張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

新中式茶飲，總被叫做新茶飲，

只因“中式”二字往往名不副實。

到底是新中式茶飲，還是新茶飲？

這個問題，決定了未來。

還記得 嗎？

距離這個熱搜已過去超過五年。

曾經(jīng)，芝士奶蓋、臟臟茶這類爆款茶飲每年都會出現(xiàn)，如今卻難再復制。

新茶飲走過十年，繞不開“爆款”。

然而，如今不但爆款難見，反而翻車頻頻。

近期，奈雪的茶與頭部乙女手游《如鳶》宣布發(fā)起限時聯(lián)名活動。

活動預熱階段，奈雪的茶發(fā)布了大量宣傳內(nèi)容，還同步上線兩款烘焙產(chǎn)品及聯(lián)名周邊，包括限定茶飲杯、紙袋、水敏卡、亞克力點燈小立牌、捏捏樂等。

然而，活動上線僅一天，便出現(xiàn)了廣泛差評。

大量IP粉絲反映周邊產(chǎn)品和聯(lián)名套餐迅速售罄，許多提前蹲守的消費者根本沒有機會購買到心儀的產(chǎn)品。

此外，前不久，喜茶小程序上線“碎銀子糯糯”新品點單頁面，因采用黑白主色調(diào)引發(fā)廣泛爭議，部分用戶認為其視覺風格類似喪葬場景，稱“太晦氣”，相關討論迅速在社交平臺發(fā)酵。

僅僅是活動出問題，還能蟄伏一番，但食品安全問題，則開始抬頭。

今年315，多個新茶飲品牌接連被爆食品安全問題。

先是新茶飲品牌“茉莉奶白”因食品安全問題登上熱搜。

一名消費者在社交平臺爆料稱，其在茉莉奶白門店購買的奶茶中竟抽出一整個帶有產(chǎn)品標簽的透明塑料袋，事件迅速引發(fā)公眾對品牌品控能力的質(zhì)疑。

3月14日，湖北經(jīng)視“3·15特別報道”揭開了蜜雪冰城與滬上阿姨的食品安全黑洞。

在蜜雪冰城宜昌凝聚新天地門店，店員將隔夜的檸檬切片和橙子切片藏于操作臺下，繼續(xù)制作標榜“精選鮮果”的招牌飲品。

滬上阿姨漢口城市廣場店被曝使用過期西柚粒制作楊枝甘露。店員撕下過期標簽、重新打印效期“續(xù)命”的操作，被執(zhí)法人員當場抓包。

2024年，中國新式茶飲市場規(guī)模達到3547億元，看似可觀的體量背后，是增速的顯著回落——2024年同比增長率僅為6.4%，遠低于2017-2022年期間24.9%的復合增長率。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月15日，全國奶茶飲品門店總數(shù)42.6萬家，近一年新開店11.8萬家，凈增長卻為-39225家。

這意味著，過去一年有15.7萬家奶茶店從市場消失，反映出市場飽和與競爭的慘烈。

與此同時，艾媒咨詢2025年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73.09%的消費者固定購買1-2個品牌、偶爾嘗試新品牌。

“喜好度下降”和“怕長胖”成為未來新式茶飲消費次數(shù)減少的主要原因，分別占比30.77%和28.57%。

新茶飲十年，為何爆款不再？

翻車頻發(fā)背后，反映了新茶飲們怎么樣的問題？

對此，新浪《BUG》欄目張奧和書樂進行了一番交流，本猴以為：

新中式茶飲，之所以總被叫新茶飲，就因為“中式”二字往往名不副實。

從營銷的角度上看，新茶飲和二次元做營銷是一個很合適的打法，但僅限于合適而已。

新茶飲和動漫、游戲等二次元IP進行聯(lián)名，是一個常態(tài)。

這種聯(lián)名基于兩類產(chǎn)品的目標受眾高度重疊，聯(lián)名款也就成為了某種意義上的“谷子”。

就算不能真正拉動消費，也能在目標受眾中刷一波存在好感。

對于二次元IP來說，和實體產(chǎn)品聯(lián)名則可以突破次元壁，同樣是一種存在感營銷。

此類聯(lián)名，大多數(shù)時候都很難實現(xiàn)從二次元粉絲中破圈。

但偶爾也有意外，如精靈寶可夢的廣泛聯(lián)名，偶爾就會出現(xiàn)一兩次聯(lián)名玩偶爆款那樣。

但真正要留住消費者，不能光靠“有愛”的包裝，還要“有味”的口感。

就包括近來新中式茶飲出海，往往開始熱鬧，然后音量減小，也是由于“中式”二字不夠突出。

中國茶飲無論是出海、還是立足國內(nèi)，不能只有奶茶味！

那樣是無法和海外奶茶、咖啡品牌形成競爭的。

此處必須有中國味，或者說中國茶味，方能凸顯新中式茶飲的獨特價值。

例如霸王茶姬就是中國新茶飲賽道中跑出的異類。

在價格戰(zhàn)內(nèi)卷的中國新茶飲大戰(zhàn)中，它反而并不便宜，卻備受喜愛，這是資本市場特別喜歡的故事。

而究其所以，在于它有一定護城河，即：

真正把茶葉融入奶茶，而非如其他新茶飲只是在包裝上做國潮的表面文章。

當然，未來在海外拓展時，新中式茶飲也可以結合歐美市場在紅茶中加奶的傳統(tǒng)習慣，拓寬中國茶味和各國茶飲習慣的融合，達成口味漸進式影響和消費習慣孵化。

營銷確實必不可少，但產(chǎn)品的獨特風味，才是打開市場的關鍵。

畢竟，營銷或許能爆紅，但卻還要依靠產(chǎn)品實現(xiàn)長紅。

顯然，爆款的意外，也可能是翻車的意外。