作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

宜家的文案，再次封神了！

今年雙11，中國(guó)臺(tái)灣宜家直接化身成消費(fèi)者的“嘴毒心軟”電子閨蜜，推出了一組有態(tài)度、有梗的文案。一組諧音梗海報(bào)，句句扎心又上頭，一邊瘋狂吐槽戀愛(ài)腦，一邊不動(dòng)聲色地把產(chǎn)品放在了人們的心趴上。不硬賣(mài)、不喊打折，卻讓人一邊笑一邊忍不住想下單。

你是奶油嗎？

怎么就隨便被人打發(fā)？

你問(wèn)我 你輸在哪

書(shū)在書(shū)柜里，別糾結(jié)了

如果約會(huì)泡湯

那就一個(gè)人泡吧

別暈了，快離開(kāi)他

轉(zhuǎn)身就是一被子舒服

轉(zhuǎn)角不會(huì)遇到愛(ài)

這個(gè)轉(zhuǎn)角值得你愛(ài)

曖昧無(wú)法長(zhǎng)久

但沙發(fā)品質(zhì)保證十年唷

他抱著別人睡

你在房間里碎

別暈了，付出未必有結(jié)果

但付清購(gòu)物車(chē)

一定會(huì)有收獲

隨后這句文案“別暈了，付出未必有結(jié)果。但付清購(gòu)物車(chē)，一定會(huì)有收獲”，堪稱(chēng)整組內(nèi)容的點(diǎn)睛之筆。在安慰人心之余，又不動(dòng)聲色地把營(yíng)銷(xiāo)目的亮了出來(lái)：與其在感情里盲目投入、空等回音，不如把真心留給看得見(jiàn)摸得著的好物。 畢竟，愛(ài)情可能跑單，但宜家的快遞，或許會(huì)遲到一定到。

與這組“罵戀愛(ài)腦”的文案有異曲同工之處的是，在宜家臺(tái)灣省30周年之際，推出的一組文案，“ 同一個(gè)產(chǎn)品，去見(jiàn)證30年間的變與不變 ”，沒(méi)有煽情，也不硬講情懷，而是用消費(fèi)者敏感的價(jià)格去凸顯品牌的守護(hù)，使其產(chǎn)品成了30年時(shí)光的見(jiàn)證者，而宜家也把品牌承諾，悄然間融入到了用戶(hù)的日常生活中。

30年來(lái)

愛(ài)越來(lái)越多

錢(qián)越來(lái)越省

承載30年生活回憶

熬夜K書(shū)吃泡面

聚餐八卦談戀愛(ài)

唯獨(dú)沒(méi)有漲價(jià)的回憶

希望你喜歡

它經(jīng)典的設(shè)計(jì)

也希望你喜歡

它現(xiàn)在的價(jià)格

通過(guò)CNS FI甲醛標(biāo)準(zhǔn)

材質(zhì)讓人安心

價(jià)格更是

安心中的安心

我們樂(lè)見(jiàn)

當(dāng)收納盒變便宜

你喜歡的東西

變得更多

用30年證明

好品質(zhì)也有好價(jià)格

通貨膨脹

沒(méi)發(fā)生在這椅子上

只要30年前

三分之一的價(jià)格

但一樣準(zhǔn)時(shí)

專(zhuān)注隔熱30年

美味不燙手

價(jià)格也不燙手

你沒(méi)有看錯(cuò)

經(jīng)過(guò)了30年

一樣的錢(qián)

可以買(mǎi)兩組來(lái)洗

好品質(zhì)也有好價(jià)格

是我們對(duì)家表達(dá)愛(ài)的方式

看完文案才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)降價(jià)可以不是商戰(zhàn)，也可以是品牌的溫度。宜家用30年的堅(jiān)守，讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品越來(lái)越多，也從另一個(gè)方向證明，好產(chǎn)品經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

從這兩組文案中，能夠清晰地看出宜家文案的特點(diǎn)：

諧音梗，把廣告變得鮮活有趣

在宜家的文案里，諧音不是簡(jiǎn)單的文字游戲，而是能讓廣告“活”起來(lái)。比如，“別暈了，快離開(kāi)他，轉(zhuǎn)身就是一被子舒服?！?，“一輩子”變“一被子”，不僅巧妙帶出產(chǎn)品，更把失戀后的自我療愈具象成一個(gè)溫暖的動(dòng)作。消費(fèi)者在會(huì)心一笑中卸下對(duì)廣告的防備，從而接受了產(chǎn)品價(jià)值。

宜家的諧音梗，從來(lái)不是為玩而玩。它總是能自然帶出產(chǎn)品的功能或賣(mài)點(diǎn)，“轉(zhuǎn)角不會(huì)遇到愛(ài)，這個(gè)轉(zhuǎn)角值得你愛(ài)”（轉(zhuǎn)角沙發(fā)）……文案融合了諧音梗+治愈感+反轉(zhuǎn)，甚至帶著一點(diǎn)“嘴上罵你，心里疼你”閨蜜式的傲嬌，讓品牌瞬間有了人格。

宜家用諧音梗，把家具賣(mài)成了情緒解藥，讓促銷(xiāo)不生硬，品牌有了溫度感。

反差感，用強(qiáng)烈對(duì)比強(qiáng)化品牌價(jià)值

宜家文案還通過(guò)情感與現(xiàn)實(shí)、承諾與背叛、通脹與穩(wěn)定之間的反差，凸顯產(chǎn)品/品牌的可靠與理性消費(fèi)的意義。

比如“曖昧無(wú)法長(zhǎng)久，但沙發(fā)品質(zhì)保證十年”“付出未必有結(jié)果，但付清購(gòu)物車(chē)，一定會(huì)有收獲”“通貨膨脹沒(méi)發(fā)生在這椅子上”，讓人們感知到，即使 “世界很糟，但宜家很穩(wěn)”的既視感，也把產(chǎn)品塑造成混亂生活中的確定性錨點(diǎn)，不僅強(qiáng)化了品牌的可靠性，也讓文案更具張力和說(shuō)服力。

精準(zhǔn)的情緒洞察，把產(chǎn)品“植入”到消費(fèi)者的生活中

宜家文案最打動(dòng)人心的地方，在于其始終以用戶(hù)的真實(shí)生活為底色，無(wú)論是戀愛(ài)中的自我懷疑，還是面對(duì)物價(jià)上漲的無(wú)力焦慮。不說(shuō)教、不刻意煽情，總能戳中用戶(hù)內(nèi)心的柔軟。

比如，將“熬夜K書(shū)吃泡面”“聚餐八卦談戀愛(ài)”這些年輕人熟悉的生活場(chǎng)景，自然融入到品牌的敘事中，讓產(chǎn)品不再是冷冰冰的產(chǎn)品，而是陪伴日常的伙伴；又如那句：“你是奶油嗎？怎么就隨便被人打發(fā)？”沒(méi)有居高臨下的指責(zé)，只有共情式的提醒，引導(dǎo)人們從情感內(nèi)耗中抽身，去關(guān)心自己。

而這份“自我關(guān)懷”，恰好能通過(guò)一件宜家商品輕松實(shí)現(xiàn)：一張沙發(fā)、一盞臺(tái)燈、一個(gè)收納盒…使品牌文案與消費(fèi)者的生活產(chǎn)生更深層次的聯(lián)系，也有了既關(guān)心消費(fèi)者又賣(mài)產(chǎn)品的雙重價(jià)值。

宜家式敘事，用時(shí)間見(jiàn)證品牌承諾

其實(shí)，宜家一直在講一個(gè)關(guān)于信任與陪伴的故事。比如在30周年系列文案中，沒(méi)有空談“匠心”“傳承”或“情懷”，而是用具體可感的事實(shí)（價(jià)格沒(méi)漲、品質(zhì)依舊、標(biāo)準(zhǔn)更高）來(lái)證明“好品質(zhì)也有好價(jià)格”。

這種敘事方式就將品牌置于了用戶(hù)生活的變遷中，讓產(chǎn)品不僅是消費(fèi)品，更是與消費(fèi)者一起成長(zhǎng)的生活伙伴，傳遞出“我一直在，且越來(lái)越為你著想”的深層承諾，這樣一來(lái)，宜家也把“關(guān)心”“省錢(qián)”轉(zhuǎn)化為“愛(ài)家的方式”，把消費(fèi)者的消費(fèi)行為升華為生活價(jià)值觀的表達(dá)。

宜家文案的高明之處，在于它既懂人心，也懂營(yíng)銷(xiāo)。

品牌用“文案”喚醒用戶(hù)的理性，用“溫柔”撫慰用戶(hù)的情緒，用“價(jià)格”兌現(xiàn)品牌的承諾，最終讓消費(fèi)者體驗(yàn)到：買(mǎi)宜家，不只是買(mǎi)產(chǎn)品，更是選擇了清醒、愛(ài)自己、可靠又極具品質(zhì)的生活方式。

或許，這是宜家文案能持續(xù)“出圈”的真正原因。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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