經(jīng)營(yíng)用戶這件事情，從現(xiàn)在開始，所有家電企業(yè)和商家都必須要?jiǎng)悠饋?，不能猶豫、更不能彷徨，要想盡一切辦法先找到方向、明確目標(biāo)，勇往直前闖一把。但是，當(dāng)前最難的事情是家電企業(yè)和商家之間，聚焦用戶經(jīng)營(yíng)一直在“打小算盤”。

楊嘉撰寫

最近兩年間，時(shí)間很短，很多家電企業(yè)和商家，在一線市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和搶奪中，都在暗中發(fā)力做一件事情：

尋找持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶的手段和方向，希望可以通過一步步貼近用戶、黏住用戶，最終讓用戶成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、搶奪市場(chǎng)的抓手和增量。

很多家電廠商集中發(fā)力“經(jīng)營(yíng)用戶”這件事情，背后原因很簡(jiǎn)單：一是，傳統(tǒng)賣貨推銷模式，走不動(dòng)也走不通了。即使是一些廠商天天打低價(jià)，拋特價(jià)機(jī)，效果也不明顯，結(jié)果是“殺敵一千自傷八百”。二是，主流用戶的年輕化更迭后，用戶需求越來越多變了，出現(xiàn)了“既要還要更要”等復(fù)雜而多樣化的需求，如何迎合這些用戶需求，是一個(gè)新課題更是一門大學(xué)問。

可以清楚看到，從海爾、美的、海信，到格力、長(zhǎng)虹、方太、老板等家電品牌商，再到京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等家電零售商們，都在加快在一線市場(chǎng)上對(duì)于用戶的差異化經(jīng)營(yíng)措施和手段落地，因?yàn)闀r(shí)間很緊迫、壓力巨大。

當(dāng)前，家電廠商經(jīng)營(yíng)用戶，比較有代表性的動(dòng)作和方面有兩個(gè)：

一是，跳出線上、線下的渠道競(jìng)爭(zhēng)，直接聚焦用戶的日常生活、工作和娛樂、消費(fèi)等動(dòng)線，進(jìn)行相應(yīng)的社群化、社媒化種草。簡(jiǎn)單來說，就是去用戶集中的地方、用戶娛樂放松的地方，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和生活方式的內(nèi)容種草，希望可以增加直面用戶的精準(zhǔn)曝光度和影響力。

二是，跳出產(chǎn)品的推銷和售賣模式，加大與用戶的見面及交互頻率，從而增加與用戶的感情。主要通過門店的場(chǎng)景化體驗(yàn)改造，通過內(nèi)容化的營(yíng)銷，以及全流程的服務(wù)導(dǎo)入，比如舉行美食大賽、電競(jìng)游戲大賽，甚至是摜蛋大賽，以及洗護(hù)節(jié)、VIP會(huì)員專享服務(wù)等增值內(nèi)容，探索專業(yè)化、內(nèi)容化的用戶運(yùn)營(yíng)策略。

這些探索還是剛剛起步，很多時(shí)候都屬于“在路上”邊走邊想邊試錯(cuò)。只是，在這一探索過程中，家電圈發(fā)現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)了三個(gè)問題：

一是，存在于家電廠商內(nèi)部經(jīng)營(yíng)考核的“急功近利”追求快速成交，二是家電企業(yè)與商家之間的“各有心思”相互設(shè)防引發(fā)的用戶內(nèi)耗，三是家電廠商面對(duì)用戶時(shí)過度追求“立竿見影”效果和回報(bào)等問題，已經(jīng)對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的“經(jīng)營(yíng)用戶”持續(xù)投入和落地，造成了阻力和困擾。

急功近利，正在成為耽誤家電廠商經(jīng)營(yíng)用戶過程中可持續(xù)性、長(zhǎng)期性投入的“絆腳石”，最終會(huì)造成短期內(nèi)的“竹籃打水一場(chǎng)空”局面。

家電圈發(fā)現(xiàn)，這2年來，在經(jīng)營(yíng)用戶過程中，家電廠商遭遇了很多的困難、挑戰(zhàn)，包括投入資金多、投入周期長(zhǎng)、收益回報(bào)慢。主要是，很多家電廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，面對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提出的要求就是：不管你用什么手段經(jīng)營(yíng)用戶，花多少錢，都必須要快速出貨、成交。卻忽視了經(jīng)營(yíng)用戶，既需要時(shí)間，還需要耐力、耐心、技巧和文化。比如說，用戶到底要什么，想什么，是不是真的需要換家電？很多廠商面對(duì)用戶時(shí)，還是采取一種強(qiáng)制性的推銷，只是包裹了一層“經(jīng)營(yíng)”的外衣，出現(xiàn)了不倫不類的情況。

面對(duì)同樣的用戶群體，家電廠商兩方卻在經(jīng)營(yíng)用戶過程中出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的分裂，搞不同的陣營(yíng)和手段去贏得用戶，最終不只是出現(xiàn)分裂，而且引發(fā)內(nèi)耗。

當(dāng)前，不管是家電企業(yè)，還是商家，手中都有一大批的老用戶，而且都存在“激活的價(jià)值”，但是廠商經(jīng)營(yíng)用戶過程中資源、體系和平臺(tái)，并不拉通而是相互設(shè)防。挑戰(zhàn)在于：這些用戶對(duì)于廠商來說，重合度高；家電廠商同時(shí)都在經(jīng)營(yíng)、搶奪和刺激用戶，造成手段重合、資源浪費(fèi)和用戶疲勞。最終，一大批用戶，被家電廠商高度同質(zhì)化的活動(dòng)，搞得暈頭轉(zhuǎn)向，找不到值得信任的一方。

幾乎所有的家電廠商，在經(jīng)營(yíng)用戶過程中，都過度追求“快速見效和馬上回報(bào)”的效果，缺乏對(duì)資源投入的耐心，更缺少持續(xù)創(chuàng)新的手段和技巧磨合。

很多家電廠商不只是成立專門的用戶運(yùn)營(yíng)部門和體系，增加用戶運(yùn)營(yíng)部門的資源和預(yù)算投入，同時(shí)還不斷加大用戶運(yùn)營(yíng)部門在市場(chǎng)體系中的權(quán)重。核心就是希望通過“大干快上”的手段和攻勢(shì)，馬上見效收獲來自用戶的回報(bào)和業(yè)績(jī)產(chǎn)出。但是，家電作為耐用消費(fèi)品，絕對(duì)不是靠單一的價(jià)格，或者短平快的用戶經(jīng)營(yíng)，馬上就能激活龐大的市場(chǎng)和消費(fèi)潛能。

正如一些家電經(jīng)銷商所說，對(duì)于廠商來說，用戶運(yùn)營(yíng)靠的是時(shí)間，耐力，以及持續(xù)性的資源投入，不是靠拼搶就能獲得的，必須要用心堅(jiān)持做出來。心太急，只會(huì)讓事情越做越糟糕。只有認(rèn)準(zhǔn)方向，不受旁門左道誘惑，堅(jiān)定信念持續(xù)做下去，才能積累真價(jià)值和人脈資源。

接下來，無論是一些家電企業(yè)的網(wǎng)紅化轉(zhuǎn)型，還是IP化打造，只是一時(shí)的紅火、熱鬧，一旦風(fēng)口過后一地雞毛會(huì)更難收?qǐng)?。所以，?jīng)營(yíng)用戶，不管是企業(yè)還是商家，必要一步一個(gè)腳印地認(rèn)真做好每一件應(yīng)該做的事。從細(xì)節(jié)入手、從小事入手，通過堅(jiān)持與耐力，才能真正贏得用戶！

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