記者/王美琪

編輯/宋 金

隨著2025年雙11大戰(zhàn)落幕，各平臺陸續(xù)交出成績單，全網(wǎng)電商銷售總額為16950億元，同比增長14.2%，美妝銷售額成交金額達到1325億元，同比增長8.2%。值得關(guān)注的是，即時零售已成為行業(yè)全新增長極，其銷售額為670億元，同比增長138.4%，遠高于全網(wǎng)14.2%的增速。

這個曾經(jīng)以“應(yīng)急”為主的小眾市場，如今已成為美妝品牌重要增長渠道，并形成了美團閃購、淘寶閃購、京東秒送三足鼎立的格局。而這種近場即時配送的體驗也正悄然改變著美妝行業(yè)的競爭格局。

圖 | 星圖數(shù)據(jù)

即時零售戰(zhàn)報集結(jié)

三大平臺翻倍增長

隨著美團閃購、淘寶閃購、京東秒送三大平臺的戰(zhàn)報陸續(xù)釋出，其亮眼數(shù)據(jù)共同印證了即時零售板塊的迅猛增長。

美團閃購成為今年雙11的最大贏家。10月31日-11月11日期間，美團閃購平臺成交額、下單用戶數(shù)和人均消費金額均創(chuàng)下新高，超800個品牌實現(xiàn)翻倍增長。美團官旗閃電倉整體交易額增長超356%，化妝水等近400個品類銷量同比增長超100%。高單價商品的快速增長，帶動用戶人均消費金額增長近30%。

淘寶閃購首次全面參與雙11便取得突破性戰(zhàn)績。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購零售訂單同比增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長了198%，展現(xiàn)出阿里生態(tài)在即時零售領(lǐng)域的強大潛力。

京東秒送同樣展現(xiàn)了強勁的增長勢能。今年雙11，京東在37天超長大促期間，平臺即時零售業(yè)務(wù)訂單量同比增長186%，讓“30分鐘送達”成為新常態(tài)。“京東秒送”在開場1小時內(nèi)訂單量突破百萬單，最快一單僅用5分32秒完成送達。京東秒送服務(wù)的3C數(shù)碼產(chǎn)品成交用戶量同比增長高達350%，體現(xiàn)了京東在履約效率上的核心優(yōu)勢。

入駐閃電倉

美妝品牌開業(yè)即爆單

美妝即時零售的爆發(fā)式增長源于消費邏輯的深刻變革：從計劃性囤貨轉(zhuǎn)向瞬時性決策。即時零售背靠的高效物流體系，迅速加強了消費者的消費沖動，強化了瞬間決策下的購買力轉(zhuǎn)化。

平臺層面的戰(zhàn)略布局是推動增長的關(guān)鍵因素。美團團購作為市場先行者，已建立起顯著規(guī)模優(yōu)勢，根據(jù)美團2025年二季度數(shù)據(jù)，閃購日均訂單量達1400萬單，其中閃電倉貢獻占比超37%。

10月30日，美團閃購正式宣布聯(lián)合上萬個品牌建設(shè)“官旗閃電倉”，包括珀萊雅、毛戈平、歐萊雅等超百家品牌紛紛入駐。這一舉措直接帶動了雙11美妝個護類閃電倉交易額年同比增長翻倍，閃電倉整體交易額比平日增長超356%。

品牌端的積極擁抱同樣功不可沒，許多品牌官方旗艦店雙11上新美團閃購，實現(xiàn)了“開業(yè)即爆單”的盛況。徠芬、可復(fù)美、逐本、半畝花田、柳絲木、詩裴絲、戴可思等品牌官方旗艦店對比平日交易額增長超10倍；全棉時代、歐萊雅、毛戈平等品牌交易額對比平日增長近4倍。

能在雙11中脫穎而出的品類，都精準對應(yīng)了某一類“決策瞬間”。在理性消費基調(diào)下，潔面、面膜等剛需基礎(chǔ)品類持續(xù)領(lǐng)跑，其核心優(yōu)勢在于構(gòu)建了無需思考的決策捷徑。高單價商品的快速成長，則表明即時零售正在從應(yīng)急需求向常態(tài)化消費場景延伸。

中國美妝即時零售大會

開啟萬億賽道新篇章

雙11的輝煌戰(zhàn)績只是美妝即時零售發(fā)展的一個縮影。為精準布局這一快速增長的新賽道，12月4日下午，第三屆廣州國際美妝周將舉辦“中國美妝即時零售大會”，旨在解鎖萬億賽道新增量。

本次大會將匯聚行業(yè)頂尖力量，尼爾森、美團高層將出席并發(fā)表演講，圍繞“實戰(zhàn)分享+趨勢研判”，為美妝品牌提供即時零售新玩法的全面指導(dǎo)。價探、喜宥顏選、Joyeux己悅、QVQMi、S·makeup、快送熊等頭部美妝倉品牌將分享實戰(zhàn)經(jīng)驗，幫助傳統(tǒng)美妝品牌開啟第三增長曲線。

這些頭部玩家的經(jīng)驗表明，美妝即時零售的成功更需要精準的消費者洞察、優(yōu)化的產(chǎn)品組合和創(chuàng)新的營銷策略。只有將傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢與即時零售的特性深度融合，才能在這一新興渠道中贏得先機。

此外，大會還將揭曉“2025中國美妝即時零售標桿品牌”以及“中國美妝十大閃電倉品牌”，并通過隆重的頒獎典禮，為優(yōu)秀企業(yè)榮耀加冕。無論您是美妝品牌的負責(zé)人、渠道商，還是傳統(tǒng)線下門店的老板亦或是創(chuàng)業(yè)者，都有機會在這里找到契合的伙伴、破局的路徑。點擊報名鎖定席位，與行業(yè)領(lǐng)袖一起，搶占美妝即時零售的萬億先機，制勝新紀元！