今年的“雙十一”，飛天茅臺(tái)再次被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

導(dǎo)火索來自電商平臺(tái)——一個(gè)“三人拼團(tuán)購買1499元飛天茅臺(tái)”的活動(dòng)，讓許多人以為“平價(jià)茅臺(tái)”終于來了，在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)熱議。

“1499元價(jià)格失守，茅臺(tái)崩了，一個(gè)時(shí)代結(jié)束了”“低價(jià)跌穿！茅臺(tái)徹底賣不動(dòng)了”“1499元買茅臺(tái)不再是夢”……各種標(biāo)題在社交平臺(tái)刷屏。

事實(shí)上，飛天茅臺(tái)的線下批發(fā)價(jià)和終端零售價(jià)目前尚未真正跌破1499元。

不過，這波電商大促還是給茅臺(tái)價(jià)格體系造成了不小的沖擊。剛剛穩(wěn)住不久的1800元“盈虧線”，再次被擊穿。

在業(yè)內(nèi)人士看來，飛天茅臺(tái)跌破1499元，只是時(shí)間問題。而且，那一天不會(huì)太遠(yuǎn)了。到那時(shí)，又會(huì)發(fā)生什么？

穩(wěn)了三個(gè)月，價(jià)格又崩了

飛天茅臺(tái)的價(jià)格亂不亂，如今是電商平臺(tái)說了算。

今年的“雙十一”促銷周期長達(dá)一個(gè)月，被稱為“史上最長雙十一”，茅臺(tái)的價(jià)格體系也經(jīng)歷了前所未有的震蕩。

“雙十一”期間，53度/500ml飛天茅臺(tái)電商補(bǔ)貼價(jià)先后跌破1700元、1650元，部分平臺(tái)還推出了1499元的飛天茅臺(tái)，甚至在個(gè)別電商平臺(tái)的直播間喊出了1299元的“地板價(jià)”。

在各大電商平臺(tái)中，拼多多“百億補(bǔ)貼”專區(qū)最為激進(jìn)，53度500ml飛天茅臺(tái)拼單價(jià)直接降至1499元，但需滿足3人成團(tuán)條件，且每人限購1瓶。

在淘寶上，補(bǔ)貼后的飛天茅臺(tái)單價(jià)約1640元/瓶；而京東自營店售價(jià)仍為1899元/瓶，疊加店鋪券后也在1720元/瓶；在美團(tuán)閃購上，補(bǔ)貼后飛天茅臺(tái)的最低價(jià)為1599元/瓶。

▲各電商平臺(tái)上飛天茅臺(tái)的價(jià)格，圖源電商app

價(jià)格最亂的是抖音商城，大部分商家補(bǔ)貼前的價(jià)格為1899元/瓶，補(bǔ)貼后價(jià)格為1640元/瓶。為了引流，有些抖音直播間還掛出1399元/瓶，1299元/瓶的飛天茅臺(tái)。

▲抖音直播間標(biāo)價(jià)1299元的飛天，圖源抖音app

11月10日，據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，有多名消費(fèi)者投訴個(gè)別商家和達(dá)人利用所謂低價(jià)茅臺(tái)進(jìn)行虛假宣傳。對此，抖音電商發(fā)起了專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)治理以 “虛假低價(jià)茅臺(tái)” 為噱頭的違規(guī)引流，以及有“高風(fēng)險(xiǎn)假貨”嫌疑的異常低價(jià)行為。

雖然電商平臺(tái)的低價(jià)飛天茅臺(tái)限時(shí)又限量，但還是擾動(dòng)了線下批價(jià)的穩(wěn)定。

進(jìn)入“雙十一”預(yù)熱期后，飛天茅臺(tái)的線下批價(jià)再次下滑，跌破1700元關(guān)口。“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，10月23日，25年飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)為1730元/瓶、原箱1770元/瓶，11月11日，25年飛天散瓶跌至1640元/瓶，原箱的價(jià)格跌至1660元/瓶，短短十余天內(nèi)跌幅近100元。

今年上半年，飛天茅臺(tái)的線下批價(jià)一直跌個(gè)不停，年初的時(shí)候，其批價(jià)還穩(wěn)守2200元/瓶的高位，結(jié)果6月份連續(xù)跌破2000元、1900元、1800元三大關(guān)口。

6月底，飛天茅臺(tái)暫時(shí)收復(fù)失地，重新回到1800元以上，之后的三個(gè)月，飛天的批價(jià)都穩(wěn)定在1800元上方。

1800元被視為茅臺(tái)經(jīng)銷商的“盈虧線”，若價(jià)格繼續(xù)下探，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商大面積虧損。貴州茅臺(tái)方面也頗為重視這一關(guān)口。今年9月，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉在華東調(diào)研期間，與機(jī)構(gòu)投資者舉辦了一場小范圍交流會(huì)。會(huì)上，她明確表示，公司將努力把飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)維持在1800元以上，著重強(qiáng)調(diào)量價(jià)平衡。

結(jié)果，1800元關(guān)口只穩(wěn)住了三個(gè)月。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里表示，飛天茅臺(tái)的實(shí)際成交價(jià)，看似由貴州茅臺(tái)酒廠來決定，實(shí)則是由經(jīng)銷商、批發(fā)商、“黃?！鄙踔料M(fèi)者等根據(jù)市場熱銷情況博弈而來。對于飛天茅臺(tái)而言，但凡破價(jià)，即低于市場實(shí)際成交價(jià)，便會(huì)形成熱銷，從而進(jìn)一步壓低飛天茅臺(tái)的價(jià)格。

穩(wěn)價(jià)舉措基本失靈

為了穩(wěn)住價(jià)格，貴州茅臺(tái)在近一年的時(shí)間里嘗試了各種舉措。

比較常規(guī)的做法茅臺(tái)都試過了，比如調(diào)整產(chǎn)品投放策略和渠道政策，包括暫停多地推行的“企業(yè)申購1499元飛天”政策、取消12瓶大箱飛天投放及開箱政策、叫停巽風(fēng)375ml茅臺(tái)酒的合成行權(quán)等等。

茅臺(tái)經(jīng)銷商們也在嘗試聯(lián)合穩(wěn)價(jià)。今年6月，部分省區(qū)茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)達(dá)成共識(shí)，限制向電商平臺(tái)、批發(fā)市場及省外渠道供貨，并加強(qiáng)市場巡查力度。以低于2000元拋售的經(jīng)銷商，會(huì)被停貨、取消合同；河南省區(qū)更明確“回收價(jià)低于2100元/瓶，首次加價(jià)500元回購，第二次停貨三個(gè)月，第三次取消合同”。

目前來看，這些常規(guī)辦法顯然不起作用。飛天茅臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了“低價(jià)預(yù)期—甩貨減庫存—再降價(jià)”的負(fù)循環(huán)。一旦電商平臺(tái)破價(jià)，線下批價(jià)也迅速對標(biāo)了電商渠道的價(jià)格新低。

此外，貴州茅臺(tái)今年還頻頻在產(chǎn)品上做文章，推出一些限定款新品，盡力挖掘一些潛在需求。例如，8月初上市的茅臺(tái)五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念酒，一瓶定價(jià)7000元的茅臺(tái)酒，開售120秒后，25568瓶紀(jì)念酒宣告售罄，銷售額1.79億元。

10月份，茅臺(tái)生肖酒也推出了“日期酒”。在“i茅臺(tái)”上申購茅臺(tái)生肖酒的消費(fèi)者，可以自己選擇生產(chǎn)日期，比如生日、紀(jì)念日。這可能會(huì)激發(fā)一些需求——注重特定日子的紀(jì)念意義的茅臺(tái)酒友會(huì)因此產(chǎn)生購買需求。

這些辦法僅僅只是貴州茅臺(tái)挖掘新需求的嘗試，帶來的增量比較有限，根本無法抵消商務(wù)與政務(wù)消費(fèi)大盤下滑帶來的沖擊。

北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武在接受媒體采訪時(shí)指出，從眼下形勢來看，11月茅臺(tái)價(jià)格很可能跌破1499元，主要源于三方面因素：一是茅臺(tái)內(nèi)部更換領(lǐng)導(dǎo)，政策方向尚不明確，導(dǎo)致經(jīng)銷商出貨意愿增強(qiáng)；二是第三季度白酒行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，這一趨勢難以逆轉(zhuǎn)，市場會(huì)進(jìn)一步冷卻；三是今年整體消費(fèi)環(huán)境未見回暖跡象，高端白酒缺乏增長動(dòng)力。

鄒文武預(yù)測，11月茅臺(tái)價(jià)格將創(chuàng)下新低，隨后在2026年元旦至春節(jié)期間有望回升。但他也強(qiáng)調(diào)，如果春節(jié)前后市場仍未回暖，那么1499元的價(jià)格防線恐怕也難以守住。

跌破1499元后，會(huì)發(fā)生什么？

首先，沖擊最大的無疑是經(jīng)銷商。

貴州茅臺(tái)對經(jīng)銷商實(shí)施配貨制度，經(jīng)銷商在進(jìn)貨飛天茅臺(tái)的同時(shí)，還需要付出額外對價(jià)購買一定比例的系列酒等其它產(chǎn)品。將相關(guān)進(jìn)貨成本并入后，行業(yè)普遍認(rèn)為，茅臺(tái)經(jīng)銷商飛天的盈虧平衡點(diǎn)在1800元/瓶左右。

2024年7月，瑞銀集團(tuán)（United Bank of Switzerland，UBS）在一份研報(bào)中曾進(jìn)行過測算，2016年至2023年間銷售的茅臺(tái)酒中，約有相當(dāng)于14-15個(gè)月出貨量的產(chǎn)品被作為社會(huì)庫存囤積，平均持有成本約為2079元/瓶。

可見，一旦價(jià)格跌至1499元，經(jīng)銷商的虧損將進(jìn)一步加劇，可謂“壓力山大”。

對于茅臺(tái)公司而言，若市場價(jià)與指導(dǎo)價(jià)接軌，公司有望借機(jī)在“i茅臺(tái)”平臺(tái)上直接投放1499元的飛天茅臺(tái)，理順價(jià)格體系，結(jié)束畸形價(jià)差。

著名陳年白酒收藏專家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇在接受華夏酒報(bào)采訪時(shí)便提到這一點(diǎn)。他表示，茅臺(tái)短期內(nèi)不太可能在其自有電商平臺(tái)上以1499元的價(jià)格放貨。因?yàn)槊┡_(tái)一直要求經(jīng)銷商挺價(jià)，不能低價(jià)出貨。但茅臺(tái)價(jià)格下跌的趨勢是止不住的，跌破1600元甚至1499元，只是時(shí)間問題。根本原因在于，“堰塞湖”里的水越來越多，這個(gè)問題始終無法解決。

他進(jìn)一步指出，假如未來茅臺(tái)市價(jià)跌至1300元或1200元，導(dǎo)致1499元的官方定價(jià)失去意義，那時(shí)，茅臺(tái)才有可能在自有渠道放出1499元的價(jià)格。

隨著酒價(jià)回落、消費(fèi)門檻降低，原本因高價(jià)望而卻步的消費(fèi)者有希望以更低成本體驗(yàn)茅臺(tái)酒，滿足日常飲用需求。

有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上直言，如果能以1499元買到飛天茅臺(tái)，他會(huì)囤上幾箱。在他看來，這些酒既可以在重要場合開瓶飲用，也可以長期收藏，十年、二十年后，說不定價(jià)格能翻倍。

有酒商表示，說飛天價(jià)格跌破1499元是壞事的，一定是投機(jī)的、囤貨的人，而不是真正喝酒的消費(fèi)者。但凡自己花錢買酒的消費(fèi)者，一定希望白酒價(jià)格不再那么高高在上。

如果飛天茅臺(tái)的價(jià)格回歸正常，你會(huì)買嗎？