KPL第九年登陸鳥(niǎo)巢，它的下一個(gè)“天花板”或許是國(guó)際化。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 馬吉英

見(jiàn)習(xí)記者 李曉天

編輯｜馬吉英見(jiàn)習(xí)編輯｜張昊

頭圖來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

11月8日晚，在國(guó)家體育場(chǎng)鳥(niǎo)巢附近接單的網(wǎng)約車司機(jī)小傅時(shí)不時(shí)聽(tīng)見(jiàn)一陣喊聲，“比演唱會(huì)‘瘋狂’多了”。

直到23點(diǎn)他才從客人口中得知，當(dāng)天在這里舉辦的是王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱“KPL”）的年終總決賽，他并不了解這場(chǎng)比賽的具體規(guī)格，僅僅知道《王者榮耀》是國(guó)內(nèi)玩家最多的游戲之一。

據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，截至2025年10月，王者榮耀國(guó)服日活用戶數(shù)已突破1.39億。比賽當(dāng)天，鳥(niǎo)巢涌入62196名觀眾，創(chuàng)造了電競(jìng)現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)紀(jì)錄，去年這個(gè)數(shù)字是30178。

來(lái)源：2025年王者榮耀KPL年度總決賽現(xiàn)場(chǎng)

伴隨巨型屏幕升起、分開(kāi)，決賽選手的招牌英雄出現(xiàn)在舞臺(tái)正中央，選手們則站立在屏幕前?！昂苷鸷常谝淮卧谶@么大的場(chǎng)館看比賽?！睕Q賽隊(duì)伍狼隊(duì)的粉絲初研對(duì)記者說(shuō)?！叭?nèi)有個(gè)說(shuō)法，能去鳥(niǎo)巢辦比賽，是一個(gè)巨大里程碑?！痹鴧⑴cKPL俱樂(lè)部管理的風(fēng)風(fēng)告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

而2016年的第一屆KPL秋季總決賽，上海世博中心銀廳僅有千人到場(chǎng)。“我們?cè)唤凶觥菖_(tái)班子’，舞臺(tái)塌過(guò)、設(shè)備被大風(fēng)吹倒過(guò)，但這些錯(cuò)誤讓我們更清楚該走什么路?！辟惽鞍l(fā)布會(huì)上，KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽負(fù)責(zé)人、KPL聯(lián)盟主席黃承說(shuō)。

2018年，時(shí)任騰訊首席戰(zhàn)略官的詹姆斯·米歇爾首次在財(cái)報(bào)會(huì)議中提出“電競(jìng)應(yīng)該可以成為公司營(yíng)收的來(lái)源”，在這之前KPL就已經(jīng)在探索移動(dòng)電競(jìng)職業(yè)化的道路。當(dāng)時(shí)，電競(jìng)賽事是PC游戲的天下，手游賽事IP屈指可數(shù)。

可職業(yè)化是一條漫長(zhǎng)的路?！耙郧斑@一切都是空白的，有錢(qián)的老板組個(gè)隊(duì)就能去參加游戲廠商的比賽，KPL進(jìn)來(lái)時(shí)也沒(méi)有行業(yè)范例能參考，所以很多規(guī)則都是向傳統(tǒng)體育賽事學(xué)習(xí)的?！憋L(fēng)風(fēng)說(shuō)。

在他看來(lái)，無(wú)論是標(biāo)志性的決賽賽場(chǎng)、成熟的主客場(chǎng)制，還是工資帽、選秀，都是KPL向成熟賽事IP靠攏的象征。職業(yè)化意味著完善的商業(yè)模式和可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)，“無(wú)論什么性質(zhì)的賽事，終極理想都是成為NBA或者英超那樣的超級(jí)IP，KPL也不例外。”風(fēng)風(fēng)說(shuō)。

而在黃承口中，電競(jìng)比賽的線上屬性正一步步向更傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)化。他特意向《中國(guó)企業(yè)家》提到了票根經(jīng)濟(jì)，“我們認(rèn)為在電競(jìng)賽事IP的商業(yè)化嘗試中，推動(dòng)地域化與線下文旅的深度融合是很關(guān)鍵的一環(huán)，還有通過(guò)賽事激發(fā)跨區(qū)域的消費(fèi)活力，形成‘票根經(jīng)濟(jì)’這樣的長(zhǎng)效價(jià)值?！?/p>

雖然在現(xiàn)任某KPL俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人青青（化名）看來(lái)，KPL相較傳統(tǒng)體育頂級(jí)IP仍有不小的差距。但聯(lián)盟目標(biāo)明確，他口中那種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的改變每年在發(fā)生。在行業(yè)共識(shí)中，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間KPL都將在國(guó)內(nèi)電競(jìng)市場(chǎng)處于一線位置，“或許它的天花板會(huì)是在國(guó)際化上”。

追競(jìng)

初研是鳥(niǎo)巢62196人中的典型一員。

還在上高中的她專程從湖北飛來(lái)觀賽，比賽當(dāng)天，她特意角色扮演了自己主隊(duì)隊(duì)員的招牌游戲英雄孫尚香，“我在北京就待了3天，比賽前一天來(lái)，結(jié)束的第二天就走了?！?/p>

“追競(jìng)”，這是KPL官方在比賽中場(chǎng)休息時(shí)打在大屏幕上的一個(gè)詞，與“追星”有相似的含義，用來(lái)形容追著線下賽事跑的戰(zhàn)隊(duì)粉絲。

初研就是去年入坑的“追競(jìng)?cè)恕?，?021年自己打王者時(shí)看到了游戲內(nèi)的賽事推薦頁(yè)，剛好趕上了一場(chǎng)經(jīng)典比賽，這應(yīng)該是我看KPL的啟蒙?！钡搅?024年，自己喜歡的職業(yè)選手有不少選擇了退役，原本打算上大學(xué)后再去線下看比賽的她，很快買了一張狼隊(duì)客場(chǎng)對(duì)陣AG的比賽，飛去了成都。

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一年間，她跑了7場(chǎng)線下比賽，從成都到北京，“鳥(niǎo)巢的票特別不好搶，我找了代拍，花了200元才搶到?！睋尩狡焙螅瑡寢寧е齺?lái)北京觀賽，過(guò)去幾次也基本如此。

在她口中，電競(jìng)粉絲分為幾個(gè)類型：主隊(duì)死忠粉、冠軍粉、隊(duì)粉和某個(gè)選手的個(gè)人粉絲?！拔覐淖铋_(kāi)始就喜歡狼隊(duì)，幾年間隊(duì)員換了幾批，曾經(jīng)最喜歡的選手已不在戰(zhàn)隊(duì)了，但是隊(duì)伍每年都莫名有一種‘傳承’的感覺(jué)，所以我現(xiàn)在是戰(zhàn)隊(duì)的鐵桿粉絲?！?/p>

她很反感電競(jìng)“飯圈化”，但她也承認(rèn)KPL確實(shí)有著強(qiáng)烈的飯圈屬性。在總決賽的粉絲禮包里，聯(lián)盟為每個(gè)粉絲準(zhǔn)備了選手的小卡盲盒、閃光卡片等小禮物，這是從動(dòng)漫延伸到偶像經(jīng)濟(jì)的典型實(shí)體衍生品，如今也成了聯(lián)盟和俱樂(lè)部的收入來(lái)源之一。

初研買過(guò)隊(duì)服，也通過(guò)微信小程序購(gòu)入過(guò)選手形象的棉花娃娃，衍生品消費(fèi)是追競(jìng)必不可少的一環(huán)。

在青青口中，龐大的粉絲基礎(chǔ)能帶來(lái)切實(shí)的商業(yè)價(jià)值，也是各個(gè)賽事聯(lián)盟都渴望擁有的。2022年，KPL官方數(shù)據(jù)中女觀眾占比達(dá)60%，遠(yuǎn)超其他電競(jìng)賽事。也是那年，騰訊視頻推出電競(jìng)綜藝《戰(zhàn)至巔峰》，也是那年，騰訊視頻推出電競(jìng)綜藝《戰(zhàn)至巔峰》，讓聯(lián)盟里的人氣選手與流量明星們進(jìn)行游戲?qū)?zhàn)。

綜藝把不少選手送上了熱搜，幾乎每個(gè)戰(zhàn)隊(duì)都為選手配備了專業(yè)化妝師和發(fā)型師，力圖改變過(guò)往他們“不修邊幅”的公眾形象。

初研告訴記者，被選手切片短視頻吸引入坑的粉絲不在少數(shù)，但自己追競(jìng)有更特殊的意義，“今年狼隊(duì)的比賽我?guī)缀醵伎戳?，他們身上有一種韌性特別吸引我，老家的高中生活很枯燥，看比賽能讓生活多一些色彩?！?/p>

一直在變

青青參與俱樂(lè)部管理已經(jīng)幾年了，他的俱樂(lè)部同時(shí)還運(yùn)營(yíng)著其他賽事的戰(zhàn)隊(duì)。他對(duì)KPL聯(lián)盟最明顯的感受是“變化不斷”，“聯(lián)盟發(fā)展的主線是沒(méi)有變化的，但是每年都會(huì)有一些小步快跑的微調(diào)，讓賽事‘流動(dòng)’起來(lái)?！?/strong>

2017年，成立不足1年的KPL聯(lián)盟進(jìn)行了堪稱“激進(jìn)”的構(gòu)想。沒(méi)有任何成熟范例，KPL聯(lián)盟管理層對(duì)外宣稱要打造一個(gè)類似NBA、英超等全球等級(jí)的移動(dòng)電競(jìng)賽事IP，但當(dāng)時(shí)不少?gòu)臉I(yè)者還在質(zhì)疑手游能不能辦電競(jìng)。

“競(jìng)技能帶給觀眾更加持續(xù)、有情感黏著度的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)軌蚋玫匮永m(xù)一個(gè)產(chǎn)品的生命周期?！盞PL聯(lián)盟官方提到。賽事團(tuán)隊(duì)調(diào)研了很多成熟賽事的運(yùn)作方式，工資帽、選秀、轉(zhuǎn)會(huì)……這些曾經(jīng)只出現(xiàn)在傳統(tǒng)體育的詞匯，被一條條引入電競(jìng)行業(yè)，沿用至今。

在最初的商業(yè)模式上，KPL聯(lián)盟的分成制度與英超高度相似，聯(lián)盟將版權(quán)、商業(yè)贊助等收入的一部分均分給各支俱樂(lè)部。這在國(guó)內(nèi)電競(jìng)行業(yè)中屬首次，前KPL戰(zhàn)隊(duì)QGHappy總經(jīng)理“花落”在采訪中提到，過(guò)去其他賽事聯(lián)盟和俱樂(lè)部之間從未有過(guò)商業(yè)分成。

還有“工資帽”，這是NBA在1984年提出的工資限制條款，用于控制各隊(duì)薪資總和以保持競(jìng)爭(zhēng)平衡。2017年，KPL在電競(jìng)行業(yè)首次設(shè)置了選手薪資上限和下限，而同為頂級(jí)賽事的LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）直到2022年才開(kāi)始啟用該制度。

“過(guò)去很多俱樂(lè)部是不會(huì)運(yùn)營(yíng)的，老板有錢(qián)了組個(gè)隊(duì)去參加比賽，沒(méi)人想過(guò)要靠這賺錢(qián)?！憋L(fēng)風(fēng)告訴《中國(guó)企業(yè)家》，但分成制讓很多俱樂(lè)部意識(shí)到這也是一門(mén)生意。QGHappy創(chuàng)始人朱博提到他的俱樂(lè)部靠分成實(shí)現(xiàn)了收支平衡，而且聯(lián)盟中至少有一半俱樂(lè)部也是類似的狀態(tài)。

2018年，賽事改革創(chuàng)新更加大膽。當(dāng)年多數(shù)電競(jìng)賽事陷入觀賽疲勞——某一個(gè)游戲版本中，強(qiáng)勢(shì)的英雄就幾個(gè)，因此英雄選擇、比賽過(guò)程都在趨同，賽事變得無(wú)聊。KPL聯(lián)盟推出了“全局BP”的模式，即第一局被選擇的英雄在第二局不能再次選擇，這項(xiàng)被媒體形容為“拯救電競(jìng)觀賞性的賽制改革”，如今被大多數(shù)主流電競(jìng)賽事所采納。

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到了2020年，區(qū)域化發(fā)展又成了重點(diǎn)。主客場(chǎng)承載的是地域粉絲，在傳統(tǒng)體育中，這通常是一支隊(duì)伍的基本盤(pán)。黃承在采訪中提到，聯(lián)盟對(duì)于區(qū)域化早就有了“三步走”戰(zhàn)略——從2017年上海、成都的雙城主場(chǎng)，到2020年上海、成都、南京、廣州四個(gè)線下主場(chǎng)，再到如今每個(gè)俱樂(lè)部都有自己的線下主場(chǎng)。

這對(duì)聯(lián)盟至關(guān)重要，比賽日以場(chǎng)館為中心的線下消費(fèi)是傳統(tǒng)體育的核心收入來(lái)源，如果這套商業(yè)模式在KPL能跑通，將徹底改變電競(jìng)俱樂(lè)部的收入結(jié)構(gòu)。據(jù)悉，如今KPL線下比賽90%的票都能賣掉，票房收入正在成為俱樂(lè)部收入的重要部分。

2021年，KPL聯(lián)盟重新設(shè)置了賽制——“SAB分組制”代替了原本的賽區(qū)制成為新的小組賽模式。聯(lián)盟根據(jù)實(shí)力將戰(zhàn)隊(duì)分為S、A、B三個(gè)小組，進(jìn)行組內(nèi)車輪戰(zhàn)，強(qiáng)強(qiáng)對(duì)決的戲碼因此提前上演。這意味著S組的戰(zhàn)隊(duì)從開(kāi)始就能獲得極高的關(guān)注度和獎(jiǎng)金，且持續(xù)整個(gè)賽季。

該制度下，聯(lián)盟鼓勵(lì)“贏家通吃”，這刺激了各家戰(zhàn)隊(duì)為了擠進(jìn)S組瘋狂補(bǔ)強(qiáng)陣容，造就了迄今為止最熱鬧的轉(zhuǎn)會(huì)窗口。電競(jìng)明星主播張大仙創(chuàng)立的XYG戰(zhàn)隊(duì)吃到賽制紅利，僅一個(gè)賽季就從臨時(shí)席位一路晉升到S組，成為當(dāng)年黑馬。

近幾年，賽制相對(duì)成型、基本盤(pán)穩(wěn)固的KPL聯(lián)盟仍在微調(diào)，例如聯(lián)盟委員會(huì)的成立，這讓俱樂(lè)部有了核心決策權(quán)。青青將這些調(diào)整稱之為“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，“俱樂(lè)部按照各自的運(yùn)營(yíng)邏輯在生態(tài)下發(fā)展，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，聯(lián)盟就像一個(gè)‘老師’，它說(shuō)什么我們照做就對(duì)了。但過(guò)去是‘命令式’，有了委員會(huì)之后，變成了‘商量式’。”

黃承也提到“變化”的必要性：“無(wú)論是賽制調(diào)整還是內(nèi)容呈現(xiàn)，目的都是創(chuàng)造新的競(jìng)技懸念和討論話題，讓每一季都有新的故事發(fā)生，這是賽事長(zhǎng)青的基礎(chǔ)。”

想象空間

但這對(duì)應(yīng)的是俱樂(lè)部壓力增加?！奥?lián)盟發(fā)展到今天，對(duì)俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，攤子越鋪越大了，需要找到更優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)模式。”青青告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

以區(qū)域主場(chǎng)為例，在他看來(lái)，聯(lián)盟的初衷肯定是電競(jìng)能聯(lián)動(dòng)地方文旅，為區(qū)域消費(fèi)注入活力，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)線下主場(chǎng)并不容易。

“主場(chǎng)并不是只有一個(gè)線下場(chǎng)館這么簡(jiǎn)單，它對(duì)應(yīng)的是團(tuán)隊(duì)人員結(jié)構(gòu)、淡旺季經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整。我們的主場(chǎng)在大學(xué)城附近，好的一面是當(dāng)?shù)貙W(xué)生確實(shí)是我們想拓展的核心粉絲群體，但大學(xué)城通常不在城市核心區(qū)，這意味著交通、客流都將受到影響?！彼岬侥壳皝?lái)線下觀賽的粉絲多是區(qū)域內(nèi)的常規(guī)人流，還沒(méi)有形成大范圍的破圈效應(yīng)。

但這件事想象空間巨大。類比英超，俱樂(lè)部的比賽日收入通常能占到整體的三分之一，這其中小部分來(lái)自于門(mén)票，更多來(lái)自于衍生品、餐飲等。青青說(shuō)他所在的俱樂(lè)部線下業(yè)務(wù)可以做到收支平衡，門(mén)票要占到比賽日收入的大部分，戰(zhàn)隊(duì)收入的大頭則是聯(lián)盟分成，其次是商業(yè)贊助等。

想要長(zhǎng)成傳統(tǒng)體育俱樂(lè)部的樣子，需要巨大的機(jī)遇、經(jīng)驗(yàn)和資金?！斑@是點(diǎn)連成線、線連成面的發(fā)展鏈路?！鼻嗲嗾f(shuō)，在最理想的狀況下，攜手地方政府打造電競(jìng)基地，再由俱樂(lè)部配套相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景，例如電競(jìng)酒店、電競(jìng)餐廳等。比賽日當(dāng)天，粉絲除了觀賽，能在場(chǎng)館附近停留一兩天，文旅就能被盤(pán)活。

“這太難了，同樣的事英超俱樂(lè)部需要相當(dāng)規(guī)模的專業(yè)員工來(lái)做，電競(jìng)俱樂(lè)部目前確實(shí)達(dá)不到傳統(tǒng)俱樂(lè)部的體量。”衍生品業(yè)務(wù)也是類似的狀況，據(jù)青青介紹，目前的收入體量并不大，“這塊也是自有團(tuán)隊(duì)，美術(shù)、設(shè)計(jì)都沒(méi)有外包?！?/p>

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在衍生品上，KPL俱樂(lè)部都還處在摸索階段。很多俱樂(lè)部之前嘗試過(guò)直播電商，但戰(zhàn)隊(duì)成績(jī)一旦下滑，直播間總會(huì)涌入惡意打差評(píng)的“黑粉”。在平臺(tái)的流量規(guī)則下，惡意差評(píng)只會(huì)讓流量越來(lái)越差。不少俱樂(lè)部不得不轉(zhuǎn)到微信小程序等私域渠道售賣，銷售規(guī)模自然受限。

但青青知道方向是對(duì)的，他堅(jiān)持“保留種子”，只要團(tuán)隊(duì)持續(xù)在做，有一天機(jī)遇來(lái)了，就能快速抓住。

11月8日當(dāng)晚，已經(jīng)不再參與電競(jìng)俱樂(lè)部管理的風(fēng)風(fēng)發(fā)現(xiàn)朋友圈被“62196”這個(gè)數(shù)字刷屏了，“好像今晚我朋友圈的所有人都在鳥(niǎo)巢”。

當(dāng)“歡迎來(lái)到王者榮耀”的聲音響起，觀眾席爆發(fā)出一陣陣吶喊，現(xiàn)場(chǎng)氣溫只有9度，坐在狼隊(duì)主場(chǎng)區(qū)的初研被凍得“雙手失去了知覺(jué)”，但還是坐到了最后一刻。主隊(duì)輸了比賽，她沒(méi)了剛?cè)雸?chǎng)時(shí)的興奮，不再與鄰座交流心得，獨(dú)自走出了體育場(chǎng)。

第九屆年終總決賽落下帷幕，結(jié)束后風(fēng)風(fēng)一直在想，今年到了鳥(niǎo)巢，這已經(jīng)“頂格”了，國(guó)內(nèi)再?zèng)]有比這里更能代表競(jìng)技檔次的場(chǎng)館。那明年的第十屆，KPL將去向哪里？