作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：當(dāng)《許我耀眼》中趙露思身著一襲JORYA連衣裙驚艷登場(chǎng)時(shí)，一個(gè)深耕三十年的女裝品牌似乎迎來(lái)了再一次的高光時(shí)刻。

近億的話(huà)題瀏覽量、全網(wǎng)斷貨的同款，都在訴說(shuō)流量時(shí)代的狂歡，然而翻開(kāi)品牌財(cái)報(bào)，卻勾勒出另一個(gè)冰冷現(xiàn)實(shí)。

為何刷屏的爆款劇終究難掩品牌增長(zhǎng)的隱憂(yōu)，當(dāng)煙花散盡，留下的是轉(zhuǎn)瞬即逝的熱度，還是歷久彌新的品牌價(jià)值。

熒幕上的閃耀

JORYA的時(shí)代脈搏

在90年代初的百貨商場(chǎng)里，JORYA用低飽和度的裸粉色墻面和香檳金衣架，為中國(guó)女性編織了一個(gè)精致的夢(mèng)。

彼時(shí)正值新興的城市白領(lǐng)階層渴望通過(guò)著裝表達(dá)自我的時(shí)代，JORYA的“名媛風(fēng)”恰逢其時(shí)地滿(mǎn)足了她們對(duì)優(yōu)雅生活的想象。

那些手工縫制的蕾絲連衣裙、精心裁剪的小香風(fēng)套裝，不僅是一件件衣服，更是一個(gè)個(gè)通往美好生活的符號(hào)，而后進(jìn)入千禧年，隨著購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的興起，JORYA迅速占領(lǐng)各大城市核心商圈的最佳位置，讓每個(gè)走進(jìn)門(mén)店的顧客都仿佛置身于精心打造的“美學(xué)空間”。

這一時(shí)期，JORYA這個(gè)品牌通過(guò)精準(zhǔn)的渠道布局和統(tǒng)一的視覺(jué)形象，讓“精致優(yōu)雅”的品牌理念深深抓住了消費(fèi)者的心。門(mén)店里絡(luò)繹不絕的顧客，試穿著當(dāng)季新款，成為了JORYA高光時(shí)刻。

隨著社交媒體的興起，JORYA也敏銳地捕捉到傳播環(huán)境的變化。

在熱播劇《許我耀眼》中的深度植入，讓這個(gè)已過(guò)而立之年的品牌煥發(fā)新生，劇中女主角許妍的精致穿搭在社交媒體引發(fā)近億瀏覽，線(xiàn)下門(mén)店同款迅速售罄。

這一波操作展現(xiàn)JORYA了對(duì)新時(shí)代流量密碼的精準(zhǔn)把握，因?yàn)檫@個(gè)品牌不再僅僅依靠門(mén)店體驗(yàn)，而是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打造鋪天蓋地的品牌新血液。

從百貨商場(chǎng)到購(gòu)物中心，從實(shí)體門(mén)店到社交媒體，JORYA的三十年發(fā)展軌跡，恰是中國(guó)服裝品牌與時(shí)俱進(jìn)的一個(gè)縮影。

它見(jiàn)證并參與了中國(guó)女性審美意識(shí)的覺(jué)醒，也在這個(gè)快速變化的時(shí)代中，不斷尋找著傳統(tǒng)高端女裝與新消費(fèi)趨勢(shì)的契合點(diǎn)，每一個(gè)時(shí)期的轉(zhuǎn)型抉擇，都映照出JORYA對(duì)時(shí)代的步步為營(yíng)。

但幾乎所所有事物都有“雙面性”，這個(gè)深耕“名媛風(fēng)”三十年的國(guó)產(chǎn)女裝品牌似乎也逃不過(guò)這一個(gè)定律刻，在飆升的數(shù)據(jù)和巨大流量的背后，JORYA母公司欣賀股份的財(cái)報(bào)卻揭示了一個(gè)截然不同的故事。

轉(zhuǎn)型困局

當(dāng)傳統(tǒng)高端遭遇新消費(fèi)時(shí)代

然而褪去這層熒幕濾鏡，欣賀股份在2024年?duì)I收同比下滑20%至14.05億元，凈利潤(rùn)首次虧損。

2025年前三季度雖營(yíng)收微增3.65%，但凈利潤(rùn)率相比起2021仍處于一個(gè)低點(diǎn)。

這種鮮明的反差引出一個(gè)核心問(wèn)題：為何流量與銷(xiāo)量之間出現(xiàn)了如此巨大的斷層？

從表面看JORYA的策略可圈可點(diǎn)，它通過(guò)與熱播劇的深度綁定成功觸達(dá)了更廣泛的消費(fèi)群體，但深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種熱度具有明顯的“上頭式”特征——短暫而集中，難以轉(zhuǎn)化為持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力。

例如，盡管劇中同款連衣裙一度售罄，但品牌全年平均店效仍處于129.62萬(wàn)元。

究其本質(zhì)，JORYA面臨的是品牌定位與市場(chǎng)需求的變化，在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中的“悅己經(jīng)濟(jì)”的崛起并未直接轉(zhuǎn)化為對(duì)傳統(tǒng)“名媛風(fēng)”的追捧。

現(xiàn)如今的中產(chǎn)消費(fèi)者正趨于“少而精”，消費(fèi)群體既看重工藝與設(shè)計(jì)，也對(duì)價(jià)格高度敏感，JORYA均價(jià)2000至60000元的產(chǎn)品線(xiàn)，恰好卡在一個(gè)尷尬的區(qū)間，對(duì)于大眾消費(fèi)者而言定價(jià)過(guò)高，對(duì)于高端消費(fèi)者又缺乏足夠的品牌溢價(jià)。

走在商場(chǎng)里，一邊是優(yōu)衣庫(kù)、ZARA店里人頭攢動(dòng)，一邊是JORYA這樣定價(jià)在2000-6000元的國(guó)產(chǎn)女裝品牌門(mén)可羅雀。

這不是個(gè)別現(xiàn)象，而是折射出當(dāng)下中產(chǎn)消費(fèi)的一個(gè)顯著變化：消費(fèi)分級(jí)時(shí)代來(lái)了。

所謂消費(fèi)分級(jí)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是消費(fèi)者變得更精明了——該省的地方省，該花的地方花，有消費(fèi)者會(huì)為了省幾塊錢(qián)比價(jià)三個(gè)App，也有人愿意花上萬(wàn)元買(mǎi)一張音樂(lè)節(jié)門(mén)票，在這種消費(fèi)環(huán)境下，定價(jià)在2000-6000元區(qū)間的JORYA，恰恰處在最尷尬的“夾心層”。

而且一件JORYA的春季連衣裙定價(jià)4980元，這個(gè)價(jià)格可以在快時(shí)尚品牌買(mǎi)20件基礎(chǔ)款，可以買(mǎi)兩件輕奢品牌的主打款，也可以買(mǎi)一件國(guó)際一線(xiàn)品牌的打折款，面對(duì)這些選擇，當(dāng)代消費(fèi)者會(huì)怎么選？

如今的中產(chǎn)消費(fèi)者正在走向兩個(gè)極端：要么選擇“性?xún)r(jià)比”，買(mǎi)便宜又好穿的快時(shí)尚；要么選擇“情價(jià)比”，為真正打動(dòng)自己的設(shè)計(jì)支付溢價(jià)，而處在中間價(jià)位的品牌，除非能給出足夠有說(shuō)服力的理由，否則很難打動(dòng)消費(fèi)者。

如此一看JORYA面臨的挑戰(zhàn)在于，它要同時(shí)應(yīng)對(duì)來(lái)自上下兩端的競(jìng)爭(zhēng)壓力，往下有設(shè)計(jì)越來(lái)越好的快時(shí)尚品牌，用500元的價(jià)格提供著看起來(lái)差不多的款式；往上，有國(guó)際二線(xiàn)品牌在打折時(shí)價(jià)格與之相當(dāng)，卻帶著更強(qiáng)的品牌光環(huán)。

還有值得關(guān)注的是品牌對(duì)電商渠道的依賴(lài)正在加深，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示2025年電商渠道貢獻(xiàn)1.8億元銷(xiāo)售額，但59.25%的毛利率遠(yuǎn)低于直營(yíng)渠道的74.71%。

這種“以利潤(rùn)換流量”的策略雖能短期清庫(kù)存，卻難以支撐品牌的高端定位。

在設(shè)計(jì)層面，JORYA同樣面臨兩難，社交媒體上對(duì)其工藝和材質(zhì)的認(rèn)可，與對(duì)設(shè)計(jì)“不穩(wěn)定”的評(píng)價(jià)形成鮮明對(duì)比，在快時(shí)尚和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的雙重?cái)D壓下，傳統(tǒng)高端女裝必須在新潮與經(jīng)典之間找到平衡。

更深層的問(wèn)題在于，單靠營(yíng)銷(xiāo)曝光難以解決品牌老化問(wèn)題。

盡管《許我耀眼》帶來(lái)了可觀(guān)的品牌曝光，但影視植入帶來(lái)的流量紅利往往是曇花一現(xiàn)，無(wú)法從根本上扭轉(zhuǎn)品牌在產(chǎn)品和在用戶(hù)連接上的不足。

煙花散去

為何爆款劇帶不動(dòng)持續(xù)銷(xiāo)量

JORYA“上頭式”面臨的很有可能是來(lái)得快，去得也快，因?yàn)檎嬲钠放浦艺\(chéng)度建設(shè)，更像是經(jīng)營(yíng)一家老字號(hào)餐館，需要靠扎實(shí)的菜品和貼心的服務(wù)，讓顧客成為回頭客。

然而熱度之后才是真正的考驗(yàn)，熒幕上的“高光時(shí)刻”，怎么轉(zhuǎn)化成為品牌長(zhǎng)青的“長(zhǎng)久生意”？

要理解這個(gè)現(xiàn)象，首先要分清“流量”與“流量”的本質(zhì)區(qū)別，爆款劇帶來(lái)的關(guān)注度，就像一場(chǎng)絢爛的煙花，瞬間照亮夜空，但轉(zhuǎn)瞬即逝。

舉個(gè)生活中的例子，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矚g某位明星，去買(mǎi)他代言的品牌，但這不一定會(huì)讓消費(fèi)者成為這個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲，同樣的觀(guān)眾因?yàn)橄矚g趙露思而購(gòu)買(mǎi)JORYA，這份熱情很大程度上維系在明星身上，而非品牌本身。

所以一旦劇集熱度過(guò)去，這份聯(lián)結(jié)就會(huì)迅速減弱。

更關(guān)鍵的是服裝消費(fèi)不同于快消品，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)明星，就每個(gè)月都買(mǎi)同個(gè)品牌的新衣服，尤其是JORYA這樣定價(jià)在2000-6000元區(qū)間的品牌，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更為謹(jǐn)慎。

網(wǎng)友評(píng)論：“可能只買(mǎi)一件作為重要場(chǎng)合的裝備，而不是把整個(gè)衣櫥都換成這個(gè)品牌?！?/strong>

那么，短期熱度如何才能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶(hù)留存？

核心在于品牌要抓住這波流量帶來(lái)的“試用機(jī)會(huì)”，用產(chǎn)品力和體驗(yàn)征服消費(fèi)者，比如，一個(gè)因?yàn)閯〖谝淮巫哌M(jìn)JORYA店內(nèi)的消費(fèi)者，如果發(fā)現(xiàn)衣服的剪裁特別合身，面料格外舒適，售后服務(wù)也很周到，消費(fèi)者才可能成為回頭客。

反之，如果只是靠著明星效應(yīng)但品牌的產(chǎn)品卻“德不配位”，那流量很容易來(lái)得快，去得更快。

事實(shí)上，JORYA面臨的這個(gè)問(wèn)題，在整個(gè)服裝行業(yè)都很常見(jiàn)。

不少女裝品牌憑借明星效應(yīng)出圈，但同樣經(jīng)歷了從爆紅到平穩(wěn)的過(guò)程，所以更能看出來(lái)流量是放大器，它能把品牌的好與壞都放大；但流量不是萬(wàn)能藥，它無(wú)法解決品牌建設(shè)的根本問(wèn)題。

那么，傳統(tǒng)高端品牌該如何重新定義自己的價(jià)值主張？

關(guān)鍵在于找到屬于自己的“不可替代性”，比如有的品牌會(huì)選擇深耕特定場(chǎng)景的著裝需求，把職場(chǎng)穿搭做到極致；有的會(huì)強(qiáng)化面料科技，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到“這錢(qián)花得值”；還有的會(huì)打造獨(dú)特的社群文化，讓購(gòu)買(mǎi)者找到歸屬感。

JORYA的優(yōu)勢(shì)在于三十年的工藝沉淀和對(duì)中國(guó)女性身型的理解，這些是快時(shí)尚品牌難以復(fù)制的，也是國(guó)際大牌不夠了解的。

如果能將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價(jià)值，或許能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的位置。

說(shuō)到底，現(xiàn)在的消費(fèi)者不是不愿意花錢(qián)，而是更想知道“為什么要在你這里花錢(qián)”，就像許多消費(fèi)者愿意為了一杯好喝的奶茶排隊(duì)半小時(shí)，也愿意為了一次獨(dú)特的體驗(yàn)支付溢價(jià)。

品牌要做的，就是給消費(fèi)者那個(gè)“非你不可”的理由。

在這個(gè)消費(fèi)越來(lái)越理性的時(shí)代，無(wú)論是借勢(shì)爆款劇還是調(diào)整定價(jià)策略，都只是手段，真正能留住消費(fèi)者的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身的價(jià)值和品牌給予的認(rèn)同感。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，JORYA的案例為中國(guó)高端女裝品牌提供了一個(gè)重要的思考樣。

在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯的當(dāng)下，品牌需要更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客群，在保持品牌調(diào)性的同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品力。

畢竟，熒幕上的光鮮終會(huì)褪色，唯有扎實(shí)的產(chǎn)品與清晰的戰(zhàn)略，才能讓品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)閃耀。

對(duì)此，您怎么看？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見(jiàn)或者看法，謝謝。