雙11落下帷幕，今年雙11天貓美妝品牌前十分別為珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、修麗可、海藍(lán)之謎、SK-II、薇諾娜、玉蘭油、肌膚之鑰。

其中，位居榜首的珀萊雅（603605）正沖擊港股IPO。格隆匯獲悉，近期，珀萊雅向港交所遞交招股書，擬在香港主板上市，中金公司、瑞銀為其聯(lián)席保薦人。

近年來(lái)，在“中國(guó)風(fēng)”熱潮之下，美妝領(lǐng)域國(guó)貨替代趨勢(shì)明顯，珀萊雅等中國(guó)本土品牌憑借性價(jià)比和本土化優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，國(guó)際品牌份額下滑。

以零售額計(jì)算，2024年中國(guó)本土化妝品品牌的市場(chǎng)份額為49.9%，較往年有所提高，但仍遠(yuǎn)低于韓國(guó)及日本本土化妝品品牌約83%、73.2%的市場(chǎng)份額。

此外，2024年中國(guó)人均化妝品支出約為664元，僅為日本、韓國(guó)等亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家人均化妝品支出的六分之一左右，未來(lái)隨著收入水平的提高，我國(guó)化妝品行業(yè)仍有增長(zhǎng)空間。但化妝品行業(yè)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來(lái)仍充滿變數(shù)。

如今國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)情況如何？不妨通過(guò)珀萊雅來(lái)一探究竟。

01

杭州沖出一家化妝品IPO，沖擊A+H上市

珀萊雅全稱為“珀萊雅化妝品股份有限公司”，2006年成立，并在2015年改制為股份有限公司，2017年在上交所上市，總部位于杭州市西湖區(qū)。

作為消費(fèi)領(lǐng)域的白馬股，近年來(lái)，在消費(fèi)疲軟的背景下，珀萊雅的股價(jià)呈震蕩走勢(shì)，截至今天收盤，其A股市值約292億元。

從發(fā)展歷程來(lái)看，2010年之前，中國(guó)美妝市場(chǎng)吸引外資品牌持續(xù)進(jìn)入，公司差異化定位大眾美妝市場(chǎng)，打造“珀萊雅”品牌。

2010年至2019年，公司抓住大眾市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)量美妝產(chǎn)品的需求及中國(guó)電商渠道變革機(jī)遇，在自建供應(yīng)鏈、多品牌多品類戰(zhàn)略、數(shù)智化轉(zhuǎn)型等重要戰(zhàn)略指導(dǎo)下快速成長(zhǎng)。

近幾年珀萊雅更是依靠直播電商等線上渠道迅速崛起。2019年至2024年，公司在線銷售渠道所得收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)44%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，2024年更是超越頭部外資護(hù)膚品牌成為中國(guó)線上銷售排名第一護(hù)膚品牌。

盡管公司的發(fā)展勢(shì)頭看起來(lái)不錯(cuò)，但這幾年實(shí)控人侯軍呈及其配偶之兄弟方玉友卻減持了不少股份。

招股書顯示，在2017年珀萊雅A股上市前，侯軍呈持有珀萊雅約48.43%的股份，方玉友持股約32.57%；2025年三季報(bào)，侯軍呈持有珀萊雅的股份降至34.53%，方玉友持股降至15.06%。

侯軍呈今年60歲，為珀萊雅董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事，他自2006年5月加入公司以來(lái)，在公司的若干附屬公司擔(dān)任執(zhí)行董事或經(jīng)理職務(wù)，并于2009年10月在清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院完成了化妝品行業(yè)渠道建設(shè)高級(jí)研修班課程。

侯軍呈之子侯亞孟擔(dān)任公司總經(jīng)理，侯亞孟36歲，他2019年7月在北京理工大學(xué)完成工商管理培訓(xùn)課程，目前在中歐國(guó)際工商學(xué)院攻讀高級(jí)管理人員工商管理碩士課程。侯亞孟在2013年6月加入珀萊雅，曾擔(dān)任公司副總經(jīng)理，2024年9月起擔(dān)任總經(jīng)理。

自2017年在上海證券交易所上市以來(lái)，珀萊雅每年均會(huì)分派股息，2022年至今累計(jì)分紅及回購(gòu)金額17億元，累計(jì)派息率約40%。

本次赴港IPO，珀萊雅擬募集資金用于研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)與銷售渠道拓展、智能制造及運(yùn)營(yíng)數(shù)字化升級(jí)、潛在的投資并購(gòu)與戰(zhàn)略合作、營(yíng)運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。

02

超7成收入來(lái)自線上直銷，產(chǎn)能利用率下滑

珀萊雅主要從事化妝品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，自有品牌已覆蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)人護(hù)理等領(lǐng)域。

在護(hù)膚領(lǐng)域，公司擁有珀萊雅、悅芙媞、科瑞膚三大護(hù)膚品牌，分別定位科技護(hù)膚、年輕肌專研、“實(shí)驗(yàn)室”級(jí)專業(yè)護(hù)膚。

其中，珀萊雅品牌下有921個(gè)SKU，主要包括精華、面霜、面膜、乳液、爽膚水及防曬霜，產(chǎn)品售價(jià)在200-500元之間。

圖片來(lái)源于招股書

2016年上市的悅芙媞專注于為年輕肌膚提供針對(duì)性的專業(yè)護(hù)膚解決方案，主要產(chǎn)品包括精華液、面膜、洗面奶，產(chǎn)品售價(jià)在50-200元之間。

彩妝品牌包括彩棠、原色波塔，彩棠是以“中國(guó)妝，原生美”為理念的專業(yè)化妝師美妝品牌，主價(jià)格區(qū)間 150-300 元；新銳彩妝品牌原色波塔則針對(duì) Z 世代年輕人群，主價(jià)格區(qū)間 40-130元。

個(gè)人護(hù)理品牌Off&Relax為定位“亞洲頭皮健康養(yǎng)護(hù)專家”的洗護(hù)品牌，主價(jià)格區(qū)間 150-250 元。

按品牌劃分，2022年至2025年上半年（簡(jiǎn)稱“報(bào)告期”），珀萊雅品牌為公司貢獻(xiàn)了70%以上的收入，占比較大；彩棠、off&relax等子品牌的收入占比有所提升，但占比相對(duì)較低。

按品牌劃分的產(chǎn)品銷售收入明細(xì)，圖片來(lái)源于招股書

化妝品的原材料包括油、乳化劑、防曬劑、保濕劑、活性成分、著色劑、維生素及植物提取物。而護(hù)膚產(chǎn)品主要使用保濕劑及油脂成分作為基礎(chǔ)原料，主要包括丙三醇、丁二醇、新戊二醇，以及其他功能性原料。

珀萊雅的供應(yīng)商主要包括提供原材料、包裝材料、物流運(yùn)輸服務(wù)的供應(yīng)商，以及OEM/ODM服務(wù)供應(yīng)商。報(bào)告期內(nèi)，公司五大供應(yīng)商的采購(gòu)額分別占相關(guān)年度采購(gòu)總額的23.2%、23.4%、20.8%及24.8%。

公司在浙江省湖州的生產(chǎn)基地設(shè)有66條生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)護(hù)膚品。但湖州生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率卻呈逐年下滑趨勢(shì)，從2022年的86.7%降至2025年上半年的72.6%。

圖片來(lái)源于招股書

從2022年以來(lái)，線上渠道已成為消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品的主要渠道。以2024年零售額來(lái)算，在線護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2591億元，線上滲透率近60%。

珀萊雅也主要通過(guò)天貓、京東、抖音、小紅書等線上渠道銷售產(chǎn)品，較為依賴線上平臺(tái)。報(bào)告期內(nèi)，公司通過(guò)在線銷售渠道銷售產(chǎn)生的收入分別占產(chǎn)品銷售收入的91%、93.1%、95.1%、95.4%，其中超過(guò)70%的收入為線上直銷，在線分銷及線下渠道銷售占比相對(duì)較低。

公司依賴高營(yíng)銷投入驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，但流量成本上升可能侵蝕利潤(rùn)，2024年珀萊雅的銷售及分銷開支高達(dá)51.61億元，而同期研發(fā)開支僅2.1億元。

03

毛利率約70%，今年第三季度業(yè)績(jī)下降

近幾年，珀萊雅的業(yè)績(jī)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但今年第三季度業(yè)績(jī)同比出現(xiàn)下滑。

具體來(lái)看，2022年、2023年、2024年及2025年上半年，珀萊雅的收入分別約63.85億元、89.05億元、107.78億元、53.62億元，毛利率分別為69.7%、69.9%、71.4%、73.4%，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別約8.31億元、12.31億元、15.85億元、8.26億元。

公司2025年第三季度營(yíng)業(yè)收入約17.36億元，同比下降11.63%；歸母凈利潤(rùn)為2.27億元，同比下降23.64%，主要受主品牌增長(zhǎng)乏力及高營(yíng)銷費(fèi)用拖累，加上三季度是行業(yè)淡季，以及雙十一大促相關(guān)費(fèi)用前置等影響導(dǎo)致。

公司綜合損益表概要，圖片來(lái)源于招股書

值得注意的是，美妝消費(fèi)受到經(jīng)濟(jì)周期影響，如果消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，可能導(dǎo)致化妝品行業(yè)增長(zhǎng)放緩，中高端產(chǎn)品需求下滑。

化妝品行業(yè)包括護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理用品、彩妝品等。中國(guó)已成為全球第二大化妝品市場(chǎng)，2024年零售額達(dá)到9346億元，占全球化妝品市場(chǎng)的11.4%。

近幾年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模存在波動(dòng)，其中2022年因疫情影響有所下滑，但隨著社交活動(dòng)恢復(fù)，在2023年出現(xiàn)反彈，2024年受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)降級(jí)等影響略有收縮。

隨著精致護(hù)膚理念進(jìn)一步普及、消費(fèi)群體擴(kuò)大，以及消費(fèi)需求的多元化發(fā)展，預(yù)計(jì)2024年至2029年中國(guó)化妝品市場(chǎng)將以6.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，約為同期全球化妝品市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率的兩倍。從細(xì)分行業(yè)來(lái)看，護(hù)膚品及彩妝的增速高于個(gè)人護(hù)理用品。

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、弗若斯特沙利文；圖片來(lái)源于招股書

據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)化妝品行業(yè)較為分散，2024年前五大品牌的市場(chǎng)份額僅8.9%；以2024年零售額計(jì)算，珀萊雅以1.3%的市場(chǎng)份額成為中國(guó)第四大化妝品品牌，也是前五大化妝品品牌中唯一的本土品牌。

但化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，珀萊雅不僅要和歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝巨頭競(jìng)爭(zhēng)，還面臨上海家化、華熙生物、丸美、花西子、卡姿蘭等國(guó)貨品牌搶占市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。

整體而言，近年來(lái)，珀萊雅憑借精準(zhǔn)的定位及對(duì)線上渠道的敏銳把握，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成為國(guó)產(chǎn)化妝品“一姐”，而A+H上市的布局，也顯示出其擴(kuò)張的野心。但珀萊雅主品牌增長(zhǎng)乏力與產(chǎn)能利用率下滑也暗藏隱憂，以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)環(huán)境波動(dòng)，都給其未來(lái)發(fā)展帶來(lái)變數(shù)。

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