走到年輕人的真實(shí)生活里去。

文/梁樂(lè)天＆以撒

“電競(jìng)好像越來(lái)越難做了？”

這大概是今年很多從業(yè)者都在犯嘀咕的問(wèn)題。原因很明了：線上的流量紅利肉眼可見(jiàn)地見(jiàn)頂了，品牌主掏錢也變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。不少人都在發(fā)愁，接下來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)到底在哪？難道只有總決賽那天，大家才會(huì)想起電競(jìng)這回事？

在有些焦慮的背景下，葡萄君前段時(shí)間卻注意到，KPL今年下半年在上海、北京做的兩場(chǎng)快閃活動(dòng)，在線下搞出了不小的動(dòng)靜。

不管是在上海還是北京，快閃店往往是還沒(méi)開(kāi)門，店門口已經(jīng)排起了長(zhǎng)龍。開(kāi)店放人的時(shí)候，有現(xiàn)場(chǎng)的粉絲發(fā)帖表示，人太多了，嘴上都說(shuō)不卷，我中午12點(diǎn)到快閃店已經(jīng)排到1000多號(hào)了?！皝?lái)北京三天，感覺(jué)自己被摧殘'老'了十歲?！?；

店里面，貨架上的手機(jī)背夾、冰淇淋盲盒（冰淇淋樣式的毛絨夢(mèng)嘰公仔，不是真的冰淇淋）經(jīng)常秒空。為了防黃牛，現(xiàn)場(chǎng)最火的時(shí)候甚至要答對(duì)題目才能剁手，但工作人員補(bǔ)貨的速度還是追不上粉絲的手速；

當(dāng)然，最打動(dòng)人的還是氛圍。粉絲、店員和空降的選手打成一片：店員幫粉絲搖盲盒、挑印章，粉絲也會(huì)反過(guò)來(lái)給忙碌的店員買水。在這里，比起單純的做買賣或搞活動(dòng)，大家更像是在尋找同好，赴一場(chǎng)期待已久的線下面基。

這或許意味著，電競(jìng)在線下的生命力比大家想象的要旺盛，其商業(yè)天花板也并沒(méi)有觸頂。雖然線上依然是電競(jìng)的基本盤，但線下其實(shí)還有大片沒(méi)被挖掘的空間，完全可以跑出新的路子。

過(guò)去所謂的“難做”，可能是因?yàn)榇蟊妼?duì)電競(jìng)太習(xí)慣于只看線上，導(dǎo)致視野被局限了。KPL這波操作，把線上的流量，轉(zhuǎn)化成了商圈里實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)——從決賽帶動(dòng)城市文旅，到快閃帶火周圍的奶茶餐飲，盤活了更多實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

顯然，KPL正在嘗試一條更重要、也更踏實(shí)的路：走到線下去，走到年輕人的真實(shí)生活里去。

01

填滿粉絲的一年365天

為什么要費(fèi)力走這條路？因?yàn)樗芙鉀Q一個(gè)長(zhǎng)期困擾電競(jìng)的問(wèn)題，補(bǔ)上電競(jìng)產(chǎn)業(yè)目前關(guān)鍵的一塊拼圖：頻次。

我們都知道KPL的爆發(fā)力有多強(qiáng)。只要有決賽，門票基本秒空——今年春決首次落地鄭州，門票1分12秒售罄；到了夏決落地杭州，這個(gè)時(shí)間又被壓縮到了1分05秒。而今年在北京的KPL年總決賽不僅是移動(dòng)電競(jìng)第一次進(jìn)鳥(niǎo)巢，觀賽人數(shù)更是打破了吉尼斯世界紀(jì)錄。

可即便這種爆發(fā)聲勢(shì)浩大，它依然存在局限。哪怕KPL全年的賽程已經(jīng)非常緊密，擁有超過(guò)170個(gè)比賽日，但對(duì)于絕大多數(shù)粉絲來(lái)說(shuō)，激情還是隔著一塊手機(jī)屏幕。真正能讓大家聚在一起狂歡的線下總決賽，一年也就那么4場(chǎng)。

在沒(méi)有大型決賽的日子里，電競(jìng)該以什么形態(tài)存在于粉絲的生活中？

KPL這兩場(chǎng)快閃給出的答案是——讓它成為日常。

而且，這種日常并不是官方自己的一廂情愿。在線下店里，你能直觀看到雙向奔赴的人情味。

在上海的店里，銷冠店員并不是只會(huì)介紹商品，他們還會(huì)耐心地幫粉絲一起搖盲盒，只為了幫粉絲挑到她想要的“龍寶”。不過(guò)好笑的是，評(píng)論區(qū)里有人吐槽，說(shuō)讓這位銷冠幫忙挑盲盒的粉絲，十個(gè)里有七個(gè)都要被“毒害”……；

反過(guò)來(lái)，粉絲也心疼工作人員。有人看staff太辛苦，硬是給塞了兩箱水。這件事后來(lái)還被官方情報(bào)站曬了出來(lái)；

快閃店甚至還能給粉絲提供歸屬感。有一位前前后后去了6次的老粉，在閉店那天給每一間痛屋都拍了單人照，感嘆這是她“追競(jìng)以來(lái)感覺(jué)最對(duì)味的一次”。評(píng)論區(qū)里也有同好共鳴：“去快閃真的很幸福?！?/p>

這種線下的熱烈氛圍還反哺到了線上。

在社交平臺(tái)上，不僅官方在推，粉絲們也自發(fā)整理出了保姆級(jí)打卡攻略：想拍玻璃貼記得帶傘，不然晴天會(huì)很曬；3D大屏在馬路對(duì)面，拍照不會(huì)被樹(shù)遮擋……

此外，為了不再被盲盒的隨機(jī)概率折磨，大家還自發(fā)組起了“拼車”局：素不相識(shí)的陌生人硬是在評(píng)論區(qū)把一整盒的款式分得明明白白，再去線下豪氣“端盒”，讓每個(gè)人都能把本命穩(wěn)穩(wěn)帶回家。

粉絲之間的互動(dòng)則更加暖心。比如有個(gè)剛因?yàn)椤稇?zhàn)至巔峰》（電競(jìng)賽事實(shí)訓(xùn)綜藝節(jié)目）入坑的新粉，想在上海站買個(gè)花海（KPL的傳奇打野選手）的娃娃，準(zhǔn)備高價(jià)找代購(gòu)收現(xiàn)貨。結(jié)果老粉第一時(shí)間沖出來(lái)攔住勸：別去收黃牛的高價(jià)，北京還有第二場(chǎng)，你可以等。

二創(chuàng)就更多了。搶到周邊的粉絲忙著給手里的夢(mèng)嘰搭配甜品娃衣，搞各種擺拍，還有人用AI制作視頻；那些沒(méi)能去線下，或者手速慢了沒(méi)搶到的粉絲也沒(méi)閑著——既然買不到，干脆就自己動(dòng)手，豐衣足食。在社交平臺(tái)上，你能看到不少被官方“逼”出來(lái)的手藝人，一針一線鉤織出了還原度極高的自制周邊。

KPL做快閃這步棋，算是走對(duì)了。而如果往深了看，這背后還有一筆非常劃算的商業(yè)賬。

不可否認(rèn)的是，電競(jìng)賽事本身的制作和傳播成本不低，屬于高投入產(chǎn)品。但對(duì)于一個(gè)已經(jīng)成熟的電競(jìng)IP來(lái)說(shuō)，它的邊際成本并不高。將已在賽場(chǎng)上擁有巨大影響力的選手故事等資源，復(fù)用到線下的日常運(yùn)營(yíng)中，其實(shí)有著巨大的價(jià)值挖掘空間與良性循環(huán)。

而KPL之所以能做成這件事，核心還在于它的兩大優(yōu)勢(shì)：

一方面是KPL的生態(tài)足夠健康。

KPL的觀眾大多是年輕人，不僅黏性高，消費(fèi)力強(qiáng)，他們還天然具備愛(ài)逛街、愛(ài)打卡的社交屬性。從今年的KPL年度總決賽能看出來(lái)，大家看完比賽順便就在周圍吃飯購(gòu)物，帶動(dòng)了周邊商圈的生意，提供了如今線下商業(yè)稀缺的客流。

這種帶貨能力甚至“驚動(dòng)”了央視。CCTV 2的《第一時(shí)間》欄目專門報(bào)道了這件事，根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年總決賽期間，鳥(niǎo)巢周邊的亞運(yùn)村、國(guó)家體育館、北苑等商圈，團(tuán)購(gòu)訂單漲了77%，銷售額漲了114%。最夸張的是餐飲，銷售額同比暴漲了177%。

在此基礎(chǔ)上，KPL流量的變現(xiàn)效率也得到了驗(yàn)證。從過(guò)往的線下活動(dòng)來(lái)看，無(wú)論是明星選手還是頭部俱樂(lè)部，都展現(xiàn)出了較高的商業(yè)號(hào)召力。粉絲不僅愿意來(lái)，還愿意買，這應(yīng)該是KPL目前敢做IP資產(chǎn)投入的底氣所在。

另一方面是KPL的線下打法經(jīng)過(guò)了實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證。

KPL通過(guò)以往的線下賽、周邊聯(lián)動(dòng)以及多年的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，驗(yàn)證出了一套行之有效的方法論。從選址的邏輯，到周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，再到粉絲互動(dòng)的節(jié)奏把控，KPL已經(jīng)摸到了門道。這也是今年快閃能一炮走紅的原因之一。

更重要的是，這還意味著，今年京滬快閃的火爆或許只是個(gè)開(kāi)始。這套模式以后完全可以搬到更多城市。哪怕當(dāng)?shù)貜臎](méi)有過(guò)大型比賽落地，KPL依然可以在那里生根發(fā)芽，真正填滿粉絲的一年365天。

02

給年輕人三個(gè)無(wú)法拒絕的理由

填補(bǔ)空窗期、跑通線下模式、增收增熱……對(duì)常規(guī)的商業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，能做到這一層其實(shí)也就夠了。

但KPL的快閃，還真的不太常規(guī)——表面上看，大家都覺(jué)得這是個(gè)一次性的娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景，但KPL卻把它變成了一種可延續(xù)的情感連接+社區(qū)生態(tài)。

怎么做到的？一句話總結(jié)：KPL抓住了IP、地區(qū)、用戶這三個(gè)抓手，做成了一套三贏的線下模式。

拆解一下他們具體做了哪些事，你就能知道，為什么這三個(gè)因素最為關(guān)鍵了。

第一，IP是整套模式成立的地基，也是核心粉絲消費(fèi)的基礎(chǔ)。KPL很清楚，粉絲跑這么遠(yuǎn)不是為了買一個(gè)貼牌的杯子，是沖著“夢(mèng)之隊(duì)”這個(gè)IP和背后的故事。

所以KPL最先做的，是用好內(nèi)容和好周邊，給核心粉絲一個(gè)難以拒絕的理由。

這就涉及到一個(gè)問(wèn)題：電競(jìng)IP領(lǐng)域，粉絲最在意的是什么？沒(méi)錯(cuò)，是選手本身。在快閃活動(dòng)期間，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有明星選手空降的驚喜活動(dòng)。對(duì)不少粉絲來(lái)說(shuō)，能近距離見(jiàn)到活生生的選手，這種稀缺感是線上無(wú)論如何都替代不了的。

而周邊方面，KPL在線下販?zhǔn)鄣囊膊粌H是常規(guī)周邊，他們還結(jié)合夢(mèng)之隊(duì)本身質(zhì)量過(guò)硬的外延內(nèi)容，專門設(shè)計(jì)了一整套受粉絲喜愛(ài)的周邊。兩站活動(dòng)發(fā)布了超百種夢(mèng)之隊(duì)線下限定新周邊，如夢(mèng)嘰冰淇淋毛絨掛件、亞克力打卡棒等，牢牢抓住了追競(jìng)粉絲的心。不少人一到現(xiàn)場(chǎng)就直接去端盒，平臺(tái)上也有很多人求交換、求代購(gòu)，火得不行。

這一點(diǎn)，別家甚至都不太好模仿，因?yàn)镵PL本身的內(nèi)容底子實(shí)在太硬了——這些周邊的形象設(shè)計(jì)，實(shí)際上是源于KPL群像綜藝《時(shí)差五小時(shí)》里夢(mèng)之隊(duì)選手的IP拓展形象“夢(mèng)嘰”，本身是選手形象和綜藝IP的交叉塑造，在設(shè)計(jì)可愛(ài)的同時(shí)也明確了和KPL的深度關(guān)聯(lián)性，所以才進(jìn)一步賦予了形象對(duì)粉絲的吸引力。

而這個(gè)團(tuán)綜的數(shù)據(jù)有多可怕呢？今年的第二季僅僅8集，正片播放量就高達(dá)1.5億，相關(guān)短視頻播放量有5.3億，相關(guān)的熱搜數(shù)量突破第一季紀(jì)錄，全網(wǎng)熱點(diǎn)339個(gè)，較第一季提升103%，話題曝光量達(dá)到9.2億……論綜合影響力，甚至很多網(wǎng)綜都不及它。

這第一步的關(guān)鍵，就是給粉絲想要的。KPL實(shí)在是家底夠厚，也太知道粉絲想要啥了。

第二，在核心粉絲滿意的基礎(chǔ)上，KPL結(jié)合地區(qū)特色，創(chuàng)造出了足夠優(yōu)秀的娛樂(lè)場(chǎng)景，成功破圈吸引到了一批路人。

IP破不了圈，最大的痛點(diǎn)其實(shí)就一個(gè)：路人眼里，這東西“與我無(wú)關(guān)”。

那怎么才能讓IP與他們有關(guān)？KPL看到的兩個(gè)重要關(guān)聯(lián)點(diǎn)，是地域性和娛樂(lè)性——現(xiàn)在的年輕人逛店，哪怕不買東西，也會(huì)被那些看起來(lái)亮眼、玩起來(lái)有趣、拍起來(lái)出片的地方吸引。如果再結(jié)合了當(dāng)?shù)匚穆玫貥?biāo)、商圈之類地域的特色，大部分人就都有了被吸引的強(qiáng)力理由。

所以在兩地，KPL都想了一些辦法強(qiáng)化這兩點(diǎn)：在上海站，官方利用了蘇河灣萬(wàn)象天地的地形優(yōu)勢(shì)，在商場(chǎng)內(nèi)外多維空間布置了超過(guò)十種打卡裝置，成功將商圈塑造成了一個(gè)吸睛引流的“電競(jìng)痛灣”。

而在北京站，你在外圈就能看到《王者榮耀》標(biāo)志性的大型角色人偶，往里走還能看到選手們的大玻璃墻貼和長(zhǎng)屏。很多路人即便不買周邊，也會(huì)因?yàn)橛X(jué)得好看而停下來(lái)拍照發(fā)朋友圈。

有了這些專門的設(shè)計(jì)，無(wú)關(guān)就變成了有關(guān)。這些特色引發(fā)的自來(lái)水傳播，比打廣告管用得多。

第三，抓住用戶進(jìn)一步的社交需求，把門店變成粉絲線下面基的場(chǎng)地，這是促成人們更長(zhǎng)期、深度留存的核心。

很多粉絲來(lái)這里不光是為了買買買，還是為了找同好。大家聚在店里擴(kuò)列、交換周邊、聊比賽……都是比單純逛店、消費(fèi)更深層次的需求。當(dāng)一家店成了大家交朋友的地方，它的價(jià)值就不可限量了。

用IP把人拉進(jìn)來(lái)，用場(chǎng)景讓人曬出去，最后用社交把心留下來(lái)，三個(gè)環(huán)節(jié)相互促進(jìn)形成正向循環(huán)，才促成了這場(chǎng)活動(dòng)最終的成功。

所以你才能看到，上海和北京的活動(dòng)一結(jié)束，小紅書(shū)上就立馬涌出了一大堆帖子，全是其他城市的粉絲在猜測(cè)、喊話，都希望KPL能在自己的城市辦一場(chǎng)。

03

未來(lái)的電競(jìng)，

會(huì)是什么形態(tài)？

一通分析之后，不知道大家能不能通過(guò)這兩場(chǎng)活動(dòng)，get到KPL到底想干嘛。

如果只關(guān)注他們賣了多少周邊，可能有點(diǎn)低估了KPL的格局?；氐介_(kāi)頭的問(wèn)題——電競(jìng)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出了一些結(jié)構(gòu)性難題。在移動(dòng)電競(jìng)行業(yè)，KPL已經(jīng)算是最頂級(jí)的賽事方了，所以他們自然而然地要頂?shù)阶钋懊妫ヂ氏日艺医夥ā?/p>

最核心的幾個(gè)問(wèn)題就是：怎么開(kāi)拓賽場(chǎng)之外的體驗(yàn)空間，提升電競(jìng)IP的邊際效益？怎么回應(yīng)年輕觀眾超越觀賽的深度體驗(yàn)需求，同時(shí)還能做到低門檻、可復(fù)制？說(shuō)得通俗點(diǎn)，就是“下一步該往哪走”。

而這兩次線下活動(dòng)的嘗試，其實(shí)為整個(gè)電競(jìng)行業(yè)提供了一個(gè)思路：當(dāng)一個(gè)電競(jìng)IP已經(jīng)做到了頂流，站上了幾乎是至高的舞臺(tái)，它的下一步，或許應(yīng)該是走下舞臺(tái)、走出賽場(chǎng)。

近年來(lái)，KPL身上就在發(fā)生這樣的角色轉(zhuǎn)變。它不再只是那個(gè)在舞臺(tái)上辦比賽、等著大家簇?fù)砩蟻?lái)歡呼的組織者，而是一個(gè)開(kāi)始嘗試走近和陪伴年輕人，融入他們?nèi)粘Ｉ畹呐笥选?/p>

換句話說(shuō)，KPL主動(dòng)打破了它與粉絲之間的第四堵墻。

這意味著，電競(jìng)的性質(zhì)從這一刻開(kāi)始，有了根本的變化——以前一到休賽期，大家好像都失去了關(guān)注電競(jìng)的理由，或者說(shuō)想關(guān)注也找不到渠道；但當(dāng)電競(jìng)滲透到日常的吃喝玩樂(lè)里，哪怕不是比賽日，粉絲也能持續(xù)擁有消費(fèi)的內(nèi)容和場(chǎng)景。

順著這個(gè)邏輯，未來(lái)我們完全可以期待更多：既然快閃能成，那KPL主題的常設(shè)空間還會(huì)遠(yuǎn)嗎？和城市地標(biāo)綁定的“電競(jìng)+文旅”項(xiàng)目是不是也能安排上了？作為頂流賽事，它完全有這個(gè)能力，也有這個(gè)需求空間。

我敢大膽地說(shuō)，這就是電競(jìng)未來(lái)一定會(huì)發(fā)展出的一種形態(tài)。

不過(guò)順著這個(gè)話題，葡萄君還有個(gè)藏了很久的想法很想聊聊：現(xiàn)在大家討論起來(lái)，大多會(huì)講“電競(jìng)的未來(lái)”，但卻很少有人去思考、去想象“未來(lái)的電競(jìng)”。

我們習(xí)慣活在當(dāng)下，討論這個(gè)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)更賺錢、還能賺多少，但也很容易忽視，電競(jìng)的潛力和想象空間遠(yuǎn)不止當(dāng)下這樣。從內(nèi)容、形態(tài)到用戶，它的一切都由最年輕、最有活力、最新穎的人事物構(gòu)成，這就注定它會(huì)有更多的變數(shù)、更強(qiáng)的形態(tài)。

至少現(xiàn)在，我們可以很確定地說(shuō)了：電競(jìng)不再只是一項(xiàng)大多數(shù)人隔著屏幕觀看的賽事，而是已經(jīng)變成了一種可觸摸、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的日常生活方式。

當(dāng)它真正扎根在現(xiàn)實(shí)生活中的時(shí)候，大家自然會(huì)看到：電競(jìng)，確實(shí)是一門好生意。

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