作者|閃閃

工業(yè)化固然強悍，但還是手撮更有溫度。

誰能想到，現(xiàn)在買喜茶的核心動力居然是在杯身上亂涂亂畫。打開小紅書，喜茶喜貼DIY的瘋玩現(xiàn)場已經(jīng)卷到離譜。

有人精準復刻周杰倫《范特西》專輯封面、肖戰(zhàn)Q版頭像，還把陶喆的斜劉海經(jīng)典造型還原到位，直接把奶茶杯變成應援“痛杯”。有人搬來“高雅人士品鑒”“自嘲熊”“大笨狗”等熱門表情包，或是將“你的螂來了”“狗不干我干”的發(fā)瘋文學寫滿杯貼。更有看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友，直接畫上蜜雪冰城雪王、瑞幸小鹿，甚至一點點的logo，主打一個身在曹營心在漢。

“本來大家都笨得好好的，直到喜帖出現(xiàn)……”如今這小小杯貼，儼然成了網(wǎng)友即興創(chuàng)作的賽博畫板。

但想?yún)⑴c這場DIY狂歡根本沒有捷徑。用戶必須在喜茶小程序內(nèi)下單，在結(jié)算時通過“靈感創(chuàng)作”入口才能進行指繪。不能用外賣滿減、沒有大額優(yōu)惠券，喜茶略施小計，就讓消費者爭相原價購入產(chǎn)品。即使如此，仍有網(wǎng)友連續(xù)幾天打卡，只為解鎖新創(chuàng)作。

截至目前，#喜茶喜貼、#喜茶定制杯貼 等相關話題在社交平臺累計瀏覽量已飆破2000萬。社交平臺上還衍生出代畫、繪圖教程、閑魚“喜貼定制”等野生業(yè)務，形成了喜貼喝奶茶，曬喜貼再種草的閉環(huán)。

沒有IP聯(lián)名，沒有明星代言，只是開放了一個DIY入口，喜茶憑借喜帖輕松拿捏了流量風口。這或許也在提醒茶飲行業(yè)，當聯(lián)名卷不出新花樣，還有什么玩法能吸引到消費者。

喜帖DIY何以出圈？這背后既有品牌對大眾喜好的洞察，也有DIY形式自帶的社交屬性在助推傳播。

早在這場狂歡前，喜茶就已經(jīng)悄悄“試水”。今年10月，喜茶將云南建水的果園女工阿芬5歲女兒畫的葡萄涂鴉，原封不動搬上了多肉葡萄的杯貼、冰箱貼。

沒有修圖師磨平線條，沒有設計師調(diào)整比例，歪歪扭扭的葡萄串、稚拙的手寫字，自帶溫度與人情味的手繪設計迅速抓住了消費者的心。

相關杯貼、冰箱貼一經(jīng)上市，就遭到瘋搶，不少門店在上市當天下午便宣告售罄。社交平臺上滿是求貨的聲音，市場對素人創(chuàng)作的買單，不僅讓喜茶摸清了用戶偏好，也為后續(xù)的用戶共創(chuàng)埋下了伏筆。

11月，喜茶小程序回歸了DIY杯貼的功能。其實定制杯貼并非全新事物，早在2020年喜茶就曾在微信小程序上線“感恩杯貼”定制功能，彼時消費者只能在固定模板中選款式，留言內(nèi)容還被限制在40字以內(nèi)。

而現(xiàn)在消費者通過小程序下單后，在結(jié)算界面的“靈感創(chuàng)作”入口可以完全自由發(fā)揮，既能手繪任何圖案，也能輸入文字，字體、大小都能調(diào)整。提交創(chuàng)作后，門店會在出品時，將其打印并貼在飲品杯身上，相當于擁有了一杯專屬飲品。

同樣是定制，為何這次能大獲全勝？

在萬物皆可情緒消費的今天，喜茶的定制喜貼恰好迎合了“花小錢辦大事”的消費邏輯，喝奶茶就能把網(wǎng)絡熱?！鞍帷被丶遥瑹o需額外費用，即可獲得獨一無二的專屬感。這種低成本高回報的情緒價值供給，讓人很難拒絕。

除了專屬感，社交分享帶來的認同感同樣是推動喜貼爆紅的重要因素。喜貼DIY自帶話題屬性，在小紅書上，喜貼的相關內(nèi)容互動數(shù)高、傳播快，這種可見的社交回報也進一步滿足了自我表達的需求，持續(xù)刺激用戶的創(chuàng)作熱情。

最常見的就是“擂臺帖”，僅需一句“交出你的喜帖DIY”，評論區(qū)底下就能瞬間淪為“神仙打架”現(xiàn)場。大神精準復刻的柯南、小蘭動漫形象，抽象派大師幾筆勾勒的抽象表情包，比的就是誰的創(chuàng)意更絕、腦洞更大。另一種高贊帖子則屬于“手藝人大賞”，網(wǎng)友展示自己精心繪制的喜帖作品，吸引評論區(qū)排隊問接代畫嗎。

無論是比拼還是秀技，點贊、求圖、求代畫的火熱互動，本身就是最直接的社交回報。這種被看見、被認可的快感，精準拿捏了自我表達的核心需求，讓消費者心甘情愿地一杯接一杯“為愛發(fā)電”。

喜茶巧妙設置的“薛定諤的過審機制”，更讓杯貼創(chuàng)作變成了一場大型社交游戲。審核的不確定性創(chuàng)造了持續(xù)的討論熱度，用戶在社交媒體上積極分享自己的過審經(jīng)驗，分析審核規(guī)律，形成了自發(fā)的二次傳播。

網(wǎng)友一邊吐槽審核標準難猜，一邊樂此不疲地分享經(jīng)驗，掀起一股互助風，讓評論區(qū)變成了大型教學現(xiàn)場。“去掉文字試試”“把主體畫大一點”“去掉多余的裝飾物”，相關帖子下方既有熱心留言，也有吐槽過審的隨機性。

目前，喜帖DIY的審核為機篩，且不會二次復核。這讓賭一把自己的作品能否過審，成了一種新的樂趣。

光有好的玩法還不夠，要讓熱度持續(xù)發(fā)酵，少不了品牌的助推。

喜帖的定制頁面僅能指繪，要創(chuàng)造出好的作品需要有一定的繪畫技藝。繪畫類KOL帶頭交出“神仙作品”，搞笑類KOL專門挑戰(zhàn)競品Logo、網(wǎng)絡熱梗，靠反差感吸睛，帶來了海量曝光。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅拉高了大眾對DIY喜貼的興趣，還帶動了普通用戶的參與。

甚至還催生了野生產(chǎn)業(yè)鏈，閑魚上的喜貼的延伸業(yè)務已經(jīng)卷到細分賽道。代畫服務根據(jù)難易程度，每張單價在5-15元不等，既支持來圖代畫，也可提供原創(chuàng)畫設計，還有加急出圖、修改到過審為止的增值服務。除了手搓，喜帖DIY還迎來了“工業(yè)化時代”。咸魚上提供代上傳服務，不論圖片難易、類型，商家會將圖片轉(zhuǎn)成黑白后，通過第三方網(wǎng)站將圖片上傳至喜帖打印頁面。這些操作讓普通用戶看到創(chuàng)作不難，更廣泛地帶動了其他人的跟風與模仿。

畢竟好看的東西，人人都想擁有，定制喜帖的風就越吹越大。

喜茶DIY喜貼的爆火，也并非孤例。

近年來，越來越多的品牌開始放棄一昧地卷聯(lián)名與明星代言的傳統(tǒng)營銷模式，轉(zhuǎn)而選擇小而美的輕量化營銷。無需花費巨額預算，以輕、巧的設計為消費者創(chuàng)造可參與、可互動的體驗。

光看茶飲圈，這樣的案例就不少。

一點點的”趣開1點點“功能在2019年就已上線，消費者根據(jù)頁面提示填寫相應信息后會提醒開店成功，作為“店主”可定制飲品并進行購買或分享。今年2月，“趣開一點點”再增新功能，除口味、小料定制外，“店主”還能為產(chǎn)品取自己喜歡的名字。

開店、定制飲品一條龍服務，在小程序即可體驗模擬經(jīng)營游戲，秒變奶茶主理人。純抹茶加奶霜被詩意地命名為“上春山”，草莓牛乳加西米和奶霜則被調(diào)侃為“玲娜貝兒洗澡水”，那些曾在社交平臺瘋傳的點單攻略，如今在“趣開一點點”中真正變成了可下單、可分享的專屬產(chǎn)品。

這種游戲化的互動設計，不僅延長了用戶在品牌小程序內(nèi)的停留時間，更通過個性化的產(chǎn)品定制，增強了用戶對品牌的情感連接。消費者從被動的購買者變成了主動的創(chuàng)造者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，這種角色轉(zhuǎn)變帶來的心理滿足感，比傳統(tǒng)營銷更具吸引力。

蜜雪冰城則是從2021年啟動百變雪王杯創(chuàng)意大賽，鼓勵用戶在“雪王”IP形象上進行再創(chuàng)作，優(yōu)秀作品不僅能獲得獎金，還會被制成限定杯貼、周邊產(chǎn)品在全國門店投放。

去年的大賽收到超過10萬件投稿，相關話題在社交媒體曝光量突破1億。有人給“雪王”設計漢服、洛麗塔等服裝，有人讓“雪王”走進廟會、露營等不同場景，這些用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，不僅比品牌自己設計更有新意，還讓“雪王”IP變得更鮮活。

對蜜雪冰城來說，這是一筆低成本高回報的買賣。不用花大價錢請團隊做IP推廣，靠用戶創(chuàng)作就能持續(xù)擴大雪王的影響力。用戶有人會在創(chuàng)作過程中會對IP產(chǎn)生情感連接，更愿意主動傳播。如今”雪王“能成為新茶飲圈認知度最高的IP之一，這場營銷功不可沒。

比起聲勢浩大的蜜雪冰城，茉莉奶白的“小票劇場”則顯得更低調(diào)。自2024年8月起，茉莉奶白將用戶消費產(chǎn)生的外賣小票變成了一個持續(xù)更新的微型內(nèi)容劇場。

劇場里，一邊連載著與番茄小說合作的霸總文《白月光》，情節(jié)高能、反轉(zhuǎn)不斷。在七夕特別章中，身陷險境的霸總竟用他“刀鋒般的下頜線”散發(fā)出凌厲刀光切斷鐵鏈，而看似柔弱的白月光則反手將他當作“人形兵器”揮舞破局。這種反套路的荒誕情節(jié)，精準狙擊了年輕人的爽點與笑點。另一邊，“茉莉奶狗主理人”則通過中英雙語日記，以擬人化口吻分享日?，嵤?，注入了親切的陪伴感。

這種低成本的方式為消費者帶來了“開盲盒”般的驚喜感和持續(xù)的追更期待。為了收集完整的小票故事，許多消費者會在社交平臺蹲后續(xù)，又進一步促進了傳播。

當聯(lián)名越來越像流水線作業(yè)，茶飲品牌們顯然陷入了新的困境。不聯(lián)名沒聲音，聯(lián)了名又被吐槽“換湯不換藥”。在價格戰(zhàn)與IP戰(zhàn)的夾縫中，這些營銷方式輕巧地撕開了一道口子，不靠明星和IP，通過低門檻、高參與的活動特性讓用戶成為傳播的一環(huán)，達到四兩撥千斤的效果。

這也是輕量化營銷的優(yōu)勢，不依賴大型活動，不追求復雜流程，而是以低門檻的互動設計，讓用戶參與其中，在降低營銷成本的同時提升了效果。

這背后的邏輯很簡單，在產(chǎn)品和sku高度同質(zhì)化的今天，消費者早就不滿足于只當個“喝奶茶的人”，他們想成為品牌的共創(chuàng)者，哪怕只是給自己的杯子畫個畫、給飲品取個名，這種參與的專屬感，遠比被動接收廣告要來得強烈。

喜貼的爆火就是最好的例子。品牌只需提供一個可創(chuàng)作的入口，用戶就自發(fā)卷起了畫技、玩起了梗，甚至衍生出代畫和上傳的野生業(yè)務。當用戶愿意花時間、花心思為品牌創(chuàng)作內(nèi)容時，深度參與帶來的品牌印象，遠比被動接收信息要深刻得多。

比起被動接受品牌在說什么，他們可能更樂于我們一起玩點什么。