胡璇 騰訊研究院高級研究員

呂嘉怡 騰訊研究院助理研究員

今年，游戲主題線下活動的數(shù)量與規(guī)模顯著提升，釋放出廣泛的經(jīng)濟與社會影響力。參觀人次突破40萬的ChinaJoy現(xiàn)場聚集十余個領域的近800家企業(yè)，老鳳祥、雅迪等傳統(tǒng)品牌穿上“二次元”新衣，連接年輕市場；2025年王者榮耀十周年慶城市派對點燃京城商圈，KPL夢之隊快閃店聯(lián)名商品供不應求；在多達4100個的東京電玩展 （ Tokyo Game Show,TGS ）展位中，不同國籍文化背景的玩家們在國產(chǎn)游戲展臺前駐足，體會著相通的情感語言；在德國科隆，來自128個國家和地區(qū)的35.7萬名游戲愛好者匯聚一堂，在河畔公園住上歐洲最大的游戲迷露營地，享受科隆城市文化節(jié)音樂之夜。從上海到科隆，從室內展館到開放公園，這些分布在世界各地的火爆場景，正是游戲經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的生動切片。

游戲展會眾生相：

大家都在“玩”什么？

游戲展會已不再是游戲行業(yè)與愛好者的閉門聚會，而恰似一個包羅萬象、驅動新質生產(chǎn)力的微縮經(jīng)濟體：在這里，技術發(fā)布引領著千億規(guī)模的硬件市場走向；跨界融合催生出全新的消費場景與品牌增長極；玩家的熱情則直接轉化為門票、周邊與城市文旅的消費動力，生長出數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)形態(tài)的無限可能。

對于全球游戲軟硬件廠商與開發(fā)者而言，游戲展會始終是展現(xiàn)實力的核心秀場，吸引大量長青游戲與產(chǎn)業(yè)主體在此活躍。今年的科隆國際游戲展上，Xbox、任天堂、卡普空、騰訊等老牌知名廠商與米哈游、疊紙、鷹角等國內新銳廠商帶來海量游戲產(chǎn)品，GPU領袖級廠商NVIDIA展示DLSS4多幀生成能力，推出光線追蹤技術再升級；在東京電玩展登場的《無限大》《異環(huán)》《明日方舟：終末地》《怪物獵人：旅人》等作品上演“大作對轟”，定制游戲主題交通專列、裸眼3D大屏等創(chuàng)意宣傳形式層出不窮。小型獨立游戲的聲量不斷增長，以BW為例，今年出展的獨立游戲數(shù)量已是4年前的3倍有余，體現(xiàn)著游戲行業(yè)構成的立體生態(tài)與多元活力。

2025年科隆國際游戲展《怪物獵人：旅人》展臺

游戲展會日益成為AI、XR、云技術、腦機接口、元宇宙等未來數(shù)字科技的展示高地。ChinaJoy歷經(jīng)二十年發(fā)展，展會主題不斷向數(shù)字娛樂科技創(chuàng)新聚焦。不僅新增智慧娛樂機器人展位，還提供仿生機械手、智能座艙操作系統(tǒng)、腦機接口“腦語評測”分析等次世代娛樂體驗。如今的機器人能夠馳騁足球賽場，利用大數(shù)據(jù)分析與精確計算技術與現(xiàn)場觀眾完成一場精彩的點球大賽，甚至在順利拿下比分時仰天喝彩。NVIDIA神經(jīng)網(wǎng)絡渲染技術、全鏈路AI游戲創(chuàng)作解決方案VISVISE、智能陪伴Hakko AI等前沿數(shù)字科技成果借助游戲展會走向大眾視野，組成驅動新質生產(chǎn)力發(fā)展的技術引擎。

2025年ChinaJoy智慧娛樂機器人主題展區(qū)

圖源：ChinaJoy官方公眾號

對于尋求破圈的非游戲企業(yè)，游戲展會是駛入Z世代流行文化場域的快車道。以ChinaJoy為例，今年的參展商覆蓋硬件科技、潮玩文創(chuàng)、黃金珠寶、智能出行、金融保險等十余個領域的近800家企業(yè)，傳統(tǒng)品牌如老鳳祥、雅迪、比亞迪等，通過推出游戲IP聯(lián)名“痛金”“痛車”等跨界產(chǎn)品，成功切入Z世代消費市場，實現(xiàn)品牌年輕化轉型；美圖秀秀、Soul App等功能類與社交應用積極布局二次元場景，借助游戲內容生態(tài)增強用戶粘性與社交活力。BW非垂類展商品牌數(shù)量相較去年翻倍，科隆游戲展上樂高、網(wǎng)飛、迪士尼等全球知名品牌的身影，無不印證著“游戲+”跨界模式的經(jīng)濟價值。

2025年ChinaJoy老鳳祥展區(qū)

游戲展會是玩家們的沉浸式娛樂嘉年華，為廣大游戲愛好者提供了寶貴的線下社交體驗空間。今年小紅書首度打造的開放世界冒險島REDLAND，將游戲IP與游戲化設計與線下交互緊密結合，服務器土豆專營店、“好夢DLC”沉浸副本、玩家“嘴硬行為”博物館等特色展區(qū)，以高度契合Z世代表達的方式，滿足了參與、創(chuàng)造與分享的深層需求，成為線上亞文化在實體空間向更廣泛受眾的多元延伸，為線下文娛產(chǎn)業(yè)開辟高附加值創(chuàng)新路徑。

2025年REDLAND展會現(xiàn)場

游戲展會更是中外游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)作競逐的重要賽場與全球文化產(chǎn)業(yè)前沿趨勢的“晴雨表”。GDC大會上多達750場的國際會議與圓桌論壇，促成著全球游戲行業(yè)資本、技術與人才的高效對接。在游戲展會的全球盛宴中，中國廠商的集體出海成為一抹亮色。從2022年僅45家參展，到3年后近110家中國企業(yè)將東京電玩展變?yōu)椤爸袊鲌觥?，國產(chǎn)游戲正不斷撬開國際市場，讓具有中國特色的內容登上全球舞臺。2025年科隆游戲展上，騰訊、米哈游、靈游坊、游戲科學等超50家中國廠商出席，數(shù)量同比增長32%，獲獎提名遠超以往。高質量發(fā)展的中國游戲，正越來越受到全球用戶的認可與喜愛，也為中國文化出海與產(chǎn)業(yè)競爭力寫下最具活力的注腳。

2025年科隆游戲展國產(chǎn)游戲展商

游戲展會三十年：

從“專注游戲”到“多邊形戰(zhàn)士”

（一）產(chǎn)業(yè)垂直奠基期（1990s-2010s初期）

在游戲行業(yè)的規(guī)模與潛力越來越為大眾認知的背景下，全球垂直游戲展會數(shù)量逐步增加，依托當?shù)赜螒蚣捌湎嚓P產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色，初步形成差異化格局并相互影響。世界首個專業(yè)游戲展電子娛樂展覽會 （The Electronic Entertainment Expo，E3） 于1995年5月11日舉辦，召開之初僅有受邀的業(yè)內人員及媒體方可參展。1996年，TGS在日本游戲產(chǎn)業(yè)勃興之時應運而生。與E3不同，TGS面對所有觀眾開放，最初的展品也均為《最終幻想》系列與《櫻花大戰(zhàn)》等日式游戲。2002年，德國第一個交互式游戲娛樂展會萊比錫游戲展 （Leipzig Games Convention） 憑借游戲在德國的政策認可度與軟硬件實力后來居上，萊比錫游戲展重視展會的商務功能，國際性水平較高，布展形式與相關報道更多聚焦于游戲內容本身。

知名游戲制作人小島秀夫發(fā)文：如果沒有E3，日本的創(chuàng)作者和游戲就不會像現(xiàn)在這樣走向世界

對中國游戲產(chǎn)業(yè)而言，早期游戲展會也是開闊視野、博采眾長、加速國產(chǎn)自研游戲發(fā)展的重要契機。2001年，日本代理商在TGS展出國產(chǎn)游戲《秦殤》。2004年，首屆ChinaJoy在北京舉辦，聚焦游戲垂直社群，奠定了BOTC+BOTB的展會基本架構。同年，網(wǎng)龍和唯晶科技攜國產(chǎn)網(wǎng)絡游戲走向海外展會。到2005年，ChinaJoy已躍升為全球第三大游戲展，《大話西游》《劍俠情緣網(wǎng)絡版2》等優(yōu)秀國產(chǎn)網(wǎng)絡游戲的登場，打破了韓國占據(jù)大部分在線游戲市場的局面。ChinaJoy配套推出的“金翎獎”評選、中國游戲開發(fā)者大會 （CGDC） 等活動，助推國產(chǎn)游戲開發(fā)走上精品化、專業(yè)化道路。2008年，ChinaJoy增設B2B商務區(qū)構建產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作網(wǎng)絡，至2010年發(fā)展為亞洲最大游戲展會，奠定行業(yè)樞紐地位。

2004年第一屆ChinaJoy展覽會場外排隊的人群

從E3創(chuàng)辦之初的專業(yè)與封閉，到TGS的開放與地域特色、科隆展的國際視野與商務功能，再到ChinaJoy的模式探索，國產(chǎn)游戲通過游戲展會在世界游戲行業(yè)登臺，更通過引進、學習與生態(tài)建設，逐步走向獨立自主的發(fā)展道路。這一時期，游戲展會作為產(chǎn)品核心秀場與行業(yè)風向標的核心功能已初步確立。

（二）技術跨界融合期（2010s中期-2020s）

隨著游戲產(chǎn)業(yè)進入新階段，相關政策更加積極穩(wěn)定，新的信息技術革命持續(xù)推動游戲產(chǎn)業(yè)邊界突破，游戲引擎、圖形處理等游戲科技應用場景外溢，游戲展會質變?yōu)椤扒把乜萍?大眾文化娛樂”的跨界平臺。VR等前沿技術通過游戲展會實現(xiàn)“破圈”，從專業(yè)設備走向大眾消費電子，激發(fā)了跨行業(yè)應用熱潮。在被稱為“虛擬現(xiàn)實元年”的2016年，索尼推出的PlayStation VR最早便在游戲開發(fā)者大會 （GDC） 首曝，這款產(chǎn)品上市后在至少半年內供不應求，其火爆助推了家電等非游戲領域的VR熱潮。同年，《塞爾達傳說；曠野之息》在科隆國際游戲展首次演示核心玩法，采用的開放世界理念與物理引擎技術等創(chuàng)新要素引領了后續(xù)游戲開發(fā)與相關技術突破的主流方向。流媒體與大眾文化的興起，也使此前從未向非專業(yè)人士開放的E3在2017年首次向公眾開放15000張入場證，展會邊界從行業(yè)內部向公眾文化不斷開放，擴展為面向更廣泛受眾的文化事件。

索尼PlayStation VR官網(wǎng)宣傳圖

中國游戲展會快速響應全球趨勢，系統(tǒng)引入硬件、汽車、電商等跨界主題，成為展現(xiàn)游戲及游戲科技賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的一大窗口。ChinaJoy在2014年增設次世代游戲機及家庭數(shù)字娛樂產(chǎn)品展覽會。2016年舉辦首屆國際智能娛樂硬件展覽會 （eSmart） ，新增互聯(lián)網(wǎng)視頻及娛樂、車載娛樂等跨界主題展位。2018年后，“科技”一詞在展會主題中頻繁出現(xiàn)。2021年首次開設智慧出行展區(qū)，升級ChinaJoy Plus為“超級播”和“超級購”子品牌，強化“直播+綜藝+電商”模式，體現(xiàn)了游戲技術與實體經(jīng)濟場景的加速融合。Bilibili World則依托自身視頻創(chuàng)作者平臺生態(tài)，通過5G信息傳輸與VR技術實現(xiàn)與觀眾與Vtuber （虛擬主播） 團隊的實時對話。

2015年-2021年歷屆ChinaJoy展會主題

歷經(jīng)從娛樂→泛娛樂→科技與數(shù)字娛樂的變遷

這一階段，游戲展會的核心特征表現(xiàn)為：展會主題科技化、展會內容跨界化、參與主體大眾化。展會不再是游戲行業(yè)垂直領域的“閉門會”，而是以游戲科技為基石，融合硬件創(chuàng)新、文化潮流引領與實體經(jīng)濟應用的廣闊試驗場與產(chǎn)業(yè)連接器，為游戲展會演變?yōu)楦鼜V泛意義上的數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)平臺打下良好基礎。

（三）經(jīng)濟生態(tài)平臺期（2020s至今）

游戲越來越成為青年文化樞紐與未來數(shù)字生活入口，游戲展會作為游戲影響力向線下延伸的重要窗口，融合AI與前沿科技、Z世代流行文化、實體經(jīng)濟與新消費，躍升為多元共創(chuàng)的復合型經(jīng)濟生態(tài)平臺。

一方面，游戲展會已成為全球科技前沿首發(fā)與產(chǎn)業(yè)交流的關鍵樞紐。2022年，轉戰(zhàn)線上的ChinaJoy首創(chuàng)性打造“MetaCJ元宇宙數(shù)字世界”，基于元宇宙概念構建數(shù)字城市與賽博展區(qū)?，F(xiàn)象級國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》在2024年科隆國際游戲展首次亮相，體現(xiàn)了中國游戲產(chǎn)業(yè)在圖形渲染、物理引擎等技術突破，以及在中國特色傳統(tǒng)文化主題上的不斷深耕。多模態(tài)大模型、具身智能產(chǎn)品、毛發(fā)渲染科技等尖端技術產(chǎn)品在游戲展會上變得觸手可及，并化身“技術杠桿”撬動千行百業(yè)。

2022年ChinaJoy元宇宙數(shù)字世界主城區(qū)

另一方面，游戲展會已擴展為多產(chǎn)業(yè)跨界融合、激發(fā)經(jīng)濟新動能的重要平臺。以ChinaJoy為例，今年的參展商覆蓋硬件科技、潮玩文創(chuàng)、黃金珠寶、智能出行、金融保險等十余個領域，老鳳祥、雅迪、比亞迪等傳統(tǒng)品牌推出游戲IP聯(lián)名商品，美圖秀秀、Soul App等功能類與社交應用積極布局二次元場景?？坡H游戲展吸引樂高、三星、網(wǎng)飛、迪士尼等全球知名非游戲企業(yè)參與，探索游戲IP跨媒介應用邊界。游戲展會促使以游戲為連接點的產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡和新興增長極不斷形成，持續(xù)為文化消費與實體經(jīng)濟注入新動能。

2025ChinaJoy雅迪電動車宣傳海報

當前，游戲展會正呈現(xiàn)出中外差異化發(fā)展、雙向影響力提升的全新格局。海外展會如科隆游戲展、東京電玩展等仍以高國際化水平、技術前瞻性與資訊前沿性見長。科隆國際游戲展開幕夜《空洞騎士：絲之歌》《黑神話：鐘馗》等新品資訊發(fā)布備受矚目，全球觀看超7200萬次，同比增幅達80%。國內展會如ChinaJoy、REDLAND等更強調用戶體驗、市場轉化與跨界資源整合，在發(fā)展導向、內容創(chuàng)新與盈利模式上形成本土特色。今年TGS的299家非日本參展商中，中國獨占近一半數(shù)額，各色創(chuàng)意展板物料成為一道最吸睛的風景?？坡H游戲展上，近600平方米展臺的米哈游手辦、鍵盤、甚至聯(lián)名阿斯頓·馬丁跑車等周邊幾乎全部售罄，展現(xiàn)出中國游戲的全球消費影響力。

國產(chǎn)女性向游戲《戀與深空》獲科隆游戲展2025最佳移動游戲獎

縱觀三十年發(fā)展歷程，游戲展會實現(xiàn)了從產(chǎn)品秀場、跨界平臺到生態(tài)窗口的三級跨越。這一演進不僅印證了游戲產(chǎn)業(yè)地位的不斷提升，更展現(xiàn)了其作為技術試驗場、文化融合劑與經(jīng)濟增長極的多元價值，如今的游戲展會，已創(chuàng)下越來越多不容忽視的亮眼數(shù)據(jù)，進一步表明游戲展會已然成為驅動實體經(jīng)濟發(fā)展與數(shù)實融合進程的重要力量。

部分頭部游戲相關展會2024年-2025年規(guī)模數(shù)據(jù)及亮點

游戲與城市經(jīng)濟： “二次元特種兵”成為IP增長關鍵動力

以游戲展會為代表的游戲主題線下活動全球升溫，其根本動力源于游戲產(chǎn)業(yè)日益增強的經(jīng)濟影響力力、產(chǎn)業(yè)連接力與文化滲透力。在這一進程中，“一游一城”、“一展一城”的共生模式逐漸清晰。游戲不再只是屏幕中的虛擬世界，更成為激活城市經(jīng)濟、塑造城市形象、凝聚青年文化的重要力量。

游戲經(jīng)濟影響力的持續(xù)提升是游戲主題線下活動火熱的基礎。根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)，2025年全球游戲玩家規(guī)模達36億，占全球網(wǎng)民的61.5%。2025年，全球游戲市場營收預計達到1888億美元，同比增長約 3.4%。2025年1-6月，國內游戲市場實際銷售收入達1680億元，同比增長14.08%，用戶規(guī)模接近6.79億，雙雙創(chuàng)下歷史新高?！?025年1-6月中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告》顯示，我國電競用戶近4.93億人。游戲已成為覆蓋多年齡段、多消費層的主流娛樂形態(tài)，用戶基數(shù)龐大、消費意愿強，為游戲展會帶來持續(xù)關注與商業(yè)潛力。

Newzoo數(shù)據(jù)顯示：全球游戲市場規(guī)模已突破1800億美元，預計增速仍將提升

在數(shù)實融合趨勢下，游戲主題線下活動成為城市產(chǎn)業(yè)升級與品牌塑造的關鍵節(jié)點。游戲展會經(jīng)濟強大的派生性，使其能夠拉動城市周邊商品、餐飲、住宿、交通等關聯(lián)消費，產(chǎn)生顯著乘數(shù)效應，是城市從“文旅目的地”向“綜合文化體驗場”轉型的高效跳板。2025年，ChinaJoy帶動周邊服務消費約6.61億元?？坡∮螒蛘雇ㄟ^“科隆游戲城市節(jié)”將音樂、燈光、美食與游戲融合，使整座城市化身為沉浸式娛樂空間?！叭耠姼偂迸c“電競+”趨勢激活城市經(jīng)濟。2025年，沙特利雅得電競世界杯吸引300萬全球游客，創(chuàng)造5千個臨時就業(yè)崗位。KPL年度總決賽吸引超6萬名觀眾，創(chuàng)造“現(xiàn)場觀賽人數(shù)最多的單場電競賽事”世界紀錄，帶動周邊消費業(yè)態(tài)同步升溫。游戲IP聯(lián)動文旅線下活動顯著拉動青年旅客消費行為，形成長尾口碑資產(chǎn)?！逗谏裨挘何蚩铡穾印吧轿髀糜巍辟Y訊指數(shù)同比增長3178%，臨汾小西天景區(qū)門票收入同比增長544.9%?！锻跽邩s耀》“東吳少年游，榮耀聚蘇州”線下活動期間，蘇州樂園森林世界營收增長19.8%，ACGN相關店面營業(yè)額上升9.8%，項目結束后仍有1.8萬用戶在小紅書發(fā)布“二創(chuàng)”內容。

2025年《王者榮耀》×蘇州聯(lián)動

游戲主題線下活動構建青年群體的文化歸屬與消費新場景，為實體經(jīng)濟注入青春活力。 游戲是青年文化的重要組成部分，從以游戲為代表的數(shù)字文娛場景中，自然衍生出如“OC” （原創(chuàng)角色） 、“捏臉” （個性化角色塑造） 、“谷美” （周邊收藏與展示美 學） 等獨特圈層文化。這些源于游戲的圈層實踐，在線下活動中得以集中展示與升華，成為Z世代的共同社交語言。ChinaJoy展方在訪談中表示：年輕群體情緒消費呈現(xiàn)社群化、同好化趨勢，對“悅己” 和 “價值認同” 的追求，使其愿意參與圍繞符合自己情緒價值和理念的IP及衍生品開展的線下活動。ChinaJoy設立的三大賽事、“百達計劃”與“創(chuàng)作者專區(qū)”等舉措，強化了展會與核心受眾的深層情感鏈接，有效增強用戶粘性。高競技性、觀賞性的電競活動也已成為青年群體價值認同中奧林匹克精神的重要詮釋。超八成《王者榮耀》賽事粉絲為游戲情懷與心儀選手跨城觀賽，只為在現(xiàn)場支持喜歡的戰(zhàn)隊沖擊奪冠。英雄聯(lián)盟全球總決賽觀看人數(shù)甚至超過傳統(tǒng)體育賽事，賽事版權亦成搶手資源。

2025年KPL年度總決賽AG超玩會奪冠現(xiàn)場

圖源：人民電競

游戲主題線下活動持續(xù)火熱。于上海，它逐漸成為一張獨特的國際城市名片，游戲嘉年華、電競賽事、游戲音樂會等構成“次元風景線”；于山西，《黑神話：悟空》推動文旅話題閱讀量突破400億次，讓古建筑之美走向全球；于成都，《王者榮耀》的“十年之約”在這里開花結果，孕育出1.39億DAU的熱愛與長情。游戲主題線下活動從垂直沙龍到億級消費的發(fā)展過程，生動體現(xiàn)出經(jīng)濟價值、產(chǎn)業(yè)聚合與文化認同的三重共振。它以游戲IP為紐帶，使虛擬內容與實體城市深度綁定、相互成就，演進為城市在數(shù)字經(jīng)濟時代打造品牌、激發(fā)消費、引領青年文化的戰(zhàn)略支點。

特別鳴謝：上海漢威信恒展覽有限公司提供ChinaJoy相關信息支持。

參考資料：

[1]中國音數(shù)協(xié)游戲工委. 2025年1-6月中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告[R/OL].2025. https://mp.weixin.qq.com/s/U4xyKEBEsx4UV4Gql8gF8w

[2]NewZoo. Newzoo's Global Games Market Report 2025.[R/OL].2025. https://newzoo.com/resources/trend-reports/newzoo-global-games-market-report-2025