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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

線上購(gòu)物已經(jīng)成為大眾消費(fèi)的常態(tài)，由于看不到、摸不著，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)常常會(huì)陷入各種焦慮。買得貴了，對(duì)不起賺的辛苦錢；買得差了，對(duì)電商失去了信任感。如何花更少的錢，買更好的產(chǎn)品往往是消費(fèi)者畢生所追求的課題。

本月初，國(guó)內(nèi)知名電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)值得買科技（下稱值得買）旗下的AI智能體“張大媽”App發(fā)布了最新迭代版本，新增促銷聚合信息、優(yōu)惠券一鍵自動(dòng)領(lǐng)取等功能，進(jìn)一步幫助消費(fèi)者解決網(wǎng)上購(gòu)物的煩惱。

與此同時(shí)，值得買也將旗下的“什么值得買”App煥然一新，依托AIGC技術(shù)大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)和審核效率，讓用戶有更好的決策體驗(yàn)�？梢钥闯鋈鎿肀I正在成為值得買發(fā)展的主旋律，不過如今直播導(dǎo)購(gòu)大行其道，AI戰(zhàn)略能讓值得買沖出信息迷霧嗎？

紅利漸失，業(yè)績(jī)放緩

2010年，在數(shù)碼圈小有名氣的隋國(guó)棟為了分享自己的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建了“什么值得買”網(wǎng)站。這個(gè)類似個(gè)人博客風(fēng)格的分享網(wǎng)站，一經(jīng)發(fā)布便獲得了眾多數(shù)碼迷的喜愛。

隨著積累的用戶越來(lái)越多，2012年隋國(guó)棟辭去工作，專心投入到網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)建設(shè)中。2013年正好是國(guó)內(nèi)數(shù)碼產(chǎn)品爆發(fā)的“元年”，互聯(lián)網(wǎng)電視、4G手機(jī)、可穿戴設(shè)備等熱度漸起，值得買的發(fā)展也進(jìn)入正軌。

2015年公司員工規(guī)模擴(kuò)充到上百人，GMV突破10億元，利潤(rùn)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，已然是個(gè)小而美的互聯(lián)網(wǎng)公司。2016年獲得華創(chuàng)資本1億元融資，有了錢的值得買開始對(duì)團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)，為上市做準(zhǔn)備。

2017年3月首次遞交招股書，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。經(jīng)過兩年多的問詢過審，2019年7月值得買終于拿到了資本市場(chǎng)的入場(chǎng)券，上市首日股價(jià)一字漲停，市值突破20億元。

從成立到上市，值得買僅僅用了9年時(shí)間，可謂是年輕力壯。然而在很多投資者眼中，值得買算不上一只優(yōu)秀的潛力股。原因很簡(jiǎn)單，電商導(dǎo)購(gòu)的風(fēng)向變了。

2010年以前智能手機(jī)還沒有大面積普及，國(guó)內(nèi)電商雖然發(fā)展火熱，但依舊缺乏流量的支持。所以一大批提供“導(dǎo)購(gòu)”服務(wù)的網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，通過在帖子里掛上商品鏈接，消費(fèi)者點(diǎn)開下單后，網(wǎng)站會(huì)得到相應(yīng)的傭金。

值得買的經(jīng)營(yíng)策略大致也是如此，選擇和阿里巴巴、京東、網(wǎng)易等電商巨頭合作，再利用自身知名度拉取品牌商廣告費(fèi)賺取利潤(rùn)。這條商業(yè)之路能夠走下去的前提之一就是電商需要引流。

從上市時(shí)間來(lái)看，2019年網(wǎng)購(gòu)早就走入了千家萬(wàn)戶，主流電商平臺(tái)更是不缺流量。與此同時(shí)廠商們也選擇了更加潮流的營(yíng)銷方式，例如在小紅書、微博等社交媒體上種草宣傳。

雪上加霜的是，直播帶貨的出現(xiàn)又給導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站潑了一盆冷水。消費(fèi)者一窩蜂地涌向直播間，能夠直接快速地獲得商品信息，省去了看分析測(cè)評(píng)帖子的麻煩。值得買的業(yè)績(jī)自然沒有了年少的勇猛勁。

2021—2024年，其營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率僅為2.67%。今年情況更加糟糕，營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。收入的變臉也就意味著商單的減少。

截至今年6月值得買客戶數(shù)量512家，相比2021年同期減少了408家。很明顯，當(dāng)直播、短視頻成為電商銷售主流形態(tài)時(shí)，值得買正遭受著史無(wú)前例的沖擊。

水軍當(dāng)?shù)�，體驗(yàn)變差

都說(shuō)新模式催生新產(chǎn)業(yè)，電商平臺(tái)不再看重外部引流，讓返利網(wǎng)、蘑菇街等紅極一時(shí)的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站走下了神壇。不過哲學(xué)上常說(shuō)“存在即合理”，值得買的商業(yè)模式雖然有些過時(shí)，但并不代表沒有市場(chǎng)。

換言之，只要用戶黏度夠，照樣能打通商業(yè)閉環(huán)。值得買現(xiàn)在面臨的最大問題不是外部大環(huán)境的驟變，而是戰(zhàn)略決策偏差導(dǎo)致的用戶活力下降。

今年上半年“什么值得買”月平均活躍用戶3826.82萬(wàn)人，移動(dòng)端APP激活量8047.13萬(wàn)，和2020年同期數(shù)據(jù)相比，分別增長(zhǎng)了28.5%和92.04%。然而移動(dòng)端App單用戶平均每日停留時(shí)長(zhǎng)卻由14.22分鐘下降至7分59秒，啟動(dòng)次數(shù)也從9.59次降至7.89次。

規(guī)模上漲，使用頻次下降，說(shuō)明值得買的知名度還在，但內(nèi)容已經(jīng)提不起用戶的興趣。事實(shí)上自上市以來(lái)，值得買口碑變差是不爭(zhēng)的事實(shí)。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于“什么值得買”的詞條已經(jīng)超過千條，其中大部分都是關(guān)于活動(dòng)補(bǔ)貼不到位、虛假宣傳的投訴。

早期的社區(qū)頻道，很多用戶用心發(fā)布的筆記、購(gòu)物攻略、測(cè)評(píng)報(bào)告幫助了很多網(wǎng)友找到了心儀的商品，可是現(xiàn)在呢？大量老用戶都在抱怨，如今值得買網(wǎng)站、APP里“水貼”遍布，根本獲得不到有用信息，沒有了以往的樂趣。即使找到了喜歡的商品，跳轉(zhuǎn)到鏈接的價(jià)格還不如其他平臺(tái)有吸引力。

在商業(yè)模式上，值得買是通過用戶自愿發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)促成商家和消費(fèi)者的買賣。一旦沒有了精良的產(chǎn)出者，全是商家一邊倒的廣告帖子，以及為了活動(dòng)賺取金幣的用戶水貼，這樣的商業(yè)閉環(huán)肯定是不健康的。

早在2020年10月，有投資者就在互動(dòng)平臺(tái)上向董秘發(fā)問：在值得買App評(píng)論區(qū)經(jīng)常看到用戶和水軍發(fā)生激烈的言辭交鋒。水軍帶節(jié)奏的評(píng)論嚴(yán)重誤導(dǎo)了用戶購(gòu)買行為，大幅降低了使用體驗(yàn)，希望公司對(duì)水軍這種行為采取嚴(yán)厲限制措施。

顯然值得買早就知道社區(qū)生態(tài)變差這一事實(shí)，為何還放任不管呢？原因很現(xiàn)實(shí)：取悅金主。公司上市主要目的肯定是利潤(rùn)最大化，既然消費(fèi)者都去看直播了，留住客戶自然是第一位。

所以能看到盡管“什么值得買”App多次進(jìn)行了升級(jí)改版，樣式確實(shí)變得新潮了，但廣告也越來(lái)越多了。弱化導(dǎo)購(gòu)功能來(lái)?yè)Q取品牌商的喜愛其實(shí)早已背離了值得買創(chuàng)立的初衷。

豪賭AI，前景不明

常言道“落后就要挨打，貧窮就要挨餓”，只有掌握了主動(dòng)權(quán)才能過上好日子。在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站開始走向下坡路時(shí)，值得買其實(shí)一直在尋求生路，為導(dǎo)購(gòu)生意注入活力。

2016年推出了“貝窩網(wǎng)”和“星羅創(chuàng)想”，前者試水海淘代購(gòu)服務(wù)，后者主要做人貨物匹配業(yè)務(wù)，促成淘寶、抖音等電商平臺(tái)和KOL帶貨達(dá)人的合作。

2020年順應(yīng)潮流，布局短視頻、直播等新興業(yè)務(wù)；2022年成立日晟星羅，專門做美妝品牌的抖音代運(yùn)營(yíng)服務(wù)�？梢钥闯�，值得買的轉(zhuǎn)型思路就是多條腿走路，確保業(yè)績(jī)穩(wěn)定。

然而目前看來(lái)效果并不明顯，2024年運(yùn)營(yíng)服務(wù)、品牌營(yíng)銷、商品銷售三項(xiàng)業(yè)務(wù)收入相比2021年均出現(xiàn)了下滑，互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷收入雖然有所上漲，但增幅僅為1.05%。

也就是說(shuō)，折騰來(lái)折騰去，到頭來(lái)支撐值得買的依舊是傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)的信息推廣服務(wù)。多年的無(wú)用功也迫使值得買調(diào)整了戰(zhàn)略方向，2023年提出擁抱AI、跨境出海、重構(gòu)內(nèi)容三大戰(zhàn)略，尤其將AI作為重中之重。

2023年8月發(fā)布了自主研發(fā)的“值得買消費(fèi)大模型”，上線了“AI評(píng)論機(jī)器人”“AI購(gòu)買建議”等一系列應(yīng)用；2024年推出了智能購(gòu)物助手“小值”，能根據(jù)深度對(duì)話幫助消費(fèi)者快速對(duì)商品進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)。

今年5月值得買在“小值”基礎(chǔ)上，重磅打造了新一代消費(fèi)智能體“張大媽”App。據(jù)悉“張大媽”主要利用值得買多年來(lái)跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)積累，聚焦電商購(gòu)物決策和本地生活服務(wù)兩個(gè)場(chǎng)景。

從轉(zhuǎn)型思路上看，值得買借助AI一方面可以將網(wǎng)站、App的內(nèi)容由UGC轉(zhuǎn)向AIGC，降本增效的同時(shí)還能豐富社區(qū)內(nèi)容；另一方面打造“張大媽”獨(dú)立App，和走大眾路線的“什么值得買”區(qū)別開來(lái)，篩選客戶發(fā)展訂閱這條新路子。

上半年在內(nèi)容貢獻(xiàn)上，AIGC首次超過了UGC，占比達(dá)到了52.51%。今年“雙11”期間，“什么值得買”AIGC興趣內(nèi)容發(fā)布同比增長(zhǎng)62.17%，與此同時(shí)，前三季度歸母凈利潤(rùn)也取得了三位數(shù)的增長(zhǎng)。

AI確實(shí)提升了效率和盈利，但問題在于好數(shù)據(jù)并沒有讓用戶黏度加強(qiáng)，差評(píng)依舊存在。至于“張大媽”才剛剛起步，還沒有形成穩(wěn)固的用戶群體，況且消費(fèi)者能不接受付費(fèi)模式也是個(gè)問題。值得買的AI轉(zhuǎn)型依舊是長(zhǎng)路漫漫。

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，值得買在客戶和用戶之間選擇了穩(wěn)住客戶，這樣的決策無(wú)可厚非，畢竟自身業(yè)務(wù)是電商平臺(tái)衍生而來(lái)，和上游客戶打好關(guān)系才能有下一步的可能。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商的火爆還會(huì)給值得買提供良好的發(fā)展沃土。AI的到來(lái)也會(huì)令其導(dǎo)購(gòu)生意煥發(fā)活力，只是想要重新成功引起消費(fèi)者的注意力，值得買不僅要構(gòu)建豐富的內(nèi)容生態(tài)更要回歸初心做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)。