎn)是生命線。
• 利潤(rùn)：上市公司的利潤(rùn)計(jì)算體系比較復(fù)雜，但是對(duì)于我們中小型公司來(lái)說(shuō)，前幾樣做到了，利潤(rùn)是最簡(jiǎn)單的事，同時(shí)，利潤(rùn)反哺技術(shù)，最終形成一套首尾呼應(yīng)、鏈路相通、良性互動(dòng)的體系。

品牌卓著

書中第五章講的是“品牌卓著”，其中有一組數(shù)字細(xì)思極恐，全球3%的品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高達(dá)40%。書中提到了微笑曲線的概念。我曾經(jīng)去浙江永康做過(guò)調(diào)研，這是著名的OEM之鄉(xiāng)，沒(méi)有品牌只能代工的制造企業(yè)，很辛苦，獲利卻最低。

為什么品牌重要？我想從一個(gè)側(cè)面做一點(diǎn)延展——尤瓦爾·赫拉利在《人類簡(jiǎn)史》一書中提到，我們會(huì)虛構(gòu)、會(huì)信任虛構(gòu)的能力，讓人成為人。從這一點(diǎn)上看，品牌的無(wú)形價(jià)值，根植于我們的基因里?，F(xiàn)在年輕人找“搭子”，品牌又何嘗不是由精神搭子構(gòu)成的“共同體”所創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值體系呢？

宋先生在此章節(jié)提到：“通過(guò)情感化的品牌故事與消費(fèi)者建立深層次連接”。這個(gè)太重要了，可能是最重要的事情。西方通過(guò)好萊塢的故事訓(xùn)練形成了一套基于“優(yōu)績(jī)質(zhì)”和“英雄之旅”敘事體系的表達(dá)方式，一度盛行半個(gè)多世紀(jì)。我們明明知道有些套路是存在的，但是依然喜歡他們講故事的方式，依然能夠感受到情緒甚至溫度。在這點(diǎn)上，我們是落后的，我們做得不夠好，但我們看到了變化，尤其是近五年，在品牌締造領(lǐng)域，甚至有了“東升西降”的趨勢(shì)。用東方智慧重構(gòu)品牌表達(dá)秩序，重建新時(shí)代的敘事模型，我們?cè)敢鉃榇烁冻雠Α?/p>

還有很重要的一點(diǎn)，宋先生建議大家要“重視品牌投入，像投裝備一樣投品牌”。這個(gè)我舉雙手贊成并堅(jiān)定呼吁，品牌不僅僅是錦上添花的事情，我們要加大品牌投入。讓我們一起把中國(guó)品牌做大做強(qiáng)！

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值排序

在本書的第十章“社會(huì)責(zé)任”中，有一個(gè)內(nèi)容是“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值排序”，這種價(jià)值排序最能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)思維和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。我非常折服宋先生能有這個(gè)命題，因?yàn)閾Q位思考，我是斷不敢做這個(gè)排序的，因?yàn)樵趺磁哦疾粚?duì)。但是，看完宋先生在書中的闡釋后，我徹底被說(shuō)服了。

我們先看下書中的排序：環(huán)境、安全、質(zhì)量、技術(shù)、成本。這與五優(yōu)飛輪中“質(zhì)量/技術(shù)”排序做了互換，五優(yōu)飛輪是企業(yè)自己的主體獲得，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值排序，是社會(huì)責(zé)任獲得。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)先于質(zhì)量，對(duì)于社會(huì)責(zé)任來(lái)說(shuō)，質(zhì)量先于技術(shù)。

宋先生曾說(shuō)過(guò)企業(yè)要像人一樣有生命力，也曾經(jīng)提過(guò)像經(jīng)營(yíng)人生一樣經(jīng)營(yíng)公司。今天，我們就做一個(gè)有趣的思想實(shí)驗(yàn)，把企業(yè)和人生放在同一個(gè)坐標(biāo)系里，把這個(gè)價(jià)值排序拉通到“人”。

• 環(huán)境：我們是最懂“天人合一”的理念，踐行中國(guó)君子的“天下為公”。有了好的環(huán)境，我們才可能創(chuàng)造好的生態(tài)。沒(méi)有力量的時(shí)候發(fā)展自己，有力量的時(shí)候不作惡，做對(duì)集體或者社會(huì)有價(jià)值的事情；窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下。我們不是環(huán)境的納受者，而是環(huán)境的創(chuàng)造者。
• 安全：做好健康管理，保證身心健康。說(shuō)到這其實(shí)有一些唏噓，我們這幾年有很多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者離我們而去了，他們都很年輕，很可惜。所以，首先我們都要有一個(gè)健康的體魄；我們的思想，要內(nèi)核穩(wěn)定、有獨(dú)立的判斷能力，不會(huì)輕易地被蠱惑。要樂(lè)觀，也要達(dá)觀，不要把自己搞的很受傷。做正確的事比把事情做正確更重要。
• 質(zhì)量：什么是高質(zhì)量的人生？《明朝那些事兒》用徐霞客的人生舉例：按自己喜歡的方式度過(guò)一生，就是成功的人生。但什么是高質(zhì)量人生呢？這個(gè)最難。其實(shí)有一條硬道理，今天我們正在踐行，那就是多閱讀，多分享，讓人生每一次決策的“正負(fù)公差”趨近于零，這是唯一的“硬道理”。
• 技術(shù)：活到老，學(xué)到老，耐得住寂寞，持續(xù)提升自己的專業(yè)技能與核心競(jìng)爭(zhēng)力，武器，永遠(yuǎn)擦得亮亮的——畢竟企業(yè)離不開人。宋先生做了一個(gè)很有趣的拆字游戲：企業(yè)的“企”字，把上面的“人”拿掉，就只剩下“止”了，意思是離開了人，企業(yè)就會(huì)止步不前。理解了這些，做一個(gè)有技術(shù)的人，做一個(gè)有價(jià)值創(chuàng)造的人，我們就不會(huì)陷入焦慮。
• 成本：人生成本無(wú)法計(jì)算，因?yàn)椴豢赡?，沒(méi)有后悔藥可吃。避免無(wú)效社交、無(wú)效學(xué)習(xí)，多參加像今天這樣的優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)；剔除噪聲，大膽祭出自己的“奧卡姆剃刀：如無(wú)必要，勿增實(shí)體?！闭业健叭松驳览怼保蜁?huì)有“人生復(fù)利”復(fù)利，讓成本趨近于零

回到最開始的問(wèn)題，什么是硬道理？我的理解，規(guī)律就是硬道理、發(fā)展就是硬道理。讀書在任何時(shí)代都不需要重構(gòu)？答案顯而易見——任何時(shí)代，都不需要。語(yǔ)言是工具，是工具就會(huì)有界限，會(huì)締造“信息繭房”效應(yīng)。但是書籍，大于語(yǔ)言，它是思想本身。換句話說(shuō)，信息本身就是熵增，而讀書是對(duì)抗熵增的過(guò)程。從這個(gè)意義上講，我們每個(gè)人都是合格的讀者，每個(gè)人也都可以做三十分鐘的“領(lǐng)讀人”。

這個(gè)世界上都有兩個(gè)我們，一個(gè)長(zhǎng)川照晚霞，一個(gè)油鹽醬醋茶。我們多讀像《硬道理》這樣的書，就有智慧分辨什么是里子、什么是面子。多考慮里子，少在乎面子，持續(xù)提升自己的軟實(shí)力，因?yàn)?strong>只有軟實(shí)力，才能帶來(lái)“硬道理”。

米開朗琪羅在雕刻《大衛(wèi)像》時(shí)說(shuō)“大衛(wèi)已經(jīng)在石頭里了，我只是去掉了多余的部分?！蔽蚁?，讀書何嘗不是這個(gè)過(guò)程呢？

最后，祝愿大家都能在這本書里，找到自己的“硬道理”，看見那屬于你的“大衛(wèi)”。