正文共3089字，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間8分鐘

1.3 萬(wàn)條投訴，正在撕開(kāi)中產(chǎn)信仰的裂縫。

截至11月11日，黑貓平臺(tái)關(guān)于“山姆”的投訴量已超1.3萬(wàn)條。會(huì)員抱怨商品質(zhì)量不如從前、實(shí)物與詳情圖不符，還有人直言“山姆不再值得交年費(fèi)”。

截圖自黑貓投訴

過(guò)去一年，山姆的每次出圈幾乎都伴隨信任危機(jī)。從選品降級(jí)到 App 改版，“背刺中產(chǎn)”成了社交平臺(tái)的高頻詞。

山姆之所以能在中國(guó)出圈，并非偶然。它曾幾乎定義中產(chǎn)的消費(fèi)秩序：以260元起的年費(fèi)換取可控的生活方式。如今，這種秩序被打破。

今年 1 月，山姆老將文安德退休；10月底，阿里系高管劉鵬空降出任中國(guó)區(qū)總裁。新的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)算法化的效率邏輯，但當(dāng)電商思維進(jìn)入沃爾瑪體系，山姆或許更高效，卻不再那么山姆。

網(wǎng)友覺(jué)得這都是商戰(zhàn)

盡管多方質(zhì)疑帶來(lái)摩擦，但山姆的財(cái)報(bào)依舊亮眼。2024年，山姆中國(guó)營(yíng)業(yè)額突破1000億元，付費(fèi)會(huì)員約900萬(wàn)。

然而，在數(shù)字的背后，從貨架到界面的變形，讓山姆這家會(huì)員制標(biāo)桿，站在了信任與效率的分岔口上。

東方甄選們狂奔，山姆急了

從數(shù)據(jù)上看，山姆仍在贏。2024財(cái)年，山姆中國(guó)營(yíng)業(yè)額突破1000億元，付費(fèi)會(huì)員接近900萬(wàn)。沃爾瑪在2025財(cái)年全年的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.1%至6810億美元。2025財(cái)年，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額約為203億美元（約合人民幣1473億元），同比增長(zhǎng)超13%，再創(chuàng)新高。

與此同時(shí)，山姆擴(kuò)張的腳步更快了。

今年是山姆在中國(guó)開(kāi)店最多的一年，預(yù)計(jì)可以達(dá)到10家，總計(jì)達(dá)到63家。而在山姆的計(jì)劃里，在2025年后，每年平均新開(kāi)8—10家門(mén)店，這比近年的每年開(kāi)約6家新店速度有明顯提升。

山姆的計(jì)劃

但數(shù)字的另一面，是一種被時(shí)代推著往前跑的焦慮。在國(guó)內(nèi)零售業(yè)進(jìn)入存量博弈后，會(huì)員制不再是稀缺賽道。

線下的 Costco 正在以穩(wěn)健的姿態(tài)不斷擴(kuò)大版圖。自2019年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，已在上海、蘇州、杭州、深圳等城市開(kāi)出 7 家門(mén)店，其中上海閔行店總購(gòu)物面積近1.4萬(wàn)平方米，開(kāi)業(yè)當(dāng)日客流爆滿，成為零售業(yè)現(xiàn)象級(jí)事件。2024年1月深圳華南首店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)前至當(dāng)天會(huì)員注冊(cè)量達(dá)14萬(wàn)人，在全球新店開(kāi)業(yè)同周期注冊(cè)量中位居首位。

開(kāi)市客深圳排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)，圖源見(jiàn)水印

與此同時(shí)，本土零售品牌也在崛起。胖東來(lái)以高服務(wù)、高口碑成為中部市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)存在，山姆宣布進(jìn)駐鄭州，意味著它必須與這家本土零售頂流正面交鋒。

更大的挑戰(zhàn)來(lái)自線上。東方甄選在直播間里高調(diào)喊出要做線上版山姆，并推出199元年費(fèi)會(huì)員體系，強(qiáng)化“自營(yíng)供應(yīng)鏈+精選直播”的組合拳。截至2024年11月底，東方甄選APP已付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)達(dá)到22.8萬(wàn)，同比近乎翻倍。它的體量還遠(yuǎn)不及山姆，但足以撕開(kāi)線上會(huì)員制零售的新口子。更關(guān)鍵的是，它打中的正是山姆最依賴的那部分人，即高復(fù)購(gòu)率、追求確定感的中產(chǎn)用戶。

東方甄選 撕開(kāi)了線上會(huì)員制零售的口子

互聯(lián)網(wǎng)巨頭同樣沒(méi)有放過(guò)這個(gè)市場(chǎng)。阿里、美團(tuán)、抖音都在強(qiáng)化即時(shí)零售，主打1小時(shí)達(dá)、社區(qū)倉(cāng)、會(huì)員補(bǔ)貼。

山姆的焦慮來(lái)自被追趕的速度，也來(lái)自被模仿的風(fēng)險(xiǎn)。它必須同時(shí)面對(duì)線下的正面碰撞與線上的復(fù)制浪潮。開(kāi)店太慢意味著市場(chǎng)被占，數(shù)字化太慢意味著流量被截。它需要同時(shí)在城市擴(kuò)張、會(huì)員增長(zhǎng)和算法時(shí)代的可見(jiàn)度上保持領(lǐng)先。

在這場(chǎng)被資本、算法與競(jìng)爭(zhēng)裹挾的競(jìng)速中，山姆依然強(qiáng)大，卻顯得不再?gòu)娜荨Ｋ匀辉谠鲩L(zhǎng)，但那種曾經(jīng)代表穩(wěn)定與確定性的節(jié)奏，正在被時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)吞噬。

打工人KPI，壓垮山姆品控

如果說(shuō)戰(zhàn)略層面的焦慮讓山姆加速奔跑，那么組織層面的壓力，則讓它在沖刺中開(kāi)始失速。

山姆的頻繁翻車(chē)背后，本質(zhì)不是運(yùn)營(yíng)事故，而是被打工人日漸繁重的KPI。

過(guò)去的山姆靠精選贏得口碑：慢一點(diǎn)、挑一點(diǎn)。那時(shí)的山姆是會(huì)員制零售的天花板：SKU 控制在4000種左右，僅為傳統(tǒng)超市的四分之一。每一個(gè)新品要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá) 12 個(gè)月的打磨與試銷(xiāo)。業(yè)內(nèi)把它稱作選品標(biāo)桿，供應(yīng)商一旦入選便被貼上“質(zhì)優(yōu)”的小紅花，長(zhǎng)期不愁訂單。

山姆靠精選贏得口碑

2024年下半年的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，沃爾瑪把戰(zhàn)略重心錨定為增長(zhǎng)、利潤(rùn)，具體的執(zhí)行層面，包括增加付費(fèi)會(huì)員數(shù)、增加銷(xiāo)售額、向全渠道擴(kuò)張等動(dòng)作。

在此背景下，山姆也在內(nèi)部啟動(dòng)了一場(chǎng)壓力測(cè)試。貨架上的新品短暫出現(xiàn)又迅速消失；爆款產(chǎn)品的規(guī)格與品質(zhì)開(kāi)始縮水；與此同時(shí)，一批以往不可能出現(xiàn)的大眾品牌悄然上架。

最近山姆熱搜

這場(chǎng)變化最直接的導(dǎo)火索，是 KPI 體系的重構(gòu)。據(jù)《每日人物》報(bào)道，山姆的采購(gòu)部門(mén)在年初的會(huì)議上立下了“軍令狀”。領(lǐng)導(dǎo)的命令相當(dāng)直接：“全年品類(lèi)銷(xiāo)售額必須增長(zhǎng)30%，凈利潤(rùn)不低于10%，誰(shuí)完不成，就加班（直到完成）�！�

在那之后，采購(gòu)部門(mén)幾乎沒(méi)人能在晚上九點(diǎn)前離開(kāi)工位。上述員工回憶稱，他花了數(shù)周打磨出的新品規(guī)劃，幾乎剛提交就被“斃掉”，理由總是一樣：利潤(rùn)率不達(dá)標(biāo)。

在這樣的指標(biāo)體系下，山姆的精選邏輯被徹底顛覆。采購(gòu)不再是挑最好，而是算最賺；貨架也不再是篩優(yōu)，而是篩利潤(rùn)。App 也隨之改變，界面更熱鬧，算法更激進(jìn)，商品詳情圖精修到近乎失真。

左：香蕉右：菠蘿圖源：山姆App截圖

山姆自己也成了打工人：不停地上新、改版、沖量。它曾以替中產(chǎn)做減法著稱；如今卻被迫做加法：加 SKU、加頻率、加擴(kuò)張速度。供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性也被連帶打破。

山姆不是被阿里化，而是被 KPI 化。當(dāng)質(zhì)量邏輯讓位于報(bào)表邏輯，增長(zhǎng)成了優(yōu)先項(xiàng)，信任也就開(kāi)始被透支。

山姆變登，中產(chǎn)過(guò)敏

中產(chǎn)與山姆之間的關(guān)系，一直建立在信任之上。那張年費(fèi)卡，買(mǎi)的不只是折扣，而是一種秩序感，有人替你篩選、有人為你把關(guān)，明亮的燈光、整齊的貨架，構(gòu)成他們理想中的生活秩序。

但這套秩序正在失效，好麗友事件只是第一根倒下的骨牌。

今年7月，有會(huì)員發(fā)現(xiàn)，山姆下架了蛋黃酥、米布丁、楊枝甘露等多種爆款好評(píng)商品。而好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙等大眾款零食，在簡(jiǎn)單換了包裝、品牌或者取個(gè)英文名字后，就被貼上山姆專(zhuān)供進(jìn)場(chǎng)售賣(mài)。

好麗友風(fēng)波

好麗友風(fēng)波不是孤例。8 月，多款自有品牌被質(zhì)疑減量不降價(jià)；10 月，App 大改版因電商味太濃、信息折疊遭遇差評(píng)轟炸；此外，外賣(mài)員超載等問(wèn)題被也引起員工關(guān)懷爭(zhēng)議；11 月，選品降級(jí)、體驗(yàn)變差、退卡潮輪番登場(chǎng)。

這種頻率的翻車(chē)讓會(huì)員感到不安。山姆越來(lái)越像一面鏡子，映出中產(chǎn)的失望。

App 改版又在另一層面重?fù)袅诵湃�。近期，社交媒體上出現(xiàn)有關(guān)山姆APP商品頁(yè)使用AI圖、商品圖從包裝圖變成成品圖、包裝上部分信息被打碼等議論。用戶的評(píng)價(jià)幾乎一致：它“變得像淘寶”。

山姆淘寶化

山姆很快意識(shí)到問(wèn)題，數(shù)周后陸續(xù)調(diào)整界面、恢復(fù)配料表顯示、撤下部分虛化圖片，但信任的裂縫已無(wú)法復(fù)原。

更讓人“下頭”的是 App 安全事故。11 月初，有媒體報(bào)道稱，網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布視頻，自己在山姆會(huì)員商店App下單結(jié)算時(shí)，選擇使用“民生山姆聯(lián)名信用卡”支付，頁(yè)面卻突然跳轉(zhuǎn)至色情網(wǎng)站，引發(fā)熱議。

這起事件成為山姆信譽(yù)坍塌的象征，當(dāng)品牌連最基本的數(shù)字安全都無(wú)法保障，所謂的會(huì)員制確定性便成了諷刺。

信任危機(jī)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更為直接。截至11月11日，黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于山姆的投訴已超過(guò)1.3 萬(wàn)條，關(guān)鍵詞從質(zhì)量延伸到退卡。社交平臺(tái)上，山姆退卡、中產(chǎn)信任崩塌、背刺中產(chǎn)輪番登榜。曾經(jīng)的山姆必買(mǎi)榜，如今被避坑指南取代。

山姆風(fēng)波回應(yīng)

“山姆變登了�！边@是社交平臺(tái)上流傳最廣的一句話。曾經(jīng)代表高端與秩序的品牌，如今成了效率與算法的代名詞。中產(chǎn)的倔強(qiáng)在于他們依舊想相信世界有秩序；而他們的敏感，則來(lái)自于太清楚這種秩序正在消失。

山姆依然在擴(kuò)張，但它賴以為生的信任紅利正被一點(diǎn)點(diǎn)透支。在這門(mén)生意里，速度從不是解藥。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

本文為“示范財(cái)經(jīng)”原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或抄襲。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)?jiān)谖哪┝粞詤^(qū)申請(qǐng)并獲得授權(quán)。