● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官

即時(shí)零售平臺(tái)成為攪局者

重塑雙11的格局

作為行業(yè)觀察者，明顯地發(fā)現(xiàn)今年雙11格局出現(xiàn)變化，雙十一不再是傳統(tǒng)電商平臺(tái)和品牌的獨(dú)角戲，即時(shí)零售平臺(tái)扮演著攪局者的角色，正在重塑雙11的格局。這背后或許與用戶(hù)消費(fèi)行為的變化離不開(kāi)關(guān)系：從過(guò)往被動(dòng)搜索、貨比三家進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)決策，轉(zhuǎn)變?yōu)槭軋?chǎng)景觸發(fā)即時(shí)下單。從行業(yè)來(lái)看，即時(shí)零售平臺(tái)也是開(kāi)始好起來(lái)了。據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》顯示，2023年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模為6500億，增速高達(dá)28.9%，預(yù)計(jì)2030年將突破2萬(wàn)億，不難看出即時(shí)零售市場(chǎng)還存在很大的增量空間。

不可否認(rèn)，不同于傳統(tǒng)電商和線(xiàn)下渠道，即時(shí)零售平臺(tái)有著獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)打破遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)之間的場(chǎng)景邊界，將用戶(hù)即時(shí)需求與長(zhǎng)線(xiàn)需求結(jié)合，為用戶(hù)提供更加多元化的服務(wù)。

雙十一格局的巨變也對(duì)零售平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)提出新的考驗(yàn)，筆者就留意到今年雙11，美團(tuán)閃購(gòu)作為新選手加入雙十一，憑借“買(mǎi)東西，更優(yōu)惠”的獨(dú)特利益點(diǎn)，將雙11玩出新意和心意。這也讓我們看到，即時(shí)零售不再扮演著傳統(tǒng)電商的替補(bǔ)角色，而是演變?yōu)榱闶垭娚痰闹鹘恰?/strong>

“屏實(shí)力”刷存在感

將官宣加入雙十一排面拉滿(mǎn)

即時(shí)零售平臺(tái)想要把雙十一大促營(yíng)銷(xiāo)玩明白，就要先摸清即時(shí)零售的本質(zhì)，總結(jié)起來(lái)無(wú)非是三點(diǎn)，一是時(shí)效性——從“天”向“小時(shí)”“分鐘”的時(shí)長(zhǎng)突破，依托于前置倉(cāng)布局與本地化供應(yīng)鏈，即時(shí)零售平臺(tái)可以將配送時(shí)效壓縮至“分鐘”，大幅拉近商品與消費(fèi)者之間的距離；二是豐富性——商品從日用品單一品類(lèi)向多元商品全品類(lèi)的突破；三是場(chǎng)景性——從“非即時(shí)性場(chǎng)景”向“即時(shí)場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)變，這也意味著消費(fèi)者更愿意為“即刻擁有”、“即買(mǎi)即得”溢價(jià)買(mǎi)單。

結(jié)合時(shí)效性和即時(shí)性場(chǎng)景來(lái)分析，即時(shí)零售搭建一條從注意力生成到交易觸發(fā)的鏈路，“交易觸發(fā)”也決定品牌構(gòu)建黃金注意力尤為關(guān)鍵。而且當(dāng)大規(guī)模玩家涌入雙十一賽道、人人都在談優(yōu)惠時(shí)，這也意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)局打響“美團(tuán)閃購(gòu)屏實(shí)力加入雙十一”的第一槍?zhuān)投⑸狭碎_(kāi)屏廣告整活。不可否認(rèn)開(kāi)屏作為用戶(hù)“第一道視覺(jué)沖擊”，具有無(wú)干擾、強(qiáng)制即時(shí)曝光的特性，美團(tuán)閃購(gòu)充分發(fā)揮開(kāi)屏特點(diǎn)占的時(shí)機(jī)高地，鎖定十個(gè)主流app刷屏樊振東代言廣告，同時(shí)聯(lián)合微博、百度、網(wǎng)易云音樂(lè)等數(shù)十家平臺(tái)打造聯(lián)合海報(bào)霸屏。

各大品牌將自身app功能的特點(diǎn)，與美團(tuán)閃購(gòu)核心主張“買(mǎi)東西，更優(yōu)惠”結(jié)合，定制開(kāi)屏吸睛文案，如百度“知道”、脈脈“職場(chǎng)”、墨跡天氣“不墨跡”等，形成“超多爆品驚喜福利”的口碑氛圍，實(shí)現(xiàn)對(duì)各大圈層的精準(zhǔn)溝通；美團(tuán)閃購(gòu)牽手一眾藍(lán)v官微發(fā)聲站臺(tái)，通過(guò)將美團(tuán)閃購(gòu)官宣加入雙十一排面拉滿(mǎn)，匯成飽和式聲量覆蓋全人群，強(qiáng)化美團(tuán)閃購(gòu)與雙十一節(jié)日的關(guān)聯(lián)，為后續(xù)轉(zhuǎn)化進(jìn)行人群蓄水。

100+品牌社交共建生態(tài)

實(shí)現(xiàn)破圈層化傳播

品牌雙十一營(yíng)銷(xiāo)引爆聲量后，還要承接聲量和需求，避免散點(diǎn)式投放造成品牌心智無(wú)法沉淀。而深究消費(fèi)者即時(shí)性需求的背后，離不開(kāi)平臺(tái)多品類(lèi)供給和場(chǎng)景的激發(fā)。因此美團(tuán)閃購(gòu)雙十一拼的不僅是官宣加入，還有廣而告之全品類(lèi)的硬實(shí)力。

基于此，美團(tuán)閃購(gòu)在發(fā)揮強(qiáng)大的品類(lèi)朋友圈實(shí)力，聯(lián)合徠芬、安踏、科沃斯、蕉下等百大品牌100+品牌官方旗艦店，釋放出眾多的福利，推出大額免單券活動(dòng)，配合上演“東單西單都免單”大事件，共建覆蓋全品類(lèi)的即時(shí)零售生態(tài)。

美團(tuán)閃購(gòu)線(xiàn)下購(gòu)鎖定人流量高的地鐵包線(xiàn)投放，打造“美團(tuán)閃購(gòu)特快號(hào)發(fā)車(chē)”概念，結(jié)合“東單、西單”站名與"免單”的諧音，以及地鐵車(chē)廂細(xì)分場(chǎng)景玩轉(zhuǎn)諧音梗，把優(yōu)惠力度場(chǎng)景化視覺(jué)化，進(jìn)而增強(qiáng)路人對(duì)于“快上車(chē)”行為的代入感，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)免單的記憶點(diǎn)。

△ 《左右滑動(dòng)查看全部圖片》

線(xiàn)上打造兼具關(guān)注度與話(huà)題度的話(huà)題#，這同樣拿捏住年輕人在省錢(qián)中找到薅羊毛的心理快感，卷入更多用戶(hù)參與到曬免單的ugc互動(dòng)當(dāng)中；

同時(shí)攜手百大品牌官微發(fā)布聯(lián)合海報(bào)打造免單矩陣，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)揮各大品牌家紡、徠芬、安踏等海量用戶(hù)和口碑影響力，最大化平臺(tái)與品牌之間的聯(lián)結(jié)力。在1+1＞2的品牌社交協(xié)同效應(yīng)下，美團(tuán)閃購(gòu)也得以推動(dòng)熱搜話(huà)題發(fā)酵，將免單話(huà)題流量從站外引流到站內(nèi)活動(dòng)，加速用戶(hù)下單行為轉(zhuǎn)化，打造品效合一的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

牽手大v和明星玩梗營(yíng)銷(xiāo)

強(qiáng)化美團(tuán)閃購(gòu)記憶點(diǎn)

對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，每年雙11最大的痛點(diǎn)就是琢磨堪比奧數(shù)大賽的規(guī)則，這也導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)感到眼花繚亂，這在一定程度上降低了他們的用戶(hù)體驗(yàn)；此外即時(shí)零售的核心消費(fèi)群終究是年輕人，平臺(tái)唯有選擇年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式溝通，才有利于自身加速入圈。

而“玩?！弊鳛橐环N網(wǎng)絡(luò)文化，恰恰是年輕人樂(lè)此不疲的事，這也被美團(tuán)閃購(gòu)看在眼里，聯(lián)動(dòng)藝人明道和李飛大V打造有梗的病毒視頻。

在明星營(yíng)銷(xiāo)方面，美團(tuán)閃購(gòu)借用明道姓名梗再現(xiàn)各種雙十一購(gòu)物痛點(diǎn)，玩梗劍道、茶道等各種道道，重復(fù)傳遞“上美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)東西更優(yōu)惠”，營(yíng)造“雙十一條條道路通美團(tuán)閃購(gòu)”的幽默感。

不難看出，“指條明道”天然話(huà)題的傳播占盡天時(shí)地利人和，加深受眾對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)優(yōu)惠的記憶點(diǎn)，也打破了明道粉絲圈層和美團(tuán)閃購(gòu)潛在消費(fèi)圈層之間的壁壘。

在聯(lián)動(dòng)大v營(yíng)銷(xiāo)方面，美團(tuán)閃購(gòu)按照“品牌鉤先行—大v玩梗接力”的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，將美團(tuán)閃購(gòu)購(gòu)物袋打造成雙11鮮明的品牌鉤。

在前期美團(tuán)閃購(gòu)將黃袋子埋入新聞話(huà)題打造“黃袋子刷街”事件，在全國(guó)各城上演“黃袋子隨地大小飛”場(chǎng)景；接著從“袋飛”到“帶路”絲滑轉(zhuǎn)移，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)全國(guó)各大景區(qū)設(shè)置美團(tuán)閃購(gòu)快閃導(dǎo)游點(diǎn)，由導(dǎo)游帶路安利美團(tuán)閃購(gòu)裝備，傳播平臺(tái)把東西帶到用戶(hù)身邊的一面。

有了前期刷屏的黃袋子聲量鋪墊后，美團(tuán)閃購(gòu)結(jié)合“帶你飛”的天然網(wǎng)絡(luò)梗屬性，發(fā)揮李飛大v深入人心的喜劇人設(shè)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)改編玩梗金曲《老司機(jī)帶帶我》上線(xiàn)魔性「袋飛舞」短片：依托于李飛的魔性舞蹈，重復(fù)“袋你飛”為美團(tuán)閃購(gòu)雙十一打造專(zhuān)屬語(yǔ)言釘，一經(jīng)出街引起大量網(wǎng)友競(jìng)相模仿，實(shí)現(xiàn)人傳人式傳播。

從品牌鉤的傳播角度來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)左手打造黃袋子視覺(jué)錘符號(hào)，右手魔性輸出有梗的“袋你飛”語(yǔ)言釘，建立立體化的“袋你飛”品牌釘，將即時(shí)零售平臺(tái)即時(shí)履約能力優(yōu)勢(shì)具象化；并通過(guò)黃袋子制造現(xiàn)象級(jí)傳播，在用戶(hù)心智中建立“黃色=美團(tuán)閃購(gòu)=雙11”的條件反射。

總 結(jié)

透過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)的雙十一案例，我們也可以從中總結(jié)出一些方法論和思考：

一是從單一賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)向雙重賣(mài)點(diǎn)，打響價(jià)值加buff心智戰(zhàn)。美團(tuán)閃購(gòu)抓住了雙十一的時(shí)間窗口展開(kāi)飽和攻擊，最大化傳播雙11核心賣(mài)點(diǎn)——“買(mǎi)東西，更優(yōu)惠”，強(qiáng)化美團(tuán)閃購(gòu)在高效30分鐘送達(dá)的同時(shí)，給到用戶(hù)有吸引力的價(jià)格，滿(mǎn)足用戶(hù)既要快又要便宜的雙重需求，獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。

二是從品牌視角轉(zhuǎn)向用戶(hù)視角，打造“免單”的社交貨幣符號(hào)，與消費(fèi)者打造價(jià)值共同體。這屆消費(fèi)者早已對(duì)于花式雙十一大促脫敏，美團(tuán)閃購(gòu)就找到一個(gè)“免單”的超級(jí)符號(hào)，將其打造成傳播的社交貨幣設(shè)計(jì)參與閉環(huán)，撬動(dòng)用戶(hù)的參與感，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化裂變?yōu)槠放浦圃旄嘧詠?lái)水流量。

三是從品牌商業(yè)符號(hào)轉(zhuǎn)向全民娛樂(lè)符號(hào)，美團(tuán)閃購(gòu)拿捏“黃袋子”和“袋你飛”自帶流量打造話(huà)題中心，依托于“語(yǔ)言釘+視覺(jué)錘”的黃金組合高效傳播傳達(dá)平臺(tái)承諾，不僅為商業(yè)化的品牌要素注入更多娛樂(lè)屬性，還將品牌的節(jié)日狂歡轉(zhuǎn)化成全民狂歡，讓平臺(tái)跟用戶(hù)真正玩到一塊去。

*平均30分鐘：指在美團(tuán)配送范圍內(nèi)的平均配送時(shí)間在30分鐘以?xún)?nèi)。

實(shí)際使用發(fā)生的配送時(shí)間受天氣狀況、配送里程、交通狀況以及其它因素影響，詳情請(qǐng)見(jiàn)平臺(tái)實(shí)際顯示。

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*編排 | 四夕 審核 |free

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