董明珠四處開(kāi)火，正在幫助格力穿越逆周期？

2025年中國(guó)白色家電行業(yè)處于高度競(jìng)爭(zhēng)、增長(zhǎng)承壓的“艱難轉(zhuǎn)型期”。雙十一整個(gè)白電行業(yè)都不太樂(lè)觀，甚至從9月起有些企業(yè)排產(chǎn)轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。瑞銀報(bào)告指出，2025年白電企業(yè)整體生產(chǎn)計(jì)劃下調(diào)超10%，部分品類(lèi)降幅達(dá)50%。

背后的原因是，2024年底國(guó)補(bǔ)政策到期后，2025年上半年新補(bǔ)貼細(xì)則落地滯后，導(dǎo)致消費(fèi)者“等等看”情況增多，抑制了一些短期需求；此外房地產(chǎn)低迷拖累新增需求：新房交付量持續(xù)下滑，裝修類(lèi)家電（如中央空調(diào)、廚電）需求萎縮。存量市場(chǎng)飽和，大家電保有量接近天花板，更新周期拉長(zhǎng)至8–10年。

但是頻頻被報(bào)道市占率下滑的格力電器，基本盤(pán)卻格外穩(wěn)健。從財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，格力的銷(xiāo)售費(fèi)用率在白電三巨頭中處于低位，而且這一現(xiàn)象長(zhǎng)期存在。同時(shí)，格力電器目前是中國(guó)白色家電行業(yè)中凈利潤(rùn)率最高的一家企業(yè)，這一地位在2020至2025年多個(gè)財(cái)報(bào)周期中持續(xù)保持。

較低的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，和較高的凈利潤(rùn)率正在幫助格力穿越白電逆周期。這究竟是為什么？背后或與董明珠親自代言，節(jié)省巨額明星代言與廣告投放費(fèi)用有很大關(guān)系。作為全網(wǎng)最有流量的企業(yè)家之一，董明珠這三個(gè)字本身就是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式，而近年來(lái)董明珠頻頻現(xiàn)身甚至?xí)胁簧贍?zhēng)議言論，這些比如“海歸間諜論”、“年輕人不應(yīng)看重高工資”的言論增加了董明珠的曝光度，也讓其本人身陷爭(zhēng)議之中，口碑急劇下滑，卻依然是格力最強(qiáng)的品牌代言人，即便格力自2018年至2024年這7年?duì)I收不增反降。

也就是說(shuō)，頻頻被質(zhì)疑到處開(kāi)火的董明珠，其實(shí)給格力幫了大忙。

凈利率行業(yè)第一

不少細(xì)心的網(wǎng)友和投資者都發(fā)現(xiàn)，不管格力的營(yíng)收和凈利潤(rùn)表現(xiàn)如何，其凈利率都穩(wěn)居家電行業(yè)第一。

近期發(fā)布的三季報(bào)顯示，前三季度格力營(yíng)收1377億元，同比下滑6.62%；凈利潤(rùn)214.6億元，同比下滑2.27%。單季度來(lái)看，前三個(gè)季度營(yíng)收分別為416.4億元、559.8億元和400.3億元，同比增幅分別為13.78%、-12.11%、-15.06%，第二季度和第三季度營(yíng)收下滑明顯。前三個(gè)季度的凈利潤(rùn)分別為59.04億元、85.08億元和70.49億元，同樣在第二季度和第三季度分別下滑了10.07%和9.92%，近兩個(gè)季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了不小的下滑。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，格力第三季度400.3億元的營(yíng)收比第一季度416.4億元的營(yíng)收少了16.1億元，但70.49億元的凈利潤(rùn)卻高出第一季度59.04億元11.45億元，根本原因在于凈利率的大幅提升。前三個(gè)季度的凈利率分別為14.31%、15.36%和17.72%，增長(zhǎng)明顯，第三季度的凈利率相比第一季度提升了3.41個(gè)百分點(diǎn)。和行業(yè)頭部美的相比，格力營(yíng)收明顯不及對(duì)方，美的前三季度營(yíng)收高達(dá)3647億元，比格力高出2270億元，但美的前三個(gè)季度的凈利率分別為9.97%、11.28%和10.71%，分別比格力低了4.43、4.08和7.01個(gè)百分點(diǎn)。前三季度10.64%的凈利率也明顯不及格力的15.73%。

海爾智家的營(yíng)收體量已經(jīng)超越格力，前三季度營(yíng)收2341億元，比格力高出近千億元，但其凈利潤(rùn)只有173.7億元，反而低于格力的214.6億元，前三個(gè)季度的凈利率分別為7.13%、8.85%和6.91%，前三季度7.62%的凈利率遠(yuǎn)低于格力的15.73%。

2022年至2024年三個(gè)完整財(cái)年，格力的凈利率分別為12.18%、13.59%和17.11%，三年凈利率提升了4.93個(gè)百分點(diǎn)，美的同期的凈利率為8.67%、9.07%和9.52%，海爾智家同期凈利率為6.05%、6.23%和6.85%，美的和海爾的凈利率也在提升，三年分別提升了0.85個(gè)百分點(diǎn)和0.8個(gè)百分點(diǎn)，相比格力近5個(gè)百分點(diǎn)的提升，差距不小，尤其是對(duì)三家營(yíng)收均超過(guò)1500億元以上的家電巨頭來(lái)說(shuō)，凈利率每提升一個(gè)百分點(diǎn)就是筆龐大的數(shù)據(jù)，直接反映出賺錢(qián)的能力高低。

從白電三強(qiáng)近年的總體表現(xiàn)來(lái)看，格力凈利率行業(yè)最高，且長(zhǎng)期保持領(lǐng)先；美的營(yíng)收規(guī)模最大，利潤(rùn)增長(zhǎng)快，但利潤(rùn)率較低；海爾智家全球化布局效果顯著，利潤(rùn)率穩(wěn)健但同樣偏低。

為何格力的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用如此低？

董明珠曾說(shuō)格力在營(yíng)銷(xiāo)上“笨拙”，或指向了格力在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上投入不足。今年前三季度，格力營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用75.89億元，占總營(yíng)收比例為5.5%。而美的和海爾智家的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為328.53億元和248.48億元，占營(yíng)收比例分別為9%、10.6%。格力營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不足美的的1/4，也不足海爾智家的1/3。就連營(yíng)收只有715億元的海信家電營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也超過(guò)了70億元，占總營(yíng)收比例約為10%。格力是家電前十企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比最低的一家。

格力電器的銷(xiāo)售費(fèi)用率在格力、美的、海爾這白電三巨頭中是最低的，這一現(xiàn)象并非偶然而是長(zhǎng)期存在，并成為其高凈利潤(rùn)率的重要支撐因素。2024年格力年報(bào)顯示，營(yíng)收為1900億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為97.53億元，約占營(yíng)收5.1%。美的集團(tuán)營(yíng)收為4091億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約387.5億元，約占營(yíng)收的9.5%。海爾智家營(yíng)收為2860億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用335.9億元，約占營(yíng)收11.7%。格力銷(xiāo)售費(fèi)用率較低，或和董明珠有很大關(guān)系。

從和雷軍的億元賭約全網(wǎng)皆知至今，董明珠經(jīng)常出席活動(dòng)、發(fā)表激烈言論和現(xiàn)身直播間帶來(lái)巨大流量，尤其是和孟羽童以及王自如之間接班人的話題炒作，讓董明珠本人及格力保持較高的流量屬性。而董明珠從格力手機(jī)到現(xiàn)在幾乎所有產(chǎn)品都是自己親自代言，為格力節(jié)省了大量的代言費(fèi)用。

金融分析師許藝表示：“格力營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較低，首先是格力依賴深度綁定的經(jīng)銷(xiāo)商體系，由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)大量終端推廣與庫(kù)存成本；而董明珠親自代言產(chǎn)品，也節(jié)省了巨額明星代言與廣告投放費(fèi)用；此外格力空調(diào)70%左右的占比較高，產(chǎn)品品類(lèi)少、營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜度低，美的、海爾覆蓋冰洗空廚小電等全品類(lèi)，需更多市場(chǎng)投入。美的和海爾也沒(méi)有董明珠這樣自帶流量的高管，只能在營(yíng)銷(xiāo)上砸錢(qián)?！?/p>

美的曾與多位知名明星合作，包括鞏俐、李現(xiàn)、陳坤、竇驍、周冬雨、谷愛(ài)凌等國(guó)內(nèi)娛樂(lè)明星?。2023年8月，美的還官宣了曼城俱樂(lè)部球員埃爾林·哈蘭德為全球品牌代言人，這是其首次使用“全球品牌代言人”頭銜。

國(guó)內(nèi)一線明星的品牌代言基本都是千萬(wàn)/年以上，哈蘭德作為足壇當(dāng)紅“炸子雞”，哈蘭德在2023賽季（22/23賽季）表現(xiàn)出色，幫助曼城實(shí)現(xiàn)三冠王（英超、足總杯、歐冠），并以36球打破英超單賽季進(jìn)球紀(jì)錄，包攬英超金靴、歐冠金靴、國(guó)際足聯(lián)年度最佳球員三項(xiàng)榮譽(yù) 。本賽季英超以14球領(lǐng)跑射手榜，無(wú)點(diǎn)球進(jìn)球，占曼城總進(jìn)球的60.8%（曼城23球），且連續(xù)9場(chǎng)破門(mén)，創(chuàng)個(gè)人紀(jì)錄。這樣的表現(xiàn)代言身價(jià)自然不菲。

海爾的明星代言人包括?羽生結(jié)弦?和?閆妮?，分別代言海爾日本及AQUA品牌與中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品。??具體代言費(fèi)用沒(méi)有公開(kāi)，但?羽生結(jié)弦?和?閆妮分別為中日一線明星，代言費(fèi)自然不會(huì)太低。

相比而言，格力的代言全靠董明珠，這些年下來(lái)僅營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就能為格力節(jié)省不少錢(qián)。

董明珠代言最省也最貴的廣告？

自家的高管代言自身產(chǎn)品，除了小米的雷軍之外，就數(shù)格力的董明珠了。

董明珠作為格力電器的董事長(zhǎng)親自代言品牌，這一策略具有鮮明的雙面性，既為格力省了錢(qián)也帶來(lái)了“昂貴的”潛在風(fēng)險(xiǎn)。正如董明珠所說(shuō)的那樣，她親自代言可節(jié)省每年數(shù)千萬(wàn)元的明星代言費(fèi)?。更重要的是，她將個(gè)人IP與企業(yè)深度綁定，通過(guò)“直接聯(lián)系董事長(zhǎng)”的承諾（如公開(kāi)電話號(hào)碼）強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。這種“人格化承諾”在空調(diào)等耐用消費(fèi)品領(lǐng)域尤為有效，消費(fèi)者更傾向于相信企業(yè)家的直接背書(shū)，形成了統(tǒng)一品牌形象與戰(zhàn)略執(zhí)行力。

有觀點(diǎn)指出，董明珠的強(qiáng)勢(shì)管理風(fēng)格塑造了格力“工業(yè)精神”與“工匠精神”的形象。其代言行為本身成為戰(zhàn)略的一部分，例如在格力手機(jī)、玫瑰空調(diào)等爭(zhēng)議產(chǎn)品中，她的個(gè)人影響力直接推動(dòng)項(xiàng)目落地，盡管市場(chǎng)反饋不一?。但這種高度集中的決策模式避免了內(nèi)部博弈，加速了產(chǎn)品迭代。

董明珠的直接參與產(chǎn)品代言的模式也存在一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)。致使個(gè)人形象與企業(yè)的深度風(fēng)險(xiǎn)綁定。?若董明珠因“海歸間諜論”等言論或管理問(wèn)題引發(fā)輿論危機(jī)，格力品牌可能連帶受損。此外，其個(gè)人審美傾向與大眾需求脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)接受度低，比如玫瑰空調(diào)的“藝術(shù)化”設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)飽受爭(zhēng)議。

董明珠代言的格力產(chǎn)品也難言全部成功，比如董明珠力推的格力手機(jī)、新能源汽車(chē)等跨界項(xiàng)目屢遭市場(chǎng)質(zhì)疑，導(dǎo)致多元化戰(zhàn)略滯后，?其代言的格力手機(jī)因缺乏競(jìng)爭(zhēng)力最終成為失敗的項(xiàng)目。?收購(gòu)銀隆新能源則陷入技術(shù)騙局與高負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)?。這些決策雖體現(xiàn)了董明珠的戰(zhàn)略魄力，但也暴露出對(duì)行業(yè)趨勢(shì)判斷的偏差。

董明珠代言格力的核心價(jià)值在于?以個(gè)人流量替代傳統(tǒng)廣告?，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本并強(qiáng)化了品牌辨識(shí)度?。但這一模式也要求企業(yè)承擔(dān)“個(gè)人IP風(fēng)險(xiǎn)”，需在創(chuàng)新與市場(chǎng)接受度之間尋求平衡。對(duì)于消費(fèi)者而言，格力產(chǎn)品的品質(zhì)仍是核心考量，董明珠的代言更多是錦上添花的信任符號(hào)。

當(dāng)然，爭(zhēng)議伴隨風(fēng)險(xiǎn)。董明珠口碑下滑可能影響年輕消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)同。但不可否認(rèn)，在行業(yè)寒冬中，她以極低的邊際成本維系了格力的品牌聲量與渠道信心。當(dāng)同行在價(jià)格戰(zhàn)與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷中消耗利潤(rùn)時(shí)，格力卻憑借高凈利率構(gòu)筑起抗風(fēng)險(xiǎn)護(hù)城河。董明珠“四處開(kāi)火”的背后，或許正是格力穿越周期的戰(zhàn)略定力——不靠燒錢(qián)搶市場(chǎng)，而靠效率與品牌資產(chǎn)活下去。

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作 者 |無(wú)忌