作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：這年頭誰都在吃漢堡王？在國內(nèi)，漢堡王是和麥當勞、肯德基、必勝客旗鼓相當?shù)目觳汀八膭汀保珴h堡王對比其他三個，生意差，價格貴，即便薯條、漢堡真的是比其他快西式快餐品牌好吃一些。

11月才剛過了一半，就有兩個外資餐飲品牌被“本土資本”看上，一個是星巴克，一個是漢堡王。

星巴克中國是被“博裕投資”拿下了，漢堡王中國則是被“CPE源峰”拿下。

又一外資快餐品牌被“中信系”資本收購，準備翻身了

2025年11月10日，漢堡王和CPE源峰終于成為了“中國合伙人”，雙方一起管理漢堡王在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。

簡單說，CPE源峰為這次合資搞事業(yè)“支付”了一筆巨資，金額高達3.5億美元（折合人民幣約24.84億元）。

當然，錢也不是白給的，CPE源峰拿下了漢堡王在中國旗下所有企業(yè)83%的股權(quán)，還有20年的品牌主開發(fā)權(quán)，剩下的17%股權(quán)還是RBI集團（Restaurant Brands International）。

但這錢主要還是幫漢堡王開更多的店，說是要在2035年之前，把漢堡王從1250家開到4000多家，有錢其實都好說，店的數(shù)量上去了，菜單的整改開發(fā)也指日可待。

CPE 源峰憑什么敢給漢堡王畫這個大餅？別人不好說，但“金主”是“中信系”出身的話那就另當別論。

其實，CPE 源峰一開始不叫CPE 源峰，它的前身是中信產(chǎn)業(yè)基金，是中信集團和中信證券聯(lián)合創(chuàng)辦出來的基金。

但因為一些監(jiān)管原因，中信產(chǎn)業(yè)基金“單干”了，而且把名字也改了，也就是現(xiàn)在的CPE 源峰，妥妥的“高干出身”，也是名副其實的“國產(chǎn)資本”。

但CPE 源峰并沒有完全獨立，畢竟它還有中信證券這個股東，中信證券持有CPE 源峰35%的股權(quán)，也算是不小的股東了。

因為有這一段“關(guān)系”，這也就不難理解CPE 源峰為何能拿到那么多優(yōu)秀的項目以及資源了，管理資金規(guī)?，F(xiàn)如今超過1800億元。

以下這些品牌背后的“金主”，都有CPE源峰的身影，如：

蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金、愛爾眼科、雍禾植發(fā)、絲域養(yǎng)發(fā)、滴滴出行、三生制藥等。

它們都是大眾熟悉的品牌，有的是國民級，有的已是行業(yè)巨頭。

打造下一個國產(chǎn)化的“麥當勞”

2014年，CPE 源峰以 6000 萬美元領(lǐng)投滴滴出行 C 輪融資。

2015年，三生制藥在港交所上市，市值峰值高達240億港元。

CPE源峰入股絲域養(yǎng)發(fā)時，絲域養(yǎng)發(fā)的門店數(shù)量只有1000多家，但到CPE源峰拿到3倍收益時，絲域養(yǎng)發(fā)的門店已經(jīng)達到了2500多家。

憑什么CPE源峰投哪個，哪個就能精準賺錢？

授之以魚不如授之以漁，CPE源峰不止出錢也出力，簡單說“我要改變你”，漢堡王也如此，拿下其20年的品牌獨立開發(fā)權(quán)也驗證了CPE源峰的投資風格。

可以說，現(xiàn)在的CPE源峰打法非常“穩(wěn)健”了。

2017年，麥當勞在中國的業(yè)務(wù)就已經(jīng)被麥當勞品牌由金拱門（中國）有限公司運營，股東有中信股份、中信資本和凱雷投資集團等。

畢竟快餐行業(yè)，前面已經(jīng)有麥當勞這個成功的案例了。

從此，國內(nèi)的麥當勞就“國產(chǎn)化”了，2017年的時候麥當勞在國內(nèi)的門店才只有2500家左右，到了2025年8月，麥當勞在國內(nèi)的門店是7100多家，短短8年不到，門店數(shù)量就上漲了3倍。

即便如此，漢堡王在國內(nèi)的業(yè)務(wù)，還是有無數(shù)的“資本”盯著，CPE源峰拿到這次的“勝方的MVP”，也是“資本”角逐了一波的結(jié)果。

早在今年2月份的時候，RBI集團補足了之前漢堡王中國的剩余股權(quán)，從TFI集團手上接盤，也就是成為了全資股東。

全資股東說話份量大，想賣給誰就賣給誰，想和誰合作就和誰合作。

果不其然，RBI集團這一波操作引來了國內(nèi)好些資本，但進入決賽圈的是“紅杉”和“CPE源峰”，此次在漢堡王的部分股權(quán)上，紅杉資本不敵CPE源峰。

說到紅杉，很多人并不陌生，且不說其投資多少項目，若論餐飲行業(yè)，較為知名的就有零食很忙、古茗等。

這筆錢現(xiàn)在還沒到RBI集團的口袋里，還要等好幾個月，全部“買單”要等到2026年第一季度。

半年不到，閉店224家

截至2024年年底，漢堡王在國內(nèi)還有1474家店，但1年不到，目前漢堡王在國內(nèi)僅約1250家門店，算起來半年多的時間就驟減了224家門店！

關(guān)掉老店的同時，漢堡王也有在開新店，但新店一年比一年少。

據(jù)窄門餐眼公開數(shù)據(jù)分析的得出，2023年，漢堡王開了257家新店，2024年開了109店，而今年截至10月中旬，漢堡王開了22家新店，這下降的數(shù)量一年比一年猛。

RBI旗下除了漢堡王少有名氣外，其他三個，天好TIMS（Tim Hortons）、POPEYES和FIREHOUSE SUBS。

一個是咖啡，一個是炸雞，一個是RBI集團2023年斥巨資10億美元收購的新品牌，也稱“高級版的賽百味”。

這樣看，百勝餐飲集團旗下的子品牌必勝客、肯德基，被“本土資本”看上的名次反倒在“四劍客”中排最后。

10月30日，根據(jù)RBI集團公開的財報數(shù)據(jù)分析得出，2025年第三季度RBI集團營收為24.49億美元，同比上漲6.9%，凈利潤為3.15億美元，同比上升25%。

其中，漢堡王業(yè)務(wù)板塊的營收為29.6億美元，同比上升2.3%。

對于漢堡王來說，這個成績還真的很不容易。

雖然漢堡王創(chuàng)立的時間是1954年，距離現(xiàn)在已經(jīng)有71年了，也快接近“百年老字號”了。

即便如此，漢堡王進入中國餐飲市場的時間比肯德基、麥當勞、必勝客要晚很多，肯德基是1987年來到國內(nèi)，而麥當勞和必勝客則是1990年來到國內(nèi)，漢堡王比它們足足少了20多年。

外資餐飲的光環(huán)濾鏡碎掉了

漢堡王剛來的時候，麥當勞已經(jīng)在國內(nèi)開了700多家，肯德基則有1500多家，現(xiàn)如今漢堡王趕不上也情有可原。

在產(chǎn)品上，雖然漢堡王以“火烤漢堡”出圈，但價格也貴，前期可以打動消費者，但不能長期打動消費者。

所以剛來7年，門店的數(shù)量也就68家。

于是，RBI集團把漢堡王中國的經(jīng)營權(quán)給了土耳其TFI集團，直到2025年2月，RBI集團又這個業(yè)務(wù)收回來了。

其實，漢堡王在TFI集團的管理下，2018年經(jīng)歷了快速擴張的階段，門店數(shù)量超過了1000家，但擴張速度太快，導致出現(xiàn)了管理混亂，產(chǎn)品質(zhì)量下滑，盈利也下滑的現(xiàn)象，加盟商也是虧到叫苦連天。

畢竟單品均價30元的漢堡王，在已經(jīng)陷入低價內(nèi)卷的西式快餐品牌中，顯得格格不入，官宦濾鏡也已碎掉，拿什么和同行競爭？

外資品牌單靠品牌光環(huán)，其實已經(jīng)“收割”不了國人的胃口了，財報數(shù)據(jù)早已出現(xiàn)端倪。

根據(jù)RBI集團公開的財報數(shù)據(jù)分析得出，2023年，漢堡王在中國的業(yè)務(wù)營收為8.04億美元；2024年為6.68億美元；2025年上半年為3.09億美元，一年比一年下滑。

可以說從2023年第四季度開始，連續(xù)六個季度一路下滑，直到2025年第二季度，才開始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機，銷售額開始回升。

中式家常菜比“洋餐”更適合“中國胃”

“洋快餐”剛來國內(nèi)的時候，新鮮的漢堡、炸雞、薯條成為有錢家長獎勵孩子的“奢侈品”，在當時可以說能吃上一頓麥當勞或者肯德基，一家子吃到飽，也要花個兩三百元，貴的很，也洋氣的很。

但現(xiàn)在來看，這層“洋品牌”濾鏡早已被國人打碎，還想靠品牌溢價拿捏 “中國胃”是不行了。

從冰箱里凍的硬邦邦的炸雞，還要反復炸，肉餅也是半成本加熱，放到漢堡里，吃下去只有滿嘴的調(diào)料味，沒有肉香、菜香。

多是“預制菜”的西式快餐品牌，現(xiàn)在的消費者更注重健康，即便是小孩子愛吃，家長也不會帶他們?nèi)コ浴?/strong>

長久下去，這些西式快餐品牌如果沒有“本土投資人”的帶隊，長期下去很難討好“中國胃”。

現(xiàn)在的消費者對健康非常注重，這些高油高糖的西式快餐，國人也已經(jīng)祛魅了。

反觀本土餐飲品牌，早已憑著對國人味蕾的了解，像費大廚、農(nóng)耕記、和府撈面、老鄉(xiāng)雞、霸碗等，已經(jīng)在餐飲界闖出一片天，便宜又大碗，好吃又新鮮，在餐飲市場備受歡迎。

國內(nèi)消費者的味蕾早就 “血脈覺醒”了，經(jīng)常下館子的人，預制菜和現(xiàn)炒的一吃一個準。

現(xiàn)在的餐飲品牌雖然倒下一大波，但剩下能站穩(wěn)腳跟的，都是能抓住那口 “家常味”、“煙火氣”的品牌。

誰還抱著品牌光環(huán)不放，一直想要教育“老饕”，那就只能注定被市場淘汰。尤其是“洋品牌”，如果不改變，一直高高在上，只會在 “水土不服”的路上越走越遠。

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