百年品牌如何度周期

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)陸馬

編輯 | 歐陽(yáng)文

曾經(jīng)一粒難求的“藥中茅臺(tái)”，正面臨高光褪色的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

近日，片仔癀發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.42億元，同比下降11.93%；歸母凈利21.29億元，同比下降20.74%，這是片仔癀近十年以來(lái)首次出現(xiàn)前三季度營(yíng)收與凈利雙降的情況。第三季度單季表現(xiàn)更為慘淡，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.64億元，同比下降26.28%；凈利6.87億元，同比下降28.82%，這份被市場(chǎng)解讀為轉(zhuǎn)折點(diǎn)的三季報(bào)，是否宣告了片仔癀十年增長(zhǎng)神話的終結(jié)？

核心財(cái)務(wù)指標(biāo)承壓

三大板塊全面下滑

片仔癀多項(xiàng)核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不容樂(lè)觀，前三季度，公司扣非凈利潤(rùn)同比下降30.38%至18.91億元，降幅高于凈利潤(rùn)，表明公司主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力出現(xiàn)下降。更令人擔(dān)憂的是，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額同比大幅下降62.53%，僅有4.87億元，這一數(shù)據(jù)降幅遠(yuǎn)高于利潤(rùn)下滑幅度，顯示公司主營(yíng)業(yè)務(wù)“造血”能力出現(xiàn)減弱。分季度看，公司業(yè)績(jī)呈現(xiàn)加速下滑趨勢(shì)，今年第一、第二、第三季度，公司營(yíng)收同比變動(dòng)幅度分別為-0.92%、-9.79%和-26.28%，降幅持續(xù)擴(kuò)大。

片仔癀三大主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊——醫(yī)藥制造、醫(yī)藥流通和化妝品，罕見(jiàn)地同時(shí)出現(xiàn)收入下滑。作為公司收入占比超過(guò)一半的核心板塊，醫(yī)藥制造業(yè)前三季度實(shí)現(xiàn)收入40.16億元，同比下降12.93%，其中，核心產(chǎn)品肝病用藥（即片仔癀系列）營(yíng)收38.80億元，同比下降9.41%，心腦血管用藥收入僅0.93億元，大跌65.20%。；醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)收入28.87億元，同比下降8.45%；被寄予厚望的化妝品業(yè)務(wù)，前三季度營(yíng)收4億元，同比下降23.82%。

從毛利率看，公司各主營(yíng)業(yè)務(wù)指標(biāo)普降，其中，核心業(yè)務(wù)醫(yī)藥制造毛利率同比下行7.51個(gè)百分點(diǎn)，降至59.38%；肝病用藥毛利率降至61.11%，同比減少9.68個(gè)百分點(diǎn)，與2021年同期相比，這一指標(biāo)從81.92%的高點(diǎn)下降了近20個(gè)百分點(diǎn)。

提價(jià)策略遭遇失靈

渠道積壓消費(fèi)退潮

片仔癀業(yè)績(jī)下滑的背后，是成本壓力與定價(jià)邏輯失靈的雙重?cái)D壓。公司核心原料天然牛黃的價(jià)格從2023年1月的65萬(wàn)元/公斤，一路飆升至2024年的峰值165萬(wàn)元/公斤，漲幅超過(guò)150%，盡管目前價(jià)格有所回落至145萬(wàn)元/公斤，但仍較兩年前高出123%。原材料價(jià)格的持續(xù)高位運(yùn)行，大幅推高了公司生產(chǎn)成本，以一片含天然牛黃0.1克的片仔癀錠劑計(jì)算，僅牛黃一項(xiàng)成本就較2023年增加近100元，直接壓縮了利潤(rùn)空間。

過(guò)去二十余年，提價(jià)一直是片仔癀應(yīng)對(duì)成本壓力的核心策略。2023年5月，公司將片仔癀錠劑價(jià)格從590元上調(diào)至760元，然而，這一策略在2025年明顯失效，面對(duì)終端滯銷，盡管公司官方維持760元/粒定價(jià)，但部分電商平臺(tái)實(shí)際售價(jià)已降至590元左右，價(jià)差幅度超22%。

片仔癀渠道體系過(guò)往存在囤貨、漲價(jià)套利的循環(huán)，經(jīng)銷商大量囤積現(xiàn)貨等待提價(jià)，部分終端藥店將藥品當(dāng)作投資品炒作，而非用于真實(shí)消費(fèi)。截至2025年9月30日，片仔癀存貨高達(dá)61.6億元，較2024年底增加超10億元。而隨著價(jià)格預(yù)期降溫，渠道端開(kāi)始被動(dòng)去庫(kù)存，呈現(xiàn)“進(jìn)貨意愿驟降、終端動(dòng)銷停滯”雙重壓力，直接反映在營(yíng)收與現(xiàn)金流的下跌中，片仔癀不得不主動(dòng)控制發(fā)貨以梳理渠道。

片仔癀長(zhǎng)期依賴的消費(fèi)屬性，在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓的大環(huán)境下也遭遇了挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)治療性藥品不同，片仔癀的臨床價(jià)值口碑相傳，其產(chǎn)品更多承載著禮品、社交屬性，在商務(wù)饋贈(zèng)、節(jié)日送禮場(chǎng)景中需求旺盛，屬于非剛性消費(fèi)品類。在消費(fèi)者縮減非必要開(kāi)支的背景下，這類非必需消費(fèi)品首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。目前，不僅片仔癀出現(xiàn)終端滯銷，就連此前同樣被視為“社交硬通貨”的茅臺(tái)，也面臨終端去化壓力，側(cè)面反映出高端非剛性消費(fèi)市場(chǎng)的整體疲軟。

增長(zhǎng)曲線青黃不接

尋求產(chǎn)業(yè)投資破局

面對(duì)主業(yè)增長(zhǎng)乏力，片仔癀的多元化布局也面臨協(xié)同困境。片仔癀2014年開(kāi)始實(shí)施“一核兩翼”大健康發(fā)展戰(zhàn)略，在夯實(shí)醫(yī)藥制造業(yè)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)化妝品、日化產(chǎn)品及保健品、保健食品兩翼。然而，這些新業(yè)務(wù)尚未完全形成有效協(xié)同。一方面，公司新業(yè)務(wù)營(yíng)收占比不足10%，難以對(duì)沖醫(yī)藥制造業(yè)的下滑，另一方面，跨界領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，比如牙膏市場(chǎng)中，云南白藥等巨頭早已占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，片仔癀的品牌溢價(jià)難以直接復(fù)制。

研發(fā)投入的不足也制約了片仔癀的創(chuàng)新能力，2025年前三季度公司研發(fā)費(fèi)用約1.8億元，遠(yuǎn)低于頭部創(chuàng)新藥企的投入比例。數(shù)據(jù)顯示，在中藥配方顆粒、經(jīng)典名方開(kāi)發(fā)等政策紅利領(lǐng)域，片仔癀的布局明顯滯后于同仁堂、華潤(rùn)三九等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

片仔癀近年來(lái)頻頻出手產(chǎn)業(yè)投資，試圖拓展業(yè)務(wù)邊界。2024年，公司主要推進(jìn)參與設(shè)立兩支基金，即“圓山基金”和“盈科基金”，公司全資子公司片仔癀投資對(duì)這兩支基金分別認(rèn)繳出資2億元和2.9億元。進(jìn)入2025年，片仔癀繼續(xù)以LP身份參與設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金，3月、8月、9月底，公司連續(xù)公告擬投三支10億級(jí)產(chǎn)業(yè)基金，投資領(lǐng)域均為醫(yī)療健康/大健康。公司表示，此舉是戰(zhàn)略發(fā)展的前瞻性布局，在保證主業(yè)穩(wěn)健發(fā)展前提下，以基金投資為抓手，借助專業(yè)投資機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，加速醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)聚集，但投資成效尚待觀察。

從稀缺驅(qū)動(dòng)到價(jià)值創(chuàng)造

市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，片仔癀要走出業(yè)績(jī)滑坡的困局，必須重構(gòu)研發(fā)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的正向循環(huán)。公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力需從禮品消費(fèi)轉(zhuǎn)向臨床需求，公司應(yīng)加大循證醫(yī)學(xué)研究投入，拓展在肝病、腫瘤輔助治療等領(lǐng)域的臨床應(yīng)用場(chǎng)景；渠道體系也需從囤貨驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向終端動(dòng)銷，一方面，優(yōu)化經(jīng)銷商體系，建立“以終端動(dòng)銷為導(dǎo)向”的考核機(jī)制，壓縮渠道庫(kù)存，另一方面，發(fā)力線上渠道，通過(guò)電商平臺(tái)、私域流量等直接觸達(dá)消費(fèi)者，培育日?；?、理性化的消費(fèi)習(xí)慣；與此同時(shí)，大健康業(yè)務(wù)應(yīng)聚焦藥食同源差異化壁壘，圍繞片仔癀的解毒、抗炎等功效，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的健康食品、藥妝產(chǎn)品，利用中醫(yī)藥理論構(gòu)建產(chǎn)品壁壘。

勝馬財(cái)經(jīng)認(rèn)為，片仔癀的困境折射出部分中藥老字號(hào)重資源、輕創(chuàng)新能力的共性問(wèn)題，過(guò)去依賴獨(dú)家產(chǎn)品與品牌形象支撐的模式，正在被新的市場(chǎng)邏輯重構(gòu)。從“一藥難求”的神話，到如今的增長(zhǎng)寒潮，片仔癀的境遇提醒所有老字號(hào)：唯有跳出提價(jià)依賴，以更開(kāi)放的心態(tài)擁抱創(chuàng)新，才能讓百年品牌在新周期中煥發(fā)新生。

END

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