新消費(fèi)導(dǎo)讀

“吃喝玩樂購，盡在天貓雙11”。

健康消費(fèi)，正以一種更輕盈、更自在的方式，融入日常生活。

從開蓋即食的燕窩，到隨身測糖的CGM動態(tài)血糖儀，聯(lián)名破圈的隱形眼鏡……這些藏在日常角落里的健康好物，在今年雙11集體爆發(fā)，依托天貓健康的平臺勢能，跑出了一批千萬級“黑馬”。

“盒子”里開出來的新潮流

雙11期間，天貓健康聯(lián)動15款年度千萬級熱銷單品加碼了「健康驚喜盒子」玩法——提供超萬份1元換購產(chǎn)品、百萬張大額優(yōu)惠券，近百萬年輕人回淘為健康“抽盒”。

熱門IP聯(lián)名彩瞳、為高效設(shè)計(jì)的四效合一的兒童補(bǔ)劑、可以隨時攜帶的輕器械、次拋型的醫(yī)學(xué)美護(hù)產(chǎn)品……成為今年雙11最受年輕人歡迎的“驚喜盒子”。無論是劑型創(chuàng)新還是形態(tài)革命，都一定程度上代表了新的健康潮流。

“健康，已融入‘吃喝玩樂’日常。”天貓健康營銷中心負(fù)責(zé)人姜夏表示，健康已經(jīng)從功能性補(bǔ)充、疾病治療，升級為生活方式的核心要素。健康消費(fèi)的邏輯已經(jīng)徹底變了，”姜夏說，“從早期聚焦‘解決問題’——比如補(bǔ)鈣、治失眠，到如今更看重‘預(yù)防+體驗(yàn)+悅己’?！彼岬?，健康正從“藥房邏輯”轉(zhuǎn)向“客廳邏輯”“辦公室邏輯”“運(yùn)動邏輯”，成為日常場景的自然延伸。

健康消費(fèi)四大新趨勢，未來增長解碼

千萬級爆款單品背后，是健康消費(fèi)賽道的四大新趨勢，它們正重塑行業(yè)格局，引領(lǐng)未來方向。

趨勢一：滋補(bǔ)保健不“累”了，邁向“好吃又精準(zhǔn)”

食品化+精準(zhǔn)化+場景化疊加之下，滋補(bǔ)保健正經(jīng)歷一場“形態(tài)革命”，從“煎煮熬燉”走向“開袋即食”。燕小廚、五個女博士等品牌推出即食燕窩、膠原蛋白肽，讓養(yǎng)生像吃零食一樣輕松；消費(fèi)需求也從“泛補(bǔ)充”升級為“精準(zhǔn)干預(yù)”，湯臣倍健等老牌玩家下場推出多款精準(zhǔn)營養(yǎng)品。

以湯臣倍健的兒童液體鈣為例，依托天貓健康“青少年?duì)I養(yǎng)”賽道的支持，通過天貓超級新品項(xiàng)目的全域曝光，在雙11迅速成為百萬級單品。天貓平臺新品項(xiàng)目的相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，“湯臣倍健本身具有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，我們已成功合作8款超級新品，兒童液體鈣是其中之一。本次雙11超級新品計(jì)劃為大促期新品專享，根據(jù)新品設(shè)定的大促目標(biāo)及達(dá)成進(jìn)度，階段性匹配不同資源，助力大促期間新品成交爆發(fā)，而這恰好也是健康新品策略在續(xù)銷側(cè)的直觀體現(xiàn)。”

品牌方表示，他們深入洞察中國兒童維生素K?攝入不足的問題，推出“鈣鋅同補(bǔ)+維生素D?+維生素K?”四效配方，并采用分齡劑量設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)匹配骨骼發(fā)育黃金期的營養(yǎng)需求。配合“0元試用、不愛包退”策略與私域精細(xì)化運(yùn)營，成功俘獲用購分離的家長群體，實(shí)現(xiàn)口碑與增長的雙循環(huán)。

趨勢二：醫(yī)療更“輕”了，家庭健康隨手管理

健康管理正從專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，潤物細(xì)無聲地潛入家庭場景，而專業(yè)的器械產(chǎn)品也日益呈現(xiàn)出"日用品化+智能化+便捷化"三管齊下的特征，以更輕盈的形態(tài)“融入生活”，成為家庭常備。

滿足智能、隨身、便捷賣點(diǎn)之下，CGM（動態(tài)血糖儀）等家用檢測設(shè)備、慢病管理工具迎來爆發(fā)式增長，在此次雙11成交Top10店鋪中，魚躍穩(wěn)居前列，充分印證了"器械產(chǎn)品日用品化"的強(qiáng)勁勢頭。家庭健康監(jiān)測的"剛性需求"本質(zhì)是健康消費(fèi)從被動醫(yī)療向主動管理的范式轉(zhuǎn)移。在慢性病高發(fā)、老齡化加速與技術(shù)成熟的共同驅(qū)動下，家庭場景已成為健康管理的核心陣地。用戶越來越習(xí)慣在家完成基礎(chǔ)健康管理，這對產(chǎn)品的便捷性與智能化提出了更高要求。

趨勢三：要“內(nèi)外兼修”，也要情緒共鳴

當(dāng)代女性，在健康消費(fèi)上正呈現(xiàn)出“外在美、內(nèi)在調(diào)、情緒養(yǎng)”三位一體的新特征。消費(fèi)人群從銀發(fā)族、寶媽延伸至Z世代職場女性，悅己型產(chǎn)品快速增長。醫(yī)用衛(wèi)生巾、女性情趣用品、生發(fā)儀、睡眠儀、體重管理等品類表現(xiàn)亮眼。

敷爾佳的醫(yī)用敷料產(chǎn)品，借助平臺定制方案強(qiáng)化“械字號專業(yè)修復(fù)”的心智，并結(jié)合新劑型產(chǎn)品推出「修復(fù)三部曲」套組，實(shí)現(xiàn)品牌與銷量雙贏。天貓平臺品類營銷項(xiàng)目的相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，隨著醫(yī)用敷料產(chǎn)品形態(tài)不斷豐富和跨行業(yè)品牌相繼入場，敷料新劑型和敏感肌等新需求人群將成為品類的增量來源。天貓健康將契合品類趨勢，定制品類營銷項(xiàng)目，為品牌提供種草反哺、跨界品牌合作、熱點(diǎn)營銷和場域聯(lián)動等全周期資源支持，以支撐該類爆品生意增長。

敷爾佳品牌方也透露，未來將持續(xù)研發(fā)兼顧專業(yè)與便捷護(hù)膚的家用產(chǎn)品，進(jìn)一步響應(yīng)女性在健康與情緒上的雙重需求。

如果說敷爾佳代表了女性消費(fèi)者對“硬核修復(fù)”的專業(yè)信賴，那么moody則抓住了她們對個性表達(dá)的情緒共鳴。此次天貓健康雙11，moody推出熱門IP《瘋狂動物城2》聯(lián)名日拋，以IP情感聯(lián)結(jié)與材質(zhì)創(chuàng)新，通過參與天貓健康“氧瞳試戴節(jié)”，配合精準(zhǔn)人群包與差異化派券，有效提升新客轉(zhuǎn)化與老客復(fù)購，實(shí)現(xiàn)破圈增長。

平臺品類營銷項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“對隱形眼鏡品類而言，氧瞳試戴節(jié)一直是幫助商家穩(wěn)定獲得新客及流量的重量級營銷IP，今年雙11，平臺以妝容為切入口，拓展隱形眼鏡作為風(fēng)格化單品的消費(fèi)新場景，聚焦學(xué)生黨每天上早八的痛點(diǎn)，活動首次與美妝品牌聯(lián)合，帶動隱形眼鏡商家共同推出適合早八人的趨勢妝容，激發(fā)用戶購買需求的同時，也完成了一次極具深度的跨界營銷?！?/p>

趨勢四：健康不獨(dú)享，全家老少進(jìn)入共護(hù)時代

健康消費(fèi)的邊界正從個人快速延伸至整個家庭單元，推動健康消費(fèi)步入場景化、全齡覆蓋的新階段，正所謂“全家誰也不獨(dú)享，一個都不能少”。

除了前文提到類似湯臣倍健這樣正以“分齡營養(yǎng)”的科學(xué)理念，打造持續(xù)火熱的兒童營養(yǎng)產(chǎn)品之外，在銀發(fā)健康的版圖上，以魚躍、三諾為代表的老人居家監(jiān)測設(shè)備增長同樣明顯，還有萬益藍(lán)、健力多等品牌也已進(jìn)入爆發(fā)期，從腸道益生菌到關(guān)節(jié)維護(hù)，都已經(jīng)是家庭健康預(yù)算的重要部分。正如姜夏所言：“家庭健康不是簡單的品類概念，而是完整的場景概念?！泵總€家庭成員的健康需求正在被重新識別與滿足，健康消費(fèi)正在步入全家共護(hù)、全域貫通的新階段。

“健康生意主陣地” 在天貓

需求趨勢變化，品牌加速轉(zhuǎn)型。從‘賣功效’轉(zhuǎn)向‘賣生活方式認(rèn)同’，一個個爆品開始在原有領(lǐng)域中定義出新賽道。天貓是健康生意毋庸置疑的主陣地。

“在天貓數(shù)據(jù)的支持下，品牌能更快洞察新需求，推出滿足‘自我關(guān)懷’的商品，而不只是解決‘健康焦慮’?！苯慕榻B道，為助力品牌新品突圍，打通“從種草到爆發(fā)”的全鏈路，天貓健康在雙11期間推出一系列扶持組合拳，構(gòu)建從流量支持、到內(nèi)容、數(shù)據(jù)與營銷的全鏈路賦能體系：

• 「超級新品·首銷扶持政策」為符合條件的新品提供全域型曝光資源；
• 「聯(lián)合種草反哺政策」實(shí)現(xiàn)星任務(wù)爆文追投平均反哺比例10-15%，月最高激勵50萬元；
• 「全案種草」交付確定性指標(biāo)，商家種草金額最高可獲1:1反哺。

對品牌而言，天貓不僅是銷售渠道，更是洞察趨勢、定義新品、孵化爆款、與消費(fèi)者深度溝通的核心場域。對行業(yè)而言，雙11的四大健康消費(fèi)趨勢，也是未來一年市場發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。對于滿眼期待，想要進(jìn)入健康賽道的新品牌們，姜夏也提出了四點(diǎn)關(guān)鍵建議：

• 首先要"先做窄而深"，聚焦一個細(xì)分痛點(diǎn)；
• 其次要強(qiáng)化合規(guī)意識，認(rèn)識到資質(zhì)是健康品類的生命線；
• 第三要善于聯(lián)合天貓健康生態(tài)，借力平臺的內(nèi)容、服務(wù)、數(shù)據(jù)與營銷能力；
• 最后要把握情緒健康趨勢，強(qiáng)調(diào)"關(guān)懷"與"生活品牌"的價值提升，拒絕販賣焦慮。

在這場從“功能”走向“生活”的變革中，天貓健康正與品牌一起，捕捉趨勢、共創(chuàng)增長，探索健康消費(fèi)的無限可能。

而當(dāng)健康真正融入生活，所有生意的盡頭，終將是如何讓每一個具體的“人”更健康、更快樂。

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