撰文| 吳先之 郝 鑫

編輯| 王 潘

11月18日，百度發(fā)布今年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出兩大核心業(yè)務(wù)鮮明的對(duì)照。

以ACG為代表的百度智能云收入保持了高速增長(zhǎng)。業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，百度方面提到季度內(nèi)AI云實(shí)現(xiàn)62億元收入，同比增長(zhǎng)21%。

當(dāng)一眾廠商在C應(yīng)用上買(mǎi)量試錯(cuò)時(shí)，百度智能云這幾年幾乎把所有重心都放到了B端，并在金融、能源，以及不斷擴(kuò)大大企業(yè)、G端的客群規(guī)模。

而以MEG為代表的在線營(yíng)銷(xiāo)收入收縮，本季度收入153億元，同比下滑18%。去年同一時(shí)間，業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上便提到，接下來(lái)一兩年時(shí)間，該業(yè)務(wù)會(huì)因AI化改造而出現(xiàn)收入波動(dòng)。

更為重要的是，我們從財(cái)報(bào)，以及第三季度期間的人事變化，可以具象化兩個(gè)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題：到底什么是AI業(yè)務(wù)，到底什么是AI時(shí)代的管理者。

MEG換馬不換鞍

人在事先，高管的變動(dòng)是組織反饋?zhàn)蠲黠@的表征。三季度內(nèi)，百度MEG人事側(cè)發(fā)生了兩件重要的事情。

文庫(kù)與網(wǎng)盤(pán)負(fù)責(zé)人王穎與數(shù)字人負(fù)責(zé)人平曉黎晉升為集團(tuán)副總裁，為組織提供了正向反饋，透露著“應(yīng)該做什么”。而原百度短劇負(fù)責(zé)人于珂離職，則是為組織提供了負(fù)向反饋，表達(dá)“不該做什么”。

王穎的晉升是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

文庫(kù)是迄今為止百度生態(tài)中完成AI化改造最成功，最徹底的產(chǎn)品，并與百度網(wǎng)盤(pán)形成了彼此聯(lián)動(dòng)的關(guān)系。截至目前，百度文庫(kù)+百度網(wǎng)盤(pán)構(gòu)建起的個(gè)人生產(chǎn)力效率形態(tài)，儼然成為百度內(nèi)部面向個(gè)人的最大AI應(yīng)用——而這也是王穎完成晉升的核心原因。

8月，文庫(kù)GenFlow 3.0版本迭代后，上線了定時(shí)任務(wù)功能，通過(guò)數(shù)據(jù)抓取、信息整合、內(nèi)容生成、交付成果，形成定期自動(dòng)化流程，解放個(gè)人生產(chǎn)力。

財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)是判斷內(nèi)部風(fēng)向的重要指標(biāo)，Robin提哪些業(yè)務(wù)，如何定性，都是對(duì)組織的重要反饋。李彥宏在會(huì)上將文庫(kù)視作典型的AI原生應(yīng)用，結(jié)合其一直以來(lái)堅(jiān)持“卷應(yīng)用”的核心思路，表明了對(duì)文庫(kù)現(xiàn)狀的肯定。據(jù)了解，目前文庫(kù)+網(wǎng)盤(pán)的單季綜合毛利已接近3億元。

與“外來(lái)戶(hù)”王穎不同，平曉黎是內(nèi)部培養(yǎng)起來(lái)的高管。李彥宏在業(yè)績(jī)會(huì)上一段不經(jīng)意的表述，其實(shí)解釋了平曉黎得到晉升的核心原因。

“在我們的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中，Agent和數(shù)字人代表了AI原生的變現(xiàn)創(chuàng)新，正在改變我們的在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，通過(guò)更高的參與度、更好的潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化率和更強(qiáng)的ROI為廣告商創(chuàng)造巨大價(jià)值?！?/p>

本季度財(cái)報(bào)中，百度首次披露了AI業(yè)務(wù)的營(yíng)收，并拋出了從基建到應(yīng)用的四個(gè)層次，這四個(gè)層次可以從量化數(shù)據(jù)中，看到一條與AI敘事強(qiáng)相關(guān)的人才流動(dòng)體系。

首先是來(lái)自百度智能云的基礎(chǔ)設(shè)施收入；第二層是來(lái)自百度文庫(kù)（Genflow）+網(wǎng)盤(pán)、百度伐謀（自演化超級(jí)智能體）等在內(nèi)的AI應(yīng)用收入26億元。再往下是貢獻(xiàn)了28億收入的原生營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，包括AI營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)百度伴飛，以及AI經(jīng)營(yíng)工具在內(nèi)的彗播星數(shù)字人、商家智能體等。

此外還有直接在物理場(chǎng)景中落地的蘿卜快跑，該部分處于商業(yè)化早期。

“本季度展示了AI如何在我們的業(yè)務(wù)中創(chuàng)造變革性?xún)r(jià)值，從企業(yè)服務(wù)到面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，再到智能出行?！苯Y(jié)合李彥宏在業(yè)績(jī)會(huì)上這段表述，我們能夠結(jié)構(gòu)化地理解百度在AI時(shí)代的商業(yè)化邏輯。

正反饋之外，本季度同時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)負(fù)反饋，即百度短劇負(fù)責(zé)人于珂離職。

一位百度MEG人士告訴光子星球，于珂的離職與業(yè)務(wù)好壞完全無(wú)關(guān)，這一點(diǎn)可以從很多方面得到印證。百度短劇早在去年第四季度就已突破4000萬(wàn)大關(guān)，而今年MAU持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，還拉動(dòng)了百度APP用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，并在商業(yè)化有較為強(qiáng)勁的表現(xiàn)。

短劇的穩(wěn)健表現(xiàn)推動(dòng)MEG在內(nèi)容生態(tài)上仍保持了現(xiàn)有體量，截至9月30日，百度APP月活為7.08億，同比增長(zhǎng)1%。

一位百度MEG人士提到，百度AI to C有兩個(gè)機(jī)會(huì)：一是面向年輕用戶(hù)的效率工具，包括百度文庫(kù)、百度網(wǎng)盤(pán)、數(shù)字人；而另一個(gè)不為人知的是由AIGC所驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)，其主要消費(fèi)人群是中老年。

事實(shí)上，百度在中老年人群上已經(jīng)建立起了從內(nèi)容到消費(fèi)的閉環(huán)。

中老年主要的內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，如情感、政治、軍事、民生，以及短劇這類(lèi)新內(nèi)容形態(tài)，都是百度MEG的強(qiáng)項(xiàng)。而在消費(fèi)場(chǎng)景中，中老年用戶(hù)對(duì)數(shù)字人的耐受度更高，能夠鞏固百度電商在非標(biāo)領(lǐng)域，如玉石、茶葉、文玩上的交易規(guī)模。

“于珂離職的一個(gè)原因或許是不應(yīng)該‘越級(jí)’向上管理。”上述MEG人士表示，當(dāng)業(yè)務(wù)做得不錯(cuò)時(shí)，將資源過(guò)度投入到向上匯報(bào)之中。

to B，穩(wěn)定的大后方

AI to B or not to B，從來(lái)都是一個(gè)關(guān)乎生存的問(wèn)題。

相比于AI應(yīng)用，大模型B端業(yè)務(wù)，客群固定、收入穩(wěn)定、云模式可復(fù)制再加之政策鼓勵(lì)，讓這門(mén)生意變得確定性很高。從市場(chǎng)角度來(lái)看，大模型和AI未來(lái)將演變成水電煤一般的存在正逐漸成為共識(shí)，市場(chǎng)份額和收入越高的公司，越有可能在基礎(chǔ)設(shè)施的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，而其他大部分公司則將面臨被淘汰的命運(yùn)。

從云計(jì)算時(shí)代換擋到AI時(shí)代，過(guò)往積累的優(yōu)勢(shì)固然重要，但也給了百度重開(kāi)一局的機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，2025上半年我國(guó)大模型相關(guān)中標(biāo)項(xiàng)目累計(jì)達(dá)1810個(gè)，金額突破64億元，中標(biāo)項(xiàng)目數(shù)超2024全年。百度智能云以48個(gè)中標(biāo)項(xiàng)目和5.1億元中標(biāo)金額，位列雙第一，并在金融、能源、政務(wù)、制造等重點(diǎn)行業(yè)具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在to B市場(chǎng)的表現(xiàn)兌換到營(yíng)收上自然體現(xiàn)的是增長(zhǎng)。2025年第三季度，AI云基礎(chǔ)設(shè)施的收入達(dá)到42億元，同比增長(zhǎng)33%，其中AI加速器基礎(chǔ)設(shè)施的訂閱收入同比增長(zhǎng)128%。

光子星球觀察到，百度在to B業(yè)務(wù)上形成了一套完整的邏輯體系：每一個(gè)新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品在立項(xiàng)之初，就要思考技術(shù)能應(yīng)用到哪些業(yè)務(wù)場(chǎng)景？創(chuàng)造什么價(jià)值以及新產(chǎn)品如何與老業(yè)務(wù)相結(jié)合？

近期備受推崇的伐謀就是一個(gè)典型案例。據(jù)悉，伐謀是百度新跑出的一個(gè)創(chuàng)新型項(xiàng)目，具備小規(guī)模團(tuán)隊(duì)、年輕化、探索最前沿技術(shù)的特質(zhì)。伐謀項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，有兩個(gè)前提背景，一方面是Agent技術(shù)大火，各種產(chǎn)品層出不窮；另一方面是，DeepSeek破圈出國(guó)門(mén)，帶火了一批DeepSeek一體機(jī)。

伐謀團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)的判斷是，能對(duì)話(huà)、完成簡(jiǎn)單任務(wù)的通用Agent沒(méi)有辦法落地到產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景中。因此，團(tuán)隊(duì)不追求大而全，而是將全部精力投入到“自我演化”這一核心能力的突破上，打造專(zhuān)注于解決生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)中高難度算法問(wèn)題的“超級(jí)智能體”。

伐謀將AI從工具升級(jí)為能夠自我學(xué)習(xí)、自我迭代的“算法磨刀石”，瞄準(zhǔn)交通信控、金融風(fēng)控、能源物流等具有明確優(yōu)化目標(biāo)和巨大價(jià)值空間的領(lǐng)域。具體落地上，伐謀并非孤立產(chǎn)品，而是與百度智能云的SaaS信控平臺(tái)、文心大模型和千帆平臺(tái)等現(xiàn)有產(chǎn)品深度融合，形成“云+AI+智能體”的完整解決方案對(duì)外輸出。

價(jià)值也直接體現(xiàn)在關(guān)鍵指標(biāo)提升上，在與中信百信銀行合作的智能風(fēng)控項(xiàng)目中，利用伐謀擅長(zhǎng)處理復(fù)雜數(shù)理問(wèn)題、持續(xù)自我進(jìn)化的特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)挖掘工程師的水平，特征挖掘效率提升100%，風(fēng)險(xiǎn)區(qū)分度提升了2.41%。

從上面不難看出，百度to B的強(qiáng)邏輯體系，本質(zhì)上是一條“技術(shù)-場(chǎng)景-價(jià)值”的閉環(huán)路徑。百度現(xiàn)階段能夠跑出來(lái)的大多創(chuàng)新，都不能是空中樓閣，必須扎根在真實(shí)的產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)中，并通過(guò)與現(xiàn)有生態(tài)協(xié)同，最終轉(zhuǎn)化為客戶(hù)可感知、可量化的商業(yè)價(jià)值。

其落地路徑大致遵循了先有成型的產(chǎn)品，再找to B企業(yè)合作共創(chuàng)，在真實(shí)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中雕琢打磨，形成行業(yè)解決方案，最終內(nèi)化成為一種標(biāo)準(zhǔn)化輸出能力。

特別還要提到，百度在to B技術(shù)方面的兼容性。內(nèi)部，百度旗下多款大模型應(yīng)用產(chǎn)品，如客悅、曦靈、一見(jiàn)、甄知都已完成對(duì)DeepSeek模型的適配上線。外部，百度同時(shí)實(shí)現(xiàn)了對(duì)云環(huán)境、模型技術(shù)和系統(tǒng)的兼容。

據(jù)光子星球了解，即便伐謀這類(lèi)內(nèi)部創(chuàng)新項(xiàng)目，在技術(shù)探索期也會(huì)嘗試市面上除文心之外的其他模型，核心考量只有一點(diǎn)，“哪個(gè)能達(dá)到最佳效果就用哪個(gè)”。

在大模型跟風(fēng)的情況下，一個(gè)企業(yè)可能會(huì)同時(shí)部署多家廠商的模型和工具，但這些資源往往因缺乏統(tǒng)一的“調(diào)度中樞”而淪為孤立的庫(kù)存，難以協(xié)同產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值。百度兼容性生態(tài)精準(zhǔn)地解決了這一痛點(diǎn)，能夠在企業(yè)不另起預(yù)算的前提下，將其已有的、乃至閑置的異構(gòu)模型與系統(tǒng)整合進(jìn)統(tǒng)一框架。

對(duì)企業(yè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)于沒(méi)花新預(yù)算，卻讓原來(lái)的投資開(kāi)始創(chuàng)造價(jià)值了。這種“花一份錢(qián)，辦多件事”的實(shí)惠，讓企業(yè)客戶(hù)選擇百度又多了一個(gè)理由。

后期“推塔”看MEG

從to B邁向 to C，百度也有中間地帶——數(shù)字人。

百度的數(shù)字人同時(shí)兼容兩種屬性，在搜索中數(shù)字人直達(dá)用戶(hù)，擔(dān)任了即問(wèn)即答的“活地圖”。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，羅永浩數(shù)字人給行業(yè)打了個(gè)樣，百度慧播星數(shù)字人正在打通B to C的商業(yè)鏈路。

百度財(cái)報(bào)中稱(chēng)，Agent、數(shù)字人等在內(nèi)的AI原生營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，代表了百度傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外的第二增長(zhǎng)曲線。2025年第三季度，AI原生營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的收入達(dá)到28億元，同比增長(zhǎng)262%。

嚴(yán)格劃分為 to C的部分AI應(yīng)用，2025年第三季度收入為26億元，同比增長(zhǎng)6%。這兩部分相加，占據(jù)該季度總收入約17%。與高投入、低回報(bào)的AI云業(yè)務(wù)相比，未來(lái)to C業(yè)務(wù)的潛力仍不容小覷。

不可否認(rèn)，過(guò)去兩年，ACG撐起了百度增長(zhǎng)的大盤(pán)，實(shí)打?qū)嵉匕缪萜鹆嗽鲩L(zhǎng)引擎的角色。而廣告收入的波動(dòng)，使得MEG在營(yíng)收上維持現(xiàn)狀。

盡管增長(zhǎng)放緩，但MEG依然是百度的“現(xiàn)金?！焙土髁扛Ｋa(chǎn)生的穩(wěn)定利潤(rùn)和現(xiàn)金流，為公司在ACG和AI等需要長(zhǎng)期投入的未來(lái)業(yè)務(wù)燒錢(qián)提供了資本?？梢哉f(shuō)，一段時(shí)間內(nèi)，MEG養(yǎng)活了百度現(xiàn)在，ACG為其贏得未來(lái)。

新的賽點(diǎn)似乎正在到來(lái)，就在百度披露財(cái)報(bào)前一天，阿里推出千問(wèn)，超級(jí)入口的C端定位，拉開(kāi)了大廠AI to C的序幕。此前，字節(jié)豆包也在以對(duì)話(huà)框中“上鏈接”的方式，希望打通AI應(yīng)用和抖音，試水新電商模式。

AI to C之戰(zhàn)，越來(lái)越成為一場(chǎng)大廠生態(tài)之戰(zhàn)，而如今的態(tài)勢(shì)，還猶如仍待激活的火山。

百度也正處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，已經(jīng)成功地將增長(zhǎng)動(dòng)力從傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)切換到了智能云業(yè)務(wù)，并且手中緊握著AI to C這張潛力巨大的“王牌”。

百度目前擁有百度APP、百度網(wǎng)盤(pán)、百度地圖等眾多過(guò)億級(jí)應(yīng)用，這些應(yīng)用本身就是巨大的流量入口和用戶(hù)粘性工具。小度智能音箱、屏幕在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額領(lǐng)先，是深入家庭場(chǎng)景的“橋頭堡”，為語(yǔ)音交互、智能家居控制等AI能力提供了硬件載體。

這意味著百度無(wú)需從零開(kāi)始構(gòu)建用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，就已經(jīng)擁有了一個(gè)龐大的、可隨時(shí)調(diào)用的用戶(hù)生態(tài)。

龐大的月活躍用戶(hù)意味著穩(wěn)定的用戶(hù)基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知度，這為新產(chǎn)品功能的推出，提供了天然且低成本的冷啟動(dòng)和測(cè)試土壤。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)和產(chǎn)品粘性增強(qiáng)掛鉤。如果用戶(hù)能花更多時(shí)間在百度生態(tài)內(nèi)，那為AI服務(wù)變現(xiàn)可能性也更大。

應(yīng)用矩陣與智能設(shè)備構(gòu)成了百度AI to C戰(zhàn)略的前端藍(lán)圖。然而，再宏偉的藍(lán)圖也需要強(qiáng)大的施工體系將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。對(duì)于包括百度在內(nèi)的龐大組織，AI是一個(gè)長(zhǎng)期性命題。當(dāng)前很多企業(yè)都在談AI，但最終的價(jià)值體現(xiàn)是，能否把AI落到機(jī)制和制度上。

早在2024年，李彥宏便在OKR中提到建立一套適配AI時(shí)代的高效組織，一年后的“極簡(jiǎn)OKR”中，也提到了組織人才等資源與戰(zhàn)略再對(duì)齊。直到王穎與平曉黎的晉升，我們才得以窺探到全貌。

眼下，對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，AI to C很可能會(huì)是繼2017-2020年信息流之戰(zhàn)后，第二次大規(guī)模組織人才流動(dòng)的窗口。就如同剛過(guò)去的百度世界大會(huì)2025，越來(lái)越多新鮮的面孔，從幕后走到了臺(tái)前。

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