逛街時路過太平鳥門店，你有沒有發(fā)現(xiàn)一個變化？曾經(jīng)掛滿聯(lián)名款、擠滿年輕姑娘的櫥窗，好像沒那么熱鬧了。最新財報更直接 —— 前三季度凈利潤跌了 73%，營收連降三年，曾經(jīng)突破百億的 “時尚黑馬”，如今正卡在 “不好賣” 的難題里。今天咱們就聊聊，太平鳥到底遇上了啥坎兒？

業(yè)績單不好看：營收連跌三年，三季度還在虧

先看組實在數(shù)據(jù)：2025 年三季度，太平鳥總營收 42.17 億，比去年少了 7.15%；賺的錢更揪心，歸母凈利潤才 2825.9 萬，同比少了快四分之三。單看三季度一個季度，營收 13.19 億，還是降了 5.54%，雖說虧的錢比去年少了點，但依舊虧了 4945 萬。

圖源：太平鳥2025年三季報

其實這不是第一次下滑了。還記得 2021 年嗎？那會兒太平鳥營收剛破百億，算是走到了高光時刻�？蓮� 2022 年開始調整戰(zhàn)略后，營收就沒再漲過，一路跌了三年。2023 年倒是靠 “省錢” 把凈利潤拉回來了，賺了 4.22 億，同比漲了 127%，但營收該降還是降 —— 就像開店賺的流水少了，全靠少花錢才勉強盈利，這日子肯定不好過。

旗下品牌全 “啞火”：不是它不行，是市場變了

你可能會問，太平鳥不是有女裝、男裝、樂町、童裝好幾個牌子嗎？怎么還不行？還真別說，這幾個主力品牌，現(xiàn)在全在 “掉量”。

前三季度，女裝賣了 16.15 億，降了 8.42%；男裝 16.64 億，降了 7.17%；少女裝樂町更慘，降了 9.38%；就連之前還算穩(wěn)的童裝，也降了 3.07%。其實早在 2022 年，這些品牌就開始 “啞火” 了：當時女裝直接跌了 26.99%，樂町跌了 28.25%，2023 年利潤反彈時，營收也沒救回來 —— 這三年，品牌下滑好像成了常態(tài)。

為啥會這樣？咱們得從兩方面說。

先說外部環(huán)境：現(xiàn)在大家花錢越來越理性了，要么買更便宜的性價比款，要么咬牙買更貴的大牌，夾在中間的太平鳥，兩頭不討好。再加上同行競爭太狠：ZARA、H&M 這些國際快時尚，現(xiàn)在也開始搞本土化，價格更接地氣；國內的安踏、李寧靠著國潮風，把年輕人都吸引走了；就連抖音上的小網(wǎng)紅品牌，款式新、反應快，也分走了不少客戶。

再看內部問題：太平鳥這幾年好像有點 “偏科”。之前信達證券就說過，2020 年之前，太平鳥靠著好的管理還能穩(wěn)步增長，但后來開始 “重營銷、輕研發(fā)”—— 一門心思搞聯(lián)名、搞快上新，看著熱鬧，卻沒把錢花在提升衣服質量、明確品牌定位上。就像咱們買衣服，第一次可能因為聯(lián)名款新鮮下單，但下次發(fā)現(xiàn)質量一般、款式也沒新意，自然就不買了。

關店 2000 家還不夠：線下省錢，線上又跟不上

除了品牌，渠道也出了問題。以前太平鳥主要靠線下門店賺錢，但這幾年，關店成了常態(tài)。

從 2022 年到 2024 年，再加上 2025 年前三季度，太平鳥一共關了 1619+1312+835+504=4270 家店，凈關店（關店減開店）超 2000 家。說實話，關店確實能省錢，2023 年凈利潤反彈，就有一部分是因為關了低效門店。但問題也來了：店少了，流水自然就少了。前三季度線下收入 11.89 億，降了 4.48%，雖說毛利率漲了 2.13 個百分點到 62.28%，但 “薄利多銷” 變成了 “薄利少銷”，也不是長久之計。

現(xiàn)在太平鳥也想補救，開始集中資源開旗艦店、集合店，前三季度就凈增了 37 家，想靠大店撐場面，提升單店收入。但旗艦店成本高啊 —— 房租、裝修、人工都貴，前三季度銷售費用就漲了 2.88%。要是這些大店賣不動貨，那這些錢可就打水漂了。

線下沒穩(wěn)住，線上更讓人著急�，F(xiàn)在大家買衣服，早就不是只逛淘寶京東了，更多人刷抖音、小紅書下單�？商进B的線上業(yè)務，還停留在老模式里：2022 年線上收入降 18.79%，2023 年降 23.39%，2024 年降 12.43%，2025 年前三季度還降 16.08%。反觀同行，地素時尚上半年線上漲了 22.53%，朗姿漲了 16.24%—— 這差距，可不是一點半點。

太平鳥也知道問題，三季度說要拓展抖音、小紅書，但說實話，線上這塊蛋糕早就被分完了。光開賬號沒用，得有好內容、好產品，不然消費者刷到了也不會買，這步棋能不能走對，還得看后續(xù)。

新戰(zhàn)略 “2-5-10”：畫了個餅，能不能實現(xiàn)？

面對這么多問題，太平鳥今年上半年終于拿出了新方案 ——“2-5-10” 戰(zhàn)略，簡單說就是：未來 2 年聚焦做 “品質時尚”，5 年、10 年再往大了發(fā)展，核心是搞產品、調渠道、做數(shù)字化。

想法是好的，但落實起來太難了。截至三季度，這戰(zhàn)略還沒看到效果，業(yè)績該降還是降。畢竟轉型不是換個口號就行：衣服怎么做出差異化？品牌怎么重新吸引年輕人？線上線下怎么配合著賣貨？這些問題不解決，再好的戰(zhàn)略也只是 “畫餅”。

（提醒：內容來自：太平鳥公告、太平鳥官網(wǎng)、證券之星、公開新聞報道。文中觀點僅供參考、不作為投資建議。）

尾聲：

“ 其實太平鳥的困境，不止它一家�，F(xiàn)在整個服裝行業(yè)都在面臨“消費分級”“渠道變革”的挑戰(zhàn)，太平鳥只是其中一個縮影。曾經(jīng)的百億營收有多風光，現(xiàn)在的連續(xù)下滑就有多棘手。

接下來，太平鳥能不能靠新戰(zhàn)略翻身？能不能把失去的客戶拉回來？咱們沒法預測，但可以肯定的是：只靠聯(lián)名、靠關店省錢，肯定走不遠。畢竟消費者買衣服，最終看的還是“好不好看、值不值這個價”。后續(xù)太平鳥的產品、業(yè)績有啥新變化，咱們接著關注�！�

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