作者 | 藍(lán)鯊消費(fèi) 張二河

隨著2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧圣火于當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月22日晚在維羅納熄滅，中國(guó)體育代表團(tuán)以5金4銀6銅共15枚獎(jiǎng)牌的成績(jī)，創(chuàng)下了境外參加冬奧會(huì)的歷史最佳戰(zhàn)績(jī)。

而在米蘭冬奧會(huì)的背后，一場(chǎng)關(guān)于品牌價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)策略的暗戰(zhàn)同樣如火如荼。無(wú)論是擁有60余年積淀的長(zhǎng)虹，還是安踏、阿里巴巴、TCL等備受矚目的品牌，都在本屆冬奧會(huì)上展開(kāi)代言營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際傳播的競(jìng)逐，并將自身的技術(shù)、產(chǎn)品與文化深度融入賽事運(yùn)營(yíng)和用戶互動(dòng)之中。

在本屆冬奧會(huì)上，哪些企業(yè)憑借這個(gè)舞臺(tái)展現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)科技的創(chuàng)新力量？又有哪些代言人的商業(yè)價(jià)值得以綻放？

誰(shuí)是本屆冬奧會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的最大贏家？

在本屆冬奧會(huì)上，中國(guó)消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略已然升級(jí)，它們不再滿足于簡(jiǎn)單的Logo露出或奪金祝賀，而是通過(guò)新穎的方式，將過(guò)去的"借勢(shì)"轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦?造勢(shì)"。

時(shí)隔16年，李寧再度成為中國(guó)體育代表團(tuán)的"門(mén)面"——品牌沒(méi)有止步于賽場(chǎng)內(nèi)的持續(xù)露出，而是將籌碼押注于"儀式感"。

李寧為中國(guó)代表團(tuán)打造的"冰穹藍(lán)"出場(chǎng)裝備與"雙勝紋"領(lǐng)獎(jiǎng)服，將蘊(yùn)含吉祥寓意的設(shè)計(jì)元素貫穿全線產(chǎn)品，在鎂光燈下完成了品牌形象的集中輸出。而在技術(shù)層面，李寧首次將"航天鎖溫棉"與"玄武巖遠(yuǎn)紅外"技術(shù)引入冬奧領(lǐng)獎(jiǎng)服，展現(xiàn)了"中國(guó)智造"的硬核實(shí)力。

如果說(shuō)李寧贏在"高度"，那么安踏則贏在"廣度"與"深度"。雖然失去了中國(guó)代表團(tuán)官方合作伙伴的身份，但安踏憑借多年深耕，構(gòu)筑了一張覆蓋更廣的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

廣度上，安踏通過(guò)贊助希臘代表團(tuán)，鎖定了開(kāi)幕式"第一個(gè)"出場(chǎng)的全球鎂光燈；同時(shí)為新加坡代表團(tuán)提供裝備，并覆蓋國(guó)際奧委會(huì)官員，實(shí)現(xiàn)了多維度曝光。

深度上，安踏依然是中國(guó)冰雪軍團(tuán)最堅(jiān)實(shí)的后盾——十支國(guó)家隊(duì)、超過(guò)80位運(yùn)動(dòng)員身披安踏戰(zhàn)袍。從頂流的谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃，到中堅(jiān)的蘇翊鳴，再到新星楊文龍、張小楠，安踏完成了對(duì)頂尖人才的"全梯隊(duì)"覆蓋。

這種"比賽時(shí)安踏、領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)李寧"的奇妙組合，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為"教科書(shū)級(jí)別的雙贏"。此外，其旗下FILA、迪桑特等多品牌矩陣亦多點(diǎn)開(kāi)花，覆蓋多國(guó)代表隊(duì)，形成了集團(tuán)軍的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

安踏的硬核不止于營(yíng)銷(xiāo)。短道速滑隊(duì)的比賽服，減阻率再提升1.49%——500米賽道，這意味著領(lǐng)先"曾經(jīng)的自己"1.5個(gè)身位。谷愛(ài)凌的滑雪服里，藏著自研的"熱力洋流"科技。

在眾多中國(guó)消費(fèi)品牌將目光聚焦于國(guó)內(nèi)頂尖運(yùn)動(dòng)員時(shí)，TCL走出了一條差異化的道路——

組建中國(guó)品牌首個(gè)"全球化冬奧戰(zhàn)隊(duì)"，既有中國(guó)觀眾熟悉的谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃，也有來(lái)自意大利、荷蘭、巴西、日本等國(guó)的頂尖選手，這種跨地域、跨項(xiàng)目、跨文化的組隊(duì)方式，在冬奧營(yíng)銷(xiāo)史上并不多見(jiàn)。

TCL的代言策略并非孤立存在，而是與其整體的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)形成閉環(huán)。在賽事端，它為國(guó)際廣播中心提供數(shù)百臺(tái)大屏高清電視及LED屏；在消費(fèi)者端，它在米蘭中央火車(chē)站打造"雪絨奇境"冬奧主題展館。代言人與賽事體驗(yàn)、線下觸點(diǎn)形成閉環(huán)，讓品牌不止于"露出"，更融入奧運(yùn)場(chǎng)景。

如果說(shuō)簽約代言人是品牌的一次押注，那么蒙牛與谷愛(ài)凌的七年同行，則是一場(chǎng)"雙向奔赴"的見(jiàn)證。本屆冬奧會(huì)，從開(kāi)局被外媒以"丟金"挑釁，到衛(wèi)冕后那個(gè)標(biāo)志性的"中國(guó)牛"手勢(shì)，谷愛(ài)凌的起伏與堅(jiān)韌，恰好成為蒙牛"要強(qiáng)"精神的生動(dòng)注腳。而蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃的奪金時(shí)刻，蒙牛均以最快速度響應(yīng)，將品牌溫度與全民情感緊密聯(lián)結(jié)。

更值得關(guān)注的是，在中國(guó)隊(duì)"黃金48小時(shí)"連奪三金之際，蒙牛集結(jié)惠英紅、應(yīng)采兒、黃夢(mèng)瑩三位名字自帶"ying"音的藝人，組成"贏贏贏大使團(tuán)"，以魔性TVC和百萬(wàn)黃金大獎(jiǎng)，讓"贏了就是牛"迅速成為奪金時(shí)刻的全民熱詞。

此外，蒙牛不只"講自己的故事"，還在"講時(shí)代的故事"——攜手張藝謀推出《開(kāi)幕》主題片，以非遺剪紙連接中國(guó)年味與奧林匹克；將"中國(guó)之夜"首次進(jìn)駐"中國(guó)之家"，讓紅燈籠與巴洛克穹頂對(duì)話，讓《茉莉花》與《今夜無(wú)人入睡》共鳴……完成了從"產(chǎn)品輸出"到"文化輸出"的跨越。

誰(shuí)是本屆冬奧會(huì)商業(yè)價(jià)值之王？

根據(jù)《福布斯》在賽事期間發(fā)布的2026年冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員收入排行榜，谷愛(ài)凌以2300萬(wàn)美元（約合人民幣1.6億元）的年收入斷層位居榜首，成為本屆冬奧會(huì)當(dāng)之無(wú)愧的"商業(yè)價(jià)值之王"。

更令人驚嘆的是收入結(jié)構(gòu)：在谷愛(ài)凌2300萬(wàn)美元的總收入中，通過(guò)參賽獲得的賽事獎(jiǎng)金僅約10萬(wàn)美元，占比不到0.5%，其余超過(guò)99.5%的收入全部來(lái)自商業(yè)代言和模特工作。這意味著，她的商業(yè)價(jià)值已完全脫離了對(duì)比賽獎(jiǎng)金的依賴，形成了獨(dú)立于競(jìng)技成績(jī)的自我造血能力。

截至目前，谷愛(ài)凌保持著與超過(guò)20個(gè)品牌的深度合作。她的代言矩陣橫跨多個(gè)領(lǐng)域：在奢侈品層面，包括蒂芙尼（Tiffany）、路易威登（Louis Vuitton）等全球頂級(jí)品牌；在汽車(chē)領(lǐng)域，保時(shí)捷向她拋出橄欖枝；在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，安踏、蒙牛、瑞幸咖啡、中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)等中國(guó)企業(yè)悉數(shù)在列。

在谷愛(ài)凌之外，22歲的蘇翊鳴正成為本屆冬奧會(huì)商業(yè)價(jià)值躍升最顯著的案例。

據(jù)媒體報(bào)道，早在北京冬奧周期結(jié)束后，蘇翊鳴的經(jīng)紀(jì)人曾透露"每天拒絕上百個(gè)代言"，強(qiáng)調(diào)要保護(hù)運(yùn)動(dòng)員IP，不走短期撈快錢(qián)路線。

早在2022年前后，他公開(kāi)的合作品牌就已超過(guò)10家，包括別克、修麗可、GOSKI、肯德基、元?dú)馍帧⑶鍝P(yáng)、adidas TERREX、伊利、Burton、Monster Energy、Oakley等，汽車(chē)、快消、運(yùn)動(dòng)裝備、互聯(lián)網(wǎng)都已布局。

進(jìn)入米蘭周期后，他的品牌陣容持續(xù)升級(jí)：新增中國(guó)移動(dòng)咪咕（首位"AI冰雪大使"）、梅賽德斯-AMG、UGG、卡地亞等，覆蓋運(yùn)營(yíng)商、豪華汽車(chē)、高端時(shí)尚等領(lǐng)域。

行業(yè)分析認(rèn)為，隨著米蘭冬奧會(huì)的金牌加持，蘇翊鳴的單個(gè)代言價(jià)格有望從"千萬(wàn)人民幣級(jí)"向"1500-2000萬(wàn)人民幣級(jí)"抬升，年度商業(yè)收入有較大概率沖擊人民幣1.5-2億元級(jí)別，進(jìn)入中國(guó)體壇一線吸金陣營(yíng)。

作為五屆冬奧元?jiǎng)?，徐?mèng)桃在本屆冬奧會(huì)成功衛(wèi)冕自由式滑雪女子空中技巧冠軍，成為中國(guó)隊(duì)歷史上年齡最大的女子冬奧冠軍。

然而，與谷愛(ài)凌的2300萬(wàn)美元形成鮮明對(duì)比的是，徐夢(mèng)桃的商業(yè)代言屈指可數(shù)，年收入估算僅在千萬(wàn)人民幣級(jí)別。她的品牌合作主要集中在安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，以及少數(shù)兒童奶粉、床墊等大眾消費(fèi)品，高端奢侈品幾乎為零。

徐夢(mèng)桃的丈夫王心迪在自由式滑雪男子空中技巧決賽中以132.60分奪冠，終結(jié)了自己長(zhǎng)達(dá)三年的冠軍荒。這對(duì)夫妻成為冬奧會(huì)歷史上首對(duì)在同一屆冬奧會(huì)分別摘得同一項(xiàng)目男女金牌的夫妻組合。

王心迪的商業(yè)代言版圖目前較為清晰，核心合作方是三夫戶外旗下的瑞士運(yùn)動(dòng)科技品牌X-BIONIC。除X-BIONIC外，公開(kāi)信息中尚未顯示王心迪有更多個(gè)人代言。這與妻子徐夢(mèng)桃手握安踏、榮耀等品牌形成對(duì)比，但也意味著其商業(yè)開(kāi)發(fā)仍有較大空間。

王心迪奪冠后佩戴"桃心手套"致意妻子、賽場(chǎng)飛奔相擁的畫(huà)面，成為本屆冬奧會(huì)經(jīng)典鏡頭之一，衍生出"競(jìng)技浪漫"的全民討論。有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)識(shí)指出，夫妻檔代言具有"1+1>2"的品牌協(xié)同效應(yīng)，能夠觸達(dá)單人頂流難以覆蓋的家庭消費(fèi)場(chǎng)景。

綜合來(lái)看，谷愛(ài)凌的商業(yè)價(jià)值"斷層式領(lǐng)先"。這首先是由于跨文化的天然優(yōu)勢(shì)。出生于美國(guó)舊金山、畢業(yè)于斯坦福大學(xué)、代表中國(guó)出戰(zhàn)的谷愛(ài)凌，兼具東西方文化背景。她流利的中英文能力、開(kāi)放的思維方式，使其能夠同時(shí)俘獲中國(guó)和全球市場(chǎng)。

其次是個(gè)人品牌的多元化塑造。谷愛(ài)凌并非單純的運(yùn)動(dòng)員，她同時(shí)是斯坦福學(xué)霸、時(shí)尚模特、年輕人偶像。她將自己定義為"百分之百"哲學(xué)——在滑雪、學(xué)業(yè)與時(shí)尚事業(yè)中都能做到完全投入。這種多元身份的疊加，使其能夠觸達(dá)不同圈層的受眾，為品牌提供了更豐富的合作想象空間。

谷愛(ài)凌的商業(yè)奇跡，本質(zhì)上是中國(guó)企業(yè)全球影響力崛起與中國(guó)超大規(guī)模消費(fèi)市場(chǎng)深度耦合的必然結(jié)果。從北京冬奧會(huì)的一鳴驚人，到米蘭冬奧會(huì)的持續(xù)爆發(fā)，中國(guó)品牌對(duì)她的長(zhǎng)期押注獲得了豐厚回報(bào)。比如，蒙牛連續(xù)七年攜手谷愛(ài)凌，見(jiàn)證其成長(zhǎng)與堅(jiān)韌；安踏、瑞幸等品牌也在合作中收獲了巨大的曝光價(jià)值。

小結(jié)

2026年的米蘭冬奧會(huì)，見(jiàn)證了中國(guó)冰雪軍團(tuán)的境外最佳戰(zhàn)績(jī)，也見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的集體成熟。

從TCL的科技助威、安踏的長(zhǎng)期保障，到蒙牛的整合營(yíng)銷(xiāo)與文化輸出，我們看到：中國(guó)品牌正在擺脫單純的"贊助商"身份，轉(zhuǎn)而成為體育精神的共建者、科技實(shí)力的展示者以及中華文化的傳播者。

而當(dāng)谷愛(ài)凌以2300萬(wàn)美元的年收入登頂冬奧運(yùn)動(dòng)員收入榜首，她所代表的已不僅是個(gè)人的成功。這是中國(guó)體育明星首次在冬奧會(huì)商業(yè)價(jià)值維度實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)跑，也是中國(guó)消費(fèi)品牌走向世界的生動(dòng)注腳。