服裝丨市場(chǎng)觀察

本周看點(diǎn)：

-悅己、表達(dá)個(gè)性、文化認(rèn)同 年輕人買金理由變了；

-IP谷子大爆發(fā)，吃谷人先扛不住了；

-白云機(jī)場(chǎng)都快成廣州的奢侈品賣場(chǎng)了。

行業(yè)環(huán)境

1.悅己、表達(dá)個(gè)性、文化認(rèn)同 年輕人買金理由變了

關(guān)鍵詞：國(guó)際黃金市場(chǎng),情緒消費(fèi),產(chǎn)品創(chuàng)新,品牌塑造,Z世代

概要：國(guó)際黃金市場(chǎng)熱度持續(xù)，金飾企業(yè)從傳統(tǒng)“金價(jià)波動(dòng)”模式轉(zhuǎn)向“情緒消費(fèi)”新風(fēng)口，通過個(gè)性化產(chǎn)品和高端化品牌敘事尋求突破。專家指出，情緒消費(fèi)推動(dòng)企業(yè)注重創(chuàng)新與品牌塑造，促進(jìn)行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng)。隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力，黃金購(gòu)買動(dòng)機(jī)從保值、婚慶轉(zhuǎn)向“悅己”和個(gè)性表達(dá)，推動(dòng)需求場(chǎng)景變化。企業(yè)通過IP聯(lián)名（如《盜墓筆記》《黑神話》系列）精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體，激活文化共鳴與購(gòu)買動(dòng)力。同時(shí)，高端化戰(zhàn)略（如周大生聯(lián)名國(guó)家寶藏）通過“文化+設(shè)計(jì)+稀缺”提升附加值，吸引高凈值客戶，形成穩(wěn)定高利潤(rùn)市場(chǎng)。行業(yè)趨勢(shì)顯示，金飾消費(fèi)正從功能需求轉(zhuǎn)向情感與價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

2.華麗志創(chuàng)始人余燕：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍處于早期發(fā)展階段！

關(guān)鍵詞：奢侈品行業(yè),股票普漲,中國(guó)增長(zhǎng)引擎,新常態(tài),供給側(cè)

概要：上周，LVMH集團(tuán)超預(yù)期的第三季度財(cái)報(bào)帶動(dòng)全球奢侈品股票普漲，27只股票中25只上漲，總市值單日增加近700億美元。過去一年，奢侈品行業(yè)因中國(guó)市場(chǎng)需求下滑陷入困境，盡管近期有企穩(wěn)跡象，但全面復(fù)蘇仍需時(shí)間。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)結(jié)束高速增長(zhǎng)，進(jìn)入“新常態(tài)”，需正視供給側(cè)（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌內(nèi)容）、需求側(cè)（消費(fèi)理性化、財(cái)富效應(yīng)減弱）及替代品（本土品牌、體驗(yàn)消費(fèi)）的多重挑戰(zhàn)。華麗志創(chuàng)始人余燕指出，奢侈品牌的韌性源于創(chuàng)造力和定力，中國(guó)市場(chǎng)仍處早期階段，未來增長(zhǎng)將更平緩但結(jié)構(gòu)多元，本土與國(guó)際品牌均有機(jī)會(huì)。日本市場(chǎng)的穩(wěn)健表現(xiàn)和中國(guó)高凈值人群的成長(zhǎng)潛力，預(yù)示長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間。

3.IP谷子大爆發(fā)，吃谷人先扛不住了

關(guān)鍵詞：谷圈經(jīng)濟(jì),IP聯(lián)名,團(tuán)購(gòu)周邊,二手交易,捆綁銷售

概要：近年來，谷子經(jīng)濟(jì)（二次元周邊消費(fèi)）迅速崛起，尤其在游戲IP聯(lián)名推動(dòng)下，團(tuán)購(gòu)周邊成為年輕群體的消費(fèi)常態(tài)，但也衍生出捆綁銷售、黑話門檻等問題。玩家通過拼團(tuán)購(gòu)買盲盒等周邊，熱門角色價(jià)格高，冷門角色則低價(jià)促銷。團(tuán)長(zhǎng)管理拼團(tuán)事務(wù)繁瑣，面臨代購(gòu)成本高、撤單等壓力。盡管谷子經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，但其熱度并未顯著反哺游戲本體消費(fèi)，部分“吃谷妹”更傾向購(gòu)買實(shí)體周邊而非游戲內(nèi)氪金。此外，頻繁的IP聯(lián)名引發(fā)玩家挑剔，甚至導(dǎo)致社群分裂。行業(yè)觀察者指出，游戲IP的長(zhǎng)久生命力仍依賴于內(nèi)容本身，周邊經(jīng)濟(jì)僅是錦上添花。

4.4000元一件都賣爆，誰在捧紅高價(jià)羽絨服？

關(guān)鍵詞：速凍式降溫,羽絨服市場(chǎng),戶外羽絨服,高端羽絨服,雙11

概要：全國(guó)多地降溫帶動(dòng)羽絨服市場(chǎng)熱銷，雙11期間京東、天貓平臺(tái)羽絨服成交額大幅增長(zhǎng)，戶外羽絨服尤其受歡迎。國(guó)產(chǎn)及中高端品牌如北面、始祖鳥、凱樂石等銷量亮眼，部分高價(jià)單品溢價(jià)熱銷。本土品牌如波司登、凱樂石等加速布局高端市場(chǎng)，與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，但專業(yè)性能仍受部分戶外愛好者質(zhì)疑。戶外運(yùn)動(dòng)熱潮推動(dòng)高價(jià)羽絨服需求，消費(fèi)者既看重功能性，也為品牌溢價(jià)和社交價(jià)值買單。然而，隨著市場(chǎng)飽和，品牌需思考如何持續(xù)吸引消費(fèi)者。

5.白云機(jī)場(chǎng)都快成廣州的奢侈品賣場(chǎng)了

關(guān)鍵詞：殘疾人出行,機(jī)場(chǎng)服務(wù),非航空性收入,商業(yè)零售,高端品牌

概要：近年來，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)為提升盈利能力，加速向高端商業(yè)轉(zhuǎn)型，引入奢侈品、高端美妝等品牌，打造“商業(yè)含金量”。深圳寶安、廣州白云等機(jī)場(chǎng)重奢品牌扎堆，餐飲也引入米其林等高端業(yè)態(tài)。這一趨勢(shì)源于航空性收入增長(zhǎng)受限，機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)向非航空性收入（如零售、廣告）尋求突破。盡管客流恢復(fù)，但旅客消費(fèi)意愿下降，免稅業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇，促使機(jī)場(chǎng)拓展有稅商業(yè)。與國(guó)際一流機(jī)場(chǎng)（如香港、新加坡樟宜）相比，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)非航收入占比仍偏低，商業(yè)生態(tài)和綜合開發(fā)尚處初級(jí)階段。未來，機(jī)場(chǎng)需通過多元化布局（如“航空+旅游”）和空間改造，進(jìn)一步挖掘非航收入潛力。

6.即時(shí)零售成新風(fēng)口？從安踏到李寧近20家服飾運(yùn)動(dòng)品牌集體發(fā)力

關(guān)鍵詞：服飾運(yùn)動(dòng)行業(yè),即時(shí)零售,頭部品牌,銷售渠道,銷量增長(zhǎng)

概要：近期，服飾運(yùn)動(dòng)行業(yè)掀起“即時(shí)零售布局潮”，近20家頭部品牌加速入駐美團(tuán)閃購(gòu)等平臺(tái)。泉州市紡織服裝商會(huì)與美團(tuán)閃購(gòu)簽約合作，推動(dòng)實(shí)體與數(shù)字消費(fèi)融合。特步、安踏、361°、李寧等品牌已入駐超萬家門店，七匹狼等品牌也將跟進(jìn)。即時(shí)零售顯著帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，6月以來運(yùn)動(dòng)鞋服銷量同比增超200%，游泳、騎行用品增超100%。行業(yè)分析認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品類與即時(shí)零售高度適配，打破時(shí)空限制，覆蓋多元場(chǎng)景，形成雙向增益。安踏、李寧等頭部品牌三季度表現(xiàn)穩(wěn)健，安踏多品牌矩陣增長(zhǎng)顯著，李寧電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。行業(yè)向好態(tài)勢(shì)明顯，未來增長(zhǎng)潛力值得期待。

頭部品牌動(dòng)態(tài)：

7.SEASE創(chuàng)始人談：如何在戶外運(yùn)動(dòng)和奢侈品之間找到創(chuàng)新的空白點(diǎn)？

關(guān)鍵詞：奢華運(yùn)動(dòng)品牌,家族傳承,面料創(chuàng)新,都市戶外,精英男士

概要：2018年，Loro Piana家族第六代成員Franco和Giacomo兄弟創(chuàng)立奢華運(yùn)動(dòng)品牌SEASE，融合家族頂級(jí)面料工藝與戶外功能性，打造兼顧都市與自然的男士服飾。SEASE以天然材質(zhì)（如羊毛、Solaro?面料）為核心，堅(jiān)持意大利手工制作，重新定義意式傳統(tǒng)。品牌門店選址度假勝地，通過社群活動(dòng)與顧客建立情感連接。2024年進(jìn)軍迪拜市場(chǎng)，并計(jì)劃拓展美國(guó)及亞洲，尤其看好中國(guó)潛力，但認(rèn)為需先在其他市場(chǎng)建立知名度。SEASE強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、優(yōu)雅與自由的生活方式。

8.顯著改善！開云集團(tuán)第三季度營(yíng)收同比下滑5%，Gucci“重返時(shí)尚前沿”

關(guān)鍵詞：財(cái)報(bào),營(yíng)收,同比下降,奢侈品,品牌

概要：法國(guó)開云集團(tuán)2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收34.15億歐元，同比下滑5%（可比基礎(chǔ)），較上季度15%的跌幅有所改善。旗艦品牌Gucci營(yíng)收下降14%，但北美和西歐市場(chǎng)表現(xiàn)回升。集團(tuán)CEO表示仍需努力提升業(yè)績(jī)。開云近期與歐萊雅達(dá)成40億歐元協(xié)議，出售Creed香水品牌及三大奢侈品牌美妝授權(quán)，并計(jì)劃合資探索健康領(lǐng)域。分品牌看，Bottega Veneta增長(zhǎng)3%，圣羅蘭下滑4%，珠寶品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁。地區(qū)方面，北美和西歐勢(shì)頭穩(wěn)健。此外，Gucci因反壟斷問題被歐盟罰款。前三季度集團(tuán)總營(yíng)收110億歐元，同比下降12%。

9.童裝銷售額全亞洲第一，巴拉巴拉為何深耕價(jià)值營(yíng)銷？

關(guān)鍵詞：童裝市場(chǎng),親子關(guān)系,新生代父母,情感需求,產(chǎn)品設(shè)計(jì)

概要：中國(guó)童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正從價(jià)格、功能轉(zhuǎn)向親子關(guān)系。巴拉巴拉總經(jīng)理Will指出，新一代父母更注重與孩子的平等互動(dòng)，品牌需從單純服裝提供者升級(jí)為親子關(guān)系見證者。其冬季“玩具吧！羽絨”系列通過真實(shí)場(chǎng)景展現(xiàn)親子關(guān)系，聚焦母親情感需求，將羽絨服轉(zhuǎn)化為親子互動(dòng)載體。巴拉巴拉以“質(zhì)價(jià)比+心價(jià)比”戰(zhàn)略夯實(shí)品牌力、產(chǎn)品力與渠道力，并拓展全球化布局，融入中國(guó)非遺文化。目前品牌已位居亞洲童裝銷售額第一，未來目標(biāo)成為全球領(lǐng)先的兒童生活方式品牌。

10.老鳳祥想和老鋪黃金搶生意

關(guān)鍵詞：黃金珠寶,奢侈品市場(chǎng),高端化,經(jīng)營(yíng)壓力,品牌溢價(jià)

概要：老鳳祥近期進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng)，通過設(shè)立高端商貿(mào)公司和認(rèn)購(gòu)邁巴赫奢侈品公司股權(quán)，布局金銀珠寶、鐘表等高端產(chǎn)品。此舉源于金價(jià)波動(dòng)導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)雙降。老鳳祥希望借鑒老鋪黃金的高端化模式，瞄準(zhǔn)中高消費(fèi)人群，但面臨品牌定位和加盟模式等挑戰(zhàn)。老鋪黃金憑借古法工藝和奢侈品體驗(yàn)成功突圍，而老鳳祥需打造獨(dú)特品牌敘事以實(shí)現(xiàn)高端轉(zhuǎn)型。

11.lululemon在北美，正淪為“媽媽品牌”

關(guān)鍵詞：信仰危機(jī),翻身仗,自救,股價(jià)下跌,生活方式

概要：2017年，lululemon因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇遭遇“信仰危機(jī)”，業(yè)績(jī)股價(jià)雙跌，后憑借“小黑褲”翻盤。如今，品牌再次陷入低谷，雖通過密集上新和營(yíng)銷自救，但北美市場(chǎng)疲軟，股價(jià)暴跌70%。新興品牌FPMovement等以寬松設(shè)計(jì)搶占市場(chǎng)，反映年輕人消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)嵱檬孢m。lululemon因產(chǎn)品創(chuàng)新不足、競(jìng)品模仿加劇及漲價(jià)策略失當(dāng)，品牌光環(huán)削弱。創(chuàng)始人批評(píng)其忽視創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)需重塑聲譽(yù)。盡管面臨挑戰(zhàn)，消費(fèi)者仍期待其未來突破。

12.天助自助者！LVMH集團(tuán)管理層詳解奢侈品牌如何“自助”

關(guān)鍵詞：國(guó)際大環(huán)境,奢侈品,財(cái)報(bào),中國(guó)市場(chǎng),正增長(zhǎng)

概要：法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示，全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%，中國(guó)市場(chǎng)重回正增長(zhǎng)，推動(dòng)股價(jià)大漲12.22%。集團(tuán)強(qiáng)調(diào)“自助”策略，通過創(chuàng)新與零售變革實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回升。中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，中國(guó)大陸本土消費(fèi)轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，中國(guó)游客海外消費(fèi)降幅收窄。Louis Vuitton在中國(guó)的復(fù)蘇尤為關(guān)鍵，其上海創(chuàng)新零售空間“The Louis”成為成功案例。此外，Tiffany轉(zhuǎn)型穩(wěn)步推進(jìn)，經(jīng)典系列增長(zhǎng)顯著。Sephora憑借獨(dú)家品牌和“目的地”模式表現(xiàn)強(qiáng)勁。集團(tuán)對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)更迭和品牌創(chuàng)新充滿信心，認(rèn)為持續(xù)改善將推動(dòng)未來增長(zhǎng)。

13.凱雷意大利主席：打造100億歐元規(guī)模的時(shí)尚企業(yè)，光靠好產(chǎn)品是不夠的

關(guān)鍵詞：奢侈品行業(yè),創(chuàng)新產(chǎn)品理念,時(shí)尚行業(yè),創(chuàng)意與商業(yè),資本運(yùn)作

概要：在米蘭德勤舉辦的奢侈品行業(yè)會(huì)議上，凱雷投資集團(tuán)意大利區(qū)主席Marco De Benedetti分享了行業(yè)見解。他指出，打造1億歐元營(yíng)收的公司需創(chuàng)新產(chǎn)品，但發(fā)展到100億歐元規(guī)模則需整合資源，平衡創(chuàng)意與商業(yè)。他主導(dǎo)的Moncler投資成功案例顯示，資本能為企業(yè)關(guān)鍵躍升提供支持，推動(dòng)品牌全球化。他強(qiáng)調(diào)規(guī)模對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)的核心價(jià)值，以LVMH為例說明集團(tuán)支撐的重要性。可持續(xù)發(fā)展已成為競(jìng)爭(zhēng)要素，但他擔(dān)憂企業(yè)承諾可能落空。未來，中國(guó)仍是奢侈品行業(yè)的關(guān)鍵市場(chǎng)，品牌需結(jié)合傳承與創(chuàng)新以開拓新客群。

14.老鋪黃金再度漲價(jià)，離“愛馬仕”還有多遠(yuǎn)？

關(guān)鍵詞：胡潤(rùn)百富榜,中國(guó)首富,女首富,財(cái)富增長(zhǎng),黃金產(chǎn)品

概要：2025年胡潤(rùn)百富榜發(fā)布，農(nóng)夫山泉鐘睒睒第四次成為中國(guó)首富，翰森藥業(yè)鐘慧娟成為女首富。老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明父子首次登頂新人榜榜首，其公司上半年?duì)I收123.54億元，同比增長(zhǎng)250.9%，但股價(jià)表現(xiàn)不佳。老鋪黃金以高端古法工藝黃金產(chǎn)品著稱，被稱為“黃金界愛馬仕”，但面臨品控問題和高仿挑戰(zhàn)。盡管會(huì)員增長(zhǎng)迅速，毛利率受金價(jià)影響下滑至38.1%。公司推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，境外營(yíng)收增速達(dá)455.2%，但品牌壁壘和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力仍需加強(qiáng)。

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