在中國咖啡市場價(jià)格戰(zhàn)全面白熱化的當(dāng)下，瑞幸咖啡公布了一份反差強(qiáng)烈的三季度。一邊是營收50%的高速增長、全球近3萬家門店的驚人擴(kuò)張速度；另一邊是凈利潤同比下滑、運(yùn)營費(fèi)用激增、利潤率持續(xù)承壓。

這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的三季度，正把瑞幸推向一個(gè)新的拐點(diǎn)，是繼續(xù)以規(guī)模碾壓競爭對手，還是開始為盈利質(zhì)量付出代價(jià)？這已經(jīng)成了瑞幸無法逃脫的必答題。

增長最快的瑞幸，第一次顯露“負(fù)重感”

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸第三季度凈營收152.9億元（人民幣，下同），同比增長50.2%，延續(xù)多年高速增長態(tài)勢。然而，凈利潤為12.8億元，同比下降1.9%，這是瑞幸近年來少見的利潤下滑情況。

進(jìn)一步拆解數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其三季度GAAP運(yùn)營利潤17.77億元，同比增長12.9%，運(yùn)營利潤率從去年同期的15.5%降至11.6%；Non-GAAP運(yùn)營利潤19.26億元，同比增長15.2%，經(jīng)調(diào)整運(yùn)營利潤率從16.4%降至12.6%。

營收增速遠(yuǎn)超利潤增速的同時(shí)利潤率明顯下降，這表明瑞幸的增長愈發(fā)沉重。

這背后并非商業(yè)模式改變所致，而是成本端出現(xiàn)明顯拐點(diǎn)?？偝杀就仍鲩L57%，增速超過營收；配送費(fèi)用暴漲211.4%，成為侵蝕利潤的最大因素；材料成本、租金也全部上升。這也是瑞幸新一輪增長方式帶來的必然結(jié)果。

具體來看，成本項(xiàng)中，配送成本最為突出。2025年三季度，瑞幸外賣訂單激增，配送費(fèi)用從去年同期的不足一半飆升至28.89億元。在外賣平臺傭金居高不下、優(yōu)惠補(bǔ)貼持續(xù)存在的情況下，瑞幸外賣業(yè)務(wù)的增收被迫與配送成本呈現(xiàn)正相關(guān)。

與此同時(shí)，材料成本同比增長40.6%，門店租金與運(yùn)營成本增長35.5%，市場推廣費(fèi)用增長27.5%。這意味著瑞幸增長較為依賴外賣訂單與大規(guī)模擴(kuò)店，而非單店效率提升。對于依賴高周轉(zhuǎn)和低成本模型構(gòu)建競爭優(yōu)勢的品牌，這是一種結(jié)構(gòu)性變化。

除此以外，瑞幸的用戶數(shù)據(jù)依舊強(qiáng)勢。三季度新增交易客戶超4200萬，月均交易客戶數(shù)同比增長40.6%達(dá)1.12億，兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。從規(guī)?？?，瑞幸?guī)缀跏菄鴥?nèi)咖啡市場唯一能持續(xù)爆發(fā)式增長的公司。

但需注意的是，用戶增長背后是外賣訂單權(quán)重急劇上升。外賣用戶的留存邏輯、消費(fèi)場景、價(jià)格敏感度與傳統(tǒng)線下咖啡門店完全不同，這意味著瑞幸的商業(yè)模型正從線下向線上切換。

綜合來看，三季度瑞幸的營收和用戶規(guī)模依舊在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，但利潤端的疲態(tài)已無法忽視，其增長的內(nèi)核正在發(fā)生變化，從依賴線下門店效率，切換為依賴外賣、加盟體系和更高密度的門店網(wǎng)絡(luò)。

也正是在這樣的背景下，瑞幸的擴(kuò)張策略再次成為財(cái)報(bào)背后的核心變量。當(dāng)門店數(shù)量逼近極限、市場進(jìn)入飽和期后，瑞幸未來還能靠什么增長？

瘋狂擴(kuò)店的另一面：規(guī)模紅利觸頂，瑞幸何以增長？

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年第三季度末，瑞幸全球門店達(dá)29214家。三季度凈新增門店3008家，平均每天開店33家。

其中，中國新增2979家，東南亞市場（馬來西亞、美國、新加坡）繼續(xù)擴(kuò)張，自營門店18882家，合作門店10332家。瑞幸仍然在走規(guī)模前置的路徑，且擴(kuò)張規(guī)模進(jìn)入高速增長階段。

對應(yīng)自營門店收入增長47.7%，依然保持強(qiáng)勁；其同店銷售增長率更是恢復(fù)到14.4%，顯著優(yōu)于2024年同期的-13.1%；而自營門店?duì)I業(yè)利潤則同比增長10.2%，低于收入增速。

這表明門店效率仍在提升，但門店利潤空間變薄。原因在于租金、人力成本、外賣訂單履約成本、物料成本同步抬升，壓縮了每家門店的盈利能力。門店雖保持盈利，但賺錢效率有所下降。

而聯(lián)營門店收入同比增長62.3%至37.99億元，成為瑞幸收入結(jié)構(gòu)中增速最快的部分。這是瑞幸擴(kuò)張邏輯的又一信號，擴(kuò)大對聯(lián)營與加盟體系，以降低固定成本壓力、加速外延擴(kuò)張。

這能帶來短期更快規(guī)模增長，但長期需管理品牌一致性、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性、供應(yīng)鏈壓力、運(yùn)營體系復(fù)雜度等風(fēng)險(xiǎn)，這些問題在連鎖企業(yè)大規(guī)模加盟體系中向來不容小覷。

結(jié)合三季報(bào)數(shù)據(jù)，一個(gè)清晰趨勢得以顯現(xiàn)。瑞幸增長不再依賴單店效率提升，而是依賴開更多加盟店、做更多外賣訂單。

這種思路的轉(zhuǎn)換也將帶來外賣履約成本難控、大規(guī)模擴(kuò)店管理復(fù)雜度增加、單店盈利能力下降、品牌“低價(jià)依賴癥”難擺脫等風(fēng)險(xiǎn)。

站在三季度這個(gè)新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，面對“9.9元時(shí)代”價(jià)格戰(zhàn)的紅利遞減，高速擴(kuò)張的邊界漸顯，瑞幸若想保持高速增長又不陷入被動(dòng)，那么打造更具長期溢價(jià)能力的產(chǎn)品；提升外賣訂單效率；在國際化市場創(chuàng)造新的單店模型；形成價(jià)格戰(zhàn)之外的差異化能力，將是其勢在必行的一條路。

結(jié)語

三季度的瑞幸，它依然是中國咖啡市場增長最強(qiáng)勁的企業(yè)，規(guī)模位列全球前列，用戶持續(xù)爆發(fā)；但其利潤增速、成本結(jié)構(gòu)和擴(kuò)張方式都在提示新拐點(diǎn)到來。

盡管瑞幸仍在高速奔跑，但自身負(fù)重已拖慢節(jié)奏。下一階段，它需要的不僅是更快的速度，而是更高效、可持續(xù)、有質(zhì)量的增長。