后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

坐在工位前，看著西貝這出“關(guān)店又開店”的大戲，我忍不住泡了杯枸杞。

這年頭，看餐飲品牌的起起落落，比追連續(xù)劇還帶勁。

前幾天，全網(wǎng)還在傳西貝各地門店關(guān)門大吉，感覺下一秒就要徹底涼涼，朋友圈里一片唏噓。

結(jié)果一轉(zhuǎn)眼，西貝官方就跑出來辟謠了：別瞎猜，我們正常調(diào)整，年底還要新開8家，西貝深圳懷德萬象匯店、西貝南京砂之船店、西貝深圳卓悅匯店……具體城市的具體店址，說得一清二楚，簡直像在打廣告。

?圖源：西貝官微

這一波操作，堪稱商業(yè)版的“我詐死，我裝的”。

但咱們吃瓜不能只吃皮，得切開看看里面的瓤到底保不保熟。

閉店，亦是自救

說實話，西貝這波“動態(tài)調(diào)整”，本質(zhì)上是一場遲來的自救。

2023年，西貝新開了超過40家店。什么概念？差不多每周都在開新店。這種擴(kuò)張速度，放在任何一個餐飲品牌身上都算得上是“瘋狂星期四”天天過。

? 圖源：西貝官網(wǎng)

但瘋狂背后，是巨大的隱憂。

餐飲行業(yè)一直有個不成文的規(guī)律，開店速度越快，關(guān)店概率越高。西貝的現(xiàn)金流很大程度上依賴于儲值卡業(yè)務(wù)。

說白了，就是靠用戶預(yù)存的錢來支撐擴(kuò)張。

這一招在順風(fēng)局里堪稱神器，相當(dāng)于提前鎖定客戶、回籠資金?？梢坏┢放菩抛u(yù)受損，大家不愿意充錢了，資金鏈立馬緊張起來。

現(xiàn)在的情況是，單店每月十幾萬的虧損不再是秘密。關(guān)店，從商業(yè)邏輯上看，反而成了一種聰明的“割肉求生”。

所以，賈國龍表面上閉麥了，私底下可能真的坐不住了。畢竟，在餐飲業(yè)寒冬期（整體倒閉率超過50%），懂得及時止損的，都是明白人。

?圖源：小紅書@kanaros

更深入一層看，西貝的問題不在于關(guān)了幾家店，而在于它的商業(yè)模式一直沒跑通。

它既想做高端餐飲的生意，又放不下大眾市場的規(guī)模。這種糾結(jié)，體現(xiàn)在它的定價策略、門店裝修、菜品設(shè)計等方方面面。

比如說，你走進(jìn)西貝，會發(fā)現(xiàn)它既想給你“草原自然風(fēng)味”的高端感，又要在菜單上保留大量家常菜品。

最后的結(jié)果是，想吃高端的人覺得它不夠格，想隨便吃頓飯的人覺得它太貴。

這種模糊定位，在消費旺盛時期可能不明顯。但當(dāng)大家開始捂緊錢包時，問題就暴露無遺。

線上挨罵，線下排隊

或許你已經(jīng)感覺到，此次面對“閉店潮”的廣泛討論，西貝的回應(yīng)變得“專業(yè)”多了，不再講故事，不再整活，字里行間都是“公關(guān)味”，雖然少了點活人感，但確實挑不出什么大錯。

只能說，西貝的公關(guān)學(xué)乖了，跳出了“自證陷阱”。

其實，現(xiàn)在再回看西貝此前的自救三連招，算得上教科書級的危機(jī)公關(guān)。

比如降價幅度約20%，什么概念？草原嫩烤羊排直接從119元降到99元，這在西貝歷史上是前所未有的。

更絕的是百元無門檻代金券，這相當(dāng)于直接給消費者塞錢。我在的幾個吃貨群里，那幾天全是“西貝薅羊毛攻略”，有人甚至?xí)癯鰧嵏?元的賬單，配文“這波不虧”。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

而明廚亮灶更是直擊痛點。后廚直播、食材溯源，就差把“我很透明”寫在臉上了。

短期來看，這波操作確實有效。據(jù)說那幾天，不少西貝門店又排起了隊，店員忙得腳不沾地。

但問題在于，這種靠補(bǔ)貼拉來的熱度，能持續(xù)多久？

說實話，這種大力度的促銷，就像給病人打腎上腺素，能救命，但不能治病。

更麻煩的是，這會帶來一個后遺癥：消費者會形成價格記憶。

吃過99元的羊排，誰還愿意花119元？用過100元券，誰還愿意原價消費？

西貝這是在用今天的利潤，換明天的市場。勇氣可嘉，但風(fēng)險不小。

所以，也就形成了“網(wǎng)上挨罵、線下排隊”的魔幻現(xiàn)象，我倒覺得挺正常。

互聯(lián)網(wǎng)是個放大器，會把情緒和爭議無限放大。而線下消費，本質(zhì)上是個體決策。

我有個朋友，就是典型的“網(wǎng)上罵西貝，線下吃西貝”。問他不矛盾嗎？他說網(wǎng)上罵是因為它確實貴，線下吃是因為它離家近，而且孩子愛吃他們的兒童餐。

? 圖源：抖音網(wǎng)友

這話道出了真相，在真實的消費場景里，便利性和特定需求往往戰(zhàn)勝情緒。

特別是西貝在“家庭餐廳”這個賽道上確實下了功夫。兒童餐“五大不添加”、寶寶椅、專屬餐具、優(yōu)先上菜……這些細(xì)節(jié)，牢牢抓住了帶娃家庭這個剛需群體。

說白了，在“讓孩子吃好”這個需求面前，很多家長是用腳投票的。

但成也蕭何，敗也蕭何。

西貝靠著家庭客群穩(wěn)住了基本盤，但也把自己困在了這個細(xì)分市場。你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的西貝，越來越像一個“高級兒童餐廳”。

年輕人約會不去那里，朋友聚會不去那里，商務(wù)宴請更不會考慮它。這個標(biāo)簽，短期是護(hù)城河，長期可能是天花板。

西貝，站在了十字路口

現(xiàn)階段，西貝最大的問題，大概是始終沒想明白“我是誰”。

它像是個在十字路口徘徊的巨人，一會兒往東，一會兒往西。

從“西貝莜面村”到“西貝”，從紅白logo到白綠風(fēng)格，每次換裝都像是一次身份焦慮的爆發(fā)。

?圖源：小紅書網(wǎng)友

更迷惑的是，一邊在主業(yè)上收縮，一邊又被發(fā)現(xiàn)注冊了新的預(yù)制菜公司。雖然官方馬上澄清“還是以堂食為主”，但這個操作確實讓人看不懂。

說實話，消費者不怕你賣得貴，也不怕你用預(yù)制菜，怕的是你不真誠。

如果我是西貝，現(xiàn)在最該做的是三件事：

第一，徹底想清楚品牌定位。要么安心做大眾餐飲，把價格打下來；要么堅持做品質(zhì)餐飲，把體驗提上去，別再左右橫跳了。

第二，把兒童餐這個優(yōu)勢發(fā)揮到極致。既然已經(jīng)抓住了家庭客群，不如把這個賽道做深做透。

第三，透明化要徹底。不是做個明廚亮灶就完事了，要從供應(yīng)鏈到后廚全流程透明。

說到底，西貝這波操作給我們上了一堂生動的商業(yè)課：

在這個時代，消費者變得前所未有的聰明。他們不再為虛無的品牌故事買單，而是要實實在在的價值。

賈國龍是真的急了。關(guān)店、降價、發(fā)券，這一系列操作行云流水，展現(xiàn)了極強(qiáng)的求生欲。

但急解決不了問題。西貝現(xiàn)在最需要的，不是更多的營銷套路，而是靜下來想清楚，到底要為誰服務(wù)？要成為什么樣的品牌？

商業(yè)世界里，最怕的不是犯錯，而是迷失了自己。

現(xiàn)在的西貝，猶如一個在迷霧中奔跑的巨人。它跑得很快，但如果沒有明確的方向，跑得越快，可能偏離得越遠(yuǎn)。

作為消費者，我還是希望西貝能挺過去。畢竟，在這個預(yù)制菜橫行的時代，能有個地方安心吃飯，不容易。

希望西貝能找回初心吧！

*編排 | 三木 審核 | 三木

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