高端化越來越成為普通品牌突破商業(yè)化上限，轉(zhuǎn)而謀求增長、轉(zhuǎn)型的路徑。

2025年秋冬之交，羽絨服市場的競爭硝煙比往年更濃，一邊是波司登門店在核心商圈持續(xù)擴容，一邊是始祖鳥等高端品牌依舊“一衣難求”，而半路殺出的高梵，憑借“市場傳聞雷軍旗下順為資本擬戰(zhàn)略投資”的消息站上風口。

這家以電商起家的羽絨服品牌，沖擊高端市場的意圖并非不明顯，這向產(chǎn)業(yè)界內(nèi)外拋出一個問題，試圖在2000元以上的價格帶分一杯羹，資本的背書能否抹平品牌與高端市場之間的鴻溝？

在品質(zhì)、心智、渠道三重考驗下，高梵的高端之路，或許比想象中更漫長。

PART 01

雷軍系加持？網(wǎng)紅品牌有了高端野心

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2025年10月，多家財經(jīng)媒體披露順為資本正與高梵進行投資洽談，擬注入億元級資金支持其品牌升級與渠道擴張。

消息一出，高梵的關(guān)注度瞬間飆升，順為資本作為雷軍一手打造的投資平臺，在消費領(lǐng)域布局了科技、快消等眾多行業(yè)的知名品牌，其投資眼光被市場廣泛認可，對于高梵而言，這筆潛在投資不僅是資金注入，還意味著獲得了科技圈與資本圈的雙重背書，為其沖擊高端增添了重要砝碼。

不少人不太清楚高梵品牌的“前世今生”公開資料顯示，高梵是安徽高梵電子商務(wù)有限公司旗下的服裝品牌，于2004年創(chuàng)立，創(chuàng)始人為吳昆明，于2011年轉(zhuǎn)型線上自有品牌的服裝電商業(yè)務(wù)。

高梵早期憑借電商平臺的流量紅利快速崛起，品牌初期主打高性價比，產(chǎn)品價格多集中在300-800元區(qū)間，后通過“明星直播+達人帶貨”等模式迅速打開市場，巔峰時期曾創(chuàng)下單場直播銷售額破億元的紀錄。

吳昆明在采訪中透露，2024年，高梵的GMV成功突破50億元大關(guān)，其中抖音渠道貢獻了40%的銷售額，天貓渠道占比超過30%。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，該品牌歷史融資額皆未披露，最新參與投資的機構(gòu)包括順為資本。

實際上，隨著羽絨服市場競爭加劇，中低端賽道利潤空間被持續(xù)擠壓，高梵開始顯露高端化意圖。

2020年，吳昆明決定砍掉鴨絨產(chǎn)品線，主打2000元價格帶，后來又確立“高端鵝絨服”、時尚戶外的定位；2022年，高梵推出黑金鵝絨服2.0系列，同年10月7日，高梵官宣張柏芝為品牌代言人，2023年英國皇室為其站臺。2024年11月，高梵官宣楊冪為全球品牌代言人。

到2025年，界面新聞報道上新的高端系列云錦鵝絨服價格基本在3500元內(nèi)，其他新品仍以2000元內(nèi)價格帶為主。

此次與順為資本的投資洽談，或?qū)⒊蔀橹Ω哞蟾叨嘶瘧?zhàn)略的關(guān)鍵一步，通常情況下，借助資本力量對補齊供應(yīng)鏈與品牌力等領(lǐng)域的短板具有利處，正式向高端市場發(fā)起沖擊。

網(wǎng)紅品牌跨界高端，大多是一場艱難的跨越，所謂品牌的高端化不是價格的簡單上浮，而是價值體系的全面升級，高梵想要在高端市場站穩(wěn)腳跟，首先需要闖過品質(zhì)、心智、渠道三道難關(guān)。

值得注意的是，在順為投資之前，雷軍早已在多個公開場合為高凡帶貨。比如2024年雙11期間，雷軍就身著高梵的黑金鵝絨服，也一度被認為是對該品牌的背書。

PART 02

高端三重關(guān)\品質(zhì)、心智與陣地的全面考驗

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高端品牌的核心根基是無可挑剔的品質(zhì)，這也是高梵沖擊高端的第一道攔路虎。盡管高梵在高端系列宣傳中強調(diào)“頂級面料”“優(yōu)質(zhì)絨朵”。市場反饋卻暴露了品質(zhì)需有進步空間。

黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，以“高梵”為關(guān)鍵詞進行檢索，相關(guān)投訴量高達數(shù)條，投訴原因主要是面料薄、易刮破、開線、內(nèi)里跑絨、起球等問題，小紅書上亦能看到一些用戶的吐槽，影響了消費者的使用體驗。

有分析人士指出，羽絨服的高端化依賴核心技術(shù)支撐，比如波司登的“登峰2.0”系列將航空級材料技術(shù)應(yīng)用于其中，始祖鳥的“Cerium LT”系列搭載獨家的“Arato?面料”，這些技術(shù)壁壘都需要長期的研發(fā)積累。

高端產(chǎn)品的利潤空間確實誘人，于廠家而言利潤與品質(zhì)必須對等，消費者愿意為高端產(chǎn)品付費，本質(zhì)是為技術(shù)、工藝和體驗買單。如果只是簡單提升價格，卻無法提供匹配的品質(zhì)，最終只會透支品牌信譽。

多家媒體報道，高梵目前采用代工模式，理論上只要符合國家標準，代工同樣具備生產(chǎn)高端品質(zhì)的服飾，反過來看代工也存在在工藝水準、標準把控、經(jīng)營生產(chǎn)等環(huán)節(jié)不低于自建線下的些許特點，再結(jié)合高梵被投訴的品質(zhì)表現(xiàn)，無疑表明高梵需要更符合高端市場的要求。

明星代言帶來的流量紅利，終究難以掩蓋產(chǎn)品力的不足。

而心智關(guān)在于市場的認可度。

如果說品質(zhì)是高端化的基石，那么品牌心智就是決定成敗的關(guān)鍵。當前羽絨服高端市場早已是群雄割據(jù)的紅海，高梵面臨著傳統(tǒng)巨頭與跨界玩家的雙重挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)羽絨服賽道中，波司登憑借幾十年的積淀，已牢牢占據(jù)“國民高端羽絨服”的心智，波司登、鴨鴨、雪中飛等品牌通過差異化定位占據(jù)大多市場份額。而在運動戶外賽道，耐克、阿迪達斯憑借品牌影響力，將羽絨服產(chǎn)品價格拉至2000元以上，凱樂石、伯希和等專業(yè)戶外品牌，依托“登山級保暖技術(shù)”切入高端市場，把持著核心城池。

始祖鳥同樣成為“頂奢戶外”的代名詞，高端羽絨服單價不少在5000元以上，卻依然供不應(yīng)求，形成了對其他品牌的壓制。

相比之下，高梵的品牌心智需要持續(xù)走出“網(wǎng)紅爆款”層面，過去行業(yè)的經(jīng)驗表明，高端品牌的心智構(gòu)建需要長期沉淀，比如波司登通過“登珠峰”“探南極”等事件營銷，強化了“專業(yè)保暖”的認知；始祖鳥則通過多年的戶外賽事合作，樹立了“頂級性能”的形象。

回過頭來看高梵，品牌故事與價值沉淀仍需更多時間積淀，想要在紅海市場中突圍，難度可想而知。

高端品牌的講到底是一種信任，消費者選擇高端產(chǎn)品，是因為品牌已經(jīng)在他們心中建立了‘值得信賴’的認知。一家后入局的品牌想要突破現(xiàn)有心智壁壘，不僅需要差異化的定位，更需要長期的價值傳遞，絕非短期內(nèi)可以完成的。

視線回到陣地關(guān)，高梵的線下渠道的短板凸顯?？紤]到渠道是品牌觸達高端消費者的重要載體，而這正是高梵的薄弱環(huán)節(jié)。高端消費者更傾向于通過線下門店體驗產(chǎn)品，感受品牌調(diào)性，高梵的渠道布局早期以線上為主，當下線下仍有不足。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，高梵已在北京、沈陽、長沙、重慶等地設(shè)立13家線下零售點，以重慶為例，高德地圖展示出來的門店數(shù)量僅有1家。相比之下，波司登在全國擁有數(shù)千家門店，核心店面均布局在北上廣深等一線城市的高端商場，單店面積普遍注重沉浸式體驗。

線下渠道的不足，直接影響了高梵的高端體驗傳遞，這是因為高端消費者購買羽絨服時，往往關(guān)注產(chǎn)品本身，還重視試穿體驗、專業(yè)服務(wù)等附加價值。

在業(yè)內(nèi)，波司登的高端門店配備了專業(yè)保暖體驗場景，消費者可以直觀感受產(chǎn)品的保暖性能；始祖鳥的門店則設(shè)有戶外場景體驗區(qū)，讓消費者在購買前就能體驗產(chǎn)品的實用性，高梵的線下門店的薄弱使得其以滿足規(guī)模性高端消費者的體驗需求。

總結(jié)下來，前有英國皇室、明星站臺。后有雷軍系資本的加持，給高梵的高端化之路帶來了希望，這并不意味著成功唾手可得。在羽絨服高端市場，品質(zhì)是通行證，心智是護城河，渠道是橋頭堡，而這三者都需要長期的積累與沉淀。

高梵目前在這三個方面都存在明顯需要進步的地方，想要實現(xiàn)突圍，品質(zhì)把控、口碑積累與規(guī)模擴張是繞不開的遞進順序，如此才可再循序漸進地向高端市場邁進。

網(wǎng)紅品牌向高端轉(zhuǎn)型，需要從“流量思維”到“價值思維”的轉(zhuǎn)變，高梵的探索，不僅關(guān)乎自身的發(fā)展，也為眾多網(wǎng)紅品牌提供了參考。未來，高梵能否憑借資本的加持與自身的努力，在高端市場占據(jù)一席之地？

而對于消費者而言，市場的競爭終究是好事，只有不斷有品牌追求更高的品質(zhì)與價值，方可讓高端市場變得更加多元與成熟。