出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 薄荷

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

11月7日立冬，清晨6:58，手機(jī)鬧鐘響起。小陽(yáng)迅速打開京東APP，目標(biāo)明確——搶一份0.01元的挪瓦咖啡。他當(dāng)天的目標(biāo)清單里，還有同樣0.01元的庫(kù)迪、瑞幸、塔斯汀和正新雞排……

今年以來(lái)，無(wú)數(shù)人和小陽(yáng)一樣，因?yàn)椤?.01元”走進(jìn)京東，留在了京東。

11月11日，2025年京東11.11媒體開放日公布了一組行業(yè)數(shù)據(jù)：過(guò)去一個(gè)月里，京東APP活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)24.7%，增速位居行業(yè)首位。QuestMobile的數(shù)據(jù)也顯示，9月，京東月活躍用戶同比增長(zhǎng)14.8%，在頭部綜合電商平臺(tái)中位列第一。

連續(xù)的“第一”表明其成績(jī)斐然。今年10月，京東年度活躍用戶突破了7億。

11月13日發(fā)布的三季度業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期內(nèi)，京東集團(tuán)營(yíng)收收入2991億元，同比增長(zhǎng)14.9%。季度活躍用戶數(shù)和用戶購(gòu)物頻次同比增長(zhǎng)40%以上。

在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)慕裉欤〇|憑什么逆勢(shì)增長(zhǎng)？答案藏在四重關(guān)鍵密碼里。

1、第一重密碼：一線的“東哥”

“物品制造的原點(diǎn)在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)；銷售的原點(diǎn)是同客戶接觸?！钡臼⒑头虻摹艾F(xiàn)場(chǎng)主義”，被劉強(qiáng)東變成了京東用戶增長(zhǎng)的深層驅(qū)動(dòng)力。

今年，“東哥”可能是最忙碌的企業(yè)家。4月，騎著小電驢親自送外賣；5月，穿著“豬豬俠”T恤街頭推廣；9月，現(xiàn)身品酒會(huì)，講解葡萄酒、在七鮮小廚直播間親自下廚……

這不是作秀，而是他一貫的風(fēng)格。

對(duì)內(nèi)，他深入業(yè)務(wù)毛細(xì)血管。一位京東內(nèi)部人士透露，劉強(qiáng)東每周親自參與零售、物流等板塊的日會(huì)，關(guān)注商品、價(jià)格、服務(wù)等細(xì)節(jié)。2024年，他每周至少進(jìn)行4天內(nèi)部培訓(xùn)，全年培訓(xùn)達(dá)1800人次，一度講到聲帶撕裂。

對(duì)外，他走進(jìn)用戶真實(shí)場(chǎng)景。2007年，他就跟來(lái)自全國(guó)的京東商城網(wǎng)友們見面交流。這些年風(fēng)格不改，今年的送外賣、辦品酒會(huì)，劉強(qiáng)東始終站在與用戶交流的一線。

這種“現(xiàn)場(chǎng)主義”為京東用戶增長(zhǎng)裝上了兩個(gè)輪子。

一個(gè)輪子是組織戰(zhàn)斗力。

有京東員工評(píng)價(jià)：“他正在重新激活刻在京東基因里的戰(zhàn)斗精神?！痹谕赓u大戰(zhàn)中，各家爭(zhēng)奪的除了用戶還有騎手，在“東哥”以及五險(xiǎn)一金等福利的“誘惑”下，京東的騎手工服一度缺貨。

另一個(gè)輪子是品牌信任度。

“劉強(qiáng)東說(shuō)跟兄弟們喝酒不會(huì)拒絕”等話題頻上熱搜，用戶從“東哥”身上看到人情味，這種好感自然延伸到京東品牌。劉強(qiáng)東的一場(chǎng)直播炒菜，讓“黃狗豬頭肉”賣斷貨；他請(qǐng)騎手吃肯德基引發(fā)網(wǎng)友羨慕，京東順勢(shì)推出平臺(tái)級(jí)請(qǐng)客活動(dòng)，創(chuàng)造了小陽(yáng)們的“0.01元咖啡”。

靠著兩個(gè)輪子，京東實(shí)現(xiàn)了有質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，京東集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)14.9%，超出預(yù)期。其中，核心零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)地位持續(xù)加強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升0.7個(gè)百分點(diǎn)；外賣等新業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)214%，環(huán)比加速增長(zhǎng)。

走在一線的“東哥”，內(nèi)外雙發(fā)力，為京東的用戶增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、第二重密碼：生態(tài)協(xié)同

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已步入“用戶存量時(shí)代”，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，全網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到12.69億，同比增長(zhǎng)2%；月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到178.2小時(shí)，同比增長(zhǎng)8.2%，增速創(chuàng)下近一年最高值，顯示出互聯(lián)網(wǎng)的用戶黏性拼搶進(jìn)入新階段。

這意味著：用戶增長(zhǎng)不再靠跑馬圈地，而要精耕細(xì)作。如何“精耕細(xì)作”？跨界進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，打破流量與場(chǎng)景壁壘，成為巨頭們實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的重要手段。

京東的破局之道是：用高頻業(yè)務(wù)撬開生態(tài)大門，用協(xié)同效應(yīng)留住用戶。

自今年2月京東正式進(jìn)軍外賣行業(yè)以來(lái)，許多像小陽(yáng)一樣的新用戶來(lái)到京東，也活躍在了京東。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年7月，京東的APP月人均使用次數(shù)增幅最高，達(dá)到了40.4%；2025年9月，“京東APP-秒送模塊”月活躍用戶規(guī)模達(dá)1.10億，月人均使用次數(shù)為13.5次。

這些因外賣、秒送等高頻業(yè)務(wù)而來(lái)的用戶，成為京東生態(tài)的新鮮血液。但這些用戶留下的理由，遠(yuǎn)不止“點(diǎn)外賣”這么簡(jiǎn)單。

他們發(fā)現(xiàn)，這里是一個(gè)“業(yè)務(wù)協(xié)同”的超級(jí)平臺(tái)。點(diǎn)外賣有機(jī)會(huì)抽盲盒，里面有手機(jī)、牛奶等；奔著東哥請(qǐng)炸雞而來(lái)，發(fā)現(xiàn)請(qǐng)的不僅有炸雞、蛋糕、葡萄酒，還有四開門大冰箱、空調(diào)、大屏手機(jī)、長(zhǎng)款羽絨服、摩托車、機(jī)器人、人氣專輯……

流量進(jìn)來(lái)只是第一步，如何將“單次用戶”轉(zhuǎn)化為“生態(tài)用戶”，才是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。外賣與零售的協(xié)同打通，讓因?yàn)橥赓u這一高頻消費(fèi)而來(lái)的一次性流量，轉(zhuǎn)化到零售更多品類，變成了生態(tài)內(nèi)的活躍用戶。

劉強(qiáng)東曾透露了一組數(shù)據(jù)：來(lái)京東消費(fèi)外賣的消費(fèi)者中，有40%的人會(huì)交叉去買京東的電商產(chǎn)品。

隨著七鮮小廚、七鮮美食MALL、七鮮私廚、京東折扣超市、京東醫(yī)美等更多創(chuàng)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，京東這個(gè)“超級(jí)平臺(tái)”更大，生態(tài)更健全，用戶在生態(tài)內(nèi)的轉(zhuǎn)化、積淀也有了更多空間。

此次財(cái)報(bào)中，京東著重提到：“第三季度京東外賣持續(xù)釋放與核心零售業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，尤其在用戶增長(zhǎng)、用戶提頻、跨品類購(gòu)物等方面。”

此次11.11的數(shù)據(jù)證明了這一策略的有效性。

根據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2025年11月11日23:59，京東11.11成交額再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%。

復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了這一成效。11.11全周期（10月9日—11月11日）內(nèi)，京東零售額增速達(dá)15%，在頭部平臺(tái)中保持領(lǐng)先。其中，一直強(qiáng)勢(shì)的家電、3C數(shù)碼，繼續(xù)保持市場(chǎng)份額第一；面部護(hù)膚、生鮮、服飾等成長(zhǎng)賽道，則實(shí)現(xiàn)了增速第一。

與此同時(shí)，創(chuàng)新業(yè)態(tài)也展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力。京東外賣合作的TOP300餐飲品牌日均訂單量較外賣上線首月增長(zhǎng)13倍，七鮮小廚3日復(fù)購(gòu)率達(dá)行業(yè)3倍，七鮮美食MALL帶動(dòng)客流量環(huán)比增長(zhǎng)80%，七鮮私廚品牌新增用戶環(huán)比增長(zhǎng)200%……

當(dāng)京東從“賣貨的電商平臺(tái)”，轉(zhuǎn)型為實(shí)體零售+美食、酒店、旅游、健康等生活服務(wù)的無(wú)界生態(tài)，流量不再來(lái)了就走，而是在內(nèi)部循環(huán)、流動(dòng)、活躍起來(lái)。各項(xiàng)業(yè)務(wù)的協(xié)同爆發(fā)，共同構(gòu)筑起它高質(zhì)量增長(zhǎng)的新引擎。

3、第三重密碼：營(yíng)銷創(chuàng)新

如果說(shuō)業(yè)務(wù)生態(tài)是留住用戶的“硬實(shí)力”，那營(yíng)銷創(chuàng)新就是觸達(dá)用戶的“軟實(shí)力”。京東用戶增長(zhǎng)的第三重密碼是，深入圈層，在營(yíng)銷上“精聚焦”。

這是一個(gè)賣興趣的時(shí)代，大而化之的商品營(yíng)銷效果不佳，反而是圈層越垂直越賺錢。今年以來(lái)，京東的營(yíng)銷策略越來(lái)越“精聚焦”，深入挖掘圈層文化，通過(guò)明星IP與興趣的層層破圈，將興趣放大為強(qiáng)勁的消費(fèi)力量。

此次11.11，京東就用明星矩陣以及“驚喜日”“驚喜之夜晚會(huì)”等營(yíng)銷IP，構(gòu)建了一個(gè)興趣“引力場(chǎng)”。

一方面，京東打破代言邊界，將明星從“代言人”變?yōu)椤吧疃葏⑴c者”。

如劉宇寧的飛艇廣告出現(xiàn)在上海上空；雷佳音化身捕頭，以《雷捕頭探案記》為消費(fèi)者揭露網(wǎng)購(gòu)亂象；張藝興的候車廳廣告覆蓋全國(guó)核心城市，引發(fā)粉絲打卡熱潮；姜妍的“直播請(qǐng)客”單場(chǎng)觀看人次超600萬(wàn)。

另一方面，在營(yíng)銷IP的打造上，京東構(gòu)建了一套覆蓋多元興趣的營(yíng)銷IP矩陣，實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)分人群的持續(xù)觸達(dá)。比如，“電玩驚喜日”精準(zhǔn)覆蓋數(shù)碼極客發(fā)燒友，“愛家驚喜日”聚焦家庭消費(fèi)場(chǎng)景，“球迷驚喜日”聯(lián)動(dòng)體育社群，“吃喝玩樂驚喜日”整合本地生活資源等等。

效果立竿見影。以電玩驚喜日為例，通過(guò)邀請(qǐng)京東新銳代言人、京東11.11驚喜大使劉宇寧坐鎮(zhèn)，與“寧”一起寵粉直播，并聯(lián)合20多位品牌明星帶來(lái)超百款爆款秒殺，當(dāng)天超1000個(gè)3C數(shù)碼品牌成交額翻倍，11個(gè)重點(diǎn)品牌銷售額破億，明星同款銷量同比激增200%。

通過(guò)深度融合“明星、IP、互動(dòng)”三大元素，打造“明星同款秒殺+稀缺尖貨拍賣+沉浸式內(nèi)容直播”的活動(dòng)模式，可以看到京東11.11以驚喜日為主題，將購(gòu)物體驗(yàn)全面升級(jí)為一場(chǎng)可玩、可聊、可分享的數(shù)碼娛樂盛宴，真正實(shí)現(xiàn)了娛樂與消費(fèi)的無(wú)縫連接。

全新的營(yíng)銷場(chǎng)域下，用戶開始了主動(dòng)自傳播。

在小紅書等社交平臺(tái)，劉宇寧的“摩飯”們爭(zhēng)相曬出與自家偶像“痛車”合拍的打卡照，還主動(dòng)發(fā)布了多種樣式的京東11.11購(gòu)物筆記；張藝興的“貝殼”們因?yàn)樵诰〇|APP上解鎖了專屬的京東11.11版《鬧天宮》新編而歡呼雀躍。

此外，雷佳音、姜妍等眾多明星的粉絲們因?yàn)轭I(lǐng)取到了以明星為名發(fā)放的專屬外賣補(bǔ)貼券、“請(qǐng)客”福利券而奔走相告……

這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的信息接收者，而是主動(dòng)的傳播者。粉絲們?cè)谑占餍侵苓叺倪^(guò)程中，自然融入了京東的營(yíng)銷生態(tài)，從被動(dòng)的“圍觀者”，變成了主動(dòng)的“參與者”和“傳播者”，進(jìn)而引來(lái)更多同好的“圍觀”“參與”“傳播”。

京東不再只是“賣貨”，而是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)個(gè)有溫度的“興趣社群”。

4、第四重密碼：供應(yīng)鏈底氣

所有流量的終點(diǎn)是交易，而交易的基石是信任。京東的終極密碼是：用供應(yīng)鏈實(shí)力支撐“又好又便宜”的體驗(yàn)。

中國(guó)的電商平臺(tái)中，京東的獨(dú)特標(biāo)簽是“又好又便宜”。這構(gòu)筑于一系列它獨(dú)有的資源稟賦和模式之上，比如，自有物流和自營(yíng)采銷模式。

此前，人們或許對(duì)京東物流有更多認(rèn)知，這幾年，通過(guò)直播，京東采銷也走到臺(tái)前，讓人們直觀感受到“便宜”。

今年11.11，京東采銷在全品類推出了全網(wǎng)比價(jià)活動(dòng)，只要在京東采銷直播間連麥提供其他平臺(tái)的低價(jià)線索，就有機(jī)會(huì)獲得最高100萬(wàn)的京豆（折合人民幣1萬(wàn)元）。

比如在京東家電家居采銷直播間，有很多用戶提供的線索被驗(yàn)證無(wú)效，確實(shí)是京東價(jià)格全網(wǎng)更低；有用戶成功提供某品牌的雙開門冰箱低價(jià)線索后，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)價(jià)至其他平臺(tái)的9折，并送上了價(jià)值1萬(wàn)元的京豆獎(jiǎng)勵(lì)。

這種“真比價(jià)、真調(diào)價(jià)、真獎(jiǎng)勵(lì)”的方式，徹底夯實(shí)了“京東=低價(jià)靠譜”的用戶心智，讓用戶確信“來(lái)對(duì)了地方”，從而完成轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一點(diǎn)：京東11.11期間，京東采銷直播間訂單量同比增長(zhǎng)超150%，用戶總觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)3倍。

比價(jià)的底氣，來(lái)自對(duì)供應(yīng)鏈的絕對(duì)自信。

劉強(qiáng)東常說(shuō)：“要做最苦最累的活”“要做有價(jià)值的事情”。京東做的早已不只是傳統(tǒng)零售商的事，而是深入產(chǎn)業(yè)鏈中的“十節(jié)甘蔗”——從產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造到營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后這些環(huán)節(jié)，它都參與其中。

這套超級(jí)供應(yīng)鏈，在三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)揮作用：

研發(fā)階段，基于消費(fèi)洞察，助力品牌打造爆款；

銷售階段，通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)、集約化運(yùn)營(yíng)，降低價(jià)格，也為品牌銷售兜底；

交付階段，提供優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。

例如，京東與聯(lián)想攜手打造的拯救者Y7000P 2025 AI元啟版游戲本，開售即登頂同配置產(chǎn)品銷量榜首。

研發(fā)階段，京東深度參與需求調(diào)研和產(chǎn)品定義，圍繞用戶對(duì)本地AI算力、“RTX 5070”顯卡的性能偏好，助力聯(lián)想精準(zhǔn)鎖定配置方案；銷售階段，通過(guò)銷售預(yù)測(cè)、規(guī)?；少?gòu)和集約化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)供需的高效協(xié)同和價(jià)格優(yōu)化。

類似的案例比比皆是。京東11.11期間，在強(qiáng)勢(shì)的帶電品類，大屏AI手機(jī)、游戲筆記本的C2M定制比例分別超過(guò)30%和50%；在商超日用品類，京東超市首創(chuàng)的跨品牌個(gè)護(hù)試用品組合“洗護(hù)小美盒”，全周期銷售單量超20萬(wàn)，帶動(dòng)個(gè)人護(hù)理商品復(fù)購(gòu)率翻倍……

超級(jí)供應(yīng)鏈的硬實(shí)力，最終都沉淀為“好品質(zhì)”，直接拉高了成交質(zhì)量。復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)為證：京東11.11期間的預(yù)估銷售份額提升至25%，扣除了退貨的“水分”后，其占比不降反升，達(dá)到了31%。

不只是零售，就連京東外賣、七鮮小廚、七鮮美食MALL、七鮮私廚、京東折扣超市、京東醫(yī)美等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，也受益于這套成熟的供應(yīng)鏈體系。

在“請(qǐng)客吃外賣，爆品9塊9”活動(dòng)中，京東外賣推出“爆品包銷模式”，通過(guò)平臺(tái)托管運(yùn)營(yíng)和集約化操作降低成本，11月7日立冬當(dāng)日，大牌爆品8小時(shí)熱銷超過(guò)650萬(wàn)份。

如今，超級(jí)供應(yīng)鏈正在更廣泛的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中落地生根。財(cái)報(bào)顯示，三季度京東的服務(wù)收入同比增長(zhǎng)達(dá)到30.8%，增速創(chuàng)近兩年來(lái)的新高，收入占比也創(chuàng)下新高，至24.4%。

真正的增長(zhǎng)，從來(lái)不是流量的勝利，而是系統(tǒng)的勝利。

5、結(jié)語(yǔ)

京東的用戶增長(zhǎng)第一，本質(zhì)上是一套環(huán)環(huán)相扣的密碼系統(tǒng)：

頂層，是劉強(qiáng)東的“現(xiàn)場(chǎng)主義”管理激活組織，塑造品牌信任；

中層，是業(yè)務(wù)生態(tài)協(xié)同實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)；

底層，是供應(yīng)鏈能力支撐“又好又便宜”的用戶體驗(yàn)。

一組2025年11.11收官調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，京東的產(chǎn)品質(zhì)量、豐富度滿意度達(dá)到73.15%，價(jià)格綜合體驗(yàn)滿意度72.06%，服務(wù)綜合體驗(yàn)滿意度78.06%，均位列行業(yè)第一，大幅領(lǐng)先其他平臺(tái)。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，能用創(chuàng)意吸引用戶是本事，而用扎實(shí)的內(nèi)功和卓越的體驗(yàn)留住用戶，才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。接住每一份關(guān)注，并將其沉淀為自己的用戶資產(chǎn)，這就是今年雙十一京東用戶增長(zhǎng)行業(yè)第一的密碼。

*注：文中數(shù)據(jù)圖來(lái)自：復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的《2025年“雙11”線上消費(fèi)數(shù)據(jù)觀察》；文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。