誰也沒想到俞敏洪會以這樣的方式陷入輿論漩渦。

俞敏洪身在南極也不忘記新東方成立32年的紀(jì)念日，在南極向新東方全體員工發(fā)布內(nèi)部信，向全體員工和支持者致謝。信中以“冰雪中的堅守”為主題回顧創(chuàng)業(yè)歷程并擘畫未來，提出新東方要成為“希望的播種者”，東方甄選應(yīng)成“商家良知的代表”，新東方文旅要“讓更多的人把世界裝在心里”。

有媒體梳理指出，俞敏洪的內(nèi)部信全文提及17次“我”和5次“南極”，卻鮮有提及員工當(dāng)下的工作壓力。引發(fā)不少員工不滿，社交平臺上有新東方員工稱“您在南極看冰山，我在出租屋看數(shù)字。”“我正在八點(diǎn)半下課的地鐵上，十個小時的課程是折磨的、享受周末快樂時光是與我無關(guān)的……”員工們質(zhì)疑，正在加班的自己無法與他共情。俞敏洪內(nèi)部信的發(fā)布時間為周日， 新東方不少員工正在加班，加上KPI壓力較大，很多員工對內(nèi)部信表達(dá)了質(zhì)疑。

不知道是俞敏洪在南極沒有信號還是有意和員工們置氣，在內(nèi)部信已經(jīng)上熱搜的情況下，俞敏洪又連續(xù)發(fā)布十條南極游視頻。引發(fā)網(wǎng)上重大輿情。11月18日，就是在內(nèi)部信發(fā)布后的第一個美股交易日，新東方美股收盤53.44美元，反而上漲2.75%，最新市值85.05億美元。不過整個2025年至今，新東方股價下跌了16.2%，和2021年的198.54美元的高點(diǎn)相比跌幅已經(jīng)超過70%。

俞敏洪內(nèi)部信為何引發(fā)如此廣泛關(guān)注？造成的結(jié)果除了不少員工無法共情之外，還有新東方凈利潤暴跌73.7%。在董宇輝、頓頓、孫東旭等一系列核心成員離職后，俞敏洪和新東方人才方面也面臨挑戰(zhàn)。

為何他要去南極？

南極游和登珠峰一樣都是有錢人的游戲，普通人根本無力承擔(dān)其高昂的費(fèi)用。

值得強(qiáng)調(diào)的是，熱愛極限運(yùn)動的企業(yè)家不止俞敏洪，截至目前，有多位中國企業(yè)家曾成功或嘗試攀登珠穆朗瑪峰，萬科創(chuàng)始人王石2003年成為中國登頂珠峰年齡最大的人之一，2010年又第二次登頂，王石還計劃在81歲時第三次挑戰(zhàn)珠峰，目標(biāo)打破人類最年長登頂紀(jì)錄（目前紀(jì)錄為80歲）；萬科前總裁郁亮也于2013年5月17日登頂珠峰；探路者聯(lián)合創(chuàng)始人夫婦王靜和盛發(fā)強(qiáng)，于2010年5月22日登頂珠峰；巨人網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人史玉柱在1997年嘗試攀登至海拔6000多米未登頂成功。

登珠峰熱那些年，就有媒體指出，一些企業(yè)家很愛以征服大自然的形象來表現(xiàn)自己的強(qiáng)大和企業(yè)的砥礪前行精神，但是網(wǎng)友看到的是，這些極限運(yùn)動都有不菲的花費(fèi)。

BT財經(jīng)查詢到俞敏洪乘坐的“夏古號”全稱為“指揮官夏古號”，在旅行平臺上可以訂購13天12晚、29天28晚等不同郵輪航線。其中，13天12晚的郵輪航線為“烏斯懷亞-南極洲-烏斯懷亞”，房間有尊爵房、尚爵套房、豪爵套房等三種類型房型選擇，以13天12晚的團(tuán)購價格來看，一人入住檔次最低的尊爵房價格約為26萬，最高檔次為43萬一人。

29天28晚的郵輪航線為“霍巴特-南極洲-凱爾蓋朗群島-開普敦”，目前多間預(yù)訂已經(jīng)不可選，也就是說僅剩豪爵套房一種房型，而這種房間即便是4人入住也要565414元，3人入住則需要626955元，2人入住費(fèi)用為750036元，一人入住費(fèi)用高達(dá)1488522元。俞敏洪作為新東方創(chuàng)始人，身家超過百億，和別人合住的可能性并不太大。俞敏洪隨后回應(yīng)稱為奚志農(nóng)邀請，12天的價格在20萬到25萬元之間，并非如外界傳言的148萬元。

據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，今年俞敏洪把更多精力放在旅行上，除了去南極旅行之外，還有為期15天的“環(huán)青海自駕”之旅以及為期18天的內(nèi)蒙古全境穿越之旅，值得一提的是，俞敏洪每天都在社交媒體上發(fā)布當(dāng)日的旅行視頻。有觀點(diǎn)認(rèn)為，俞敏洪這是為新東方文旅做背書。畢竟俞敏洪抖音粉絲高達(dá)1480萬，微博粉絲也有643萬，雖說尚未達(dá)到雷軍各平臺數(shù)千萬粉絲的量級， 在眾多企業(yè)家中也屬于頭部流量。

投資人史保剛認(rèn)為，俞敏洪的旅拍行為可能并不僅僅是個人觀光，或是為了打造新東方文旅品牌，試圖再打造一個“俞你同行”。俞敏洪在最新內(nèi)部信中也提出新東方要成為“希望的播種者”，東方甄選應(yīng)成為“商家良知的代表”，同時也著重提及了新東方文旅，表示要“讓更多的人把世界裝在心里。”

新東方文旅是新東方教育科技集團(tuán)于2023年7月成立的文旅品牌，注冊資本10億人民幣，俞敏洪親自擔(dān)任法定代表人及董事長。該品牌整合了國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)、營地教育等業(yè)務(wù)，旨在提供兼具文化幸福感、知識獲得感和個人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)?。其核心優(yōu)勢在于復(fù)用新東方原有教育團(tuán)隊，降低運(yùn)營成本，并通過知識型導(dǎo)游服務(wù)提升產(chǎn)品附加值?。

目前新東方文旅已在23個省份推出超百條文旅線路，包括北京胡同文化、山東蓬萊合作項目及湖南湖湘文化研學(xué)路線等，完成了全國業(yè)務(wù)的布局與覆蓋。在全國55個城市開展面向K12（從幼兒園到高三的學(xué)生）與大學(xué)生的游學(xué)與研習(xí)業(yè)務(wù)，其中中國前十大城市貢獻(xiàn)超50%收入。其業(yè)務(wù)類型涵蓋中老年文化旅行、青少年研學(xué)、國際游學(xué)及營地教育，如“重走長征路”“中芬友好營地”等特色項目。

俞敏洪通過打造新東方文旅業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)多元化增長，形成“教育+電商+文旅”三輪驅(qū)動的協(xié)同生態(tài)。文旅板塊已成為新東方最具增長潛力的新引擎，2023年旅游市場復(fù)蘇后，年收入達(dá)3.3億元，并計劃拓展文創(chuàng)IP、酒店集團(tuán)等新領(lǐng)域以及新東方文旅業(yè)務(wù)。新東方執(zhí)行總裁兼首席財務(wù)官楊志輝在2024年8月1日的分析師會議上的披露，新東方文旅在2024年營收達(dá)3.8億元，具備獨(dú)立上市潛力。

新東方文旅業(yè)務(wù)在2024財年仍處于發(fā)展階段，預(yù)計該業(yè)務(wù)在2024財年將出現(xiàn)約1億元的虧損，并預(yù)計到2026財年才能實(shí)現(xiàn)盈利?。

陷入人才危機(jī)？

2024年7月，東方甄選的核心主播董宇輝單飛，成立與輝同行。2025年6月，另一位核心主播頓頓宣布離職。兩大核心且有影響力的主播相繼單飛，在董宇輝離職后，東方甄選未能再出現(xiàn)類似量級的主播。俞敏洪或從董宇輝的單飛中吸取經(jīng)驗(yàn)，開始調(diào)整戰(zhàn)略，在董宇輝離職后，明確將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“去IP化”，試圖通過供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營團(tuán)隊和品牌建設(shè)替代對單一主播的依賴，完成從“個人IP”到“去IP化”轉(zhuǎn)變。

俞敏洪的初衷是好的，傾向于培養(yǎng)“可復(fù)制的團(tuán)隊能力”，而非依賴個人光環(huán)，雖然能夠降低因主播變動帶來的經(jīng)營風(fēng)險（如薇婭事件引發(fā)的行業(yè)震蕩）， 短期內(nèi)也削弱了打造新超級主播的動機(jī)。?

東方甄選再未能打造出第二個“董宇輝”，和行業(yè)環(huán)境中的超級主播模式遇冷有一定原因，直播電商行業(yè)已從早期的“造神”階段進(jìn)入理性發(fā)展期。董宇輝離職后，行業(yè)普遍意識到過度依賴超級主播的風(fēng)險，平臺和公司更注重均衡發(fā)展，減少對頭部主播的傾斜。此外，用戶對“知識型帶貨”的新鮮感逐漸消退，新主播難以復(fù)制董宇輝“文化+情感”的獨(dú)特風(fēng)格。

同時董宇輝的成功具有不可復(fù)制性，董宇輝融合了個人學(xué)識、文化共鳴與時代機(jī)遇，其“雙語帶貨”“文學(xué)化表達(dá)”等特質(zhì)具有偶然性。東方甄選后續(xù)主播雖具備專業(yè)能力， 缺乏同等的情感號召力和粉絲黏性?。董宇輝的粉絲群體更關(guān)注其個人魅力而非單純的產(chǎn)品，這種忠誠度難以通過常規(guī)運(yùn)營手段重建。

俞敏洪在受到董宇輝離開的“打擊”后，開始“去董宇輝化”，在此過程中可能將資源分散至供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌建設(shè)等領(lǐng)域，而非集中打造新IP。這種治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整（如建立標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營流程）雖提升了穩(wěn)定性， 也可能抑制了主播的個性化發(fā)展空間，也就很難打造出下一個董宇輝。?

不只是董宇輝和頓頓這樣主播的離去，還有跟隨俞敏洪18年之久的孫東旭也在近期辭職，?作為東方甄選的創(chuàng)始團(tuán)隊成員和原CEO，孫東旭的離開出人意料，如此多的核心成員流失，讓俞敏洪不得不另辟蹊徑在打造東方甄選和新東方之外的新的增長點(diǎn)，而文旅業(yè)務(wù)或是俞敏洪重點(diǎn)押寶的項目之一。

業(yè)績承壓下的被動

新東方的業(yè)績表現(xiàn)不佳，或成為眾多員工感覺到KPI壓力較大和難以共情俞敏洪的原因。財報顯示2025財年第四季度，新東方營收12.4億美元，同比增長9.4%，股東應(yīng)占凈利潤為710萬美元，同比下降73.7%。近幾個季度，新東方凈利潤呈現(xiàn)較大的波動趨勢，有高達(dá)2.5億美元的凈利潤，也有如本季度的710萬美元。

凈利潤大幅下滑的原因有很多，比如成本和費(fèi)用增加以及商譽(yù)減值等，該季度新東方的經(jīng)營成本及費(fèi)用達(dá)12.5億美元，11.2%的增幅高出9.4%的營收增幅不少。其中經(jīng)營成本5.7億美元，同比增長5.1%，銷售費(fèi)用2.1億美元，同比增長1.8%，一般及行政費(fèi)用4.1億美元，同比增長9.1%。商譽(yù)減值方面則創(chuàng)下6030萬美元的記錄，上一年同期該項數(shù)值為零。新東方執(zhí)行總裁兼首席財務(wù)官楊志輝在財報會上對此做出解釋，稱新東方在幾年前收購了一些幼兒園，受政策和市場競爭影響，其價值有所下降。

失去董宇輝后的東方甄選業(yè)績更是承壓，2024年營收43.92億元，同比下滑32.69%。歸母凈利潤只有573.5萬，同比暴跌99.67%，2023年東方甄選凈利潤高達(dá)17.2億元。

東方甄選凈利率出現(xiàn)大幅下滑，2022年和2023年毛利率和凈利率分別為43.34%、25.93%和21.54%、26.35%，而2024年毛利率提升至31.97%， 凈利率卻跌至0.14%。年化投資回報率也由2022年和2023年的71.41%、67.56%跌至0.18%。

東方甄選業(yè)績暴跌是多重因素疊加的結(jié)果，核心原因包括?核心主播流失導(dǎo)致競爭力下降?、?自營業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶來的成本壓力?以及?行業(yè)競爭加劇?。尚處在董宇輝等核心主播流失與“去頭部化”陣痛期，董宇輝等頭部主播的出走或影響力下降，直接導(dǎo)致東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的核心競爭力受損。尤其與輝同行賬號的沖擊?巨大，董宇輝新賬號“與輝同行”的直播數(shù)據(jù)如在線人數(shù)、成交額全面碾壓東方甄選主賬號，分流了大量用戶和流量。?此前東方甄選高度依賴董宇輝的個人IP，其離職后公司未能快速培養(yǎng)出同等影響力的新主播，導(dǎo)致帶貨能力下滑。

而東方甄選為提升盈利能力，開始不斷擴(kuò)大自營業(yè)務(wù)，導(dǎo)致成本激增，大力擴(kuò)張自營產(chǎn)品規(guī)模，這一戰(zhàn)略短期內(nèi)推高了成本，拖累利潤。比如?存貨與運(yùn)輸成本增加?，自營產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長導(dǎo)致存貨成本和物流費(fèi)用同比大幅上升。另外還有?營銷與研發(fā)投入的加大?，銷售及營銷開支同比增加145.6%，研發(fā)開支增長56.5%，主要用于新APP開發(fā)和團(tuán)隊擴(kuò)張。這些都直接導(dǎo)致東方甄選凈利潤的大幅下滑。

俞敏洪并未放棄直播電商，而是將文旅與東方甄選形成“內(nèi)容+場景+轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，董宇輝“能講課的導(dǎo)游”模式被新東方文旅直接復(fù)用，將教師的表達(dá)能力、知識儲備遷移至導(dǎo)游角色，實(shí)現(xiàn)人才資產(chǎn)的跨板塊釋放。而東方甄選的股價在俞敏洪發(fā)布內(nèi)部信后，迎來三連跌。相比8月下旬的股價，幾乎腰斬，最新市值為197.7億港元。

在新東方和東方甄選業(yè)績均遭承壓的情況下，俞敏洪的這碗“雞湯”不僅未能引起共鳴，還引發(fā)諸多質(zhì)疑，此前馬云“996福報”以及董明珠“年輕人工作不要只為錢”等企業(yè)家的“雞湯”翻車也為俞敏洪提了個醒，并不是說他做錯了什么，而只是他恰好成為某種社會焦慮的投射對象。

老板的詩和遠(yuǎn)方與員工的加班日常，這種鮮明對比，精準(zhǔn)地?fù)糁辛水?dāng)下職場中最為敏感的那根神經(jīng)。更多的人是在情緒聯(lián)想，是在心理代入，他們需要的是一個情緒靶子，以及一個“替罪羊”，很不幸，俞敏洪就成了所有“老板”的替身。 也說明健康的公共空間應(yīng)當(dāng)容許多元價值并存，需要更多的就事論事，而不是上綱上線和道德審判。

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作 者 |夢蕭