【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

重回?zé)狒[的2025年雙11落下帷幕，在眾多賽道中，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)?？v觀今年戰(zhàn)況，F(xiàn)ILA、駱駝、耐克等品牌在天貓成交都突破10億元。

其中，F(xiàn)ILA穩(wěn)居天貓運(yùn)動(dòng)戶外雙11品牌成交榜榜首，更在多個(gè)核心榜單中持續(xù)領(lǐng)跑。其羽絨服系列作為應(yīng)季主力產(chǎn)品表現(xiàn)突出，僅RGB羽絨服銷量月銷量就超過(guò)3萬(wàn)，成為品牌本次大促的重要增長(zhǎng)引擎。

而且，這一成績(jī)的取得，正值運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，各品牌為搶占市場(chǎng)份額使出渾身解數(shù)，使得今年雙11的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)尤為激烈。

在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，F(xiàn)ILA的長(zhǎng)期績(jī)優(yōu)更顯難能可貴。如果我們將它的模式加以拆解，不難發(fā)現(xiàn)：今年初推出的“ONE FILA一個(gè)斐樂”戰(zhàn)略的系統(tǒng)性布局功不可沒。

通過(guò)持續(xù)提升和鞏固的產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)能力以及圍繞目標(biāo)人群展開的一系列高品效營(yíng)銷動(dòng)作，F(xiàn)ILA正構(gòu)建起品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也展現(xiàn)出一個(gè)成熟品牌在面對(duì)市場(chǎng)變革時(shí)的應(yīng)變智慧與戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。

01 產(chǎn)品力為核：從老爹鞋到羽絨服，是什么讓爆品頻出

在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，產(chǎn)品差異化正成為品牌突圍的關(guān)鍵。

這從FILA今年雙11的爆款產(chǎn)品中可見一斑，在天貓店內(nèi)，有累計(jì)8款老爹鞋產(chǎn)品都進(jìn)入天貓雙11休閑鞋細(xì)分品類Top 20單品榜單。其中，火星、貓爪等經(jīng)典款依然是消費(fèi)者的購(gòu)買主力，而新推出的蕨草系列則憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言與舒適腳感，迅速成長(zhǎng)為老爹鞋家族在今年"雙十一"的新晉爆款，受到眾多消費(fèi)者的青睞。

這些系列鞋品的持續(xù)革新與迭代，既保持了核心基因的傳承，又不斷融入新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言與科技功能，精準(zhǔn)迎合了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典單品"常穿常新"的期待。

除了“老網(wǎng)紅”老爹鞋，另一個(gè)吸引大家關(guān)注的，是FILA的羽絨服。在2025天貓雙11期間，F(xiàn)ILA不僅成功重回了運(yùn)動(dòng)羽絨細(xì)分品類市場(chǎng)份額的第一，6款單品也進(jìn)入了運(yùn)動(dòng)羽絨品類的Top 20單品榜。

從超長(zhǎng)生命力的老爹鞋品類，到近兩年火爆市場(chǎng)的羽絨品類，我們可以看出FILA在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的哪些思考？

天貓的評(píng)論區(qū)或許能給我們一些答案。在購(gòu)物曬單中，最高頻的關(guān)鍵詞都與“出片”、“潮流”、“設(shè)計(jì)感”、“質(zhì)量好”、“保暖”等相關(guān)。

在用戶的眼中，選擇FILA的首要原因是其和品牌價(jià)值同樣重要的產(chǎn)品價(jià)值。這在很多大品牌已經(jīng)失去了對(duì)Z世代消費(fèi)者吸引力，空余一紙logo的今天顯得尤其有趣。無(wú)論是買FILA的羽絨服，還是老爹鞋，消費(fèi)者首先都是購(gòu)買了一個(gè)設(shè)計(jì)有特色、穿搭有品位且具有科技加持的時(shí)尚單品，且這件單品同時(shí)是FILA。這也體現(xiàn)了FILA在產(chǎn)品研發(fā)中，始終注重科技功能與美學(xué)設(shè)計(jì)的結(jié)合。

以羽絨服為例，F(xiàn)ILA并沒有以守城的思維應(yīng)對(duì)不同細(xì)分人群的需求，而是構(gòu)建一個(gè)覆蓋多場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣：都市精英和Z世代潮流青年可以選擇注重色彩美學(xué)和版型設(shè)計(jì)的FILA RGB系列，平衡冬季城市穿搭的保暖與時(shí)尚社交需求；針對(duì)冬季城市和戶外出行需求的用戶，可以購(gòu)買專注輕量保暖的FILA飛羽系列，給身上加一個(gè)蘋果的重量同樣能有過(guò)硬的保暖性能和穿著舒適度；而對(duì)于戶外冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，“4810凌峰鵝絨”羽絨服系列則能夠在極寒環(huán)境下也做到全方位保暖。

再加上，為孩子量身設(shè)計(jì)的FILA KIDS 4C鉆石絨系列，所有人想穿的那件羽絨服似乎都能在FILA找到——這樣的產(chǎn)品矩陣和設(shè)計(jì)思路，似乎也暗合了“ONE FILA”戰(zhàn)略中所提出的“從一個(gè)人到一家人、再到一群人”的發(fā)展方向。

同時(shí)，筆者還注意到，F(xiàn)ILA圍繞消費(fèi)者普遍關(guān)注的痛點(diǎn)而推出的凈味羽絨也廣受歡迎，這也給了我們一個(gè)啟示——凈味羽絨正是基于消費(fèi)者的反饋精準(zhǔn)卡位推出的，立足斐護(hù)科技和斐暖科技，款式簡(jiǎn)單大氣，穿著也舒適，這體現(xiàn)了作為行業(yè)頭部運(yùn)動(dòng)品牌的FILA極為迅速的洞察及行動(dòng)力。

在年輕女孩的鞋柜里人均一雙的老爹鞋就更不必說(shuō)了，這個(gè)經(jīng)典系列之所以能跨越季節(jié)與潮流周期，不僅因其標(biāo)志性的復(fù)古廓形與舒適腳感，也得益于品牌對(duì)消費(fèi)者需求的持續(xù)洞察與產(chǎn)品迭代，讓這雙“老面孔”始終保持著“新鮮感”。

在保持經(jīng)典基因的同時(shí)，F(xiàn)ILA的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)根據(jù)用戶反饋和市場(chǎng)趨勢(shì)，在面料、楦型和底科技上進(jìn)行迭代創(chuàng)新，賦予它更多場(chǎng)景的適配性——無(wú)論是搭配運(yùn)動(dòng)裝去健身房，還是穿著牛仔褲出街，甚至于混搭Lolita，都相得益彰。比如今年主推的松餅鞋，采用松餅造型的舒適鞋底，防滑性好，腳感舒適，兼容了休閑感和少女感，也拓寬了老爹鞋的多場(chǎng)景功能邊界。

無(wú)論是覆蓋多場(chǎng)景全人群的羽絨服，還是多年爆賣的老爹鞋，都說(shuō)明了一個(gè)道理：真正的產(chǎn)品力，不僅是把技術(shù)做硬，更要像一位量體裁衣的知己，懂得消費(fèi)者身在何處，為TA的每一天備好最適合的解決方案。只有產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者真金白銀的喜愛，才擁有穿越一般商品生命周期的強(qiáng)大生命力。

02 好運(yùn)營(yíng)為基：十幾分鐘簽收到智能客服，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)還能帶來(lái)什么

在今年雙11的訂單高峰中，F(xiàn)ILA還有一個(gè)消息格外引人關(guān)注——一個(gè)用戶在微博曬帖，說(shuō)她在天貓下訂單后，僅用不到20分鐘就已經(jīng)收到了快遞。在社交媒體的曬單里，也有不少消費(fèi)者反饋FILA的“雙十一”訂單是當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

可以說(shuō)，在電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，物流體驗(yàn)也是其中不可忽視的一環(huán)，成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素之一。

為了提升物流效能，企業(yè)們也已經(jīng)告別了傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”，轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和智能技術(shù)為核心的現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)。從這個(gè)“雙十一”的物流效率來(lái)看，F(xiàn)ILA在智能倉(cāng)儲(chǔ)和高效物流方面的布局顯然達(dá)到了行業(yè)領(lǐng)先水平。

除了極致的物流體驗(yàn)，F(xiàn)ILA的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)思維還體現(xiàn)在客服端。筆者近期也在FILA天貓店下了一單，在咨詢商品細(xì)節(jié)時(shí)還發(fā)現(xiàn)了更多值得關(guān)注的細(xì)節(jié)。

在FILA天貓旗艦店的咨詢過(guò)程中，即使輸入“申請(qǐng)了、發(fā)貨嗎”這樣不完整的語(yǔ)句，客服系統(tǒng)也能準(zhǔn)確理解消費(fèi)者意圖，并給出精準(zhǔn)回復(fù)。且從售前的物流時(shí)效咨詢，到售后的問(wèn)題，都是由同一個(gè)客服團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)的。

消費(fèi)者并不需要在不同客服之間再反復(fù)描述自己遇到的問(wèn)題，這種“客服一體化”的體驗(yàn)不僅提升了團(tuán)隊(duì)效率，也讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更加絲滑。

從物流提速到客服升級(jí)，F(xiàn)ILA的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)實(shí)踐揭示了一個(gè)清晰的邏輯：在電商競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化的今天，運(yùn)營(yíng)效能可以成為品牌差異化的關(guān)鍵。通過(guò)全鏈路的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，F(xiàn)ILA不僅實(shí)現(xiàn)了服務(wù)體驗(yàn)的全面提升，更構(gòu)建起一個(gè)能夠持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值的運(yùn)營(yíng)體系。這套以消費(fèi)者為中心、以效能為目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)模式，正是FILA在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的重要支撐。

03 目標(biāo)客群為引：從賽事合作到內(nèi)容種草，高品效營(yíng)銷成就哪些實(shí)績(jī)

除了在服務(wù)體驗(yàn)上的持續(xù)優(yōu)化，筆者還觀察到FILA今年起在網(wǎng)球、高爾夫兩大菁英運(yùn)動(dòng)賽道的戰(zhàn)略性布局同樣值得關(guān)注。

在高爾夫賽道，F(xiàn)ILA近期通過(guò) 2025 FILA GOLF女子菁英賽、趣打高爾夫”主題活動(dòng)等傳播構(gòu)建與高爾夫的強(qiáng)關(guān)聯(lián)心智。圍繞網(wǎng)球，F(xiàn)ILA也在今年9月續(xù)約中國(guó)網(wǎng)球公開賽，與北京體育大學(xué)及北京服裝學(xué)院等機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，簽約球員布云朝克特，通過(guò)中網(wǎng)大事件的一系列傳播，以及舉辦網(wǎng)球大秀、網(wǎng)球社群活動(dòng)等多維度布局，在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)客群中成功實(shí)現(xiàn)品牌曝光與用戶沉淀。

根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，在隨后的“雙十一”期間，F(xiàn)ILA網(wǎng)球單品流水同比增加90%，截止到“雙十一”結(jié)束，F(xiàn)ILA躋身天貓高爾夫品類的top3店鋪。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，F(xiàn)ILA這一系列舉措也不只是著眼短期銷售目標(biāo)提升的簡(jiǎn)單流量投放，而是基于長(zhǎng)期品牌建設(shè)的深度運(yùn)營(yíng)，在強(qiáng)化品牌“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌”形象的同時(shí)，也為長(zhǎng)期可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展提供深具潛力的新增量。

從網(wǎng)球到高爾夫，F(xiàn)ILA正在將這些細(xì)分賽道打造為品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)的高品效營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在今年雙11的營(yíng)銷部署上，F(xiàn)ILA同樣展現(xiàn)出明顯的前瞻性思考。不同于部分同業(yè)的流量狂轟或低價(jià)去庫(kù)存策略，F(xiàn)ILA所采取的顯然是經(jīng)過(guò)充分戰(zhàn)略考量后的精準(zhǔn)化營(yíng)銷選擇。

從9月初開始，筆者就已經(jīng)在小紅書和B站上看到了一些高質(zhì)量的高爾夫&網(wǎng)球穿搭話題帖與評(píng)測(cè)視頻，投放標(biāo)簽都是網(wǎng)高興趣人群。如果對(duì)帖子中的單品感興趣，也可以在社交媒體上一鍵跳轉(zhuǎn)至天貓下單，輕松實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

這種避開大促期間流量混戰(zhàn)的策略，不僅降低了獲客成本，更提升了轉(zhuǎn)化效率，堪稱目標(biāo)客群構(gòu)建信任的“關(guān)系投資”。

在移動(dòng)電商高度發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)商品在茫茫流量中想要被消費(fèi)者看見實(shí)屬不易，想要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和信任，營(yíng)銷就應(yīng)該更加精準(zhǔn)。

比如，在南北的不同城市間，F(xiàn)ILA特意進(jìn)行了不同的產(chǎn)品推送。身處北方的筆者，在10月初就已經(jīng)能看到長(zhǎng)款羽絨服的廣告，趕在第一波寒流到達(dá)前迅速下單。而筆者南方的朋友們看到的則更多是短款羽絨背心的推送，也能滿足在當(dāng)?shù)氐倪^(guò)冬需求。

在“雙十一”結(jié)束后，高品效營(yíng)銷為FILA帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)依然存在：以其超過(guò)1770萬(wàn)天貓旗艦店直播間粉絲為例，品牌不僅通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出和互動(dòng)運(yùn)營(yíng)建立了高粘性的用戶關(guān)系，還通過(guò)圍繞網(wǎng)球、高爾夫等核心品類深化垂類內(nèi)容，將直播間轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者深度溝通的場(chǎng)域，而非單純的銷售渠道。

04 從煥新戰(zhàn)略到穩(wěn)扎穩(wěn)打，可持續(xù)增長(zhǎng)由什么造就

“攻其必救，雖千里奔襲不改其謀?！睆碾p11大捷，到2025年上半年收入同比增長(zhǎng)8.6%，在這些亮眼數(shù)據(jù)的背后，我們不難看出：在新任CEO江艷提出“ONE FILA”的前瞻戰(zhàn)略后，F(xiàn)ILA正在這一戰(zhàn)略的指引下構(gòu)建更為扎實(shí)的產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力與高品效營(yíng)銷力，創(chuàng)造著初見成效的集中效應(yīng)。

當(dāng)我們深入觀察FILA的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，會(huì)發(fā)現(xiàn)這三者并非孤立存在：產(chǎn)品力體現(xiàn)在對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的精準(zhǔn)把握——從覆蓋不同場(chǎng)景的羽絨服矩陣，到持續(xù)煥新的老爹鞋系列；運(yùn)營(yíng)力則借由創(chuàng)新的技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)創(chuàng)新，讓產(chǎn)品價(jià)值得以完美交付；高品效營(yíng)銷則通過(guò)前置布局核心圈層并匹配最適合的渠道及內(nèi)容，確保品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

這種協(xié)同效應(yīng)正在創(chuàng)造顯著的商業(yè)價(jià)值。在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，F(xiàn)ILA卻能在守住老戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，也在高爾夫、網(wǎng)球等細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)突破。

更為重要的是，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)的同時(shí)，F(xiàn)ILA的核心客群數(shù)量及忠誠(chéng)度仍不斷增強(qiáng)，顯示出了品牌正在積累寶貴的用戶資產(chǎn)。

FILA的發(fā)展路徑也可以為行業(yè)提供一個(gè)“久久為功”的成功范本：真正的長(zhǎng)期主義，不在于追逐每一個(gè)風(fēng)口，而在于深耕產(chǎn)品、提升運(yùn)營(yíng)效能、實(shí)現(xiàn)高品效營(yíng)銷，構(gòu)建起屬于自己的價(jià)值壁壘。

正是這份戰(zhàn)略定力，讓FILA的每一次爆發(fā)都非偶然，而是厚積薄發(fā)的水到渠成。