行業(yè)洞察

營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移了，此前營(yíng)銷(xiāo)手段的后果就是牛頭不對(duì)馬嘴。

之前我曾經(jīng)有過(guò)論斷：沒(méi)有落后的行業(yè)，只有過(guò)時(shí)的模式。如果一個(gè)行業(yè)集體焦慮，說(shuō)明行業(yè)到了不得不變革的“重要時(shí)刻”。目前酒行業(yè)的諸多動(dòng)作，只不過(guò)是舊時(shí)代的重復(fù)，雖然劑量很大，攻擊飽和，但最終還是沒(méi)有脫離“賠錢(qián)賺吆喝的結(jié)局”。

行業(yè)進(jìn)入縮量時(shí)代，很多企業(yè)還在幻想用增量時(shí)代的打法，保持業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，結(jié)果是一地雞毛。要想在縮量時(shí)代做個(gè)清醒人，首先得判斷當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的特征和屬性，找到規(guī)律比頻頻動(dòng)作往往更有價(jià)值。

酒業(yè)進(jìn)入流動(dòng)加速時(shí)代

行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，我稱(chēng)之為流動(dòng)加速時(shí)代。為什么叫流動(dòng)加速時(shí)代？我們還是透過(guò)行業(yè)現(xiàn)象來(lái)看本質(zhì)。

為什么白酒品牌的價(jià)格進(jìn)入時(shí)價(jià)狀態(tài)？上午訂貨時(shí)還是2100元/件的白酒，到下午用戶(hù)提貨時(shí)，變成了1900元/件。為什么有些餐飲店關(guān)閉？有人認(rèn)為是“禁酒令”的原因，有人認(rèn)為是餐飲店跟不上用戶(hù)的變化。

為什么煙酒店的關(guān)店率也達(dá)到了20％以上？有人認(rèn)為是用戶(hù)流失嚴(yán)重，有人認(rèn)為是用戶(hù)消費(fèi)觀念變了。

這一系列現(xiàn)象在今天輪番上演，酒價(jià)何時(shí)才能恢復(fù)正常，餐飲消費(fèi)何時(shí)才能穩(wěn)定？哪些煙酒店能夠在這輪調(diào)整中活下來(lái)？這些在不斷地拷問(wèn)著行業(yè)的從業(yè)者。如果是以前，這些問(wèn)題的答案非常容易發(fā)現(xiàn)，而今天要尋找這些問(wèn)題的答案，只能去理解“潮流人群”的酒類(lèi)消費(fèi)脈動(dòng)，去觀察“大眾人群”的消費(fèi)騷動(dòng)，去分析“黏性人群”的消費(fèi)行動(dòng)。引發(fā)從業(yè)者深度思考的是——為什么很多人不猛喝了？為什么很多人不政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)了？為什么很多人不喝閑酒了？

值得我們探索更多的是——人們要通過(guò)喝酒改變自己的生活，人們要通過(guò)喝酒認(rèn)識(shí)新朋友，人們要通過(guò)喝酒實(shí)現(xiàn)身心愉悅……

這些，我們酒廠能夠有創(chuàng)新的產(chǎn)品嗎？有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式嗎？有構(gòu)建用戶(hù)關(guān)系的動(dòng)作嗎？我們酒廠在做什么？夢(mèng)想通過(guò)數(shù)字化手段就能搞定用戶(hù)，結(jié)果是非但沒(méi)有解決問(wèn)題，反而帶來(lái)了價(jià)格的混亂；幻想通過(guò)宴席政策就能持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果是宴席場(chǎng)景成了內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的秀場(chǎng)；妄想通過(guò)加大投入費(fèi)用政策還能保持增長(zhǎng)，結(jié)果是渠道與用戶(hù)串通一氣，共同套取廠家的政策。

我想告訴大家的是，酒業(yè)進(jìn)入流動(dòng)加速時(shí)代，以前的營(yíng)銷(xiāo)手段都是圍繞渠道的，今天的營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移到了用戶(hù)身上，此前所有營(yíng)銷(xiāo)手段的后果是牛頭不對(duì)馬嘴。屢屢錯(cuò)配的做法，最后還是廠家要付出代價(jià)。

從一線發(fā)現(xiàn)“三量系統(tǒng)工程師”

我最近經(jīng)常跑一線市場(chǎng)，跟不同年代的煙酒店老板打交道發(fā)現(xiàn)，目前“90后”店老板經(jīng)營(yíng)的煙酒店的銷(xiāo)量非但沒(méi)有下降，反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，有的煙酒店還在擴(kuò)張，從1家店到3家店。我簡(jiǎn)單總結(jié)他們賣(mài)酒的模式特點(diǎn)：既能玩轉(zhuǎn)線下，又能探索線上，還經(jīng)常組織酒友參加各種社群活動(dòng)。會(huì)賣(mài)酒、有生活，經(jīng)常吃喝玩樂(lè)，體育鍛煉、休閑娛樂(lè)兩不誤。這種新的賣(mài)酒方式就是“三量”同時(shí)做，即聲量變流量，流量變銷(xiāo)量。

“90后”店老板不受原來(lái)賣(mài)酒模式的影響，一開(kāi)始就認(rèn)為沒(méi)有聲量就沒(méi)有流量，沒(méi)有流量就掙不到錢(qián)。那么賣(mài)酒就需要制造聲量和流量，我把這類(lèi)人稱(chēng)為“三量系統(tǒng)工程師”，不能簡(jiǎn)單地分成什么策劃、文案、執(zhí)行。它是一個(gè)系統(tǒng)組合，組織上貫穿店老板、老板娘和前線員工，業(yè)務(wù)上涵蓋門(mén)店內(nèi)部和外部社會(huì)資源，觀念上融合個(gè)體和群體的共向、共情、共振。

雖然是一個(gè)煙酒店，但是麻雀雖小五臟俱全，據(jù)我觀察，很多酒廠甚至經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有這樣的“三量系統(tǒng)工程師”，“90后”店老板就是當(dāng)下這樣的“頭腦人物”?！?0后”店老板把煙酒店的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻抬高了，因?yàn)樵诹鲃?dòng)加速的新時(shí)代，沒(méi)有進(jìn)化的煙酒店都要面臨生死大劫。

把“90后”“00后”變成你的合伙人

在社交自媒體時(shí)代，人們主要通過(guò)社交平臺(tái)自媒體和“熱度自媒體”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)熱媒體）獲取信息。社交平臺(tái)自媒體主要是微信、微博、抖音、快手、小紅書(shū)。熱媒體主要指的是發(fā)布“頭條”“熱搜”“指數(shù)”之類(lèi)的平臺(tái)。誰(shuí)是自媒體的主要發(fā)布者？誰(shuí)是自媒體的擁躉？誰(shuí)越來(lái)越離不開(kāi)自媒體？誰(shuí)將自媒體越玩越酷？這些問(wèn)題層層問(wèn)下去，最后都會(huì)指向“90后”或者“00后”。結(jié)論就是：玩自媒體誰(shuí)也玩不過(guò)他們。我觀察到有些“70后”和“80后”也在玩社交自媒體，但是他們的語(yǔ)言體系還是傳統(tǒng)媒體，總有點(diǎn)“舊船票登不上客船”的味道。

因?yàn)榻臧拙平绲摹按笫录倍际恰懊耖g”制造的，基本少有酒廠官方制造。這一點(diǎn)充分說(shuō)明了創(chuàng)作源泉來(lái)自民間?！?0后”“00后”學(xué)歷高、閱歷淺，但是閱歷恰恰最限制創(chuàng)新力，閱歷深了，人就世故了，就愛(ài)因循守舊了。人最有創(chuàng)造沖動(dòng)的年紀(jì)就是青年時(shí)代。此外，我還觀察到，當(dāng)下年輕群體注重體驗(yàn)經(jīng)歷，也樂(lè)意進(jìn)行評(píng)價(jià)和傳播分享——他們注定具備酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)員的絕佳潛質(zhì)。

“90后”“00后”已經(jīng)從白酒主流的“70后”“80后”手中接過(guò)接力棒，帶著更多的想法、激情和夢(mèng)想，正在轉(zhuǎn)戰(zhàn)這個(gè)既傳統(tǒng)又需要?jiǎng)?chuàng)新的行業(yè)。如果想贏在下一個(gè)時(shí)代，我建議：請(qǐng)?zhí)崆白龊貌季?，把他們發(fā)展為合伙人。

酒業(yè)“軟階層”的出現(xiàn)

在經(jīng)濟(jì)增速放緩、行業(yè)下行壓力增大、市場(chǎng)內(nèi)卷加劇的環(huán)境下，一些中產(chǎn)階層被打散，面臨下移的風(fēng)險(xiǎn)，即收入下滑，這就是次高端白酒下滑的真正原因。但這個(gè)群體依然有一定的比重，被稱(chēng)為軟階層。軟階層誕生于時(shí)代大勢(shì)，不得不認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，再次找到二次躍升的機(jī)會(huì)。軟階層是增量時(shí)代到縮量時(shí)代的一個(gè)縮影。

白酒軟階層的泛化讓白酒行業(yè)措手不及、慌慌張張。但軟階層是社會(huì)性的，只是在白酒行業(yè)表現(xiàn)得突出了點(diǎn)兒而已。軟階層既不愿降低檔次，又不愿降低品質(zhì)，因此質(zhì)價(jià)比成了他們的核心訴求，甚至還要求提升品位或者檔次，這給來(lái)不及迭代營(yíng)銷(xiāo)模式的廠商帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。敏捷營(yíng)銷(xiāo)需要敏捷組織支撐，再加上很多酒廠都沒(méi)有和用戶(hù)打交道的經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)煙酒店也來(lái)不及應(yīng)對(duì)軟階層的反差性變化。目前，主要的應(yīng)對(duì)手段還是產(chǎn)品品鑒以及回廠體驗(yàn)的配套政策。群體的變化給酒業(yè)廠商當(dāng)頭一棒，當(dāng)醬酒企業(yè)還在回味次高端的紅利時(shí)，軟階層橫空出世了。

軟階層有三個(gè)重要特征：首先是“酒味相投”，有小圈子特征，有共同的興趣愛(ài)好。其次是人工智能等工具滋生和養(yǎng)育了他們，使其壯大和發(fā)展，并追求平等、平權(quán)、平價(jià)。最后是追求個(gè)性化，拒絕標(biāo)準(zhǔn)化。尤其是最后一點(diǎn)，很多銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)的白酒企業(yè)都接受不了。

軟階層的出現(xiàn)似乎是一種提醒：不能再按照原來(lái)的市場(chǎng)細(xì)分的概念來(lái)應(yīng)對(duì)群體的出現(xiàn)。原來(lái)的產(chǎn)品差異化被群體多元化取代，不同人群要有不同的服務(wù)，不同的企業(yè)之間也要有不同的服務(wù)。

市場(chǎng)變幻大王旗

酒類(lèi)市場(chǎng)的變化根源是消費(fèi)的變化。消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為……這些影響著白酒市場(chǎng)。那消費(fèi)受什么影響呢？消費(fèi)受政策收入的影響，受社會(huì)潮流的影響，受小圈子的影響。

作為白酒企業(yè)，首先要弄清楚酒類(lèi)的市場(chǎng)在哪兒、酒類(lèi)市場(chǎng)是個(gè)什么樣子、你對(duì)這樣的市場(chǎng)有幾分把握……否則，就會(huì)找不到北。

現(xiàn)實(shí)是，好多白酒企業(yè)真的找不到北。把握這個(gè)市場(chǎng)，得先了解這個(gè)市場(chǎng)，了解這個(gè)市場(chǎng)的變化，從而洞悉市場(chǎng)的變化規(guī)律。我們先捋一下30多年來(lái)的白酒市場(chǎng)變化。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，我國(guó)的白酒業(yè)大致經(jīng)歷了五個(gè)階段的變化。我將之概括為：資源為王階段、渠道為王階段、名酒為王階段、平臺(tái)為王階段、互動(dòng)為王階段。

資源為王，賣(mài)方市場(chǎng)，資源方占據(jù)主導(dǎo)，打打廣告就等客主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；

渠道為王，中間商市場(chǎng)，商家變身為主體，這個(gè)階段的特點(diǎn)是得終端者得天下；

名酒為王，買(mǎi)方、賣(mài)方均衡市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，資源方和渠道商都注重品牌建設(shè)；

平臺(tái)為王，中間商市場(chǎng)，以京東、酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供為代表，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，聲量大過(guò)銷(xiāo)量的階段；

互動(dòng)為王，買(mǎi)方市場(chǎng)，新世代表現(xiàn)出非常獨(dú)特的自由和個(gè)性，他們按自己的設(shè)想去買(mǎi)酒，而不是服從于品牌商或渠道商的安排。

新世代就代表著方向和未來(lái)，并且他們的很多設(shè)想確實(shí)在倒逼著我們——未來(lái)已來(lái)。

我們的白酒企業(yè)別再自信滿滿地認(rèn)為可以引領(lǐng)潮流，更別想“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”，因?yàn)轸~(yú)兒已不在你的小荷塘。

酒圈流行的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在似乎成了白酒圈的流行概念，但是廠家對(duì)場(chǎng)景理解千差萬(wàn)別，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)重要條件：主流用戶(hù)生活方式的變遷，品牌從用戶(hù)生活的主角成了配角，時(shí)空成了硬約束。

因此，理解場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)條件，我們要參與到用戶(hù)的生活方式之中，盡可能地爭(zhēng)取成為主角，交互過(guò)程、情景氛圍以及儀式情緒變得非常重要，這也是與用戶(hù)交互的主要手段和內(nèi)容；選擇什么時(shí)間和空間也是考慮的重要因素，畢竟有價(jià)值的用戶(hù)是無(wú)必要不喝酒、無(wú)價(jià)值不喝酒。

如果是一個(gè)有意義的社會(huì)主題活動(dòng)，用戶(hù)主動(dòng)參與性就會(huì)大大提高，河北某酒廠年初做了一個(gè)“酒仙節(jié)”，引爆了共鳴，也引起了轟動(dòng)。所謂場(chǎng)景，就應(yīng)該要有這樣的效果。場(chǎng)景就是在原來(lái)喝酒的基礎(chǔ)之上，喝出參與感、意義感和價(jià)值感。

以上是我從當(dāng)前酒業(yè)中梳理出的一些變革，其中既有時(shí)代變化的感悟，也有一線市場(chǎng)的思考，還有邊干邊悟的想法，更有對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的反省和覺(jué)醒，希望能給當(dāng)前內(nèi)卷盛行的行業(yè)一點(diǎn)思考和啟示。（作者：牛恩坤，亮劍咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)，圈層深度分銷(xiāo)體系創(chuàng)始人）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然