電商不是真空地帶，依然要規(guī)范經(jīng)營(yíng)。

11月15日，據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音電商對(duì)第三方商家發(fā)起集中整治后，平臺(tái)上的低價(jià)茅臺(tái)酒已經(jīng)基本全部下線。

“打擊電商不合理低價(jià)，還酒商價(jià)格穩(wěn)定的晴天”，一直是酒業(yè)近些年想做但沒有做成的事。

抖音電商整治低價(jià)茅臺(tái)酒亂象預(yù)示著這場(chǎng)持續(xù)多年的戰(zhàn)役已取得初步成效，但要徹底根除還有很長(zhǎng)的路要走。

打響價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)，酒商需要公平競(jìng)爭(zhēng)

近日，抖音電商在《關(guān)于打擊酒類虛假營(yíng)銷與假冒銷售行為的治理通告》中明確指出，重點(diǎn)打擊夸大承諾、低價(jià)引流、缺乏品牌資質(zhì)等違規(guī)行為。

有抖音電商商家反饋，店內(nèi)售賣的茅臺(tái)1935，被要求立刻下架;還有部分商家因“不符合資質(zhì)要求”“擾亂經(jīng)營(yíng)秩序”遭到處罰。

據(jù)悉，近三個(gè)月抖音電商已處理了2000余個(gè)酒類違規(guī)商品，其中與茅臺(tái)相關(guān)的假貨與虛假宣傳占比超三成。

如今，抖音電商已經(jīng)集體下架了低價(jià)飛天茅臺(tái)，在平臺(tái)內(nèi)排名靠前的店鋪是茅臺(tái)醬香酒官方旗艦店、茅臺(tái)文旅官方旗艦店以及抖音超市的官方渠道。

治理酒類亂象的電商平臺(tái)并非抖音一家。此前，淘寶在變更的《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》中，新增了發(fā)布未經(jīng)準(zhǔn)入商品和出售假冒商品場(chǎng)景的違規(guī)處罰措施。京東也加強(qiáng)了對(duì)酒類店鋪的授權(quán)管理，下架了大量違規(guī)商品。拼多多、快手陸續(xù)啟動(dòng)了酒類資質(zhì)核查。

近些年，電商依托百億補(bǔ)貼與“雙十一”等熱門活動(dòng)大促，一直用低價(jià)格破壞酒企苦心經(jīng)營(yíng)多年的價(jià)格體系，嚴(yán)重影響了酒業(yè)健康發(fā)展。

整治電商無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，打贏“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”，幾乎是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)不約而同達(dá)成的共識(shí)。

今年，茅臺(tái)醬香酒一次性清退約24家線上店鋪，五糧液也減少15家線上店鋪。

據(jù)悉，目前包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、習(xí)酒、水井坊、舍得酒業(yè)、國(guó)臺(tái)在內(nèi)的多家酒企集中發(fā)布線上授權(quán)店鋪名單，引導(dǎo)消費(fèi)者在正規(guī)渠道購(gòu)買商品。

這場(chǎng)平臺(tái)與酒企聯(lián)手的“清場(chǎng)+凈化”行動(dòng)，意味著酒類電商正經(jīng)歷一場(chǎng)從流量至上的野蠻生長(zhǎng)向可持續(xù)性發(fā)展轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒有線下與線上之分，大家都在用實(shí)際行動(dòng)為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)做貢獻(xiàn)。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)大盤中，電商必須是合規(guī)之地，大家都要公平競(jìng)爭(zhēng)。

責(zé)任擔(dān)當(dāng)與智慧體現(xiàn)，治標(biāo)更要治本

廠家在線上打擊低價(jià)的行為，只是治標(biāo)。造成白酒價(jià)格不穩(wěn)的重要原因之一，是供大于求。

前些年，各大名優(yōu)酒企為了維持業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，向酒商壓了大量的貨，已在渠道形成“堰塞湖”。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，今年上半年，白酒行業(yè)行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%，經(jīng)銷商庫(kù)存達(dá)到歷史高位。

在酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的早期，酒商抱著對(duì)未來樂觀的期待，咬牙承接了大量廠家的壓貨，讓大家看到了行業(yè)短暫的繁榮。但是，酒業(yè)持續(xù)動(dòng)銷不暢，社會(huì)庫(kù)存不斷累積成的“堰塞湖”終于在2025年有決堤的跡象。

最先感到市場(chǎng)寒意的是煙酒店：以安徽合肥為例，2025年上半年，合肥市場(chǎng)已關(guān)閉煙酒店約3000家左右，占比約為10%。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉呼吁，在深度調(diào)整的當(dāng)下，大家應(yīng)該主動(dòng)調(diào)低預(yù)期、消化庫(kù)存。以戰(zhàn)略性盈虧換取未來的增長(zhǎng)空間，更顯經(jīng)營(yíng)智慧。

在年初的上市酒企業(yè)績(jī)說明會(huì)上，“穩(wěn)”成為2025年酒業(yè)發(fā)展的主旋律。茅臺(tái)明確提出9%的增速，瀘州老窖強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)中求進(jìn)”，洋河將“控庫(kù)存、提動(dòng)銷、保價(jià)格”列為優(yōu)先級(jí)。

我們要稱贊這些頭部酒企“為了維持行業(yè)健康發(fā)展，主動(dòng)降速”的擔(dān)當(dāng)，但是這些調(diào)整還達(dá)不到徹底消化白酒渠道庫(kù)存的力度。

有酒商算了一筆賬：今年廠家可能把任務(wù)量從以往增長(zhǎng)10%下調(diào)到增長(zhǎng)5%，或者持平，但渠道的實(shí)際銷量可能下滑30%甚至更多。這個(gè)剪刀差可能還會(huì)不斷擴(kuò)大。酒商完不成任務(wù)就意味著失去廠家的返利、補(bǔ)貼，甚至代理權(quán)。這種“溫和降速”與“行情驟降”之間的巨大鴻溝使酒商背負(fù)的壓力正在增大。

眾多快爆倉(cāng)的酒商早已停止打款，甚至放棄產(chǎn)品代理權(quán)。

可是，目前眾多頭部酒企幾乎全是國(guó)營(yíng)企業(yè)，其早已成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)的主力軍。企業(yè)管理層也只是打工人，沒有決定企業(yè)主動(dòng)降速的權(quán)限。如今，白酒市場(chǎng)需要廠家業(yè)績(jī)作出重大調(diào)整，頭部廠家主動(dòng)降速的難度較大，大家處在矛盾的僵持狀態(tài)。

但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面前，再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)都難敵哈耶克的雙手，終會(huì)被冰冷的市場(chǎng)現(xiàn)狀教會(huì)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

在上世紀(jì)七八十年代爆發(fā)的“威士忌湖事件”中，由于威士忌廠家盲目擴(kuò)產(chǎn)與消費(fèi)疲軟的雙重影響，大批企業(yè)裁員、倒閉，行業(yè)持續(xù)了20年動(dòng)蕩。企業(yè)無(wú)論多么優(yōu)秀，在時(shí)代大潮面前都渺小得如一粒塵埃。

面對(duì)酒業(yè)消費(fèi)持續(xù)疲軟，各大名優(yōu)酒企應(yīng)該主動(dòng)降速，甚至允許出現(xiàn)一定的業(yè)績(jī)下滑。在這個(gè)過程中，企業(yè)雖然會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)動(dòng)蕩，但是合理的任務(wù)制定加上相關(guān)的政策扶持，可以幫助下游經(jīng)銷商平穩(wěn)度過寒冬，后續(xù)廠商齊心協(xié)力可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)軟著陸。當(dāng)酒業(yè)大地回春，依然保持品牌韌性的酒企，能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)快速反彈。

反之，企業(yè)如果繼續(xù)強(qiáng)行向酒商壓貨，雖然能夠獲得短暫的業(yè)績(jī)利好，但是動(dòng)銷困難的酒商要么退出酒業(yè)，要么揭竿而起放棄代理權(quán)。離心離德的廠商關(guān)系不僅會(huì)對(duì)廠家的渠道建設(shè)產(chǎn)生不可挽回的致命傷害，最后依然會(huì)造成業(yè)績(jī)下滑，不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

世界上沒有永遠(yuǎn)上行的行業(yè)，漲跌都是平常事。在深度調(diào)整的2025年，酒企主動(dòng)降低未來預(yù)期，不是喪失斗志，而是智慧的表現(xiàn)。水能載舟，亦能覆舟，在酒業(yè)發(fā)展中，再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)也不能脫離酒商單獨(dú)存在。如今，酒企減少酒商任務(wù)量，維持其正常運(yùn)營(yíng)，會(huì)彰顯責(zé)任擔(dān)當(dāng)，能夠贏得人心，是為企業(yè)未來邁向更高的增長(zhǎng)目標(biāo)積蓄能量。