文 /楊蕾

來源 /節(jié)點(diǎn)美妝

當(dāng)消費(fèi)者能坦然接受在拼多多百億補(bǔ)貼頻道以200元出頭的價(jià)格買到75ML規(guī)格的紅腰子精華時(shí)，資本市場(chǎng)也就不難理解，為什么這個(gè)曾經(jīng)代表東方美妝頂峰的巨頭，會(huì)以如此驚人的速度墜落。

一位從業(yè)十年的美妝代購苦笑道：“這兩年代購悅薇水乳，就沒有不賠的。從最貴的時(shí)候1000多一套，現(xiàn)在跌到300多，比股票跌得還厲害！”在小紅書上，輸入資生堂，網(wǎng)友發(fā)布的筆記早已經(jīng)不再是討論某個(gè)產(chǎn)品的功效，而是發(fā)出其價(jià)格為何“又跌了”的質(zhì)疑。

圖源拼多多百億補(bǔ)貼和小紅書

資生堂核心產(chǎn)品價(jià)格體系的崩盤，暴露了其品牌價(jià)值正在縮水。即便是全球高管大換血，業(yè)績(jī)也依舊沒能止跌。

最近發(fā)布的2025年前三季度財(cái)報(bào)，資生堂集團(tuán)交出了史上最差成績(jī)單：凈銷售額6938.17億日元（約合人民幣318.73億元），同比下降4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損333.50億日元（約合人民幣15.32億元），同比暴跌1630%。

更令人擔(dān)憂的是，資生堂同步下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期，凈虧損或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大至520億日元，較此前預(yù)測(cè)的盈利60億日元形成強(qiáng)烈對(duì)比。

面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，資生堂發(fā)布了一系列的人事變動(dòng)，同時(shí)計(jì)劃在日本本土市場(chǎng)裁員200人，以應(yīng)對(duì)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)困境。

為何在短短數(shù)年內(nèi)，資生堂從亞洲第一美妝企業(yè)走到了業(yè)績(jī)懸崖邊上？

01 年輕人為何拋棄資生堂？

“十來年前我上大學(xué)時(shí)候，IPSA真挺火的，好多同學(xué)都在用流金水，現(xiàn)在再看，基本查無此人了?！?0后徐天告訴《節(jié)點(diǎn)美妝》，同時(shí)，她還對(duì)的資生堂的熱門單品如數(shù)家珍：“精華類的「紅腰子」無人不知；海灘級(jí)防曬單品安熱沙是旅游必備；CPB水乳套裝在我們上學(xué)的年代，都是不可企及的「貴婦產(chǎn)品」；NARS的腮紅人手兩盤，一個(gè)宿舍攢好久錢眾籌買一瓶蘆丹氏的「柏林少女」?！?/p>

徐天還跟《節(jié)點(diǎn)美妝》講述：“現(xiàn)在不是珀萊雅很火嗎？是國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)里的頭部，你知道珀萊雅當(dāng)初命名的時(shí)候，就是蹭歐萊雅和歐泊萊的流量，歐泊萊就是資生堂和中資的合資企業(yè)，當(dāng)年深受媽媽們喜歡?！?/p>

無疑，徐天曾是資生堂的忠實(shí)客戶。但現(xiàn)如今，那些曾經(jīng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，尤其是有消費(fèi)力的年輕一代，卻正成群結(jié)隊(duì)地轉(zhuǎn)身離去。

中國(guó)市場(chǎng)是資生堂最核心的市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者的叛逃，對(duì)資生堂影響頗深?；仡欉@幾年中國(guó)美妝市場(chǎng)的變化，資生堂在華業(yè)績(jī)下滑的原因眾多，《節(jié)點(diǎn)美妝》總結(jié)了三點(diǎn)核心因素。

第一，價(jià)格錨點(diǎn)大反轉(zhuǎn)，從“貴婦標(biāo)配”滑落到“打折常客”。

資生堂在消費(fèi)者心中的核心影響，始于其價(jià)格策略的全面失控。過去，其高端線產(chǎn)品CPB、悅薇水乳等通過嚴(yán)格控制渠道和維持高冷的百貨專柜形象，成功構(gòu)建了“不打折”的奢侈品光環(huán)，依賴此定位建立了堅(jiān)實(shí)的品牌溢價(jià)。

然而近年來，資生堂為了沖擊短期銷量和報(bào)表數(shù)據(jù)，在抖音、快手等新興渠道上近乎放任經(jīng)銷商進(jìn)行低價(jià)甩賣和亂價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。核心產(chǎn)品長(zhǎng)期以低于官方指導(dǎo)價(jià)5折的價(jià)格在各類電商平臺(tái)出售，這直接擊穿了消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知。

一位95后消費(fèi)者的感慨頗具代表性：“以前攢好幾個(gè)月錢買一瓶紅腰子，覺得特別值，有種擁有的成就感。現(xiàn)在看到它天天在各種直播間打折，反而覺得這個(gè)品牌掉價(jià)了，不想買了。”這種消費(fèi)心理，正是經(jīng)濟(jì)學(xué)中“凡勃倫效應(yīng)”的逆轉(zhuǎn)——當(dāng)一件商品被定位為奢侈品，其價(jià)值往往來源于高昂價(jià)格所賦予的身份象征。一旦這種高價(jià)格壁壘被頻繁的折扣活動(dòng)摧毀，其象征價(jià)值便會(huì)迅速瓦解，品牌光環(huán)也隨之黯淡。

第二，產(chǎn)品故事十年不變，老化的包裝不再令人眼前一亮。

在成分黨當(dāng)?shù)馈⑿畔⒏叨韧该鞯慕裉欤Y生堂曾引以為傲的科技敘事正在失去吸引力。其核心專利成分，如用于美白的4MSK、用于抗老的膠原蛋白GL等，已作為主力宣傳點(diǎn)沿用了十余年。在這期間，中國(guó)本土品牌相繼推出“藍(lán)銅肽”“超純麥角硫因”“環(huán)形多肽”“喜默因”等新概念成分，大家都在加足馬力講好“科技故事”。

在社交媒體上，關(guān)于“流金水是否只是昂貴的保濕劑”“悅薇系列的抗老效果是否真的不如百元級(jí)的A醇精華”的討論日益蔓延，這進(jìn)一步削弱了資生堂作為技術(shù)領(lǐng)先者的專業(yè)光環(huán)。

與此同時(shí)，產(chǎn)品包裝的老化也是一大槽點(diǎn)。以紅腰子精華為例，其歷次產(chǎn)品升級(jí)換代，在外觀上大多只是進(jìn)行微小的調(diào)整，缺乏令人耳目一新的設(shè)計(jì)感，在追求高顏值和社交分享的Z世代消費(fèi)者看來，顯得保守而過時(shí)。

第三，核廢水事件引發(fā)的日系品牌信任危機(jī)。

2023年日本啟動(dòng)核污染水排海事件，成為壓垮日系品牌形象的又一根沉重稻草。盡管資生堂多次發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品符合中國(guó)乃至全球的最高安全標(biāo)準(zhǔn)，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“日本制造”的化妝品安全性產(chǎn)生了廣泛的、集體性的疑慮。在小紅書等平臺(tái)，“日系化妝品替代清單”“核輻射風(fēng)險(xiǎn)品牌避坑指南”等話題持續(xù)發(fā)酵，閱讀量以億計(jì)。

值得注意的是，同樣遭遇危機(jī)的部分日妝品牌，如花王集團(tuán)，通過更靈活的應(yīng)對(duì)策略一定程度上穩(wěn)住了陣腳。其旗下品牌珂潤(rùn)及時(shí)強(qiáng)調(diào)其“亞太區(qū)生產(chǎn)線獨(dú)立”，并加大在澳洲、東南亞生產(chǎn)線的宣傳力度，有意弱化“日本制造”的標(biāo)簽。而資生堂核心產(chǎn)品線仍與“日本原裝進(jìn)口”深度綁定，在公關(guān)應(yīng)對(duì)上未能有效消除市場(chǎng)疑慮，至今未能完全擺脫這一負(fù)面事件帶來的沖擊。

02 在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的三次關(guān)鍵失誤

消費(fèi)端的背離只是表象，背后是資生堂在戰(zhàn)略層面的系列誤判。作為擁有150多年歷史的企業(yè)，資生堂雖具備成熟的運(yùn)營(yíng)體系，卻難以在快速變化的格局中靈活轉(zhuǎn)身?！豆?jié)點(diǎn)美妝》看來，資生堂在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，至少有三大布局未能跟上市場(chǎng)節(jié)奏。

第一，過度依賴百貨渠道，錯(cuò)失線上轉(zhuǎn)型良機(jī)。

資生堂長(zhǎng)期將百貨專柜視為高端品牌塑造與銷售的主陣地，到2023年，其在中國(guó)市場(chǎng)的百貨渠道收入占比仍超過30%。然而，中國(guó)美妝市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)早已劇變。

貝恩數(shù)據(jù)顯示，高端美妝線上銷售占比從2020年的35%激增至2025年的65%，線下百貨則持續(xù)萎縮。

直至2024年，資生堂才全面啟動(dòng)DTC轉(zhuǎn)型，但顯然為時(shí)已晚。對(duì)比來看，歐萊雅早在2020年就系統(tǒng)布局抖音自播等線上核心平臺(tái)。今年雙11期間，歐萊雅在抖音平臺(tái)排名第三，旗下高價(jià)護(hù)膚品品牌赫蓮娜排在第四。

值得反思的是，資生堂并非沒有預(yù)見電商趨勢(shì)。2015年，旗下安熱沙防曬霜曾通過天貓國(guó)際成為中國(guó)爆款。但集團(tuán)未能將這一成功復(fù)制到其他品牌，反而因顧慮線上低價(jià)沖擊線下體系，屢屢限制線上促銷，最終錯(cuò)失了電商發(fā)展的黃金窗口。

其次，營(yíng)銷失語，在抖音等新渠道缺位。

在流量驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)時(shí)代，資生堂的營(yíng)銷方式明顯滯后。2025年雙11美妝TOP10榜單中，資生堂旗下在抖音無一品牌上榜，天貓僅有CPB位列第十。

問題并非出在營(yíng)銷預(yù)算不足，而在于策略與媒介環(huán)境的錯(cuò)配。

一方面是內(nèi)容敘事陳舊。高端線廣告仍偏重“工藝紀(jì)錄片”風(fēng)格，曲高和寡；而當(dāng)下消費(fèi)者更看中直接的功效講解與質(zhì)價(jià)比。

另一方面，達(dá)人合作模式滯后，仍依賴一線明星長(zhǎng)期代言，傳播效率低下。反觀國(guó)貨品牌，則更擅長(zhǎng)與頭部主播以及中腰部KOC深度合作，通過“測(cè)評(píng)+種草”的模式，在短時(shí)間內(nèi)形成聲量，驅(qū)動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

再者就是，品牌資源內(nèi)耗，新收購品牌定位模糊。

資生堂旗下品牌超20個(gè)，意圖覆蓋從大眾到奢華的全價(jià)格帶。卻因內(nèi)部多頭管理與資源博弈，導(dǎo)致了定位沖突和內(nèi)耗。此外，資生堂收購的新銳品牌在運(yùn)營(yíng)整合上表現(xiàn)不佳。

最突出的案例就是其收購的純凈美妝品牌“醉象”，在被收購后并未能延續(xù)其在北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在中國(guó)市場(chǎng)也因營(yíng)銷投入不足、定位模糊而反響平平，未能成為集團(tuán)期望的新增長(zhǎng)點(diǎn)，反而成為集團(tuán)的業(yè)績(jī)拖累。

03 老牌煥新，關(guān)鍵在于講出新故事

深陷泥潭的資生堂，若想擺脫當(dāng)下的困境，勢(shì)必要進(jìn)行一場(chǎng)深刻的自我革命，圍繞新消費(fèi)人群、新供應(yīng)鏈體系和新渠道生態(tài)，重新構(gòu)建一套適應(yīng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則。市場(chǎng)環(huán)境固然瞬息萬變，但也不乏在復(fù)雜環(huán)境中逆勢(shì)崛起的優(yōu)秀案例，能夠?yàn)橘Y生堂提供可資借鑒的逆襲路徑。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，從產(chǎn)品故事來講，勢(shì)必要強(qiáng)化核心痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)敘事的升級(jí)。資生堂不應(yīng)再躺在過去的專利成分上吃老本，而需要推出更具顛覆性、更易被感知的尖端成分或技術(shù)，不斷建立和夯實(shí)消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品“確實(shí)有兩下”的心智。

同樣定位高端護(hù)膚，歐萊雅集團(tuán)旗下的赫蓮娜黑繃帶面霜和修麗可的AGE面霜在國(guó)內(nèi)炙手可熱，它們都成功地將“高濃度玻色因”這一核心成分打造成為強(qiáng)大的產(chǎn)品印記和信任狀。通過簡(jiǎn)單、直接、反復(fù)地和消費(fèi)者溝通“高濃度玻色因?qū)τ诖龠M(jìn)皮膚糖胺聚糖生成、改善皺紋的顯著效果”，在國(guó)產(chǎn)美妝崛起的當(dāng)下，依然能夠在抖音和天貓雙平臺(tái)取得現(xiàn)象級(jí)的成功。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這種“簡(jiǎn)單粗暴又有效”的溝通方式，遠(yuǎn)比晦澀的“日式匠心”更具說服力。

另一個(gè)不可忽視的增長(zhǎng)點(diǎn)在于：情緒經(jīng)濟(jì)與高端服務(wù)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的增量影響。當(dāng)代消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品本身，更是一種體驗(yàn)、一種服務(wù)乃至一種情感認(rèn)同。例如，毛戈平品牌通過其專柜提供的“會(huì)員制專業(yè)化妝服務(wù)”，將產(chǎn)品售賣與專業(yè)的形象設(shè)計(jì)深度結(jié)合，極大地提升了品牌附加值和客戶忠誠(chéng)度。海藍(lán)之謎通過其奢華的會(huì)員護(hù)理服務(wù)，強(qiáng)化了品牌的高端定位和獨(dú)一無二的尊享體驗(yàn)。

資生堂擁有深厚的技術(shù)底蘊(yùn)和專業(yè)資源，完全有能力通過提供定制化的皮膚檢測(cè)、專業(yè)的護(hù)膚咨詢以及會(huì)員專屬的深度護(hù)理服務(wù)，在線下場(chǎng)景重塑其專業(yè)權(quán)威的形象，從而構(gòu)建無法被價(jià)格戰(zhàn)輕易摧毀的護(hù)城河。

資生堂當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是傳統(tǒng)美妝巨頭在轉(zhuǎn)型中表現(xiàn)滯后。當(dāng)消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變、國(guó)貨品牌憑借靈活策略快速崛起，資生堂若一味守舊，恐將錯(cuò)失新一輪市場(chǎng)機(jī)遇。

值得肯定的是，資生堂153年所積累的科研實(shí)力、工藝水準(zhǔn)與品質(zhì)底蘊(yùn)，仍是其不可替代的核心優(yōu)勢(shì)，也是許多新興品牌短期內(nèi)難以超越的壁壘。

因此，資生堂需要進(jìn)一步打破組織壁壘、重塑渠道策略、煥新品牌形象，并以更加開放和敏捷的姿態(tài)，持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)。

*題圖由AI生成