當美妝行業(yè)在流量爭奪中疲于奔命時，花王（中國）化妝品事業(yè)總經(jīng)理大倉誠一在第八屆中國國際進口博覽會展臺上，卻用一句樸素的稱謂道破了商業(yè)本質(zhì)：“我們服務的不是‘消費者’，而是鮮活的‘生活者’?！?/p>

這并非文字游戲，而是花王138年企業(yè)哲學的根本體現(xiàn)——將人還原到具體的生活情境中，用技術回應真實的生活褶皺。

大倉誠一在接受《FBeauty未來跡》專訪時表示，相對于側(cè)重商品購買行為和使用反饋的“消費者”，花王“生活者”的核心理念，是將每一個人視為完整、鮮活、處于具體生活情境中的個體。

這意味著花王日常經(jīng)營的關注點，遠不止是她們?nèi)绾巍笆褂谩惫井a(chǎn)品，更是產(chǎn)品如何融入并服務于她們的日常生活。始終以“生活者”為核心錨點，“我們試圖去理解她們在一天忙碌后對肌膚修復的渴望，在家庭清潔中的繁瑣與對高效的期待，在追求美麗時兼顧安全與效能的真實需求?！?/p>

首設“技術與品質(zhì)”展區(qū)，138年創(chuàng)新技術的溫度解碼

本屆進博會，花王首設的VIC（Value Innovation Center）“技術與品質(zhì)”展區(qū)成為這一哲學的立體注解。

作為進博會的八屆“全勤生”，花王以“同美共生，質(zhì)造未來”為主題同步開啟展館——不僅帶來138年品牌積淀的創(chuàng)新成果，更憑首設VIC技術與品質(zhì)展區(qū)、落地ESG實踐等亮點，為全球觀眾呈現(xiàn)“全球創(chuàng)新+本土落地”的深度融合圖景。

步入花王展臺，首設的花王VIC技術與品質(zhì)展區(qū)堪稱“品牌創(chuàng)新縮影”。在VIC專區(qū)，花王通過歷史沉淀、安心安全品質(zhì)體系、消費者共創(chuàng)開發(fā)邏輯以及多觸點戰(zhàn)略四大板塊，全景呈現(xiàn)花王 138 年來對清潔、美麗、健康的執(zhí)著追求和創(chuàng)新成果。在呈現(xiàn)方式上，花王以實物與數(shù)據(jù)展示安心安全品質(zhì)體系，更通過消費者共創(chuàng)案例，直觀呈現(xiàn)如何從用戶痛點轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新成果，凸顯“以需定研”的核心邏輯。

此外，在該展區(qū)觀眾可掃碼關注“花王理想家”公眾號參與問卷反饋，分享產(chǎn)品使用感受，反饋將納入消費者需求數(shù)據(jù)庫，助力后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)化。

“138年的歷史，賦予我們的不是包袱，而是對‘清潔、美麗、健康’生活本質(zhì)的深刻洞察。這次我們首設的‘技術與品質(zhì)’展區(qū)，正是為了呈現(xiàn)這種‘歷久彌新’的能力——我們將不變的初心，通過前沿的科技與對安全品質(zhì)的極致追求，轉(zhuǎn)化為與當代消費者共鳴的解決方案?！贝髠}誠一告訴《FBeauty未來跡》，“以生活者為中心”本身也要求團隊從單向的“信息傳遞”轉(zhuǎn)向雙向的“情感共鳴與價值共創(chuàng)”。

據(jù)花王集團常務執(zhí)行委員研究開發(fā)部門統(tǒng)括久保英明在開館儀式上介紹，在“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的理念指引下，花王融合獨有核心技術，集中優(yōu)勢資源，聚焦高增長領域，加速全球業(yè)務布局，目前已形成了“總部創(chuàng)新+本地深耕”的協(xié)同模式，致力于提供能夠真誠回應消費者期待的高附加值產(chǎn)品。

具體而言，日本總部作為技術源頭，專注于基礎研究、核心技術開發(fā)與前瞻性材料探索，而中國研發(fā)中心則作為重要的海外研發(fā)基地，深度扎根中國市場，精準捕捉中國消費者的多元需求，快速且靈活地應用總部技術，將其轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品落地，讓技術創(chuàng)新精準貼合中國市場需求。

面向未來，花王將以可持續(xù)發(fā)展與開放式創(chuàng)新為雙輪驅(qū)動，持續(xù)推進價值創(chuàng)造，同時，進一步深化與中國本土的學術機構(gòu)、科研單位及產(chǎn)業(yè)伙伴深化合作，共同構(gòu)建產(chǎn)學研醫(yī)創(chuàng)新生態(tài)，攜手應對環(huán)境健康等領域的共同挑戰(zhàn)。

這種創(chuàng)新策略已在市場端被驗證。最新財報顯示，花王化妝品事業(yè)在今年前三季度實現(xiàn)銷售額1812億日元（約合人民幣84.1億元），實際同比增長4.9%；營業(yè)利潤達到30億日元（約合人民幣1.4億元）。這一強勁勢頭在第三季度尤為明顯，該季度化妝品業(yè)務實際銷售額同比增長高達10.6%，顯示出加速復蘇的態(tài)勢。

重回增長軌道的逆襲背后，是花王對于化妝品事業(yè)開啟的一套以“本土化”為標簽的組合拳革新動作。

“中國定制”加速，本土化進入反哺全球新階段

當芙麗芳絲（freeplus）全球總部于2024年落戶上海時，行業(yè)敏銳意識到：這家138年歷史的日企正將本土化推向深水區(qū)。決策權(quán)的前置讓“中國定制”不再停留于包裝適配或生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移，而是以“中國需求定義全球研發(fā)”的戰(zhàn)略躍遷。

本屆進博會，芙麗芳絲新升級的「凈潤精華卸妝油」便是一個“地產(chǎn)地銷”、與中國消費者“共創(chuàng)”的生動故事——其“秒速浮妝凈卸+微米乳化體系”雙突破，是對用戶“快速深層凈卸”與“配方溫和安全”的雙重期待的快速響應，新品從市場調(diào)研、配方升級到生產(chǎn)落地全部在中國高效完成。

這種“逆風開發(fā)體制”碩果頻出：作為研發(fā)團隊遷至上海后的第一款“中國定制”作品，「凈澈控油洗面霜」是去年上市半年就售出50萬支，618期間拉新2.5萬人，新客占比高達78%。截至目前，芙麗芳絲的開發(fā)速度已較以往提高了三成，而中國市場的上新速度更是比日本市場快了逾一倍。

在進博會上，芙麗芳絲攜開創(chuàng)性沉浸式展臺「肌源氨基酸LAB」亮相進博會，揭開品牌作為“氨基酸系潔面鼻祖”40年來的科研奧秘。展臺設計一改傳統(tǒng)的陳列風格，化身為一間開放式的科普實驗室。其核心目的在于實現(xiàn)“科研可視化，價值可感知”。

作為花王敏感肌護理的核心品牌，珂潤則將日本專研的神經(jīng)酰胺護理技術與中國消費者的 “紅荒肌” 痛點結(jié)合，在本土化生產(chǎn)中推出多款針對性產(chǎn)品。比如，進階版神經(jīng)酰胺護理面霜以 “7 天快速修紅、28 天修護屏障” 為核心賣點，精準解決中國干燥性敏感肌人群的 “干、紅、敏” 問題，通過本土化生產(chǎn)實現(xiàn)供應鏈高效響應，保障產(chǎn)品快速觸達市場。而針對中國多發(fā)的“紅荒肌”問題，珂潤于2024年推出首款修紅精華，憑借其出色的護膚效果，2025年較去年同期獲得近2倍的銷售增長，并贏得廣大用戶認可。

碧柔（Biore）的防曬技術迭代，則揭示花王全球技術池的反哺邏輯。新品水膜鎏光防曬液搭載花王獨家“御光磁吸水微囊”黑科技，兼顧高倍防護與清爽膚感，同時疊加3重珠光成分，實現(xiàn)“防曬+提亮+妝前三合一”，輕松打造偽素顏妝效；這款產(chǎn)品將于2026年升級追加防水防汗屬性，進一步適配戶外、運動等場景，彰顯本土需求對產(chǎn)品進化的牽引力。

大倉誠一表示，本屆進博會的“中國定制”產(chǎn)品體現(xiàn)了花王從“提供產(chǎn)品”到“與用戶共創(chuàng)價值”的轉(zhuǎn)變。而這種“本地化戰(zhàn)略”推進，無疑是對花王“以生活者為中心”的經(jīng)營哲學的深度貫徹——從“銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”向“為生活困擾提供解決方案，讓情緒變得積極向上”轉(zhuǎn)變。

事實上，芙麗芳絲品牌總部遷至中國，是花王的本土化試點，讓團隊直接融入市場，實現(xiàn)從“我覺得你需要”到“你真的需要”的轉(zhuǎn)型。長遠來看，花王在中國的布局不止于“為中國制造”，更致力于“在中國，為世界”，將中國研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品輻射亞太乃至全球，印證“中國制造”在全球價值鏈中地位的提升。

大倉誠一在進博會期間公開表示：“我們期待芙麗芳絲作為花王中國本土化戰(zhàn)略的先行者，引領集團旗下更多品牌共同深耕中國市場，并逐步將‘中國智造’的優(yōu)秀產(chǎn)品推向更廣闊的亞太市場。”

當ESG戰(zhàn)略走進日常，在華38年的“同美共生”答卷

在花王ESG展臺現(xiàn)場，扭蛋互動環(huán)節(jié)吸引眾多觀眾參與，通過數(shù)據(jù)與互動，清晰呈現(xiàn)出花王（中國）“同美共生”ESG愿景落地三年的成果。

對此，大倉誠一表示，首次將ESG主題發(fā)布會搬進進博，分享“同美共生”的實踐成果，這清晰地表明，花王定義的“創(chuàng)新”，不僅是產(chǎn)品技術的革新，更是企業(yè)發(fā)展與社會價值、環(huán)境友好的和諧共生。

當“ESG”成為行業(yè)熱詞，花王早已將可持續(xù)刻入產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與供應鏈管理生命全周期，將其轉(zhuǎn)化為可觸摸的生活日常。

據(jù)悉，芙麗芳絲洗面霜實現(xiàn)96%原料生物可降解并采用甘蔗殘渣軟管；上海工廠依托120多個能源監(jiān)測點實現(xiàn)精細化管理?；ㄍ踔袊B續(xù)11年位列IPE綠色供應鏈日化行業(yè)第一，連續(xù)8年入選CDP“供應管理領頭企業(yè)”，供應鏈減排獲國際認可。

此外，由花王集團發(fā)起的、旨在通過推廣環(huán)保產(chǎn)品與生活方式，幫助消費者輕松實現(xiàn)可持續(xù)的生活方式的企業(yè)ESG宣傳活動——“善用可用 創(chuàng)造可能（MottainaiHottokenai）” 自2023年引入中國后，花王深耕本土進行現(xiàn)地化推廣。今年，該活動發(fā)起環(huán)保主題UGC作品征集活動；以小紅書APP為核心傳播陣地，廣泛號召全網(wǎng)用戶通過照片、視頻等形式，分享資源循環(huán)利用與節(jié)能減碳的日常生活實踐，旨在借助真實多元的消費者視角，展現(xiàn)環(huán)保行動融入日常場景的可能。

大倉誠一告訴《FBeauty未來跡》，花王希望與“生活者”一起，探討如何實現(xiàn)更清潔、更美麗、更健康的生活方式，這也就是這家百年公司持續(xù)在中國推動ESG實踐和可持續(xù)溝通的初心。

整體來看，無論是展區(qū)的技術細節(jié)，還是VIC技術與品質(zhì)展區(qū)所呈現(xiàn)的創(chuàng)新，抑或ESG展區(qū)與消費者的多元互動，這些亮眼成果都是扎根中國市場本土化實踐的結(jié)晶。

正如花王（中國）董事長竹安將在開館儀式上強調(diào)，“在華開展事業(yè) 30 余年來，花王始終將聚焦中國與中國生活者，持續(xù)提供安心、安全的產(chǎn)品，奉為一切經(jīng)營活動的根本基石。中國市場始終是花王集團最重要的海外市場之一，花王相信持續(xù)深入本土化實踐，不僅能擴大自身業(yè)務，更能為美麗中國建設貢獻一份力量?！?/p>

花王第八屆進博之旅，實則是其138年經(jīng)營哲學的立體展演?；ㄍ跻浴凹夹g+人文”的雙螺旋，完成了跨國企業(yè)本土化的范式躍遷。當技術跨越梳妝臺到生活方式，當可持續(xù)從口號變?yōu)榭捎|摸的生活日常，一家百年企業(yè)的“中國故事”，終將成為“世界敘事”。

在138年的技術編年史旁，那句“創(chuàng)美中國，信賴共生”的標語，恰是花王“同美共生”愿景的具象投射：美不只存于產(chǎn)品，更生長在生活者與技術、企業(yè)與社會共筑的信任土壤中。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/劉穎

排版/桂玉茜