上海AWE展會現(xiàn)場，MOVA展臺旁圍著一群特殊的訪客，影視颶風(fēng)創(chuàng)始人Tim和他的團(tuán)隊(duì)。他們來拍攝MOVA Pilot 70，一款會飛的掃地機(jī)。

這個細(xì)節(jié)揭示了一個特別的現(xiàn)象：當(dāng)大多數(shù)中國廚電品牌還在為國內(nèi)價格戰(zhàn)焦頭爛額時，MOVA已經(jīng)帶著被海外市場驗(yàn)證過的科技創(chuàng)新爆品，開始"回流"中國。

出海參考留意到不少外國人在MOVA廚電產(chǎn)品前逗留，MOVA廚電業(yè)務(wù)全球總裁李吉陽告訴我們，“MOVA的策略是先布局海外市場，再回來輻射國內(nèi)市場，品牌海外知名度很高�！�

廚電是一個特殊的賽道。以空氣炸鍋為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月中國空氣炸鍋市場規(guī)模約29.5億元，增速4%，從2023年以來該品類首次止跌回穩(wěn)。

盡管這類現(xiàn)象級爆品國內(nèi)失去吸引力，但在海外市場特別是歐洲增長依舊穩(wěn)定。

Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，2025 年全球空氣炸鍋市場規(guī)模約為94億美元（約650億人民幣），其中歐洲市場從2024到2030年間的復(fù)合年增長率（CAGR）將為6%至8%，尤其是在德國、英國等西歐國家，空氣炸鍋被視為比傳統(tǒng)烤箱更省電、更快速的替代品。

在這些市場趨勢下，MOVA選擇先去海外掙品牌溢價，再回來輻射國內(nèi)市場。但已被飛利浦、西門子、博世、Ninja 等海外高端廚電品牌霸占的市場，新一代中國出海品牌如何找到自己的機(jī)會？

為德國白領(lǐng)準(zhǔn)備一周“預(yù)制菜”

如果過去家電出海是把通用款產(chǎn)品搬出去，那現(xiàn)在的新廚電出海則是帶著解決市場和用戶問題的產(chǎn)品出海。

2020年MOVA成立后選擇先從海外市場做起。成立時，這家具有小家電基因的新品牌意識到國內(nèi)市場的競爭殘酷，但海外的“質(zhì)價比”市場存在很大空缺，有高端化的空間。

李吉陽對出海參考表示，“飛利浦、德龍等老牌國際高端品牌的產(chǎn)品定價都是幾百歐元，但當(dāng)?shù)貏偩蜆I(yè)人群的月收入只有三四千，不僅購買壓力很大，而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)老舊。符合年輕人設(shè)計(jì)且質(zhì)量高、價格優(yōu)的高端產(chǎn)品幾乎沒有�！�

高質(zhì)價比市場不僅空缺，而且利潤豐厚。據(jù)了解，MOVA空氣炸鍋海外毛利不低于70%，很難想象國內(nèi)有如此高利潤的產(chǎn)品。

經(jīng)過海外市場調(diào)研，MOVA了解到廚電領(lǐng)域有非常多沒有被滿足和解決的用戶需求，產(chǎn)品創(chuàng)新空間也很大。

空氣炸鍋是常見的烹飪工具，歐洲消費(fèi)者經(jīng)常用它加熱一些高油食物，但用完后油漬很難清潔，也沒辦法放到歐洲中產(chǎn)家庭常備的洗碗機(jī)里清洗。

觀察到這一痛點(diǎn)后，MOVA開發(fā)出一款可進(jìn)洗碗機(jī)的玻璃內(nèi)膽空氣炸鍋，加熱完食物后用戶可以把玻璃內(nèi)膽直接放進(jìn)洗碗機(jī)，減少用戶清洗困擾。該產(chǎn)品推向市場后，立馬成為爆款。

MOVA還針對德國年輕白領(lǐng)需求開發(fā)了一套“預(yù)制菜”空氣炸鍋。

李吉陽介紹道，德國年輕白領(lǐng)有提前備餐的風(fēng)潮，為了健康的飲食和高效的用餐，他們喜歡在周日預(yù)制好下周整個工作日的午餐�；谶@個發(fā)現(xiàn)，MOVA在社交媒體上策劃了“5個空氣炸鍋一次性備好下周5天工作餐”的營銷活動，打動了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，觸發(fā)了很多訂單。

通過這些本地場景和需求的挖掘MOVA找到了突破市場的抓手，高舉高打的營銷則是MOVA接下來在市場上破圈和建立信任的策略。

頂級代言人是新品牌建設(shè)的關(guān)鍵，而非紅人營銷

品牌出海最難建立的是信任度和用戶心智，特別是新品牌。

當(dāng)跨境電商的流量紅利消失，品牌營銷引流難度加大，紅人/KOL營銷是多數(shù)跨境品牌增加曝光、吸引轉(zhuǎn)化的營銷方式。不過，MOVA認(rèn)為公眾人物代言比紅人營銷對品牌更有價值，特別是那些國民級的體育英雄。

網(wǎng)紅帶貨提供的是產(chǎn)品測試、產(chǎn)品圈層知名度和產(chǎn)品優(yōu)惠信息，但全民認(rèn)可的國民級名人代言、全民觀看的賽事廣告、城市戶外劈天蓋地的大屏廣告帶來的不只是話題和沖擊力，更是高端品牌的心智和品牌信任。

基于這些判斷，MOVA與世界足球先生盧卡·莫德里奇成為代言人，并贊助了國際米蘭足球俱樂部，成為其官方合作伙伴。他們通過在梅阿查球場的品牌曝光以及與球隊(duì)的聯(lián)合營銷，直接觸達(dá)歐洲龐大的球迷群體，獲得上億曝光。

在歐洲，足球滲透進(jìn)每個人的血液里，那些為俱樂部或者國家贏得榮譽(yù)的頂級足球運(yùn)動員更是人們的精神圖騰。這些頂級體育賽事和球星的合作無疑快速提升了MOVA在歐洲市場的品牌信任度，建立了高端品牌心智。

“只有高端化的品牌才能有高利潤，這是我們前瞻性的戰(zhàn)略思考�！崩罴柋硎�，“正是這種大手筆、高舉高打的營銷方法讓MOVA打開了當(dāng)?shù)氐木�下渠道，在歐洲進(jìn)入了Saturn、MediaMarkt等核心連鎖商超。”

體育營銷并不罕見，海信、美的、海爾、TCL等千億規(guī)模公司都會選擇這種方式，但動則千萬級別的代言費(fèi)和上億的賽事贊助費(fèi)用勸退了很多跨境新品牌，一定程度也絆住了品牌方與線下渠道合作的步伐。

此外，海外線下發(fā)布會也推動MOVA與線下渠道建立合作。據(jù)了解，今年1月份MOVA硅谷發(fā)布會上，加拿大某頭部線下渠道商與MOVA廚電簽下了上千萬元的采購合作，MOVA正計(jì)劃借助此次合作加速入駐美國同品牌線下連鎖商超，覆蓋北美全域渠道。

AI硬件是入口，智能生態(tài)是目標(biāo)

AWE現(xiàn)場，工作人員向我們展示了AI咖啡機(jī)、AI減脂空氣炸鍋、AI破壁機(jī)的樣機(jī)，真正面市的產(chǎn)品都將在今年9月德國IFA展亮相。

如果說AI時代所有產(chǎn)品都值得被重新做一遍，那MOVA正在探索廚電系統(tǒng)AI化。

“除了廚電產(chǎn)品，我們還有一款智能戒指�！惫ぷ魅藛T介紹道，“這款可穿戴設(shè)備是MOVA廚電自研的體需營養(yǎng)智能感知系統(tǒng)（BNPS）入口�！�

通過智能指環(huán)實(shí)時采集人體體征數(shù)據(jù)判斷用戶的身體健康，結(jié)合AI大模型和用戶目標(biāo)（減脂、增肌、助眠、）提供定制化的飲食建議，用戶在產(chǎn)品或者APP上確認(rèn)菜單后，關(guān)聯(lián)設(shè)備（如咖啡機(jī)、空氣炸鍋、破壁機(jī)）自動進(jìn)行個性化的食物制作，形成智能烹飪與飲食健康管理的鏈路。

MOVA廚電團(tuán)隊(duì)曾考慮過烹飪機(jī)器人的可行性，但分析后認(rèn)為具身技術(shù)在切菜、切肉這一環(huán)節(jié)都很難實(shí)現(xiàn)，更別說做出一道完整的讓人開胃的美食。由此，他們優(yōu)先投入AI廚房健康生態(tài)BNPS的研發(fā)。

據(jù)了解，MOVA還在摸索通過BNPS系統(tǒng)賣食譜、提供食材即時零售等商業(yè)模式和生態(tài)體系。

“我們最終想做的，不只是賣設(shè)備，是成為一個關(guān)于美食、關(guān)于健康的智慧廚房生態(tài)�！崩罴栒f。

MOVA的全球化路徑展示出，新生代的跨境品牌正告別低價競爭走向高端化品牌建設(shè)，從市場用戶需求出發(fā)，用高舉高打的本地化營銷，構(gòu)建自己的護(hù)城河。

但如同其他新一代全球化品牌一樣，它的挑戰(zhàn)和風(fēng)險也同樣清晰。一方面，海外高端市場的品牌認(rèn)知建立需要長期投入，這需要足夠的資源投入和企業(yè)決心；另一方面，單個爆款產(chǎn)品如何從市場縫隙走向市場主流，企業(yè)如何從主流產(chǎn)品成為頭部品牌，這些問題仍有待MOVA和新一代全球化品牌們給出答案。（文｜出海參考，作者｜王璐）