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首發(fā)即熱銷:安吉爾"雙引擎"背后的營銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品創(chuàng)新

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●作者| 李東陽 來源 | 首席營銷官

一個明顯的體感是,雙十一電商大促的戰(zhàn)線越拉越長、預售越來越早了。今年早到什么程度呢?社交平臺上,不少網(wǎng)友表示,“剛過完國慶節(jié)就預售了”。

當雙十一來到第17個年頭,消費者的新鮮感和消費欲已經(jīng)日漸走低,平臺只有提前預熱、持續(xù)布局,才能不斷搶奪消費者注意力,刺激他們下單的積極性,提升銷售額。換句話說,平臺單純“拼低價”已經(jīng)行不通了,更要“拼生態(tài)”、“拼心智”。

電商生態(tài)的轉變,要求品牌商家也必須轉變營銷思路,那就是不要單純依賴促銷節(jié)點拉升GMV,而是要實現(xiàn)從“單點爆發(fā)”向“持續(xù)運營”的轉型,只有在日常夯實用戶心智,才能在大促中完成高效轉化。

而在今年的雙十一大促中,憑借“空間大師系列超能版”和“黃金比礦物質飲水機”的"產(chǎn)品雙引擎"推動市場轉化的安吉爾,就做出了很好的示范。因為,安吉爾將雙十一促銷的起始點前置到了9月份,用一場凈水行業(yè)現(xiàn)象級的"凈水科技 全球領先"新品發(fā)布會,不僅引爆了行業(yè)關注,更讓消費者看到了品牌實力,創(chuàng)造了"首發(fā)即熱銷"的市場佳績。

在凈水器行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢頭的當下,安吉爾能夠快速搶奪市場、占領心智,絕不是一蹴而就的,而是厚積薄發(fā)的結果。正是對健康飲水消費趨勢的精準把握,以及“科技場景化”營銷策略的成功實踐,才鑄就了這個沉淀38年國民品牌的強大營銷力、產(chǎn)品力和品牌力。

營銷力:場景滲透式內容營銷,持續(xù)構建消費者品牌認知

不得不說,成立于1987年的安吉爾,之所以發(fā)展至今成為全球科技領先的凈水專家,離不開品牌始終緊跟時代發(fā)展的步伐,真正順潮流而行。

就說今年9月21日安吉爾在深圳舉辦的發(fā)布會,重磅推出的新品“黃金比礦物質飲水機”與“空間大師系列全屋大水量凈水器 超能版M7 Home 1200”之所以引人矚目,除了全新的技術突破,還在于精準擊中了大眾“健康飲水”的消費痛點。



近年來,隨著凈水行業(yè)蓬勃發(fā)展,國人安全飲水已基本得到保障,消費需求也不再滿足于此,而是逐漸從“安全飲水”升級到了“健康飲水”,人們對便捷性、場景細分體驗、智能化等提出了更高要求。

這其實也說明了,如今人們的消費驅動力已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品功能,更希望從中找到內心共鳴和價值認同,表達生活態(tài)度。正如“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普·科特勒說過,營銷1.0時代講產(chǎn)品的故事,營銷2.0時代講顧客的故事,到了營銷 3.0 時代,則是以價值觀為導向的品牌塑造時代。

所以,營銷層面,安吉爾同樣與時俱進地優(yōu)化了原有的傳統(tǒng)硬廣投入為主的模式,逐漸轉移更具溫度的場景式內容營銷,通過多維內容矩陣,潛移默化地影響消費者決策。

具體到策略執(zhí)行層面,在我看來,安吉爾構建了一個金字塔式KOL傳播矩陣,頂部是行業(yè)專家和技術博主背書證言,夯實品牌專業(yè)、科技形象,中部是垂直領域達人進行場景化種草,圈層式占領消費者心智;底部是大量真實用戶的體驗和口碑分享。這種立體化傳播結構,既確保了專業(yè)深度的權威性,又保持了內容觸達的廣泛性。

比如在9月21日新品發(fā)布會當天,安吉爾就邀請到了包括央視新聞在內的權威媒體、不同圈層達人出席,讓他們走進各個展區(qū),通過高顏值分享+技術解析+真實場景體驗等多元內容,多維度、精準化滲透不同領域的粉絲圈層,讓消費者沉浸式地感知產(chǎn)品,提升對健康飲用水的關注度和對品牌的認可度。





這種集真實性、種草性、生活價值感認同性于一體的KOL矩陣傳播,更是被安吉爾打造成了持續(xù)近兩個月的長線策略。從9月到11月,安吉爾先后合作了生活類、家居類、母嬰類等不同領域的頭部達人,邀請他們對產(chǎn)品進行測評,通過真實體驗展現(xiàn)各類產(chǎn)品的技術性能、使用場景、飲水口感,以及對生活品質的提升等等,進一步滲透消費者。



11月1日,安吉爾成功舉辦38周年慶暨黃金比礦物質飲水機開售直播盛典,與線上用戶共同慶祝安吉爾38周年累累碩果,并舉行黃金比礦物質飲水機正式開售儀式,重磅官宣“安吉爾38周年1億補貼回饋季”全面啟動,與銀聯(lián)云閃付強強聯(lián)合,通過1億企業(yè)補貼及新品特惠,推動中國家庭從“安全飲水”邁向“健康飲水”的新時代。

直播中,安吉爾還公布了該產(chǎn)品的預售成績:自9月21日發(fā)布以來,產(chǎn)品預售量近萬臺,在線下門店引發(fā)熱烈反響。

產(chǎn)品力:安吉爾的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯,從技術領先到價值領先

當然,在品牌領域,“產(chǎn)品是1,營銷是0”仍然是一個共識。也就是說,只有產(chǎn)品優(yōu)勢足夠顯著,營銷才可以釋放出10倍、100倍的傳播勢能,成為被消費者認可和喜愛的爆品。而安吉爾的兩款新品之所以可以做到"首發(fā)即熱銷",就在于硬核的產(chǎn)品力。

首先,黃金比礦物質飲水機,可以說重新定義了品類價值。

安吉爾首創(chuàng)黃金比礦物質飲水機的推出,展現(xiàn)了品牌從技術領先到價值領先的戰(zhàn)略升級。這款產(chǎn)品不僅體現(xiàn)了技術突破,更代表了產(chǎn)品哲學的革新。從營銷角度看,它的成功在于其"可感知的技術差異化"。

安吉爾研發(fā)的專利鈣鎂黃金比系統(tǒng),以科學配比還原5:1內黃金鈣鎂比礦物質水,不僅更科學健康,還能夠顯著提升泡茶咖啡口感,經(jīng)安吉爾口感研發(fā)團隊測試,并獲中糧研究中心權威認證,用水泡茶,風味可以提升36%,咖啡風味能夠提升72%;專利傳感檢測技術,則可以精準調控礦物質含量與比例,實時監(jiān)測,讓消費者喝得更放心;



更貼心的是創(chuàng)新雙水路設計,體現(xiàn)了"場景化產(chǎn)品思維"。純凈水用于泡奶、服藥,適用于腸胃敏感人群,礦物質水則更適用于運動后、生理期、生長期、泡茶和咖啡等,不同的水質對應不同的使用場景,既解決了家庭飲水的個性化需求,又創(chuàng)造了新的消費場景,拓展了市場邊界。

其次,空間大師系列超能版,則通過技術賦能了產(chǎn)品的差異化特性。

它展現(xiàn)了安吉爾在產(chǎn)品定義層面的深度思考。在同類產(chǎn)品還在比拼基礎參數(shù)時,安吉爾已經(jīng)將競爭維度提升到了"空間價值" 層面,直擊都市家庭的痛點。

其中專利V12超能泵 2.0,不僅水流量提升50%,噪音還降低30%,圖書館級的低噪,解決了傳統(tǒng)凈水器的使用痛點,讓人們可以靜享暢快用水時光,大大提高了生活品質;采用的龍鯨雙效凈水系統(tǒng)更是包含兩大獨創(chuàng)科技。一是獨創(chuàng)雙ACF 2000復合濾芯,讓全屋凈水流量等同自來水,全屋自來水除鉛率達99%,余氯去除率98.6%,洗漱、煮飯更健康;二是專利長效反滲透濾芯2.0 Plus,1200G大通量,凈水效果8年不衰減,總凈水量可裝滿11.6萬瓶礦泉水,直飲更安心。



而"小體積大水量" 的產(chǎn)品定位形成了強烈的認知反差,既易于記憶又便于傳播,僅43cm高的機身,完全打破普通消費者對全屋凈水器“占地”、“難安裝”的固有印象,廚下就能輕松裝。這種定位策略,使產(chǎn)品在同質化競爭中成功實現(xiàn)了差異化突圍??梢哉f,這些創(chuàng)新不僅體現(xiàn)了技術實力,更展現(xiàn)了品牌對用戶需求的深度洞察。

品牌力:深耕行業(yè)38年的長期主義堅持,以“科技創(chuàng)新”夯實競爭實力

回過頭來看,安吉爾的成功,很大程度上得益于長達38年的品牌資產(chǎn)積累,尤其是在技術創(chuàng)新上,安吉爾從來沒有停止探索的腳步。

都說科學技術是第一生產(chǎn)力,安吉爾在“科技創(chuàng)新”上的持之以恒,更鑄就了品牌迅猛的發(fā)展勢能和行業(yè)競爭力。

截至目前,安吉爾已獲得包括日內瓦國際發(fā)明展、美國硅谷國際發(fā)明展、紐倫堡國際發(fā)明展、亞洲國際創(chuàng)新發(fā)明展在內的全球31項發(fā)明大獎,參與20項國家及行業(yè)標準制修訂,累計獲得1000余項專利,產(chǎn)品暢銷全球65個國家。

說回安吉爾此次發(fā)布的兩款新品,其“技術含量”可以說達到了顛覆行業(yè)認知的程度,引領著凈飲水行業(yè)向前邁了一大步。

黃金比礦物質飲水機中獨創(chuàng)的專利傳感檢測技術,可以精準調控礦物質含量與比例,讓消費者喝的每一口水都安心,該專利技術獲得了Aquatech技術創(chuàng)新獎、日內瓦發(fā)明金獎2項大獎。

而安吉爾空間大師系列中的專利V12超能泵,更是榮獲2022年日內瓦國際發(fā)明展金獎、2023年亞洲國際創(chuàng)新發(fā)明展金獎、2023年紐倫堡發(fā)明展銀獎共計3項全球發(fā)明大獎,以及包括美國發(fā)明專利2項、韓國發(fā)明專利2項、中國發(fā)明專利3項、中國實用新型專利13項在內的20項專利認證。

這些數(shù)字,無疑都構成了安吉爾堅實的品牌信任狀。

在營銷傳播中,這種長期積累的技術底蘊,為新品提供了強大的背書效應。消費者對安吉爾技術實力的信任,有效降低了新品的認知門檻和決策成本。

特別值得注意的是,安吉爾在保持專業(yè)、科技形象的同時,也維持了品牌的高端調性。2024年簽約現(xiàn)象級藝人肖戰(zhàn)為全球品牌代言人,展現(xiàn)了強強聯(lián)合的決心。不僅進一步開拓市場份額,也體現(xiàn)了品牌堅決立足行業(yè)金字塔頂端的目標。



結 語

GfK中怡康測算數(shù)據(jù)顯示,2025年1—7月家電行業(yè)整體市場規(guī)模達6087億元,其中凈水器作為健康家電的核心品類,表現(xiàn)尤為突出,預測今年末端凈水市場零售額將達342億元,同比增長6%。

正所謂機會是留給有準備的人,顯然,安吉爾此次的成功,遠不止于單場營銷活動的勝利,而是其長期品牌戰(zhàn)略的自然結果。在凈水行業(yè)從"安全飲水"向"健康飲水"升級的轉折點上,安吉爾憑借前瞻性的產(chǎn)品布局和創(chuàng)新性的營銷打法,成功占據(jù)了價值制高點。

在激烈的行業(yè)內卷中,真正的增長從來也不是價格競爭,而是源于價值創(chuàng)新。安吉爾通過技術研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略的協(xié)同發(fā)力,不僅實現(xiàn)了商業(yè)增長,更推動了行業(yè)的價值升級。

隨著消費升級的持續(xù)深化,以安吉爾為代表的技術驅動型品牌,憑借其扎實的技術積累和創(chuàng)新的營銷策略,有望在未來的市場競爭中贏得更廣闊的發(fā)展空間。其"科技引領,銷量領先"的戰(zhàn)略路徑,也為行業(yè)提供了可借鑒的發(fā)展范式。

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