來(lái)源｜Tech星球

文| 賈寧宇

走過(guò)十七年的天貓雙11，正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的自我革新。

當(dāng)電商行業(yè)從流量博弈步入存量競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)全球最大的購(gòu)物狂歡節(jié)需要回答一個(gè)新的命題：如何在守住GMV基本盤(pán)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值的深度挖掘？

精密節(jié)奏下的用戶(hù)心智攻防

今年天貓雙11的傳播策略，呈現(xiàn)出前所未有的系統(tǒng)性和節(jié)奏感。

在預(yù)售期，羅永浩、胡可等頭部主播通過(guò) “這事兒我定了” 系列 TVC 打造反差萌劇場(chǎng)，同步聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下宣傳海報(bào)，將 “淘寶直播狂撒 30 億紅包”“10 月 15 日晚 8 點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售”“搶 0 元付定金” 三大核心利益點(diǎn)密集傳遞。主播陣容覆蓋不同消費(fèi)圈層，既憑借個(gè)人信用背書(shū)降低用戶(hù)決策門(mén)檻，又通過(guò)海報(bào)的場(chǎng)景化曝光強(qiáng)化優(yōu)惠確定性，成功激活第一波高意向消費(fèi)人群，為大促奠定流量基礎(chǔ)。

進(jìn)入品牌敘事階段，天貓巧妙地將“17年仍是第一個(gè)雙11”作為情感連接點(diǎn)，但其真正的著力點(diǎn)在于展示平臺(tái)的技術(shù)實(shí)力與生態(tài)優(yōu)勢(shì)。從“AI萬(wàn)能搜”到“AI幫我挑”，淘寶天貓實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的智能化升級(jí)；品牌好物全面接入淘寶閃購(gòu)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上下單、小時(shí)達(dá)”，讓大促消費(fèi)從“囤貨等待”轉(zhuǎn)向“即需即得”；同時(shí)整合餓了么、飛豬等生態(tài)資源，構(gòu)建“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”全場(chǎng)景服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這一系列動(dòng)作都在傳遞一個(gè)明確信號(hào)：天貓雙11的價(jià)值，已從單純的商品折扣，升維為一場(chǎng)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)、全場(chǎng)景覆蓋的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

在關(guān)鍵的促銷(xiāo)期，熱播劇《新聞女王2》的藝人佘詩(shī)曼的“補(bǔ)補(bǔ)補(bǔ)”，以及人氣演員陳靖可的“折折折”、脫口秀演員呼蘭的“券券券”構(gòu)成了一套魔性傳播組合拳。這種將復(fù)雜補(bǔ)貼體系符號(hào)化的策略，本質(zhì)上是對(duì)用戶(hù)耐心的精準(zhǔn)把握——當(dāng)復(fù)雜的規(guī)則消耗用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，簡(jiǎn)單直接的記憶符號(hào)往往最能擊穿傳播壁壘。

緊隨藝人魔性宣傳之后，品牌聯(lián)合共振站臺(tái)無(wú)縫銜接。天貓聯(lián)合極萌、護(hù)舒寶、凱度、舒達(dá)、全棉時(shí)代等十余個(gè)頭部品牌，推出 “老板惠報(bào)” 創(chuàng)意企劃：品牌掌門(mén)人以 “做 PPT 匯報(bào)” 的形式 “放最狠的話(huà)，發(fā)最寵的福利”—— 極萌單品百補(bǔ)直降 610 元、凱度套購(gòu)優(yōu)惠 300 元起、舒達(dá)補(bǔ)上加補(bǔ)至高省 35%。老板們的反差萌人設(shè)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) “叫賣(mài)感”，其身份自帶的權(quán)威背書(shū)讓優(yōu)惠信息更具可信度，與藝人宣傳形成 “大眾造勢(shì) + 品牌證言” 的雙重傳播效應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶(hù)消費(fèi)意愿。

形式創(chuàng)新背后的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的核心不再是 “廣而告之”，而是 “精準(zhǔn)溝通”。2025 年天貓雙 11 的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，以 “降低用戶(hù)決策成本” 為核心，通過(guò)一系列創(chuàng)意與場(chǎng)景化傳播，重構(gòu)了品牌與用戶(hù)的溝通方式，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)信息的軟性滲透。

天貓今年“翹尾期”將其打造為 “優(yōu)惠未完待續(xù)” 的二次狂歡，核心是承接雙 11 當(dāng)天的溢出流量，將 “后悔沒(méi)買(mǎi)”“錯(cuò)過(guò)ddl” 的情緒轉(zhuǎn)化為 “趁勢(shì)享受加碼優(yōu)惠” 的消費(fèi)行為。天貓通過(guò)精準(zhǔn)選擇兼具熱度與喜劇特質(zhì)的藝人楊雨光，推出魔性病毒視頻 “再來(lái)” —— 喜感洗腦式演繹串聯(lián)百億補(bǔ)貼領(lǐng)金剛?cè)? 折消費(fèi)券沖刺加碼、國(guó)家補(bǔ)貼疊加延續(xù)等核心利益點(diǎn)，外圍搭配廣告營(yíng)銷(xiāo)、劇情搞笑、線(xiàn)下打卡等不同類(lèi)型的社交媒體達(dá)人圍繞生活場(chǎng)景共創(chuàng)內(nèi)容、地鐵創(chuàng)意長(zhǎng)圖海報(bào)等線(xiàn)下媒介的 “硬控式” 創(chuàng)意投放，形成線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的傳播矩陣，成功讓翹尾期實(shí)現(xiàn)了亮眼成績(jī)，證明了全周期運(yùn)營(yíng)的商業(yè)價(jià)值。

天貓雙 11 串聯(lián)五大核心大事件的全周期傳播鏈路：預(yù)售主播預(yù)熱→發(fā)布會(huì)品牌敘事→藝人魔性促銷(xiāo)→品牌老板共振→翹尾期續(xù)熱，再結(jié)合上首次戰(zhàn)略級(jí)部署的 “天貓雙 11 翹尾期”，共同構(gòu)成了一套從 “經(jīng)營(yíng)流量” 到 “經(jīng)營(yíng)用戶(hù)” 的完整方法論。這不僅是營(yíng)銷(xiāo)策略的升級(jí)，更是平臺(tái)在電商行業(yè)轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵戰(zhàn)略調(diào)整。

從流量博弈到價(jià)值深耕的平臺(tái)進(jìn)化論

回到我們文章開(kāi)頭的提問(wèn)：走過(guò)十七年的天貓雙11，如何在守住GMV基本盤(pán)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值的深度挖掘？

他們的回答是：革新，再革新。

首先，這回的大促邏輯從 “流量收割” 轉(zhuǎn)向 了“用戶(hù)深耕”。天貓雙 11 通過(guò)多重傳播節(jié)奏激活不同階段用戶(hù)，最后以翹尾期延長(zhǎng)消費(fèi)周期，本質(zhì)上是對(duì)用戶(hù)生命周期價(jià)值的深度挖掘。這意味著電商平臺(tái)需要從 “追求單日 GMV 峰值” 轉(zhuǎn)向 “運(yùn)營(yíng)全消費(fèi)鏈路”，通過(guò)精準(zhǔn)的用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)和持續(xù)的價(jià)值輸出，構(gòu)建長(zhǎng)期用戶(hù)關(guān)系。

縱觀(guān)今年天貓雙11的整體策略，我們可以清晰地看到一個(gè)成熟平臺(tái)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的進(jìn)化路徑。除去內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，在技術(shù)維度上，他們讓AI不再只是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是深度融入購(gòu)物全鏈路，成為提升用戶(hù)體驗(yàn)和平臺(tái)效率的核心驅(qū)動(dòng)力。在生態(tài)維度上，整合多方資源實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，標(biāo)志著天貓正從單純的商品交易平臺(tái)，進(jìn)化成為生活方式服務(wù)平臺(tái)。

天貓本次雙十一實(shí)現(xiàn)的多維度進(jìn)化，為行業(yè)提供了一個(gè)從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)型樣本。其價(jià)值不僅在于當(dāng)下的GMV增長(zhǎng)，更在于為整個(gè)電商行業(yè)探索出了一條可持續(xù)的發(fā)展路徑。2025年的天貓雙11已經(jīng)證明，這個(gè)走過(guò)十七年的商業(yè)盛宴，依然保持著自我革新的勇氣和智慧。