作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

以前，我們都是看劇的時候，被迫看品牌廣告；誰能想到，現(xiàn)在已經(jīng)看上了品牌們拍的短劇了。

今年，品牌定制短劇仍然是營銷圈不可忽視的一大趨勢。根據(jù)勾正科技《2025年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》顯示，僅2025年上半年就有149家品牌投放了237部短劇，其中新入局品牌有77家，占比超過了一半！

而要說這個越來越多品牌擠進來卷的短劇圈又跑出了哪些小黑馬，那么美團團購一定榜上有名。今年以來，美團團購在抖音、快手、紅果短劇平臺已上線了十余部播放量破億的品牌定制短劇，在當下早已是一片“紅海”的短劇營銷賽道上一馬當先。

最近，別人家的短劇都還在卷市場飽和的傳統(tǒng)題材，而愈發(fā)得心應(yīng)手的美團團購已經(jīng)卷起了“出?！绷?，出品了國內(nèi)首部全英文品牌短劇《My Puppy Boyfriend/人狗情未了》并上線TikTok，引發(fā)了新一波的圍觀和出圈。在兵法先生看來，這支短劇或許正好可以為我們打開一個探究美團團購破局之道的切口。

01

洋氣又接地氣，

美團團購新短劇再向前一步

這兩年短劇很流行，尤其是一些霸總瑪麗蘇爽劇，觀眾看到名字就大概能猜到結(jié)局。前有《過分野》拍了8版，后有《我養(yǎng)的小白臉是京圈太子》拍了12版，同一個題材劇本拍十幾遍，同一個套路拍上千遍……引得網(wǎng)友調(diào)侃：短劇里的霸總羨慕嗎？這是他們用動不動就要絕嗣換來的……

雖然爽劇不需要帶腦子去看，但你不能真的把觀眾當做沒腦子，一杯酒加了太多的水稀釋，不管原本的味道如何，最后也會和白開水一樣寡淡，這即是當下短劇所面臨的同質(zhì)化現(xiàn)狀——在套路化的內(nèi)容模式下，用戶被觸動情緒的閾值越來越高，這種快消式的情感滿足方式的吸引力正在逐步減弱，更難以沉淀長期口碑。

這時候，美團團購《My Puppy Boyfriend/人狗情未了》的出現(xiàn)，憑借國際化制作與十足的短劇味結(jié)合這種“洋氣又接地氣”的奇妙化學反應(yīng)，瞬間為網(wǎng)友打開了一扇發(fā)現(xiàn)短劇新世界的大門：

不知道的網(wǎng)友，還以為外國人把咱短劇的精髓全給學去了。下邊里面有人回應(yīng)，感覺背后必有漢人指點；這純英文短劇就是咱中國人去拍的。

劇中男主的設(shè)定離譜中又帶著一絲合理——比格變身帥哥，他！是！真！的！狗！引得網(wǎng)友紛紛銳評：太顛了，美團團購純純是短劇邪修！

顯然，美團團購的這種“顛”，和套路化的霸總短劇中主角要么容易絕嗣，要么容易被下藥顛覆正常邏輯的“顛”不同，在奇幻純愛題材下男主角的設(shè)定既迎合年輕人的喜好玩抽象，但同時又尊重觀眾的腦子，藉由題材與語言的大膽創(chuàng)新，擺脫“快消內(nèi)容”的標簽，和以此帶來用戶盤的向外擴容。

寵物狗化身成人守護和拯救被惡毒后媽欺負的女主角，有相處時的羞澀與甜蜜，有為了愛情無怨無悔的付出……故事既滿足了人們對愛情美好的想象，也兼顧了逆襲反轉(zhuǎn)的爽感，可以說在帶給用戶“情緒療愈”這一塊，和傳統(tǒng)題材爽劇相比只多不少。

同時，從用戶整體的觀看體驗上來講，全英文語言與“真的狗”的腦洞，一方面讓觀眾下意識地將其與流水線批量生產(chǎn)的短劇區(qū)分開來；另一方面，奇幻的愛情故事也吸引了部分不喜歡短劇千篇一律“反轉(zhuǎn)打臉”劇情的受眾，甚至是海外用戶的觀看，逐漸實現(xiàn)了受眾圈層擴容的效果。

當然，如果只是做到了這一點還不夠，品牌短劇與普通短劇的最大區(qū)別是，它不僅服務(wù)于短劇核心受眾，更要達到為品牌引流和占領(lǐng)用戶心智的目的。對此，美團團購在這部英文短劇中也開發(fā)了一套提升內(nèi)容質(zhì)量的植入邏輯：讓品牌在短劇中不再是外在的廣告符號，而是深度融入到主角故事中的關(guān)鍵場景與情感載體。

在這套植入邏輯當中，美團團購是關(guān)鍵時刻幫助劇中主角解決遇到的各種問題的好幫手，在提升用戶好感的同時，還能通過場景建立品牌聯(lián)想。比如當男女主角初次在雨中相認之后，通過美團團購團洗浴套餐；還有男主角問“我怎么才能不愛上她”，按照泰迪小狗的回答跑去團寵物絕育令人捧腹大笑的場景等等，既高效地承載了品牌信息，又能通過強場景代入感與情緒共鳴等，進一步打通“內(nèi)容即場景”的鏈路實現(xiàn)信息的“軟著陸”。

02

短劇不「短」：

從狩獵流量到沉淀長期品牌資產(chǎn)

當前短劇賽道從藍海轉(zhuǎn)入紅海，品牌入局短劇不僅要和其他品牌爭奪用戶的注意力，也要傳統(tǒng)短劇爭奪同一批用戶，這意味著短劇營銷已從“跑馬圈地”的粗放式營銷時代，步入精耕細作、尋求差異化的新階段。其實不只是這部英文短劇，如果我們把美團團購今年打造的幾支優(yōu)秀短劇放在一起來看，就會更加清晰地發(fā)現(xiàn)它正在嘗試突破傳播的“投放”思維，探索品牌定制短劇的新路徑，即將品牌定制短劇從“渠道投放”獵取短期流量，轉(zhuǎn)向長期的品牌內(nèi)容資產(chǎn)沉淀。

其中，一個明顯的戰(zhàn)略性的策略，就是美團團購正在從形式創(chuàng)新、價值觀，與審美等多維角度，將短劇的情緒張力從單純的反轉(zhuǎn)打臉等傳統(tǒng)爽劇題材釋放出來，用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激活用戶的情感共鳴。

今年8月，美團團購在快手上線的一部短劇《黑桃四姐妹》，就徹底扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)短劇中女主一個模子刻出來的嬌妻、千金等設(shè)定與故事套路，將劇情的爽點設(shè)置在女性互助解決困境的“她力量”覺醒之上，每一個單元都會講述一個許多當代女性在現(xiàn)實生活中或多或少經(jīng)歷過的困境，觀眾看到的是有著鮮明個性與背景的角色，沉浸在的是故事給予人的啟發(fā)，在全網(wǎng)收獲了超過20億的曝光。

而另外兩部在紅果上線的短劇同樣開播即火，令人沉浸在了全新的短劇敘事里。聚焦女性創(chuàng)業(yè)打拼的《弄潮》，通過弄潮三姐妹創(chuàng)業(yè)打拼，憑雙手改寫命運的“爽感”，激勵女性成為自己人生的主角。

正在紅果熱播的《像煙花一樣燦爛》，以“母女變閨蜜”的高概念設(shè)定，深入探討了親情、理解與自我成長的核心命題，上線第一天即在紅果端內(nèi)沖上短劇熱播榜第4位，同時橫掃了抖音娛樂榜第6位；微博熱搜第7位、文娛榜第8位；dataeye短劇紅果榜第4位等多個榜單。

這幾部優(yōu)質(zhì)短劇的成功證明了，優(yōu)質(zhì)的品牌短劇可以兼具情緒價值與社會價值。當美團團購不再局限于短劇的題材繭房，而是在其基礎(chǔ)上去講述更廣、更有人文關(guān)懷的故事，觀眾們在看短劇的時候也不再是爽完就忘，還積極地參與到話題的討論之中，這種集體情緒釋放，恰是算法時代稀缺的情感共振體驗。

這種前瞻性的戰(zhàn)略，與其他品牌短劇的根本區(qū)別在于，更側(cè)重于沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)，讓用戶觀看的初始動機，會逐漸轉(zhuǎn)向源于對品牌本身的認可或品牌敘事的吸引力，而非純粹被“短劇”的形式吸引。如此一來，不僅可以為品牌的內(nèi)容植入提供更具穿透力和長遠生命力的支點，還可以讓用戶在深度卷入的敘事中，自然感知品牌精神、價值與產(chǎn)品。

在兵法先生看來，美團團購正在將短劇升華為一種能夠持續(xù)、有效、富有情感地與目標用戶進行深度溝通的表達方式。而當短劇成為品牌的“第二語言”，短劇承載的不再是轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，而是品牌內(nèi)容資產(chǎn)的構(gòu)建，擁有者駛向用戶心智深處、構(gòu)建持久品牌資產(chǎn)的遠航能力，這正是美團團購品牌定制短劇真正的價值所在。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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